iPhoneの売上が好調だ。 Apple の直営店はどの程度の役割を果たしているのでしょうか?

少し前に、Appleは新しい会計四半期データを発表しました。それによると、2015年第1四半期のAppleの収益は580億1,000万ドル、純利益は135億6,900万ドルで、前年同期の102億2,300万ドルから33%増加しました。第1四半期に、Appleは合計6,117万台のiPhoneを販売した。今四半期、中国でのiPhoneの売上が初めて米国での売上を上回り、クック氏は満足したという。 iPhone 6は発売から半年以上が経過しましたが、売れ行きは好調が続いています。この背景にある見落とされがちな要因は、Apple の小売店システムのプロモーションかもしれない。

アップルの小売店販売再編改革、店舗開店スピードは売上成長と一致する

業界では、Apple の売上が急上昇している理由を十分に分析している。たとえば、Apple の高級ブランド特性は、技術革新と比類のないハードウェアとソフトウェアの統合エコシステムによってもたらされます。しかし、業界は、ブランド文化において一種のソフトパワーを形成し、さまざまな地域に継続的に浸透してきたアップル直営店の役割を見逃していたのかもしれない。 Apple は世界中に 450 以上の小売店を展開しており、毎日 100 万人以上の顧客が Apple 小売店を訪れます。中国には 21 の Apple 直営店があり、上海 Apple Store の 1 日あたりの平均来店者数は 25,000 人を超えます。ご存知のとおり、2013年だけでもiPhoneの20%がApple Storeの小売店を通じて販売されましたが、クック氏は満足していませんでした。彼の期待は50％でした。そのため、昨年から今年の第1四半期にかけて、2014年にAppleの小売店が世界中で急速に成長したことがわかります。その販売第一戦略は、Appleのブランドと評判を促進する上で重要な役割を果たしました。 Appleは小売店でのiPhone 6の販売データを公表していないが、販売促進の先駆者としての同社の役割は疑う余地がない。

中国では中流階級が拡大しており、嗜好やスタイルに対する需要も高まっています。しかし、2014年6月、アップルは高級品のブランド基調をさらに構築するために、英国の高級品企業バーバリーの元CEOであるアンジェラ・アーレンツ氏をアップルの小売店とオンラインストアの責任者として採用し、バーバリーの株価の変動さえ引き起こした。彼女は就任後、アップルの直営店に大規模な変更を加え、概ねクック氏の直営店の売上に対する期待に従い、売上に基づいて直営店システムを再編し、アップルの小売リンクの運営を簡素化し、顧客満足度を重視し、直営店の販売力の向上に尽力した。この点では、クック時代にアップルが小売店で下取りプログラムを開始したことがわかります。 Appleが新型iPhoneを発売するたびに、同社の小売店は休日をキャンセルしてフル稼働していた。

アンジェラ・アーレンツは、中国市場での注目度、決済、顧客体験を戦略レベルで積極的に推進しており、中国でさらに多くの小売店を増やす計画があることが分かっています。例えば、クック氏とアーレンツ氏の推進により、アップルは中国顧客の嗜好や雰囲気に継続的に応えるようになったことが分かっています。中国では、昨年から今年にかけてオフラインの小売店が急速に成長しています。データによれば、Appleは中国本土に直営小売店を19店舗オープンした。昨年の春節期間中、Appleは重慶、鄭州、杭州、天津、瀋陽に5つの小売店を急遽オープンした。アップルの歴史上、同社が中国以外の国や地域に店舗をオープンするスピードは前例のないものだ。関係者によると、近い将来さらに4店舗がオープン予定とのこと。クック氏が以前に明らかにした数字によれば、今後2年間で20以上の直営店がオープンする予定だ。

したがって、中国における Apple の売上が急増している背景には、中国全土の主要都市で Apple 直営店が急速に拡大し、着実に勢いを増していることが分かります。ご存知のとおり、中国では、所得が増加している中流階級の人々の多くは、電子商取引を通じて高級携帯電話を購入することにまだ慣れていません。彼らはオフラインでの比較的高品質で高貴な体験を重視しており、Appleの小売店は国内市場の心理的、文化的ニーズをたまたま満たしている。

Appleの小売店のサービス体験、iOSプロモーションシステム、エコロジカルな支払い基準は絶えず改善されています

同時に、Apple 直営店では、販売員が顧客に製品の購入を強制することなく無条件のサポートを提供したり、ユーザーのニーズに耳を傾けたり、製品の機能を実演して説明したりできるなど、顧客サービスのゴールド スタンダードを継続的に改善しています。 2 つ目は、Apple の小売店やオンラインおよびオフラインのモバイル アプリケーションでのモバイル決済サービスを改善することです。たとえば、UnionPay カードを Apple エコシステムに組み込むことで、App Store ユーザーは UnionPay カード決済サービスを利用してさまざまなアプリケーション製品を購入できるようになります。そのため、Apple の小売店では、消費者は支払いのために列に並ぶ必要がありません。頻繁に邪魔されたくない顧客は、自分で商品を購入して帰ることができるため、オフラインとオンラインのショッピング体験の違いが埋まります。

さらに、Apple にとって、新しい小売店を追加することは、エコシステムのオフラインでの拡大でもあることに留意する必要があります。 Apple の直営店は、ソフトウェア システム レベルのプロモーションの窓口としても機能していることがわかります。たとえば、Apple の小売店が iOS システムをアップグレードする場合、KPI には、ユーザーに iOS7 を全力で紹介し、宣伝することも含まれます。 AppleのiOSシステムの口コミ拡大には、小売店スタッフのプロモーション活動も貢献していると言えるだろう。

また、Apple が新製品をリリースしたり、新しい店舗をオープンしたりするたびに、比較的良好な消費者体験が得られるため、早い段階で Apple ファンが小売店の前に長い列を作ることもわかりました。これらの体験には、店舗デザインからユーザーエクスペリエンス、テクニカルサービスまであらゆるものが含まれており、Apple の芸術的な雰囲気と文化が浸透しています。簡単に言えば、これはハイエンドな体験であり、ユーザーが Apple に対する感情的な同一性や忠誠心を維持する可能性が高くなります。この忠誠心により、Samsung、Xiaomi、China Cool Alliance などの競合他社に簡単に切り替えることができなくなります。一方、ブランドイメージは地元の経済界やビジネス界にも浸透します。我々はあるパターンに気づいた。店舗がオープンする場所ではどこでも、Apple のブランドイメージがその地域の中核的な経済界やビジネス界に急速に浸透し、同時に iPhone の売上も急増しているのだ。

装飾スタイルは地元の文化を融合しています。 Appleの直営店は、スタイルと芸術的な雰囲気を利用してブランドのプレミアム感を演出しています。

前述のように、Apple の高級ブランド特性は、比類のない技術革新と統合されたハードウェアとソフトウェアのエコシステムによってもたらされています。しかし、Apple のオフライン小売店の戦略的目的からすると、「良質のワインにも藪は必要ない」のです。 Appleは、自社の優位性、芸術的な雰囲気、文化を紹介するためにこのようなダイレクトマーケティングの窓口を作り、それをブランド連想の場として構築しています。文化に関して言えば、Apple は間違いなく中国をより深く理解している国際的なテクノロジー大手です。現在、Apple の小売店は常に地元の文化を取り入れ、それを装飾スタイルや購入体験に反映させていることがわかります。関連情報によると、杭州西湖店の正面は高さ14.5メートルのガラスカーテンウォール11枚で構成されており、1枚あたりのコストは少なくとも20万元である。さらに、店内には輸入された高価な無垢材のテーブルやアルミ合金の天井などが備え付けられている。しかし、重要な点は、中国のApple小売店が中国文化と融合していることだ。例えば、杭州の西湖店がオープンしたとき、書家の王東玲がアップルの外壁に蘇軾の詩を書いた。重慶アップルストアがオープンし、店内は重慶の水彩画「二河美景」で飾られた。地域文化と融合したこのデザインは、地域住民との心理的・文化的な距離を縮め、文化的な障壁を減らします。

さらに、Appleの小売店は常にAppleのAppleブランドシステムに対するオフラインサポートの重要な部分であるため、Appleストアは豪華な装飾スタイルを使用してAppleデバイスをより魅力的にしていることがわかります。顧客がこれらの店舗で機器を購入する際、間違いなくこれらの店舗のスタイルに惹かれます。ブランドの統一性とユーザーの忠誠心は、多くの場合、こうした外部のパッケージとスタイルから生まれます。

啓示：国産携帯電話には、触れて感じることができる高級ブランド文化が欠けている

これは、中国国内の携帯電話業界にとって新たな発見となるかもしれない。つまり、中国クールアライアンスは長い間、ハイエンド市場への影響力に弱かったのだ。理由の 1 つは、高級ブランドの属性を展示、強化し、それらを関連付けるための窓口が欠けていることです。

ブランドの影響力は、常にオフラインで触れられ、体験され、認識される必要があります。近年、国内の携帯電話が直面している問題は、すべてインターネットの考え方とコスト効率、あるいは小米から学んで独立した電子商取引ブランドになることに関するものでした。しかし、このモデルはローエンドおよびミッドエンドのユーザーを獲得できますが、ハイエンド市場では、ハイエンドの顧客は価格よりも体験を必要とするため、人々の心に直結するインパクトを与えることはできません。ご存知のように、高級携帯電話には高級品としての価値特性がなければなりません。ティファニーからコーチまで、オフライン体験店舗を持たない高級ブランドは世界中に存在しません。

国産携帯電話の問題点は、ブランドにマッチした、オフラインで直接触れて認識できるブランド文化が欠如しており、その結果、ブランドが根付かず、どこにも見当たらないという状況になっていることだ。たとえば、Xiaomi ブランドには、ハイエンド市場にブランドを押し上げる原動力が常に欠けていたことがわかります。サムスンのようなブランドは、かつては高級ブランドに影響を与えることができたものの、オフラインでの高級ブランド属性の認識が弱いため、瞬く間に衰退し、持続力がありません。業界関係者はかつてこう言った。「サムスンはアップルより少しだけ文化が劣っている」

Apple は次々と都市に新しい小売店をオープンし、都市の魅力のベンチマークを作成することで、常にブランドの高さを示し、維持し続けています。 Apple の店舗も、乗客数が最も多い場所や地元都市の中心的なビジネス地区にあります。例えば、杭州の西湖と北京の三里屯はどちらも立地上の利点があります。都市の最も高価な商業エリアに拠点を置き、最大限の顧客の流れに影響を与えることでブランドと評判を拡大し、顧客が宮殿のようなオフライン小売店に夢中になり、そこに長く滞在できるようにします。

もしAppleに、その芸術的な雰囲気とブランドの地位を伝えるパッケージである小売店がなかったら、Appleのブランド影響力は、その精彩を欠いたソフトウェアとハ​​ードウェアの革新により、大幅に低下していただろうと考えられる。少なくとも、その文化的な意味合いははるかに薄くなるでしょう。しかし、Appleの小売店のリスクも明らかだ。携帯電話の売上と利益が追いつかなくなると、世界中で急速に成長し増え続ける小売店の高コストが自社の利益の足かせとなり、重荷となるだろう。しかし、一般的に言えば、小売店は、国内の携帯電話が高級ブランドを構築する過程において、学習し、参考にする価値のあるオフラインの見本モデルです。国内の携帯電話が高級市場で名を上げたいのであれば、アップルのソフトパワーから学ぶのがよいでしょう。つまり、販売とブランドを促進する先駆者を築き、小売店文化を利用してブランドを形成し、人々の心を動かし、都市を征服することです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。