2013年上半期家電オンラインショッピング分析レポート

2013 年上半期、我が国の情報消費が継続的に拡大するとともに、電子商取引が急速に成長しました。オンラインショッピングは、時間と場所の制限を打ち破り、より競争力のある価格、より多くの製品の選択肢、豊富で効果的な製品情報などの利点があるため、人々が家電製品を購入する主な方法の1つになっています。市場規模、製品範囲、普及率、ユーザーの注目度と参加などの観点から、家電製品のオンラインショッピングは中国の電子商取引において無視できない重要な分野となっている。

（I）家電のオンラインショッピングの規模は拡大を続けており、家電消費全体に占める割合は増加している

工業情報化部が発表したデータによると、今年1月から6月まで、わが国のオンラインショッピング市場の取引額は8,559億元に達し、前年比60.2％増加し、消費財小売総売上高の7.7％を占めた。第三者調査機関iResearchが発表した今年上半期のわが国のオンラインショッピング市場の取引額も7,892億元と、これに近い数字だ。

本レポートでは、さまざまな情報源のデータに基づき、2013 年上半期に中国の B2C 家電オンラインショッピング市場（携帯電話やタブレットを含む）の規模は 530 億元に達したと考えています。そのうち、薄型テレビ、冷蔵庫、洗濯機、エアコンなどの大型家電4品目が約25.8％を占め、137億元に達した。小型家電は50億元。携帯電話は300億元に達した。

物流、決済、アフター保証などのシステムの改善、オンラインショッピングの消費者層の拡大、オンラインショッピングの概念のさらなる形成に伴い、オンラインショッピングは消費者が家電製品を購入する際の主要な選択肢となり、家電製品消費全体に占めるオンライン家電ショッピングの割合は増加し続けています。統計によると、今年上半期、薄型テレビのオンライン販売は、国内市場におけるカラーテレビの小売総販売の8.3％を占めた。携帯電話のオンライン販売が携帯電話販売全体に占める割合は、昨年の9％から今年上半期には13.8％に増加した。冷蔵庫、エアコン、洗濯機などの白物家電の割合も大幅に増加しました。空気清浄機などの新興家電製品の中には、発売以来オンライン市場で高い売上と人気を誇っているものもあります。

（II）ブランド企業は電子商取引チャネルの配置を加速し、電子商取引チャネルがより主流になる

電子商取引チャネルが家電消費にとって不可欠かつ重要なチャネルとなったため、2013年上半期には家電ブランド各社はチャネル戦略をさらに調整し、電子商取引チャネルの配置を拡大しました。今年上半期の家電ネットショッピング市場は、「早期配置、早期利益、迅速な転換、迅速な成果」という特徴をはっきりと示したと言える。全体的に、国内ブランドの電子商取引のレイアウトは海外ブランドよりも早く、優れていました。ハイアール、コンカ、ハイセンスはいずれも早くから事業を開始した企業です。スカイワースと長虹は今年上半期に電子商取引のチャネルを大幅に調整し、6月には大きな成果が見られました。 LGは今年上半期、海外ブランドの中でも特に電子商取引チャネルに注力し、短期間で大規模なチームを構築した。

全体的に、電子商取引チャネルは家電製品の販売における主流のチャネルになりつつあります。

（III）電子商取引チャネルは高度に集中しており、専門プラットフォームベースのオンラインショッピングモールには明らかな利点がある。

B2Cオンラインショッピングモールは、依然として家電オンラインショッピングの最も主流の消費チャネルであり、その集中度は高いです。今年上半期、一方では、主にB2Cプラットフォーム企業の間で始まった「価格戦争」により、オンラインショッピング客の関心と購買力がB2Cプラットフォームにさらに集中しました。一方、オンラインショッピング利用者の消費行動はより合理的になり、オンラインショッピング商品、特に家電製品の品質に対する要求も高まり、B2C家電販売の規模と集中度はさらに高まっています。

今年6月、JD.comは創業10周年を記念した「6月大セール」を開催し、家電製品の売上が大幅に増加した。開店記念日の3日間（6月17日～19日）には、家電製品のみ（携帯電話・タブレットを除く）で15.9億元の取扱高を達成し、開店記念日の6月18日には、過去最高の1日売上高7.5億元を達成した。

今年上半期、Yixunなどの新しいプラットフォームが継続的に努力したにもかかわらず、JD.com、Tmall、Suning.comの3大家電オンラインショッピングプラットフォームは依然として揺るぎない地位を維持している。 3社の売上高を合わせると、家電オンラインショッピング全体の90％以上を占める。同時に、JD.comは家電と3Cデジタル分野で約50％のシェアを誇る最大の専門オンラインモールとなった。

（IV）価格は依然として購入の主な原動力であり、オンラインショッピングが群衆に従う現象は明らかである。

今年上半期の家電ネットショッピング市場において、各カテゴリーで1台当たりの売上が最も高かった商品を見てみると、例外なく、このカテゴリーの中では単価の低い商品ばかりである。この背後には 2 つの要因があります。1 つは価格上昇の要因、もう 1 つは群集効果です。一部のメーカーや小売業者が「セール中」としている商品は、ネットユーザーを惹きつけて購入に結びつく可能性が高い。購入する人が増えれば増えるほど、コメントも増える可能性があります。 「商品を選ぶ前にレビューを読む」ことは、オンラインショッピングにおける消費者の重要な行動習慣です。したがって、レビューが増えると、一群の人々が購入に引き寄せられ、このサイクルによって人気が高まり、売上も伸びる可能性があります。高級品はレビューを誘発する機会が少なく、高級品を購入してレビューを書く人の割合は低級品の購入者よりもはるかに少ないため、高級品がもたらす群集効果は小さいです。

興味深いのは、インターネットのオープン性と匿名性により、「お祭りを企画して値下げ→売上を競い合う→コメントで人気を集める→売上を伸ばす」というプロセスを経た後、インターネットという魔法のプラットフォームが、本当にコストパフォーマンスの高い商品をふるい分けることができる点だ。したがって、企業がオンラインショッピング プラットフォームで高い売上を達成したい場合、最も基本的なステップは、運用機能を備えた電子商取引プラットフォームに、コスト効率の高い製品を最も基本的な価格で掲載することです。

（V）オンライン家電はサイズも多様化、高級品への傾向が強まる

商品カテゴリーの観点で見ると、消費者が家電製品をオンラインで購入する2013年上半期は、大型で家族向けの製品よりも、サイズや価格が「小さい」製品や個人向けの製品の方がまだ売れやすかった。しかし、大型家電のネットショッピングの取扱量は数倍のペースで伸びています。

JD.comでは、携帯電話やタブレット以外の従来の家電製品のうち、今年上半期のオンライン販売上位10製品は、シェーバー、コンセント、電気ケトル/魔法瓶、薄型テレビ、扇風機、ヘアドライヤー、電話、炊飯器、冷蔵庫、エアコンとなっている。薄型テレビは伝統的な大型家電として、販売台数はもちろん、炊飯器などの代表的な小型家電よりも売上順位がはるかに高く、冷蔵庫やエアコンの販売台数も前年比100％以上増加していることが分かります。

家電製品のオンラインショッピングの境界を広げているのは、製品カテゴリーだけではありません。家電オンラインショッピング市場がさらに成熟し、オンラインショッピングの概念が一般化し、オンラインショッピング利用者が増加するにつれて、家電オンラインショッピング市場も今年上半期はハイエンド向けの製品が拡大する傾向を見せています。例えば、今年上半期の6,000～8,000元の価格帯の冷蔵庫の販売実績は非常に目を引くものでした。今年上半期のオンラインショッピング市場における3,000元以上の高級エアコンのシェアは30%近くに達した。オンラインスマートテレビの販売シェアも増加しています。

（VI）1980年代と1990年代生まれの人々は家電製品のオンラインショッピングに最も興味を持っており、「代金を支払う」男性と女性の比率は5：1である。

オンラインショッピングをする人は、オフライン市場の買い物をする人よりも若いです。しかし、オンラインショッピング利用者のうち、家電製品をオンラインで購入する人は若干年齢が高く、25～40歳が60％を超え、最も多くを占めています。これは家電消費のファミリー向け特性とネットユーザーの主な年齢層の結果です。 19～24歳のユーザーは家電製品のオンラインショッピングにかなり注目していますが、購買力は上の年齢層に比べるとやや弱いです。もちろん、このグループが今後の家電のオンラインショッピングの主力となるでしょう。

インターネットユーザーの年齢層が二極化していく中で、家電オンラインショッピングユーザーの年齢層もますます多様な特徴を示しており、高齢ユーザーの活動レベルは上昇傾向にあります。家電オンラインショッピングのユーザーのうち、学士以上の学位を持つ人が65％を占めており、高学歴層が家電オンラインショッピングの主なユーザー層となっている。

所得状況から見ると、家電ネットショッピング利用者は中所得層が大多数を占めており、月収4,000～5,000元の家電ネットショッピング利用者が38.6%と最も多くを占めている。 JD.comの販売データによると、今年上半期、オンライン家電ショッピング利用者1人当たり平均2台の家電製品を購入し、平均支出額は約1,500元だった。

地域別に見ると、華北、華東、華南は家電製品のオンラインショッピングの割合が比較的高い地域です。物流や流通の制約により、現在、家電製品をオンラインで購入する消費者は主に大都市と中規模都市に集中しています。主流の電子商取引企業の物流・配送システムが継続的に改善されるにつれ、西部地域や第2、第3層市場における家電製品のオンラインショッピングの規模が急速に拡大しています。

2013年上半期の家電オンラインショッピングカテゴリーの市場分析

小型・中型の薄型テレビが主流で、国内ブランドが先頭に立っている

今年1月から6月まで、わが国のカラーテレビの国内総販売量は35.6％増加し、そのうちオンライン小売販売は急速に成長しました。 6月末時点で薄型テレビのオンライン販売台数は200万台を超え、売上高は60億人民元を超えた。前年同期と比較すると、オンライン販売と店頭販売の成長率はともに100％を超え、販売量は小売総量の約8.3％を占めた。年間販売量は小売総売上高の12％を占めると推定されます。

サイズの観点から見ると、オンライン薄型テレビ製品は小型から中型、大型へと徐々に移行しています。今年上半期、32インチ薄型テレビは薄型テレビのオンライン購入全体の39％を占めた。 32インチから43インチの中型薄型テレビは、今年上半期のオンライン販売で2番目に大きなサイズセグメントとなり、市場シェアは34.1%となった。この規模のセグメントにおける薄型テレビのオンライン販売は、薄型テレビのオンライン販売全体の約 25% を占めており、その割合は今年後半に若干増加すると予想されています。 46インチから55インチの中型・大型薄型テレビは静かに増加しており、オンラインショッピングは今年上半期の売上高の17.2％を占め、1月の14.9％から6月には21.2％に増加した。さまざまな価格帯を調べてみると、薄型テレビのオンラインショッピングでは、低価格から中価格帯の製品が主流であり、平均価格と主流の価格帯は徐々に上昇していることがわかります。今年上半期、薄型テレビのオンライン販売総額のうち、2,000～3,999元の製品が39.3％を占めた。 39インチ、40インチ、42インチなどの主流の中型薄型テレビと、一部の46インチの中型・大型薄型テレビは主にこの価格帯に集中しています。

ブランドの観点から見ると、薄型テレビのオンラインショッピング市場は、国内ブランドがリードし、海外ブランドがそれに追随するパターンを示しています。今年上半期のJD.comにおける薄型テレビの全体売上高の中で、Konkaのオンライン売上高は非常に印象的だった。これは主に、同社のeコマース部門がオンラインショッピングの特性に基づいて、オンラインショッピング市場に適した薄型テレビをターゲットに開発・発売し、コストを削減しながら価格競争力を高めたことによる。ハイセンスの薄型テレビは、オンラインチャネルで多数の製品を維持しながら、外観、機能、性能、価格の面で優れたバランスを実現しています。そのため、薄型テレビのオンライン販売は、ほとんど変動なく高水準を維持している。しかし、2月以降、ハイセンスの薄型テレビのオンライン販売の割合は月ごとに若干の減少傾向を示している。このため、ハイセンスは十分な注意を払い、売上シェアの低下の原因を突き止め、オンラインショッピング市場でより競争力のある製品を投入する必要がある。

今年上半期、スカイワースのオンラインチャネルでの売上高は、最初は減少し、その後は増加するという比較的安定した傾向を示しました。スカイワースは6月の大型プロモーションの機会を捉え、オンラインで販売する製品カテゴリーを充実させ、6月に売上高最大の薄型テレビメーカーとなった。長虹とTCLはオンライン販売できる薄型テレビのモデルが若干少ないが、ターゲットを絞っている。その中で、長虹の薄型テレビのオンライン販売は6月に大幅に増加した。

ソニー、LG、シャープ、サムスンは、オンラインショッピングの分野で比較的好成績を収めている外国企業です。しかし、同社の製品価格は比較的高く、オンラインチャネルで展開する製品カテゴリーも少ないため、オンラインショッピングでの売上シェアは国内大手メーカーとまだ一定の差がある。その中で、LGが今年初めから電子商取引チャネルの展開に注力し、オンラインチャネルでの製品発売を増やしてきたことは特筆に値する。今年上半期は薄型テレビのオンライン購入の割合が月ごとに微増した。海外ブランドは販売チャネルの構築に制約があり、オフライン市場でのパフォーマンスは満足できるものではありません。現在、オンラインショッピングの割合がますます高まっており、海外ブランドはオンラインチャネルを早期に展開し、オンラインショッピングの特性を踏まえてオンライン販売に適した製品をより多く発売できれば、中国の薄型テレビ市場での苦境から徐々に抜け出すことができるだろう。

オンラインショッピングの売上高が10位以下のメーカーは、ブランド認知度が不十分であったり、販売量が少なすぎたりするため、さらなる躍進を遂げることは難しいでしょう。今後、上位メーカーに徐々にシェアを奪われていく可能性もある。

固定周波数エアコンが主流、海外ブランドは完敗

上半期の主要家電製品の販売台数と売上高の前年比伸び率だけを見ると、エアコンは全カテゴリーの中で最も伸び率が低かった。それでも、どちらも100％を超え、小売売上高の成長率は150％に近づいています。 1月から6月までのエアコンのオンライン販売台数は約105万台、小売売上高は30億元近くに達した。

よりエネルギー効率が高く、用途が広いオフラインの可変周波数エアコンが固定周波数エアコンに取って代わり、市場全体の半分を占める主流となっています。しかし、オンラインでは上記のようなパターンはまだ形成されていません。売上規模で見ると、固定周波数は変動周波数よりも依然として圧倒的に有利です。 1月から6月まで、固定周波数エアコンと可変周波数エアコンの市場シェアはそれぞれ67％と33％で、前者は後者の2倍でした。しかし、小売販売シェアで見ると、可変周波数エアコンの価格が高いため、可変周波数エアコンと固定周波数エアコンの差はそれほど顕著ではありません。前年同期と比較すると、固定周波数エアコンの小売数量と小売売上高はそれぞれ6％と10％減少しました。対照的に、可変周波数エアコンの小売量と小売売上高はそれぞれ6％と10％増加しました。固定周波数エアコンと可変周波数エアコンの盛衰は、エアコン業界構造の高度化と製品のアップグレードによってもたらされた高効率エアコンの普及が、オフライン市場に影響を与えているだけでなく、オンライン消費動向にも静かに変化をもたらしていることを反映しています。

オンライン空調市場におけるエネルギー効率レベルの分布はオフライン市場と似ていますが、いくつかの違いもあります。オフライン市場と同様に、固定周波数市場では、レベル2とレベル3のエネルギー効率製品が主流であり、それぞれ45％と22％の市場シェアでトップ2にランクされています。しかし、消費者はエネルギー効率の高い製品を購入する傾向が高まっており、これは上記2種類の製品間の市場ポジションの逆転からも明らかです。昨年と比較して、エネルギー効率レベル2の固定周波数製品の市場シェアは37パーセントポイント急上昇しましたが、エネルギー効率レベル3の固定周波数製品の市場シェアは43パーセントポイント急落し、市場シェアのトップの座を失いました。発展の傾向から判断すると、両社の市場シェアの差は今年後半に拡大するだろう。

オンラインエアコン市場の価格変動から判断すると、オンラインで購入されたエアコンの総額のうち、2,000元から2,999元の価格帯の製品の成長が最も顕著です。 6月時点で、この価格帯の製品の市場シェアは48.6％に上昇し、市場全体のほぼ半分を占めており、他の価格帯の製品よりもはるかに高い。 3,000元から3,999元の価格帯の製品と4,000元以上の製品の市場シェアも着実に増加し、それぞれ16.4%と10.4%に達した。それに伴い、低価格商品の市場シェアは低下し続けています。 iiMedia Researchの監視データによると、1,300元以下と1,500～1,800元の範囲の製品が前年比でそれぞれ6%と12%の下落となり、最も大きな下落率を示した。 3,000元を高級エアコン製品と低級エアコン製品の境界線とすると、3,000元以上のオンライン高級エアコン製品の市場シェアは30％近くに達し、エアコン市場全体の3分の1を占め、オフラインエアコン市場の消費のアップグレード傾向と一致している。競争が激化するオンラインエアコン市場では、高級製品は必然的に企業間の競争における重要な交渉材料となるだろう。下半期の経済環境の回復や都市部での低価格住宅の段階的な着工により、エアコンのオンライン需要も増加すると予想されます。ただし、上記の判断には依然として一定の変数があることに留意する必要があります。例えば、今年下半期に施行される可変周波数エアコンに対する新たな国家エネルギー効率基準は、オンラインとオフラインのエアコン販売価格の変動に大きな影響を与えるだろう。

オンラインエアコン市場では、壁掛けエアコンが絶対的な優位性を持っています。壁掛けエアコンでは、1馬力と1.5馬力の製品が最も人気があり、それぞれ小売数量の34％と33％を占めています。キャビネット型エアコンの中で、消費者に最も人気があるのは 2 馬力と 3 馬力の製品で、小売量はそれぞれ市場全体の 9% と 6% を占めています。大きな冷却能力を持つ壁掛けエアコンが消費者にとって魅力的ではないことは容易に理解できます。大容量壁掛けユニットの販売量が少ないのは、わが国の現在の住宅事情とエアコンメーカーの製品設計に深く関係しています。国内の住宅のほとんどは「広いリビングルームと小さな寝室」を備えています。大容量の壁掛けユニットの中には、サイズが大きく、吊り下げたときに美しくないものもあります。一方、冷却能力が部屋の大きさに合わない製品もあり、消費者はキャビネット型ユニットに頼らざるを得ません。

空調業界の伝統的な3本の柱の今年上半期のオンライン業績は依然として目を引くものであったが、その優位性はオフラインに比べるとはるかに明らかではなかった。 AUX、Chigo、Hisense、Kelon、Changhong、TCLなどの第2層ブランドの市場シェアは昨年に比べて10％増加しました。今年初めから、ますます多くのエアコン会社が電子商取引チャネルの開発と構築、特にJD.comプラットフォームへの投資に注目し始めました。さらに、オフラインの国内エアコンブランドの強みがオンラインでさらに増幅されていることも特筆に値します。 JD.comの売上データを例にとると、海外ブランドは完敗し、売​​上高トップ10にランクインした企業はなかった。これは、ある面では、国内のエアコン市場における外国ブランドの競争力の欠如を反映しているとも言えます。

AUX、Chigo、Changhong、TCLなどの第2層ブランドは比較的好調に推移し、前年同期と比較して市場シェアがさまざまな程度まで増加しました。今年上半期、外国ブランドは依然としてオンライン市場において補助的な役割を果たした。パナソニック、ダイキン、三菱電機などの企業の市場シェアは1％未満です。製品戦略の面では、外資系企業は技術的なセールスポイントを重視し、ハイエンド市場に焦点を当てています。可変周波数エアコンのオンライン販売が引き続き増加しているため、技術的優位性を持ちながらも規模が限られている外資系企業には市場拡大のチャンスがあるかもしれない。

冷蔵庫は量と価値が大幅に増加し、高級品の人気が高まっている。

今年上半期、冷蔵庫のオンライン販売は引き続き急速な成長を維持し、小売数量、小売売上高ともに成長率がオフライン販売を大きく上回りました。 6月現在、冷蔵庫のオンライン販売台数は160万台を超え、売上高は28億元に達し、前年同期比250％以上増加し、徐々に回復しつつあるオフライン市場を大きく上回っている。オフラインからオンラインへの販売移行が加速する背景には、冷蔵庫のオンライン市場において、大容量商品の台頭、ハイエンド普及の加速、空冷の人気といった特徴が表れています。

ネットで購入する冷蔵庫の容量から判断すると、1980年代から1990年代生まれの世代が主な消費者となり、ネットショッピングの消費者が大家族化していく中で、容量191リットルから230リットルの大型冷蔵庫がネットショッピングを席巻する傾向が徐々に強まっている。 1月から6月にかけて、容量191～230リットルの冷蔵庫の販売が大幅に増加し、6月時点で市場シェアは29％に達した。従来はあまり需要がなかった230リットル以上の容量の商品も人気が出始めており、シェアは5.0％にまで上昇している。しかし、300リットルを超える超大容量冷蔵庫の小売販売数および小売数量の増加は顕著ではありませんでした。

同時に、3ドアやマルチドア製品と2ドア製品との競争もオンラインで活発化しています。今年上半期、シングルドア、ダブルドア、トリプルドア、二つ折りドア、マルチドア製品の市場シェアはそれぞれ14.8%、56.5%、25.7%、3.0%でした。小売数量、小売売上高でみると、シェア上位の3ドア冷蔵庫と2ドア冷蔵庫の差は徐々に縮まっており、特に小売売上高ではその傾向が顕著です。昨年以降、国内冷蔵庫市場全体の売上が減少するなか、3ドア冷蔵庫は堅調な成長を維持しており、この勢いはオンラインでも継続しています。価格帯別に見ると、今年上半期の1,500元以下の冷蔵庫の累計市場シェアは他の価格帯の製品を大きく上回り、62.2%に達した。 1,501元から2,500元の価格帯の製品の市場シェアも30％を超えています。上記 2 つの製品を合わせた市場シェアは 93% 近くに達し、他の価格帯の製品に残される市場スペースはわずか 7% です。これは、ある側面から見ると、現段階では価格が依然としてオンライン消費者が購入するかどうかを左右する決定的な要因であり、消費者の価格に対する感度が依然として非常に高いことを示しています。冷却方式で見ると、直冷式製品は冷蔵庫のオンライン購入総額において絶対的な独占権を持ち、空冷式や空気直冷式製品を大きく上回っています。 6月時点で直冷式製品の市場シェアは97.3％、空冷式製品は2.1％となっている。両者の規模は桁違いで、直冷式製品のシェアはわずか0.6％と、ほとんど無視できるほど小さい。

今年上半期には、さまざまなブランドが製品、商品の供給元、人員の面でオンラインへの投資を増やしました。しかし、オンラインとオフラインでは冷蔵庫売上トップ10のランキング順位に違いが見られます。オフラインで強い業界リーダーとは異なり、オフラインの2級ブランドや地域ブランドもオンライン売上高のトップ10入りを果たしており、業界リーダーに大きなプレッシャーを与え、冷蔵庫市場のブランド構造に対する人々の本来の印象を混乱させています。この状況は、オフライン市場で強力な主流ブランドに圧迫されていた二流メーカーや小規模ブランドが、より早くオンラインに注力し、より多くのリソースを投入し、より早く成果を得たことを示しています。しかし、オンラインレイアウトが徐々に改善され、冷蔵庫販売のピークシーズンが到来したことから、主流ブランドは高級製品の普及に頼って、下半期に差別化された競争力をさらに強化し、市場シェアの大幅な増加を達成すると予想されます。

ハイアールのオンラインチャネルでの売上は今年上半期も着実な成長を維持した。ハイアールは唯一のオフラインプレーヤーであるという絶対的な優位性はないものの、主力製品と良好な評判に支えられ、オンライン市場におけるシェアは着実に増加しています。同社のリーダーブランドは今年上半期に力強い成長の勢いを見せた。これまで、ハイアールはオフライン業務に重点を置いており、オンライン業務に多くの人的資源や物的資源を投入していませんでした。しかし近年は電子商取引チャネルへの取り組みを継続しており、サードパーティプラットフォームとの連携により、オンライン販売の規模は拡大し続けています。

OEMとしてスタートしたOmaは、コスト効率の高い製品と斬新な工業デザインで若い消費者を魅了し、オンライン市場の新しいプレーヤーになりました。 KonkaやTCLなどの2級ブランドの今年上半期のオンライン業績は目覚ましいものだった。前者は2008年に開始されて以来、省エネや人々の利益につながるプロジェクト、ホリデープロモーションなどにより、わずか数年でオンラインとオフラインの同時進歩を達成しました。後者は、6月に主要な電子商取引プラットフォームでのプロモーションのおかげで、オンラインショッピングの売上が大幅に増加しました。

今年上半期の国際ブランドのオンライン販売量全体はそれほど大きくなかったが、大きな成長の可能性を示した。サムスンを例に挙げましょう。中低価格帯の製品に注力する国内ブランドとは異なり、ファッショナブルなデザインと高度な技術で高級市場に焦点を当てています。オンライン冷蔵庫市場は消費の向上と製品構造のアップグレードの傾向にあるため、サムスンなどの国際ブランドの市場シェアは今後大幅に増加すると予想されます。

大容量洗濯機の需要は高く、国内外の投資家の需要は拮抗している。

今年上半期、オンライン市場における洗濯機の成長は冷蔵庫とエアコンの間となり、小売数量は140万台で前年比150%以上の増加となった。小売売上高は約19億元で、前年比200％近く増加した。市場では、大容量洗濯機の販売量が引き続き増加し、ハイエンド製品が深化し続け、国内外のブランド間の競争が激しくなっていることが示されています。

容量に関しては、5.6kgから6.0kgの範囲の製品の累積市場シェアは1月から6月まで35.3％であり、その後4.6kgから5.5kgの容量範囲の製品が続き、市場の31.2％を占めました。製品構造の観点から見ると、オンライン洗濯機市場での競争は、主にパルサーとフロントロード洗濯機の間であり、将来のこの市場での競争の主なテーマでもあります。フロントロード洗濯機の漸進的な強化は、洗濯機市場の全体的な販売構造が増加していることを反映しています。市場シェアが徐々にパルサー洗濯機に追いついているオフラインのフロントローディング洗濯機とは異なり、オンライン市場のパルサー製品は衰退しておらず、市場シェアは年前半に50％に達します。市場全体のドラム洗濯機の小売量は20％を超えており、単一およびダブルタブ洗濯機の洗濯機を超えています。

オンライン洗濯機市場の販売量に関する上位10社は、市場シェアのほとんどを占めています。高い市場の集中は、この分野の第1層および2番目のブランドの強さも反映しています。ただし、国内ブランドによってほぼ独占されている冷蔵庫および空調市場とはまったく対照的に、国際ブランドは洗濯機市場でより強い音声とより大きな市場シェアを持ち、特にドラム洗濯機でより活発です。

年の前半、ハイアールはオンライン市場で主要な地位を維持しました。 Haier洗濯機の競争上の利点は、一方ではテクノロジーと、製品を革新し、他方に「セールスポイント」を作成する能力からもたらされます。オンラインでの消費者の注意の競争において、Haierは、オンライン消費動向と若い消費者グループの特性に基づいて、製品開発、モデルの発売などを調整しました。

オンライン市場でのSanyoのパフォーマンスは非常に傑出しており、その市場シェアは月ごとにほぼ増加しています。年の前半の累積市場シェアは非常に高いレベルであり、最速の成長勢いを持つブランドになりました。洗濯機市場では、Sanyoは常に主要なテクノロジーの代表です。オンラインのSanyo洗濯機は、技術の利点を市場の原動力に変えました。高コスト有効性と相まって、ハイエンド市場における彼らの利点はますます統合されています。リトルスワンは、eコマースプラットフォームと協力して、メーデー休暇中にプロモーションを実施し、販売量は大幅に増加しました。

空気清浄機はホットセラーであり、外国のテクノロジーは優れています

2013年上半期には、Air Purifiersのオンライン販売は390,000台近くに達し、小売販売は約6億5,000万人でした。

空気清浄機のオンライン販売から判断すると、イオンろ過および活性炭ろ過製品が市場を支配しています。今年の前半では、上記の2種類の製品はそれぞれ市場シェアの48％と35％を占めていましたが、成長の勢いに関しては、そのパフォーマンスは完全に異なっていました。オンラインで使用されているイオンろ過システムのほぼ半分が販売されていますが、上向きの勢いは抑制されており、小売量のシェアは前年同期と比較してわずかに減少しました。アクティブ化されたカーボンフィルター製品の市場シェアは、前年比で21パーセントポイント増加し、小売販売シェアの増加は28％に達しました。

年の前半では、ハイエンド空気清浄機のオンライン販売の割合が着実に増加しました。 3,000元を超える価格の製品の市場シェアは33.6％に達し、成長率は市場平均を超え、すべての価格セグメントの中で最初にランクされています。これは、卓越性の概念が、よりハイエンドでインテリジェントな空気浄化製品を選択するように消費者を導くことを示しています。ハイエンド製品の印象的なパフォーマンスに沿って、999元未満の価格の低い製品もオンライン消費者の間で非常に人気があり、小売市場シェアは30％近く、3,000元を超える製品に次ぐものです。

空気清浄機は、ホームアプライアンス業界で数少ないカテゴリの1つであり、外国のブランドが小売量と小売販売の点で支配しています。今年の前半、フィリップスが率いる外国ブランド、パナソニック、シャープは、小売量と小売販売市場のそれぞれ70％と83％を占め、国内ブランドよりも圧倒的な優位性を持っています。国内航空清浄機市場に早く入っており、高い評判を持っている企業には、ヤドゥ、ハイアー、ミッドアなどが含まれます。

従来の白黒のエレクトロニクス画像を変更しているSharpは、オンラインで非常に人気のある「イオンクラスター」空気浄化器を開発しました。 Sharp Air Purifiersはハイエンド市場に焦点を当てていますが、価格は他の外国企業と比較して比較的緩やかです。今年の前半では、シャープな空気清浄機は、オンラインで小売量と小売販売の両方の点でトップにランクされており、上向きの勢いは非常に優れています。 Philips Air Purifiersのオンライン小売量と小売販売は、年の前半でわずかに減少しましたが、消費者の間ではまだ人気があります。フィリップスの小売売上販売シェアは、小売量のシェアよりもはるかに高いことは注目に値します。これは、フィリップスの製品価格が比較的高いことも示しています。 Yaduは、早めに始まって規模が大きい国内の空気清浄機メーカーです。また、市場規模の面で外国企業と競争できる数少ない国内メーカーの1つです。

スマートフォンは携帯電話の80％を占め、ブランドの集中力が高い

2013年上半期には、中国のオンラインショッピング市場で約2,500万件の携帯電話が販売されました。産業情報技術省と第三者市場調査データが発表した年の前半の中国市場の携帯電話の出荷データによると、2013年上半期には中国の携帯電話市場で約1億8,000万件の携帯電話が販売されていました。したがって、私の国の携帯電話のオンライン販売の割合は、携帯電話の合計販売の13.9％を超えています。

現在、携帯電話市場では、オンラインショッピングモールが売り上げの60％のみを占めていますが、ブランドメーカーの公式eコマースモールは30％を超えて大部分を占めており、その貢献の大部分は直接供給モデルを採用するXiaomi携帯電話に由来しています。 2013年上半期には、Xiaomiはオンラインで約500万の携帯電話を販売し、2013年上半期のオンライン販売の上位3つの携帯電話ブランドの1つとなっています。

2013年、4.0インチから5.0インチの画面を備えたスマートフォンは、最も急速に成長している製品タイプであり、4.5インチを超える大画面携帯電話が消費者の傾向になりました。 2013年上半期のオンライン携帯電話ショッピング市場でさまざまな画面サイズの携帯電話の販売傾向を追跡すると、2013年1月から6月にかけて、4.5インチ未満の画面を備えた携帯電話の販売シェアは、月ごとにトレンドを減らし、オンラインでの携帯電話の販売シェアが4.5インチを超える携帯電話の販売シェアは、携帯電話で増加しました。オンラインとオフラインの携帯電話の販売価格を2013年上半期に比較すると、一般に、オンラインショッピング市場で販売されている携帯電話と物理店で販売されている携帯電話との間には価格の差があり、最も低価格の携帯電話は主にウェブサイトに表示されます。 1月から6月までの携帯電話の価格を追跡します。そのライフサイクルに従って各製品の自然な価格削減に加えて、さまざまなブランドがオンラインで販売する携帯電話製品の平均価格は、1月から6月までの安定した下降傾向を示しています。さまざまな種類の携帯電話の割合から判断すると、オンラインチャネルの状況は物理店の状況とは大きく異なります。陸生チャネルのWCDMAのシェアは大幅に削減されますが、TD-SCDMAの市場シェアはオンラインチャネルのシェアよりもはるかに高く、どちらも約30％、CDMA EVDOは20％近くを占めています。

モバイルオンラインショッピング市場のブランドレイアウトに関しては、オンライン市場のブランドの集中が基本的に物理市場の状況に従うことを調査しました。一般に、それは次の特性を提示します。

第一に、中国のオンライン販売チャネルは100を超える携帯電話ブランドを集めていますが、市場シェアの90％は依然として上位15社で占められています。

第二に、インターネットの特性を利用するXiaomiやMeizuなどの一部の企業は、オンライン市場で優れたパフォーマンスを持っています。

第三に、一部の衰退している国際的なブランドは、オンラインで独自のリビングスペースを見つけました。 2013年上半期には、SonyやMotorolaなどの携帯電話ブランドのオンライン販売はそれぞれ40％と30％以上を占め、オフラインの販売に近づいている傾向を示しています。

第4に、ブランドメーカーは絶えず探求しており、eコマースとの詳細な協力が傾向になりました。 Huaweiを例に挙げましょう。 Tmallの携帯電話カテゴリデータベースと広範な市場調査の詳細なマイニングを通じて、Huaweiは消費者の大画面携帯電話に対するさまざまな需要について学びました。その後、Tmallと協力してC2B携帯電話Huawei Mateを発売しました。これは市場で成功しました。 Huawei Mateは、「ネットワーク全体で最も人気のある大画面携帯電話」にもなりました。

今年の前半、サムスンとホーウェイは明らかにオンライン市場に非常に重要になっています。 5月と6月までに、これらの2社のオンライン販売は、携帯電話販売全体の10％以上を占めていました。 LenovoとZTEもそれに注意を払い始め、特定の結果を達成しました。また、Gioneeなどの他の国内の携帯電話ブランドも、今年上半期にオンライン市場を展開し始めており、その有効性は今年の後半に反映されるべきです。

タブレットは小さくなり、安価になっています

2013年上半期には、中国のタブレットコンピューター市場の全体的な販売量は、特にiPad MiniやiPad4などのSTAR製品のオンライン販売によって駆動される比較的良好な成長率を維持しました。 2013年上半期には、オンラインB2Cチャネルを通じて約220万台のタブレットコンピューターが販売されました。

ブランドの観点から見ると、Appleは依然として最も人気のあるタブレットコンピューターブランドです。ただし、Appleのタブレットコンピューターフィールドの減少も明らかになっています。 IDCが最近発表したグローバルタブレット市場レポートによると、第2四半期のグローバルタブレットの販売は、Appleが新しいiPadを発売しなかったため、「AppleのiPadの販売パフォーマンスが低いため」である「一部はAppleのiPadの販売パフォーマンスが低いために」9.7％下落しました。 IDCは、今年の第2四半期に、Appleのタブレット市場のシェアは、前年同期の60％から33％に減少したと考えています。わずかな遅れがありますが、この現象は中国のオンラインタブレットコンピューター市場にも反映されています。 JD.comのデータを2013年6月までに、JD.comのタブレットコンピューター出荷のAppleのシェアは、その月38.82％に減少し、IDCによって推定された世界平均の33％に近いものでした。

Appleが製品スケジュールに残すスペースは、他の競合他社に機会を与えます。今年の前半、サムスン、レノボ、エイサーなどは、タブレットのコンピューター市場での成長を2倍、4倍に、さらには3倍にしました。それでも、他の多くの小さなブランドにはまだ十分なスペースがあります。特に今年5月以来、市場スペースを見たさまざまな企業がタブレットのオンラインショッピング市場に駆け込んでいます。 Hans Poly、Original Dao、HKC、Cube、Colorfulなどの数十のブランドが、あらゆるレベルのeコマース市場に登場し始め、競争と卓越性のシーンを提示しています。

もう1つの興味深い現象は、新しい競合他社がタブレットオンラインショッピング市場に注がれている間、タブレット市場の競争にすでに参加している2番目のブランドが今年上半期にこの市場に自信がないことを示していることです。少なくともオンライン市場ではあまり動きがなかったことです。これらのブランドには、ギガバイト、深セン、藤井などが含まれます。

すべての人に「必須」のコミュニケーションツールである携帯電話とは異なり、タブレットコンピューターは設立以来、ビジネスとエンターテイメントの補足として位置付けられており、ケーキにアイシングを追加する製品です。現在、タブレットコンピューターは、より人気のある傾向を示し始めています。タブレットコンピューターの90％以上の価格は2,000元を超えていますが、1,500〜1,999元、1,000〜1,499元、さらには1,000元未満の価格帯の販売量は増加しています。

タブレットコンピューター市場の開発におけるもう1つの傾向は、このカテゴリの製品がセグメンテーションとカスタマイズに移行していることであり、マルチレベルの分類を備えた新しいタブレットコンピューターとコンテンツとサービスを備えた新しいタブレットコンピューターが出現していることです。電子書籍は今年その方向を調整し、産業市場に閉じ込めました。すでにエンタープライズレベルの製品T7を発売しており、将来教育市場向けにタブレットを発売します。もちろん、将来的には、より多くの企業がゲームや医療機能を備えたタブレットコンピューターを主な焦点として発売する予定です。

ハードウェアに関しては、タブレットコンピューターのサイズがさらに小型化され、タブレットコンピューターと携帯電話のサイズの境界がますます近づいています。今年上半期には、iPad Miniが他のiPad製品と同様に2回販売されたため、タブレットコンピューターは中程度のサイズと中程度のサイズに発展し続け、それらとますます大きな画面を持つ携帯電話の境界はさらにぼやけました。タブレットのオンラインショッピング市場の状況によると、8インチ未満のタブレット（8インチを含む）が今年上半期に市場の45.86％を占めました。

オペレーティングシステムの観点から見ると、タブレットコンピューターフィールドでのiOSとAndroidの競合が続きます。 Androidの急速なキャッチアップにより、Androidのシェアは今年上半期にiOSを上回りました。言及に値するのは、Microsoftの表面です。今年4月、非常に期待されているMicrosoft Surface Proはオンラインで販売されましたが、販売が5％近くを占めた4月を除いて、その後2か月の売上は月ごとに減少し、ネチズンはこの世代の表面製品を承認していないことを示しています。

結論

●中国のホームアプライアンスのオンラインショッピング市場の規模は拡大し続けます。 2015年には、中国市場でオンラインで購入した住宅アプライアンスの販売量（携帯電話を除く）は、ホームアプライアンスの販売量の15％を占めます。

●主な手段としての価格と製品の競争を伴う「eコマース戦争」は、ホームアプライアンスのオンラインショッピングの分野で引き続き展開されます。さまざまなマーケティング方法は、消費者の消費欲求を引き続き刺激し、それにより、ホームアプライアンスのオンラインショッピング市場の取引スケールを押し上げます。

●家電製品のオンラインショッピングは、本質的に従来のチャネル上のインターネット経済の革新です。従来のホームアプライアンスチャネルに破壊的な影響を与えますが、従来のホームアプライアンス製造業にも大きな影響を与えます。

●ホームアプライアンスのオンラインショッピング市場の境界はより広く、より広くなり、オンラインショッパーの年齢層が急速に拡大し、オンラインショッピング製品も過去のローエンド製品からハイエンド製品に拡大しており、市場構造はますます完全になりつつあります。

●ホームアプライアンスのオンラインショッピングのカバレッジエリアは、主に北京、上海、広州の第一層の都市から、物流業界の機会であり挑戦である第2層と第3層の都市に拡大しています。

●ホームアプライアンスのオンラインショッピング市場は、新興製品カテゴリのテストと販売に最適なプラットフォームになりました。同時に、新しい業界のホットスポット、新しい機会、新しいブランドが出現し続けます。

●家電製品のオンラインショッピングは、情報消費の重要な部分であり、情報消費の急速な発展を大いに促進します。

●ブランド所有者であろうとプラットフォームのeコマースの場合でも、家電製品のオンラインショッピングは標識のない道であり、将来の想像力の余地は巨大です。