Vivoは一歩遅れている：肥大化した販売チャンピオン、難しい高級ブランド

スマートフォン業界には常に成長神話があり、2007年から2017年にかけて、スマートフォン市場の規模は10年間で10倍に増加しました。

スマートフォンが急成長を遂げる時代において、大手メーカーは差別化されたブランドポジショニングの構築に多額の資金を費やしてきました。

例えば、ファーウェイは通信技術における権威を利用して「ハードコアテクノロジー」のイメージを確立しました。 Xiaomi の究極のコスト効率は、多数の「Mi ファン」を獲得しました。 OPPO の音楽カメラ付き携帯電話と急速充電マーケティングもユニークな点です。レノボは、PCブランドの効果を利用して、モバイル時代の栄光を再現しようとしている。

2022年までに、vivoはいくつかの挫折に遭遇し、新たな物語を語ることは困難に思えた。特に2022年は、スマートフォン市場のいわゆる寒い冬に突入した後、「販売チャンピオン」のvivoは精彩を欠いているようだ。

  1市場に製品を氾濫させる戦略によって生み出された「販売チャンピオン」には価値がない

2021年、世界全体では、サムスンが2億7,500万台のスマートフォン出荷で第1位となった。 Appleは2億3000万台で2位となった。 Xiaomiは1億9,120万台で3位となった。 OPPOは1億4510万台で4位となった。
vivoは世界出荷台数1億2,990万台で5位となった。

出典: Canalysレポート

国内市場における今年のvivoの対外宣伝は次の通りです。第2四半期、vivoはハイエンド携帯電話市場で第2位、国内携帯電話ブランドの中では売上シェア13%で第1位となりました。第3四半期も出荷台数は国内トップを維持し、市場シェアは2位に3％差をつけて20％に増加した。
しかし、このセールスチャンピオンの「ゴールド含有量」は少々足りないようです。
微博の有名人は、国内の携帯電話ブランドとアップルの差が大きすぎると嘆いた。
同社によると、同社は昨年中国で7100万台の携帯電話を販売し、売上高は1433億元だったが、利益はわずか7.4％だった。アップルは5,030万台の携帯電話を販売し、売上高は3,290億元、利益率は67.8%、純利益率は20%だった。同じ市場ではvivoが最も多く売れているが、その利益はAppleの数分の1だ。
彼の言葉には深い悲しみが感じられた。

画像出典：Sina Weibo

実際、国内の携帯電話メーカーの利益が低いことはもはやニュースではありません。
高級携帯電話は利益率が高いが、アップルほど売れない。中低価格帯の市場では熾烈な競争が繰り広げられているが、ディーラーが利益の一部を差し引いた後では、メーカーが得るものはほとんどない。
さらに、vivoは「販売チャンピオン」を獲得したにもかかわらず、本質的には「機械の海戦略」を採用しました。
例えば、2021年にはvivoとそのサブブランドIQOOが合計49機種の携帯電話をリリースし、ほぼ毎月新モデルが発売されました。そのうち、vivoメインブランドのモデルは36機種、iQOOのモデルは13機種あります。
比較すると、同時期にXiaomi、Redmi、Black Sharkは合計25台の携帯電話をリリースし、OPPOは21台の携帯電話をリリースし、HuaweiとHonorはそれぞれ12台と23台の携帯電話をリリースした。
vivo は製品ラインの合理化を語っているものの、「機械の海戦略」から抜け出すことができていないことがわかります。
さらに興味深いのは、vivoは「ハイエンド」という旗印を高く掲げているものの、3,000～7,000元のNEXシリーズとXシリーズを除いて、シリーズの残りは「中低価格帯」の製品であり、価格は基本的に3,000元以下だということです。昨年の主力モデルであるS12の開始価格はわずか2,799元でした。
その結果、vivoは昨年、世界のスマートフォン売上高トップ5社の中で最下位にランクされました。

出典：カウンターポイントレポート

具体的なデータは以下の通りです。

優勝者：Apple、1,960億ドル
次点：サムスン、720億ドル。
3位: OPPO (OnePlusを含む)、370億米ドル。
4位：Xiaomi、360億ドル
第5位：vivo、340億ドル。

Xiaomiは昨年、世界収益でVivoを上回り大騒ぎになった。結局のところ、コスト効率を頼りにスタートしたXiaomiはvivoよりも多くの利益を上げることができるので、販売で優勝するかどうかはそれほど重要ではないようです。
vivo のハイエンドへの道は、確かにそれほど平坦ではないことがわかります。
ビジネス面では、私たちは常に主力より半歩遅れています。

2すべてが「半拍遅く」なる

2018年10月、Royole Technologyは中国初の折りたたみ式スクリーンFlexPaiをリリースしました。 2019年2月、Huaweiは初の折りたたみ式携帯電話「Huawei Mate X」を発売しました。 2019年にサムスンの折りたたみ式携帯電話は第3世代にアップグレードし、2021年末までに世界の折りたたみ式携帯電話市場の83.47％を独占しました。 2021年末、OPPOは初の折りたたみ式スマートフォン「OPPO Find N」を発売した。
vivo は関連製品ラインを計画していると常に述べてきたが、同社初の折りたたみ式スクリーン携帯電話である vivo X Fold をリリースしたのは今年 4 月になってからだった。
興味深いのは、「後発」のvivo折りたたみスマホが「折りたたみスクリーン2.0」というコンセプトを生み出したことだ。セールスポイントとして挙げられているのは、大画面、高リフレッシュレート、デュアル指紋認証、自社開発チップ、ホバリングスクリーンの開閉などだが、目新しさは多くないものの、欠かせないポイントのようだ。むしろ、「後発の優位性」に頼って先人の「穴を埋める」ことに頼っているようにも思える。

画像出典: Zhihu

理由の 1 つは、折りたたみ式スクリーンの携帯電話が一歩遅れていることです。もう 1 つの理由は、タブレット コンピューターが一歩遅れていることです。
今年4月、vivoは折りたたみ式携帯電話vivo X Foldとともに、同社初のタブレットコンピューターvivo Padをリリースした。当時、タブレットコンピュータ市場はすでにレッドオーシャンとなっていました。 2020年に流行が始まったばかりのころには、在宅勤務や孤立した余暇・娯楽消費のシナリオが活況を呈し、タブレットコンピュータ市場の需要が急増しました。その結果、大手メーカーはタブレットコンピュータの製品ラインを積極的に開発しています。
現在、Huawei MatePad ProとHonor Tablet V7が相次いで発売され、Xiaomi Tabletは第5世代を発売し、OPPOは2月にOPPO Padを発売しました。言うまでもなく、Apple Padは常にAppleのコア製品ラインの1つとなっています。
第三に、AIOTレイアウト、つまりIoTエコシステムのレイアウトに関して、vivoの立場はかなり曖昧であるように思われます。
現在、AIOT 分野における vivo の製品ラインには、ヘッドフォン、携帯電話、タブレットの 3 種類の製品のみが含まれています。その他のハードウェア ポートはすべて、Midea、Skyworth、TCL などのサードパーティ企業と協力されています。
対照的に、Xiaomi は IoT エコシステムを通じて何百もの AIOT 端末を育成してきました。
さらに興味深いのは、将来のスマートIoTへの重要な入り口として、HuaweiやXiaomiなどの大手携帯電話メーカーが自社で自動車を製造したり、投資やその他の手段を通じて市場参入を試みたりしていることです。
しかし、vivo は、まるで車を作ることはそれほど栄誉なことではないかのように、かなり曖昧な態度を取った。そのため、ファーウェイがすでに自動運転に関する情報54件を公開した後、vivoは今年4月にようやく自動運転の特許情報を公開した。
実際、分析してみると、vivoは業務革新と製品革新において保守的であり、簡単に業界の先頭に立つことを敢えてしていないことがわかります。ほとんどの場合、競合他社が次々と市場から撤退するのを見て初めて、安心して川を渡れるようになります。この戦略はリスクを軽減し、より安全に見えますが、vivo に残される市場スペースもあまりありません。
別の観点から見ると、vivo の新製品や新技術の展開は表面的にはゆったりしているように見えるかもしれませんが、実際には研究開発が追いついていないのかもしれません。

3在庫の時代では、生体研究開発はもはや「行動」できない

もうすぐ2023年になりますが、スマホの冬はまだ終わっていないようで、消費者のスマホ買い替えサイクルはどんどん長くなっています。データに関して言えば、Counterpoint Research は、ユーザーの平均的な携帯電話の交換サイクルは 31 か月を超えており、平均してほぼ 3 年ごとに携帯電話を交換していると述べています。
これは消費者のせいではない。一方で、全体的な経済環境は確かにあまり良くなく、消費者の購買意欲は低下しています。一方、スマートフォン製品には、消費者にとって十分に魅力的な破壊的イノベーションは存在しません。ほとんどの場合、メーカーはただ「歯磨き粉を絞り出す」だけです。
vivoは高級品への転換を語り始めて以来、研究開発への投資を増やしていることを強調してきた。しかし、vivo は自社の事業利益がそれほど大きくないため、研究開発資金をゆっくりと苦労して積み上げることしかできません。
したがって、技術革新の面では、私たちは常に、オーディオビジュアル技術とデザイン美学という慣れ親しんだ道を歩んできました。
ユーザー視点で言えば、良い写真が撮れて見た目もスタイリッシュになるということです。
vivo 初の自社開発チップである V1 でも、画像処理のパフォーマンスが主に向上しています。おそらく女性ユーザーにとっては写真撮影機能は非常に重要ですが、男性ユーザーにとっては携帯電話システムのスムーズさとゲーム体験の方が考慮に値するかもしれません。
諺にもあるように、「一生懸命働いているふりをしてはいけない。そうすれば結果はついてこない。」おそらく、vivo は技術研究開発の面でより多くの「乾物」を必要としているのでしょう。
ほとんどのユーザーのニーズの観点から見ると、携帯電話メーカーが内部パラメータを追求するのは非効率的です。現在、市場に出回っている基本的にすべての新しい携帯電話は、何十億ものピクセルを持っているかを強調していますが、実際のユーザーエクスペリエンスはそうではありません。その結果、ユーザーは製品のパラメータに無感覚になってしまいました。
さらに、いわゆる「ハイエンド」は、高価格や高パラメータを意味するものではありません。ユーザーにとって、感じる「ハイエンド」とは、第一にハイエンド製品であり、第二にハイエンドブランドです。
製品面では、vivo の製品の反復、研究開発、改善は主にイメージング、オペレーティングシステム、デザインなどに重点を置いています。しかし、現実には、製品がリリースされた後、強調できるセールスポイントはイメージング、目の保護などの側面だけです。
システム面でも、モデルが多すぎるため、さまざまな vivo モデルのシステム互換性が損なわれる可能性が高く、実際のユーザーエクスペリエンスにも影響を与える可能性があります。こうしたいくつかの点からだけでは、消費者に高級感を残すことは確かに難しいです。価格が5桁に達する折りたたみ式携帯電話でさえ、前世代の携帯電話を前に「高級折りたたみ式スクリーン」としてパッケージ化することはできない。
ブランド面では、業界全体で「ハイエンド」というラベルでユーザーの心を占領できるブランドは、AppleとHuaweiです。まず、彼らの製品は精巧であり、第二に、彼らのアフターセールスチャネルは強力かつ安定しています。高級ブランドイメージの構築を目指すVivoは、過去2年間、大量の製品を発売するという戦略に依存しており、各世代の製品のコア技術に明らかなアップデートはなかった。チャネルは依然として代理店が中心であり、開発戦略は商品を沈め、圧迫することです。
そのため、vivo の全体的なユーザー グループは現在も、衰退市場のユーザーである傾向にあります。メディアの報道によると、vivo ユーザーの 77% は第 2 層以下の都市で占められていますが、これは vivo のハイエンドの夢からは程遠いようです。
そうは言っても、誰もがハイエンドを目指し、良い製品を作り、価格を上げて利益を増やしたいと考えています。これは簡単に理解できます。なぜなら、高級ブランドは「ユーザーの粘着性」を生み出しやすいからです。ユーザーの目には、高級ブランドと高品質はほぼ同等です。
ヨガアパレルブランドの lululemon を例に挙げてみましょう。ルルレモンを購入する消費者は、製品自体が科学的でないかどうかを疑うよりも、むしろその開け方が間違っていると信じたいだろう。これが「大手ブランドを買って安心感を得る」ということだ。
しかし、皆が前に進んでいる中、vivo もペースを速めず、これまで通り何事にも「半拍子遅れ」で臨んでいたら、「より高い次元で打撃を受ける」ことになるだろう。結局、競合他社が加速していれば、たとえ vivo が成長していても、その差はますます広がるばかりです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。