株価は38%下落した。 JD.comの「100億ドルの補助金」が投資家に好まれないのはなぜか？

2012年8月、劉強東氏は微博で強硬な発言を行い、JD.comの大型家電製品はすべて国美や蘇寧のチェーン店のものより10％以上安く販売されると約束し、「これはJD.comにとって最後の激しい戦いだ」と述べた。

意外にも、11年後、彼は復帰するとすぐに再びチームを率いて新たな「価格戦争」を開始し、「100億補助金」チャンネルは3月8日に正式にスタートします。

この動きは業界ではJD.comにとって新しい時代を告げる画期的な動きと見られていたが、市場はそれを受け入れなかったようだ。 3月1日現在、JD.comの株価は1株当たり177.8香港ドルで終了し、最高値の1株当たり284.8香港ドルから38%下落した。このニュースが発表されると、JD.comの株価もその日は下落して始まり、間接的に投資家の懸念を反映した。

その理由は非常に単純です。劉強東氏に残された時間は本当に多くない。JD.comは「100億補助金」戦争に参加する最後の電子商取引プラットフォームである。一方、アリババとピンドゥオドゥオはすでに海外市場で「勝利」している。しかし、アクティブユーザー数、GMV、収益のいずれにおいてもパフォーマンスが低迷しているため、JD.com は「低価格戦略」を選択するよう「強いられている」のだ。

JD.comは、飽和状態が進む「100億ドル補助金」路線において「後発」かつ「勝者」になれるのか？ JD.com は依然としてユーザーの低価格志向を奪い取ることができるだろうか?すべては次回の財務報告が発表されるまで待たなければなりません。

01 数十億ドルの補助金が発足し、「価格破壊者」が復活

最近、JD.comが3月8日に100億元の補助金を投じて第一級の入り口を開設する予定だとの報道がありました。

これまでのJD.comの「100億補助金」は、大型プロモーション時にサブチャンネルとしてのみ登場し、3CなどJD.comの得意カテゴリーに限定されていたが、今回の「100億補助金」は、大型プロモーションから日常業務まで範囲が拡大され、全カテゴリーをカバーしている。自営業者とPOP業者（第三者販売業者）の両方が参加し、ターゲットは直接PinduoduoとJuhuasuanです。

この「100億補助金」プロジェクトはJD Retailの辛立軍CEOによって承認されており、予算に上限はない。つまり、JD.com は価格戦争を仕掛けるために資金を投じるつもりだ。

具体的には、「100億補助金」に選ばれた加盟店に対して、JD.comは自動的に手数料控除率を引き下げ、一部の商品は公式の補助金も受け取れる。さらに、JD.comはマーチャントに「サイト内トラフィック入口+グローバルトラフィックマトリックス」のトラフィックサポートを提供します。

「ネットワーク全体で最も安い価格」という約束を果たすために、プラットフォームは商人向けの新しい公開入札モデルも採用しています。より低価格の商店だけが入札に勝ち、「100億補助金」の対象に選ばれ、入札プールは毎週調整されます。

過去を振り返ると、JD.comは「低価格と物流」という2つの必殺武器を頼りに、当当、国美、蘇寧を打ち負かし、電子商取引の世界の半分を自らの手で確立しました。しかし、盲目的に突き進む過程で、JD.comはPinduoduoを過小評価し、ライブストリーミング電子商取引を逃した。

昨年11月11日、JD.comの経営陣全員は、劉強東から「3C家電事業の成功により、多くの同業者が自己満足と傲慢さに陥り、価格決定力があると考え、低価格の優位性にもはや注意を払わなくなった。この状態が続けば、遅かれ早かれ彼らは第二の蘇寧になるだろう」というメールを受け取った。

蘇寧について言及したこの社内文書により、経営陣は劉強東氏の「最終的な結論」を知ることができた。そして、昨年末のJD.comの中高級管理職会議で、劉強東氏は改めて「低価格」の重要性を強調し、全従業員に「低価格精神」と「低価格戦略」を推進するよう求めた。彼の意見では、低価格はJD.comのこれまでの成功にとって最も重要な武器であり、将来においても唯一の基本的な武器である。低価格の優位性が失われると、他のすべての競争上の優位性はゼロになります。

この時点で、「価格破壊者」JD.comが正式に復帰し、「100億補助金」の第一段階の参入はJD.comが投げかけた宣戦布告となるだろう。

02 なぜ Pinduoduo や Taobao と真っ向から競争する必要があるのでしょうか?

これまで、Pinduoduoは数千億の補助金を通じて、TmallやJD.comから大量のユーザー注文を奪い、GMVの爆発的な成長を引き起こしました。多くの業界関係者は、JD.comが「100億補助チャネル」の立ち上げを準備している根本的な目的は、ユーザー獲得競争と業績向上にあると述べた。

競争環境がますます激化する中、3大電子商取引プラットフォームは利益とトラフィックの二重の課題に直面しており、JD.comはさらに大きな危機に瀕している。

Pinduoduoの台頭後、JD.comも下位層市場への参入を試み、「Jingxi」などの新規事業を立ち上げて下位層市場のユーザー獲得に競争したが、成長と発展には失敗した。下位市場の消費者はJD.comを購入しておらず、同社の基盤はもはや楽観的ではない。

まずは購入者の数を見てみましょう。アリババの最新財務報告によると、アリババの中国市場における電子商取引小売消費者の数は、主にタオバオの増加により、2,000万人増加して8億8,200万人となった。ピンドゥオドゥオのアクティブ購入者は2022年第3四半期に8億9,200万人に達すると予想されている。JD.comの2022年第3四半期財務報告によると、JD.comのアクティブ購入ユーザー数は5億8,800万人で、成長率は6.5％と3年間で最低となり、ユーザー数の増加は停滞した。

GMV成長率の比較を見ると、データによると、PinduoduoのGMVは2022年に3兆元を超え、前年比22.95%増加すると予想されています。アリババのGMVは2022年に8兆元に達すると予想されており、前年比1.47%の減少となる。 JD.comのGMVは2022年に3兆元に達すると予想されており、前年比8.81％の減少となる。 Pinduoduoは、3つの電子商取引大手の中で、競合他社を大きく引き離し、依然として急速な成長を維持している唯一のプラットフォームとなっている。

最後に、収益成長率を見ると、各社の2022年第3四半期財務諸表によると、Pinduoduoは65％の収益成長率を記録したのに対し、JD.comはわずか11％の成長にとどまり、Taobaoはわずか3.2％の成長率にとどまった。

3つのデータを比較すると、「100億補助金」の先駆者として、Pinduoduoが多くの利益を獲得し、Pinduoduoの100億補助金に費やしたすべてのお金が価値があることが容易にわかります。

このことから、基本的に業績ランキングの最下位に位置するJD.comが低価格戦略を強化することでボトルネックを突破するのは理にかなっていることが分かるが、JD.comが直面している激しい競争はこれに限らない。

昨年下半期、拼多多の「天木」が海外進出をリードし、アリババの「菜鳥」と国際小売事業の急速な拡大も同社に12％の純利益成長率をもたらした。 JD.comは競争圧力の高まりに直面しており、過去10年間の「コスト、効率、経験」の基盤は徐々に優位性を失っており、JD.comは競争に加わらざるを得ない状況にある。

03「100億補助金」はJD.comにとって最善の解決策か？

100億元の補助金を実施するには、まず内部資源の投資、次に商店の協力、そして最後にJD.comがその資金を使う決意があるかどうかを考慮する必要がある。これら 3 つの点はまだ不明です。

自社運営による効率的な物流と品質保証は、ほとんどの消費者が JD.com を選択する重要な理由です。このような高いコストは、JD.com が Pinduoduo や Alibaba と競争したい場合、より高いコストを支払わなければならないことを意味します。

10年前、蘇寧や国美と競争していたとき、劉強東はJD.comが確実に勝てる2つの点をまとめた。第一に、国美と蘇寧の粗利益率は25％で、コストが高すぎるため、コストを削減しなければ確実に失敗するだろう。第二に、JD.comは87億元の現金を保有しており、その資金が枯渇しない限り価格競争は終わらないだろう。

現在、JD.com は競合他社がかつて直面したのと同じジレンマに直面している。過去2年間の財務報告から判断すると、JD.comの収益は安定しているものの、利益が大幅に増加した主な理由はコスト削減と効率性の向上です。利益が年々乏しい中、JD.com社内の大半の人々は、JD.comの「100億補助金」予算に上限がないことに懐疑的であり、部門間でも意見の相違があった。

商店街の反応もあまり良くないようです。メディアの報道によると、昨年のダブル11の前夜、JD.comはすでに李佳琦や羅永浩などの大手アンカーの価格を例にメーカーとの価格比較を開始し、最低価格を要求していた。当時、商人たちの態度は総じて冷淡だった。値下げを回避するためには、すでに利益率が低いJD.comの自営およびPOP加盟店は商品販売の仕組みを再編する必要があり、加盟店にとっては相当の投資が必要となる。

商人の熱意を結集し、グループ全体を調整するために、JD.com経営陣の決意、忍耐、自信が試されることになるだろう。業界関係者の中には、経営陣の決意が揺らいで投資が十分ではなかったため、JD.comの計画はすでに一歩遅れており、コストはさらに高くなるだけだと指摘する者もいる。

さらに、ピンドゥオドゥオは、JD.comの100億元の補助金支給計画に対しても社内で予備的な反応を示した。例えば、Pinduoduoの100億補助金チャンネルは一部のJD.com従業員のIPアドレスをブロックし、しばらくの間、多くのJD.com従業員はPinduoduoに正常にアクセスできませんでした。別の例として、Pinduoduo は価格スクレイピング防止モードをオンにしたため、JD.com がネットワーク全体で実際の最低価格を見つけることが不可能になりました。

電子商取引の「価格戦争」は依然として続いており、勝者はまだ決まっていない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。