Dangdang.com はついに、今度は公開書簡のおかげで再び世間の注目を集めるようになった。

公開書簡は短かったものの、Dangdang.com は望んでいた注目とトラフィックを獲得しました。これは最近のインターネット業界では珍しい広報「襲撃」事件と言えるだろう。

事実について話すのではなく、運用についてだけ話してください。当当の公開書簡はどのようにして他人の力を活用し、世間やメディアの注目を集めることに成功したのでしょうか?他の企業は当堂の広報活動から何を学ぶことができるでしょうか？これらはすべて、あらゆるインターネット企業の広報部門にとって学ぶ価値のあるものです。

あなたと私には運命などない、それはすべて私の広報活動のおかげ

7月6日、ファーウェイと北京大学の陳春華教授の事件が主要プラットフォームで話題となり、同日、Dangdang.comの公開書簡も発表された。広報チームは依然として非常に効率的であると言わざるを得ません。一般的に言えば、ネガティブなニュースではないこのような緊急広報記事の発表は複雑なプロセスを経る必要があり、Dangdang.com のスピードは学ぶ価値があります。

まずは、Dangdang.comが「利用した」このホットなイベントを簡単に振り返ってみましょう。これまで、インターネット上には数万件のマーケティング記事や動画があり、北京大学の陳春華教授を「ファーウェイの軍事顧問」「ファーウェイの海軍司令官」「ファーウェイの第二の頭脳」と繰り返し誇張していた。その結果、7月6日、ファーウェイと陳春華教授は同時に互いに距離を置く声明を発表し、世論を騒がせた。

当当の公開書簡が、ファーウェイと陳春華教授の事件から、今日頭条と抖音による海賊版書籍販売の悪行への幇助へと移ったのは、かなりナンセンスだ。彼らがトラフィックを「盗む」方法はあまり巧妙ではありません。陳春華教授のチームが何万もの噂マーケティング記事をインターネット上に氾濫させたのは、海賊版を利用して著作権を侵害する目的ではなかったことは明らかだ。したがって、Dangdang.com の公開書簡の根底にある論理は、実際にはいくぶん受け入れがたいものである。

「ホットスポットに乗る」には、一定の進入角度が必要です。ホットスポットとの整合性が高い場合は、「静かで微妙」になります。そうでなければ、「詐欺」と呼ばれ、恨みを買うだけです。

今回の当ドットコムの広報活動は「詐欺」の疑いがあるが、ファーウェイと陳春華教授の事件をあまり知らない一般人は、何ら異常な点に気付かないかもしれない。これは、完璧な玉の中の小さな欠陥とも言える。

次に、当当の広報チームが公開書簡で使用した言葉と、伝えた核心的なメッセージを見てみましょう。

Dangdang.comは公開書簡の冒頭で丁寧な言葉は使わず、単刀直入に、ByteDanceとその創設者である張一鳴氏を直接非難し、「あなた方はダメだ！」とはっきり言った。

Dangdang.comは、ファーウェイと陳春華教授の間の事件を「個人メディアがトラフィックを誘導して海賊版書籍を販売しようとする試み」と評した。前述のように、この議論は実際には支持できないが、Dangdang.com は「議論しない」ことを選択し、直接結論を出した。これは非常に賢明な行動だった。

次は本題です。 Dangdang.comは「春秋スタイル」を利用して、本文中で今日頭条と抖音を「公然と賞賛」し、密かに批判した。表面上はバイトダンスのプラットフォームが「素晴らしいアルゴリズムと優秀なチームを持っている」と称賛しているように見えたが、実際は今日頭条と抖音は「悪事を働き」、「悪を助け」、「トラフィックだけを気にし」、海賊版書籍販売業者の「魔法の指」になったと指摘した。

もちろん、企業の公開書簡の最終的な目的は当然マーケティングです。 ByteDanceが著作権侵害を助長していると非難するのは、Dangdang.comが本物の書籍のみを販売していることを強調するためである。 「20年以上にわたり書籍を販売」し、「読書の促進に注力」してきた当当は、「今日頭条や抖音で海賊版書籍が氾濫している」という。

この一連の広報レトリックは完璧です。文化を促進し、著作権侵害と闘うという政治的に正しいアプローチをとることで、Dangdang.com は当然無敵です。

公開書簡の最後に、Dangdang.com は「読書について考え、本について考え、Dangdang について考えよう」という主要テーマを指摘した。

PRコード: 悪魔は細部に宿る

実際のところ、Dangdang.com の公開書簡の文字通りの運用は、比較的日常的なものである。広報業界の友人にとってさらに学ぶ価値があるのは、思考レベルでの詳細と広報のロジックです。

例えば、公開書簡には、Huawei、Chen Chunhuaなどの人気用語のほか、ByteDance、Toutiao、Douyin、アルゴリズム、トラフィックなどのキーワードが含まれています。また、インターネット界の大物張一鳴氏への呼びかけや、文化の振興や著作権侵害対策を訴えるゴシップ記事も含まれている。また、海賊版書籍を容認する今日頭条のプラットフォームを「踏みにじる」ことで、自社のプラットフォーム上の商品の真正性を強調している。広報コピーライティングの一例ともいえるでしょう。

例えば、公開書簡が「ByteDance および尊敬する張一鳴会長」への宛名で始まるのは意図的な設計だった。テクノロジー業界に注目している友人なら、張一鳴氏がバイトダンスの会長兼CEOを退任したのはずっと前のことだと気づいているはずだ。

しかし、公開書簡の冒頭には、このように書かれていました。それは決して当当の広報が失敗したからではなく、張一鳴自身が独自のトラフィックを持ち、注目を集めたからだ。

さらに、広報言語は事実よりも「個性」の創造に重点を置くべきです。

例えば、公開書簡ではバイトダンスのToutiaoとDouyinが著作権侵害を助長していると厳しく非難しているが、実際には書籍電子商取引業界で著作権侵害を根絶するのは容易ではない。実際、Dangdang.com は海賊版書籍の販売という問題も抱えています。

昨年、Dangdang.comは海賊版書籍の問題で出版社から訴えられた。中国判決オンラインのウェブサイトで公開された情報によると、中国財経出版社は、天津博元図書有限公司が「当当.com」に開設した「博元図書店」を通じて、事件に関係する書籍の海賊版を販売し、独占出版権を侵害したとして訴訟を起こした。

しかし、Dangdang.comは「正当な保証はBoyuantu社によってなされるものであり、当社が行う約束ではない」と述べた。

偶然にも、今年2月に、あるユーザーがDangdang.comで海賊版書籍を購入した。 Dangdang.comプラットフォーム上の「Arc'teryx Book Store」で販売されている書籍「子供のための中国の歴史」の印刷品質は悪く、「Gou Jian」が「Ju Jian」と印刷されるなど、誤植も多数ありました。

こうしたケースは当堂では孤立したケースではない。黒猫苦情プラットフォームで「Dangdang 海賊版」を検索すると、同様の苦情が73件表示されます。

簡単な検索を行えば、Dangdang.com には依然としてユーザーから苦情が寄せられている多くの問題があることが簡単にわかります。

たとえば、本物の本を受け取ったユーザーもいましたが、それは中古品でした。あるユーザーがDangdang.comで「この世で生きる秘訣」を注文した。翌日、彼は携帯電話から「この本は絶版で品薄です」「現在在庫の90％は新品です」「発送は通常通り手配中です」というメッセージを受け取った。

さらに、Dangdang.com の物流については、ユーザーから次のような苦情がよく寄せられています。

物流のせいで、大学院入試の受験票がくしゃくしゃに折れてしまった学生もいた。

何千ドルもするハードカバーの本でさえ、箱が壊れていたり、プラスチックのカバーが割れていたり、角が折れていたりと、梱包が粗雑なのが普通です。

Dangdang.com 自体にはいくつかの問題がありますが、これは広報部門が優れた宣伝文を書くことには影響しません。広報やマーケティング自体の影響力と比較すると、真実を見つけようとする意欲と動機を持つユーザーは常に稀です。この公開書簡のおかげで、Dangdang.com は過去の著作権侵害や物流上の欠陥の申し立てを覆し、著作権の守護者として世間の前に姿を現すことができました。これが広報の魅力です。

Dangdang.com はこの公開書簡をなぜ必要とするのでしょうか?

当当の広報チームが公開書簡で話題作りに全力を尽くしたのは、当当が電子商取引プラットフォームやインターネット企業の間で疎外されつつあり、当当に危機感を与えていたためだろう。

国内インターネットの初期の恩恵を受けた企業として、Dangdang.com は国内の電子商取引プラットフォームがゼロから優れたものになるまでの全過程を目の当たりにしてきました。

Dangdang.comは、1999年にLi Guoqing氏とYu Yu氏によって「夫婦店」として設立されました。 Dangdangは国内のインターネットに乗って順調に発展し、複数回の投資を獲得しました。

2004 年には、この売上はオンライン書籍小売売上の 40% 以上を占めました。同年、当当はアマゾンの買収提案を拒否した。夫婦は星と海に目を留めていた。

2005年には年間売上高が4億4000万元に達し、当時の当当の売上高はJD.comの14倍以上であった。

2010年、当当は米国で株式を公開し、その年、Dangdang.comは中国最大のオンライン書店となった。年間書籍販売額は100億人民元を超え、国内オンライン書籍小売市場シェアの50％以上を占め、市場価値は26億米ドルに達します。

当時のDangdang.comの影響力はどれくらい大きかったのでしょうか？

昨年、アリババが「2つのうち1つを選択する」独占行為を実施したとして行政処分を受け、182億元の罰金を科されたことを覚えていますか？

李国清氏はインタビューで、「実は、当当網は『2つのうち1つを選ぶ』政策を最初に主導した」と率直に語り、当時の書籍電子商取引業界における当当網の独占的地位を示している。

しかし、JD.comとTmallの参入、特にJD.comが2010年にすべての書籍を競合他社より20％安くすると発表したことで、Dangdang.comはますます消極的になり始めました。長期にわたる損失のため、当当は2016年に上場廃止を余儀なくされた。

もちろん、Dangdang.com は書籍以外にも商品カテゴリーを拡大し、JD.com や Taobao のビジネス領域に後ろから参入しようと試みましたが、あまり成功しませんでした。

例えば、JD.comで「iPhone」を検索すると、最初に表示される商品レビューの数は400万件を超えます。一方、Dangdangで「iPhone」を検索すると、販売数で1位になる商品レビューの数は1桁であり、これは本当に驚くべきことです。

書籍電子商取引の主戦場において、Dangdang.comはJD.comとTaobaoからの圧力に対処できていない。ショートビデオ、ライブ放送、興味に基づく電子商取引によるバイトダンスの次元削減攻撃により、さらに疲弊しています。 「Dangdang」ブランドはかつての栄光を失った。

データの開示からも手がかりが見受けられます。 2016年と2017年、Dangdang.comは年間書籍販売状況を積極的に発表しました。しかし近年は具体的な販売数量に言及することはなく、顧客データや個々の書籍の販売状況のみを発表している。この変更の理由は明白です。

また興味深いのは、Dangdang.comが2021年の公式レポートカードで、ライブストリーミングやショートビデオの台頭、そして書籍市場にもたらされた前向きな変化について何度も言及していることです。また、Dangdang.comはDouyin、Bilibili、WeChatなどのニューメディアチャンネルで約6万回のライブ放送を実施し、10億回以上の露出を獲得したことも強調した。

では、なぜDangdang.comは、より広い市場を開拓した短編動画やライブストリーミングプラットフォームを批判するのでしょうか?一部のネットユーザーは、これは李国清と于宇の離婚に関係しているのではないかと考えている。

実際、Dangdang.com は過去 2 年間インターネット上で完全に姿を消していたわけではありません。社長と社長夫人の不和や夫婦店の解散という茶番劇で、何度も世間の注目を集めたばかりだ。

例えば、Yu Yu とその息子は Li Guoqing から株式を騙し取り、Dangdang.com から彼を追い出しました。

李国清は番組に出演し、近年の于宇の行為を非難した。彼は怒ってティーカップを投げつけ、主催者を怖がらせた。

その後、Yu Yu さんは理由もなく侮辱されることを望まなかったため、Li Guoqing さんの WeChat Moments に長文の投稿を残して反撃し、Li Guoqing さんが長年にわたり同性愛、梅毒、家庭内暴力、離婚を繰り返してきたと非難した。

李国清は5人の屈強な男たちを率いて当当の事務室に入り、官印を数十個盗んで立ち去り、常に官印をベルトに付けていると言い残した。これに驚いた悠悠の取締役会は、盗まれた公印はすべて即時無効になるとの声明を直ちに発表した。

結局、かつて羅永浩がライブ配信で商品を販売していると嘲笑した李国清は、57歳でライブ配信でワインを販売し始めた。「当当はまだあなたのものですか？」と聞かれると、李国清は立ち上がり、ベルトに付けられた当当の官印を観客に見せた。

ネットユーザーたちは、Dangdang.comが今回今日頭条とDouyinをターゲットにしたのには、李国青が生放送で彼らの私情を繰り返し暴露したことが関係しているのではないかと考えている。

Dangdang.com には積極的なマーケティング イベントが本当に必要です。ファーウェイのホットリストイベントを利用したこの公開書簡が、大多数のネットユーザーの注目を集めることに成功したことは間違いない。同社は、優れた広報スキルと綿密なマーケティングの詳細を頼りに、文化を促進し、著作権保護を支持し、著作権侵害の蔓延に反対する独自の企業「個性」をインターネット上で確立し続けました。同時に、それは再びDangdangと読書をユーザーの心の中に深く結び付けました。 Dangdang.com によるこの一連の活動は非常に巧妙であり、他の企業の広報部門から学ぶ価値があると言わざるを得ません。

著者: セバーン

編集者: ウー・トン

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今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。