李寧はラッキンコーヒーを感じながら川を渡る

現在、コーヒー市場への参入を目指す中国企業は、最近「NING COFFEE」という名称の登録を申請したことが明らかになったスポーツブランドの李寧を含め、ラッキンコーヒーの経験と教訓を無視することはできない。

詐欺事件により上場よりも早く上場廃止となったラッキンコーヒーは、現在では回復したようだ。2022年第1四半期の財務報告データによると、ラッキンコーヒーの第1四半期の総純収入は24億元で、前年同期の13億元と比較して89.5%増加した。純利益は1,980万元で、前年同期の純損失2億元から増加した。ラッキンコーヒーが創業5年で四半期利益を達成したのは今回が初めてだ。

4月11日、ラッキンコーヒーが財務債務再編を完了したと発表した後、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼CEOは「今日はラッキンコーヒーにとって新たな始まりとなる」と述べた。すぐに、同社が香港証券取引所に再上場する計画があるというニュースが広まったが、当局はこれを否定した。

偶然にも、7年前に李寧も「復活」を経験した。

乱雑な流通により在庫が積み上がっていた李寧は、2012年から純利益が黒字から赤字に転じ、3年連続で赤字の泥沼に陥った。李寧は上級管理職を交代し、卸売モデルからブランド小売モデルへの事業転換を推進することで、2015年にようやく損失を黒字に転換し、その後は緩やかな回復に向かいました。

ラッキンコーヒーはスターバックスから手探りで川を渡った。 Ning Coffee がコーヒー市場に足場を築きたいのであれば、おそらく Luckin Coffee の例に倣うべきだろう。もちろん、陸正瑶の先例に従うべきではない。

ラッキンコーヒーの川を渡るとき、李寧はまず自分が渡ってきた地雷原を避ける方法を学ばなければなりません。

金融詐欺により会社が倒産寸前となったラッキンコーヒーの教訓は、後発企業に対し、事業展開の初期段階で注文を増やすために取引を捏造しないよう警告している。

22億元という偽の取引額は、ラッキンコーヒーが18カ月未満で世界最速のIPO記録を樹立するのに役立ったが、同時に中国株史上最大の金融詐欺スキャンダルを引き起こし、上場からわずか13カ月でナスダックから上場廃止に追い込まれ、集団訴訟で数百億元に上る損害に直面した。これらはすべて、陸正瑶氏がラッキンコーヒーを経営していた時代に残された「遺産」です。

正しいトレンドを見つけ、正しい道に賭け、会社を設立し、巨額の資金の助けを借りて拡大し、最終的に迅速な IPO を達成することは、CAR Inc.、UCAR Inc.、および Luckin Coffee に対する Lu Zhengyao の試行錯誤された起業戦略です。このチェーンのペースを維持するためには、Lu Zhengyao が会社を完全に管理する必要があります。

ラッキンコーヒーの場合、この管理は陸正瑶による一種のブラックボックス操作にまで発展した。 2020年7月、陸正瑶氏は臨時株主総会を招集し、会長を辞任し、新しい取締役を選任することを決定した。テンセントの「千旺」の報道によると、株主代表が会場で紙の提案に投票した後、陸正瑶氏とラッキンコーヒーの女性従業員がこの投票用紙を持って株主総会を後にしたという。彼らが戻ってきて、投票結果を発表しました。投票プロセスを監視する弁護士や投票集計者はいなかった。

陸正瑶氏が初期に神州グループで築き上げた信用価値は、ラッキンコーヒーとの取引における一連の異常な行為により、完全に破産手続きに入った。これは、起業経験のある李寧のような起業家にとって警鐘ともなった。

スターバックスを貶めることで注目を集めようとするラッキンコーヒーのマーケティングキャンペーンもまた、李寧が警戒しなければならない危険な領域だ。

設立当初、ラッキンコーヒーは「スターバックス以外の第2のコーヒーの選択肢を消費者に提供する」というスローガンを掲げていました。最もよく知られている事件は、2018年5月にラッキンコーヒーがスターバックスを相手取り、市場支配力を乱用し商業独占を行っているとして訴訟を起こした事件だ。

メディアは同社に殺到し、スターバックスと提携していたラッキンコーヒーもスターバックスの集客力を活用して脚光を浴びた。投資収益率の面で大きな不確実性に直面しているブランド広告マーケティングと比較すると、「陶器にぶつかる」マーケティングは非常にローエンドであるにもかかわらず、コスト効率がはるかに優れています。これはまさに有名ブランドに固執するブランドポジショニング理論における比喩的なポジショニング戦略であり、つまり、企業がさまざまな方法を使用して同じ業界の有名ブランドと内部のつながりを確立し、自社のブランドがすぐに消費者の心に入り込み、確固たる地位を占め、有名ブランドの光を利用して自社の道を照らすことができるようにすることです。

しかし、32年間設立された有名ブランドであるLi Ningが、Lu Zhengyaoのように低レベルで詐欺行為を働くことは絶対にあり得ません。

実利的な観点から言えば、ラッキンコーヒーはすでにスターバックスの磁器に触れており、李寧が再びそれを行えば、スターバックスの真似をすることになるだけだ。李寧がラッキンコーヒーのスターバックス模倣の事例から学ぶべきことは、具体的なアプローチではなく、「決心してマーケティングをしなければならない」という精神だ。

さらに、注意深く分析すると、Ning Coffee のマーケティング リソースは実際には Luckin Coffee よりもはるかに優れているため、まったくコピーする必要がありません。

李寧と陸正瑶はともに1960年代生まれだが、前者の方が後者より全国的な知名度と影響力がはるかに高いのは明らかだ。 「体操の王子様」の称号により、李寧は1980年代から1990年代にかけて国民的アイドルとなった。 2008年オリンピックの開会式で聖火ランナーを務めたことで、彼の影響力はさらに高まり、中高年層の間ではよく知られている。

若者を引き付けるという点では、李寧も劣らず印象的です。 2018年にニューヨークファッションウィークに出演したことをきっかけに、「中国李寧」のトレンドブランド路線を確立しました。 「国潮」文化に牽引され、李寧は国産新製品の代表ブランドの一つとなった。

マーケティングを通じてブランド認知度を高めた後、李寧も瑞幸コーヒーと同じ問題、つまりブランドはあるがブランド力が不足している問題に直面する可能性がある。空間文化を通じて長い時間をかけて築き上げてきたスターバックスのブランド影響力は、一夜にして李寧に追いつくことはできない。現在、Li Ning が利用できるブランド構築のもう 1 つの方法は、Luckin Coffee から学び、できるだけ潜在的ユーザーの近くに店舗を開くことです。

2021年末までにラッキンコーヒーは6,024店舗となり、スターバックス中国（5,557店舗）を抜いて中国市場でトップとなった。店舗数の拡大に伴い、ブランドの影響力もさらに高まりました。

急速な店舗拡大は、Luckin Coffee が設立された当初の主な戦略の 1 つでした。 2018年、ラッキンコーヒーは1年で2,000店舗以上をオープンし、急速に1,200万人のユーザーを獲得しました。 2019年も131%の成長率で店舗を展開し続けた。郭金易は詐欺事件の影響で2020年に店舗拡大ペースを一時停止したが、昨年3月に店舗拡大戦略を再開した。今年1月までにラッキンコーヒーがオープンした新規店舗数は合計360店に達し、単月でのオープン店舗数としては過去最高を記録した。

これらの新店舗は、Luckin Coffeeがオフラインユーザーをより早く引き付けるのに役立つだけでなく、オンラインで注文するユーザーの待ち時間を最大限に節約し、消費者のブランド好感度を効果的に向上させます。

市場シェアを奪われたスターバックスは、もは​​や黙っていられず、中国での出店ペースを加速させ、2019年の600店舗から2021年には5,557店舗へと急拡大し、2022年には6,000店舗に到達する計画だ。

急速な店舗展開と拡大を支えているのは、継続的な設備投資だ。瑞幸コーヒーを例にとると、啓茶茶のデータによると、2021年5月現在、コーヒープロジェクトは過去8年間で114​​回の資金調達を受けており、公開された総額は115.68億元で、そのうち瑞幸コーヒーだけで99億元を占め、85%を占めている。

強力な資金調達能力をいかに獲得するかは、李寧が幸善コーヒーから学ぶべき分野であるだけでなく、李寧の子会社である寧コーヒーが直面しなければならない大きな課題でもある。結局のところ、市場には所有されていないお金はあまりありません。ほぼすべての主流投資機関と大手インターネット企業がコーヒー市場に投資を行っています。例えば、MeituanとByteDanceはMannerに投資しており、TencentはTimsへの投資に参加しています。

李寧自身の事業の観点から見ると、外部からの資金調達を求めなければ、ラッキンコーヒーの100億元近い投資と比較すると、自社の輸血だけに頼ると、損失の泥沼に陥ることは避けられないだろう。 2021年、李寧の売上高は初めて200億元を超え、純利益は前年比136％増の40億元となった。財務報告データは過去10年間でほぼ最高だったが、資本市場で大きな反響を呼ぶことはできなかった。 2021年度の財務報告が発表された日、同社の株価は5.24％下落した。現在の株価は昨年半ばの高値からほぼ半分に下落している。

同時に、李寧のマーケティング費用は依然として増加している。昨年は販売費が前年比44％増加し、広告宣伝費は39.1％増加しました。

李寧がコーヒー業界に参入した後、店舗数を拡大する必要があったもう一つの理由は、同社がもともと全国に所有していた7,000店以上のオフライン店舗のほとんどがショッピングモール内にあり、主要なコーヒー消費者層から遠く離れていたため、ホワイトカラー労働者を引き付けることが困難だったことだ。寧咖啡が市場を急速に拡大したいのであれば、瑞幸咖啡を真似て、オフィスビルやその他のエリアにさらに多くの店舗をオープンする必要がある。

郭金一氏は今年第1四半期の業績報告会で、ラッキンの直営店の大部分がオフィスビルや大学など、ほぼ閉鎖的な空間に位置していると特に指摘した。彼らはもともと疫病に対する抵抗力があるため、今四半期の収益は大きな影響を受けなかった。

外部環境の不確実性が高まっているため、現時点ではLi Ningはコーヒーショップをオープンする際に各店舗のコストを管理する必要があるかもしれない。

この点では、Luckin Coffeeも学ぶ価値のあるモデルです。ラッキンコーヒーは店舗数が増加したにもかかわらず、店舗の生存率は低下していない。データによると、2019年にラッキンコーヒーの新規オープン店舗の12か月間の生存率は63％に達し、この数字は2021年には93％に増加しました。

その背景には、ラッキンコーヒーが2021年以降、ホワイトカラー層を開拓するために低割引クーポンに頼るのではなく、ユーザーを囲い込むために洗練された運営へと店舗運営戦略を転換してきたことがある。

各店舗のコストを管理するために、Luckin Coffee は意図的に店舗の効率を改善し始めました。主な対策は、インターネット思考を活用し、素早く繰り返し試行錯誤し、人気商品を生み出し、受注を獲得することです。過去1年間で、ラッキンコーヒーは合計133の新製品を発売し、毎週新製品を発売するペースを維持しています。

ラッキンコーヒー初のヒット商品「フレッシュココナッツラテ」は2021年に登場。今年5月までにフレッシュココナッツラテの累計販売数が1億杯を突破した。今年4月、ラッキンコーヒーとの共同ブランド「ココナッツクラウドラテ」が再びヒットし、半月余りで総売上高が8100万元を超えた。

ラッキンコーヒーが各店舗のコストを抑えるために講じたもう一つの対策は、オンラインビジネスに注力し、新しい小売業の道を通じてデジタル変革を実行することだ。このコーヒーブランドは設立以来、オフラインでの注文方法を廃止し、すべての注文はオンラインアプリとミニプログラムを通じて行う必要があります。創業当初は、配達注文が全注文の60％以上を占めていました。

この戦略により、スターバックスと比較して、ラッキンコーヒーは直接的に賃貸費用と人件費を削減できます。街面新聞によると、ラッキンのキャッシュストアの90％以上は20〜60平方メートルの広さで、そのほとんどで3人以下の従業員しか必要としない。スターバックスの店舗面積は150〜300平方メートルで、5〜6人の従業員が必要です。

スターバックスも各店舗のコスト削減のため、2019年5月から「ネットで注文、店舗で受け取る」コーヒーエクスプレスサービスを開始し、ラッキンコーヒーに似た小型店舗モデルを立ち上げ、Ele.meやMeituanと相次いで提携してテイクアウトサービスを開始した。ここ数年、スターバックスは配達サービスを拒否することを常に主張しており、スターバックスの用事やテイクアウトを専門とする多くの企業を生み出しました。

昨年、スターバックスの中国のテイクアウト市場からの収益は35億元に達した。スターバックス中国の王静英会長は最近、スターバックスのデジタルチャネルからの売上高が過去最高の43％に達したことを明らかにした。

現時点では、李寧の寧コーヒーはまだ全面展開されていない。専用のコーヒーレジャーエリアを備えた厦門中華城の旗艦店を除けば、コーヒーのマーケティング活動を開始しようとしている店舗はわずか数店舗です。たとえば、1990 年に北京喬福芳草地に最初の Li Ning グローバル ストアがオープンしたとき、消費者に挽きたてのコーヒーを提供しました。

外部からの回答として、李寧は店内サービスを最適化することで顧客の快適さとショッピング体験を向上させたいとの希望を表明した。店内でコーヒーサービスを提供することは、小売ターミナルでの消費者体験を向上させる革新的な試みとなるでしょう。

しかし、コーヒーを含む新しい消費市場では、オフラインはもはや主流の消費シナリオではなく、オンラインとオフラインを組み合わせた新しい小売が大手ブランドの標準となっています。

百聯コンサルティングの創業者、荘帥氏は、「国境を越えたプレーヤーの決意と投資は非常に重要です。すべての業界は2つの世界の間にある山のようなものです。原材料の調達、コーヒー作り、製品の革新、人材の採用と管理の能力を向上させるには時間がかかりますが、競争は止まらず、製品やサービスが不十分であるという理由だけで消費者が成長する時間を与えてくれることはありません。」と述べています。

これは、李寧がコーヒー業界で大きな成功を収めたいのであれば、ラッキンコーヒーから学ぶために残された時間はそれほど長くないかもしれないということを意味しているのかもしれない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。