レノボの悲劇：モトローラを所有しているにもかかわらず、なぜ携帯電話市場で惨敗したのか？

老舗企業であるレノボにとって、非常に意義深い買収が 2 件ありましたが、運命はそれを阻みました。

2004年、レノボはIBMのPC事業の買収を発表しました。業界全体では、これは「蛇が象を飲み込む」ことではないかと疑問視されている。しかし、約10年にわたる消化と統合を経て、2013年第2四半期の統計レポートによると、レノボの世界市場シェアは16.7%に達し、HPを抜いて世界最大のPCメーカーとなった。世界の PC 市場シェアと PC 総売上の点から見ると、この合併は長い時間を要したとはいえ、間違いなく予想外の成功でした。

10年後の2014年1月、レノボはグーグルからモトローラを買収すると発表し、世論は騒然となったが、レノボが世界進出に成功し、サムスンやアップルを追い抜くかもしれないという明るい期待が皆に抱かれていた。これは、レノボのモバイル事業のこれまでの成果と密接に関係しています。 2013年までに、レノボはわずか4年で世界の携帯電話市場シェアで第4位、中国市場シェアで第2位を獲得しました。これら4社はZTE、Huawei、Coolpad、Lenovoとともに同じ旗印の下、国内の携帯電話市場に拠点を置いており、総称してChina Cool Allianceと呼ばれています。

しかし、わずか2年で、これまでの野望はため息に変わりました。中国市場で売上高がトップ5から落ちたレノボは、事実によって真実を再び証明した。チャンスを逃すのは遅すぎるのだ。これら 2 つの買収については、始まりも終わりも予想できませんでした。

レノボは最近、連創瑞業（北京）資産管理の全株式を17億8000万元で売却する計画を発表した。その主な資産は北京レノボ研究所ビルです。同社はビルの売却に加え、再び人員削減戦略を開始した。約1000人が解雇されると報じられており、そのうち70%以上がモトローラの携帯電話部門の従業員だという。さらに、過去に行われた数回の世界規模のレイオフは、レノボのスマートフォン事業の継続的な衰退をさらに証明している。楊元慶氏が「スマートフォン時代を変える」と期待を寄せたMoto Zシリーズも、依然として平凡な反応しか得られず、流れを変えることはできなかった。レノボとモトローラのスマートフォンとの戦略的統合はまだ進行中だが、あらゆる兆候から、レノボが短期間でかつての栄光を取り戻す望みはますます薄れているようだ。

2つの合併と買収の違い：桃の収穫から買収まで

レノボの2度の買収を振り返ると、IBM PCの成功は主に2つの要因によるものであり、モトローラの失敗もこれら2つの要因の欠如によるものでした。 1 つ目はタイミング、2 つ目は価値です。これら 2 つの要因により、Lenovo はそれぞれ幸せな桃摘み手と悲劇的な受け手の役割を果たしています。

Apple iPad とスマートフォンの時代が到来する前は、PC 業界はインターネットで最も有望で最も急速に成長している業界でした。 21 世紀の最初の 10 年間、世界の PC 出荷台数は年々増加し、2011 年には 3 億 5,280 万台に達しました。この時期に、Lenovo は IBM の PC 事業を買収し、ブランド、テクノロジー、国際的な管理体制を獲得しました。これにより、Lenovo の PC 事業は 4 倍に成長し、世界第 3 位の PC メーカーになりました。統計によると、合併前のレノボの売上高は29億ドルだったが、2007年上半期までにレノボの売上高は169億ドルに達した。合併前の国際市場シェアは2.4％だったが、合併後の2013年には16.7％に達した。 PC ブームが Lenovo のグローバル展開のペースを加速させ、促進したと言えるでしょう。

アジア太平洋地域におけるブランド別ノートパソコン総出荷数、2004～2014年

2003 年中国本土におけるブランド別ノートパソコン出荷数

レノボの携帯電話販売台数は2014年に国内メーカーの中でトップだったが、この優位性を装う煙幕によって、レノボの大きな変革のビジョンは見えにくくなっている。契約携帯から非契約携帯に移行する時代が到来したからです。 2014年第2四半期には、3大通信事業者がマーケティング費用と端末補助金の全面的な削減を開始しており、今後の携帯電話販売はベアメタル製品が主流となることが予想されます。これまで、携帯電話メーカーは市場シェアを獲得するために通信事業者への補助金に頼っており、販売チャネルは利益を上げるために契約電話の割引に頼っていました。これはもう時代遅れです。このような変化の時期に、盲目的にモトローラを買収するのは明らかに適切な時期ではない。

なぜなら、多くの携帯電話メーカーの中で、レノボの通信事業者チャネルへの依存度は間違いなく最も高いからです。レノボが長期にわたって通信事業者に依存してきたことによる隠れた危険性が露呈し始めた。同社はこれまで常に製品価格を中低価格帯に集中させ、利益率が低すぎたほか、通信事業者の端末政策の急激な変化に対して機敏な対応策を欠き、不意を突かれた。このような状況で、自社ブランドの最適化を考えず、急速に衰退しつつあるかつての巨人を買収して苦境を打開しようとするのは、間違いなく幻想である。なぜなら、崩壊しつつある建物を支えようとするのは、予備的な骨組みを使ってゆっくりと建物を建てるよりも千倍以上危険だからです。

IBM と Motorola の Lenovo に対する価値にも非常に明確な違いがあります。

IBM PCの買収に伴い、LenovoはThinkPadの生涯使用権、IBMブランドの5年間使用権、PC開発技術、国際管理体制を獲得した。特に技術面では、2003年にIBMが米国で申請・認可した特許件数が3,415件に達し、11回連続で世界第1位を獲得しました。 IBM PC関連のThink Vantageテクノロジーコレクションを保有することで、Lenovoは一流のPC管理・保守テクノロジーを備えることになります。これらの買収が戦略的にうまく統合されれば、レノボは世界展開において大きな優位性を獲得できるでしょう。そして、これはすでに証明されています。

しかし、モトローラは買収される前にすでにグーグルに破滅させられており、その価値は大幅に縮小していた。買収当初、モトは世界中に1万人以上の従業員を抱えていたが、2014年にはその数は3,000人未満となった。 Googleはモトローラ・モビリティも徐々に「解体」し、モトローラのセットトップボックス事業、世界中の携帯電話製造工場などを売却し、多数の非中核事業を削減し、世界市場のオフィスの3分の1を削減した。同社がレノボに売却したのは、モトローラ・モビリティのブランドといくつかの特許ライセンスだけだった。しかし、当時レノボは欧米市場に参入するためのパスポートを得ることだけに興味があったため、モトローラの実用価値やブランド低下の悪影響を合理的に分析していませんでした。

ブランドの曖昧さと多角的な事業展開により変革の機会を逃す

2014年以前、「中国クールアライアンス」は国内スマートフォン市場シェアの約50％を獲得していた。 PC の経験の蓄積により、Lenovo は明らかなブランドとチャネルの優位性を獲得し、一時は国内市場シェアでサムスンに次ぐ第 2 位を占めたこともあります。その後、レノボは多数の携帯電話を発売するという誇りある道を歩み始めました。あらゆるレベルで市場とチャネルのレイアウトを容易にし、出荷を確実にするために、毎年少なくとも数百台の携帯電話をリリースしました。

事実は、機械の海の戦術が確かに効果的であることを証明しました。 2013年までに、レノボはわずか4年で世界の携帯電話市場シェアで第4位、中国では第2位を獲得しました。しかし、携帯電話のチャネルの変化により、多数の製品を発売するという戦略は、1つの製品に焦点を絞るという新しいモデルに敗れました。レノボはジェットコースターのように、圧倒的な高さに到達しながら高速で滑り降りていきました。

携帯電話を大量に発売するという戦略はレノボの弱点となり始め、レノボの携帯電話ブランドの混乱をさらに悪化させた。 Lenovo の以前のブランドには、Lephone、Lenovo、Lemon、Vibe、Zuk、Moto などがあり、各ブランドの下には多くの携帯電話モデルがありました。レノボが期限内に放棄できなかったこれらのブランドはすべて低価格帯の製品であり、中高級市場におけるレノボの焦点と競争に影響を与えました。これは、過去 2 年間、Lenovo の量産製品が革新性や先進技術を備えた有名なブランドを持たなかった理由でもあります。人気製品がなかったため、Lenovo はやがて人々の前から消えていきました。

楊元清氏は、レノボのオペレーター市場から新市場への移行は遅く、オペレーター市場でのこれまでの成功によりレノボは少々慢心していたと述べた。実際、レノボはマルチブランドの携帯電話が生み出した栄光に執着し、新しい時代に入る際に決定的な行動を起こせず、結局は苦しむことになった。なぜなら、Lenovo のペースは Huawei や Xiaomi に比べて遅すぎるからです。ブランド名が多すぎてブランドの位置付けがわかりにくいと、携帯電話の認識性が低下し、ユーザーの視覚が混乱するだけでなく、ポジティブで深みのあるブランドイメージを残すことが難しくなります。同時に、複数のブランド間の内紛により社内の摩擦が悪化した。

もちろん、レノボもマーケティング上の優位性を生かしてモバイル事業の改善を図ろうとしているが、本末転倒のアプローチは、依然として携帯電話の時代から抜け出せない誤った意識だ。消費者ブランド間の真の自由競争の時代において、製品の性能は最も爆発的な競争上の優位性となります。レノボはブランドポジショニングの問題を解決せずにマーケティングに力を集中したが、これは逆効果となることは必至だ。

多ブランド体制の中で、モトローラの買収はレノボのモバイル事業の生命線にはならず、無駄になってしまった。モトローラが売却された理由は、スマートフォン市場において、フィーチャーフォン時代の巨人として、製品競争力はもちろん、工場や技術チームの研究開発力が非常に低く、スマートフォン市場そのもので躍進することができなくなったためである。 Google の搾取と相まって、Motorola は抜け殻になってしまった。同社の欧州および米国市場開拓を支援する以外に、そのより大きな役割は、レノボ自体に衰退を広げ、レノボ・モバイルの崩壊を加速させることである。

PC が攻撃を受けている中、Lenovo の携帯電話にはまだチャンスがあるのでしょうか?

さらに、レノボが技術研究開発に注力していなかったことも、携帯電話事業の失敗の重要な要因となった。これは、同社が技術研究開発にどれだけ投資しているかからも明らかです。 2006～2015年度の財務報告書によると、レノボの長年にわたる研究開発費のうち、研究開発収入が2.6%を占めたのは2015年度のみで、他の年度ではその割合は1.9%未満でした。この比率はテクノロジー企業の中ではすでに非常に低いのですが、テクノロジー大手であるレノボのR&D投資の低さはさらに驚くべきものです。

レノボのモバイル事業は崖っぷちに立たされていると言える。このような危機により、レノボは対応を余儀なくされました。たとえば、Lenovo は、オペレーター チャネルにおけるローエンド製品を廃止し、ターゲットを主流および中高価格帯に調整し始めました。これにより、Lenovo のモバイル事業における現在の 3 つの製品ライン戦略が形成されました。しかし、Lenovo は遅すぎます。 Xiaomi と Meizu はすでに千元クラスの携帯電話市場に存在しており、Huawei、OPPO、Vivo は中高級市場に存在しています。さらに、360やLeTVといった新しいインターネットブランドも登場し、いくつかのメーカーの販売実績がレノボを上回った。

レノボは今年3月、ほぼすべての事業を巻き込んだ新年度の大規模な構造調整を発表し、クラウドサービス、エンタープライズサービス、PC、モバイルの4つの主要事業を再編した。これが、苦渋の反省、シンプルさ、卓越性を経て、レノボが台頭してきたポイントなのかもしれない。モバイル事業に関しては、2年間遅れをとってきたレノボが追いつき追い越すことができるのか、またスマートフォンのチャンスを生かして徐々に同社の戦略転換を実現できるのか、まだすべては未知数だ。

さらに、レノボの主力事業であるPCはすでに打撃を受けており、世界最大の落ち込みとなっている。海外メディアの報道によると、市場調査会社IDCとガートナーは最近、世界のPC市場の第3四半期出荷レポートを発表した。両社は、老舗パソコンメーカーのHPが第3四半期に明確な上昇の兆しを見せたと指摘した。まだレノボに遅れをとっているものの、両者の市場シェアの差は1パーセント未満である。 PC市場におけるレノボの主導的地位が危機に瀕している。 HPのPC事業への侵食への対応に注力するのか、それとも全く優位性のない携帯電話市場で大手企業と戦うのかは分からない。しかし、いずれにせよ、これはレノボのモバイル戦略に影響を及ぼすことは避けられないだろう。

したがって、Lenovo Mobile は多くの困難に直面していますが、試してみる機会がないわけではありません。販売チャネルは常にレノボの強みであり、特に海外市場の開拓においては、レノボは他の携帯電話メーカーよりも先行していました。レノボの国内スマートフォン販売が急激に減少しているにもかかわらず、インド、ロシア、インドネシアなどの新興市場では、レノボの携帯電話販売は依然としてトップ3にランクされている。これは、レノボの海外市場拡大の可能性を示すのに十分です。 PC販売チャネルの助けにより、レノボはスマートフォンとPCの販売をさらに統合し、マーケティング上の優位性を十分に発揮し、携帯電話の競争力を向上させることができます。この成功モデルは OPPO の事業に見ることができます。明らかに、オフライン市場を計画するために OPPO を模倣することは、現在、Lenovo にとって最も実現可能かつ最も迅速に行動できる方法です。

しかし、レノボの今後の戦略について、楊元慶氏はかつて、海外の新興市場と欧米の成熟市場の開拓が戦略的に必須であると述べたことがある。この前提の下でのみ、レノボは中国の携帯電話市場の流れを変えることを検討するだろう。レノボ・モバイルが短期的に大きな変更を加えることは難しいと思われる。しかし、事実は、国内の携帯電話市場が世界の携帯電話メーカーにとって最も重要な戦場の一つとなっているということです。

現在の市場の成熟度から判断すると、次にどのように発展していくかは、世界の携帯電話メーカーにとって共通の悩みとなっている。おそらく、レノボの国内市場での悲惨な失敗は、ファーウェイやシャオミの流れに逆らい、「まず外国の侵略を撃退して国内を平和にする」という道を歩んだ結果なのだろうか？しかし、何があろうとも、レノボに残された時間はあまりありません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。