中国における Apple のジレンマ: 中国を受け入れるほど逃げるのはなぜか?

アップルの年間収益は15年ぶりに減少した。抱きしめれば抱きしめるほど、逃げるのです。中華圏では30％減少した。      

アップルは現地時間25日午後、2016年第4四半期（2016年7月～9月）の財務報告を発表した。報告書によると、同社の売上高は469億ドル、純利益は90億ドル、EPSは1.67ドルで、ウォール街のアナリストの予想と一致した。しかし、市場が閉まった後も株価は2％以上急落した。主力製品の売上高は減少したが、「サービス」プロジェクトの売上高は63億2500万ドルで、24％増加し、その売上高実績は3四半期連続でハードウェアのMacやiPadを上回った。

アップルの2016年度の収益は2170億ドルで、前年度の2337億ドルから9％減少した。アップルが年間収益の減少を経験するのは2001年以来初めてだ。

地域別に見ると、次のようになります。

アップルの第4四半期の南北アメリカでの収益は202億2,900万ドルで、前年同期の217億7,300万ドルから7%減少した。

欧州部門の収益は108億4,200万ドルで、前年同期の105億7,700万ドルから3%増加しました。

中華圏の収益は87億8,500万ドルで、前年同期の125億1,800万ドルから30%減少した。

日本部門の収益は43億2,400万ドルで、前年同期の39億2,900万ドルから10%増加しました。

アジア太平洋地域のその他の地域の収益は26億7,200万ドルで、前年同期の27億400万ドルから1%減少した。

中でも、中華圏での売上高減少は最も深刻で、30％に達しており、衝撃的です。

クック氏は常に中国市場に関して独自の洞察力を持っていた。彼は2013年の時点で、iPhoneが中国で無限の可能性を秘めていると信じ、中華圏が記録的な成長を遂げるだろうと予測していた。その年のiPhone 6の発売により、Appleの売上は急上昇し、前年比成長率は84%に達し、中国での業績も最高潮に達した。しかし、特に中国の携帯電話メーカーの急速な台頭など、ますます多くの課題に直面するにつれて、Appleはますます大きなプレッシャーを感じています。

中国のユーザーに適応し、満足してもらうために、Apple は最新モデルの設定をさらに「中国化」しました。たとえば、メモリ構成は 16G から 32G に増加し、価格は引き下げられました。これまで、中国はAppleにとって最大の海外市場だったが、中国が新製品が最初に発売される場所だったことはなかった。しかし、今年、iPhone 7の最初の発売地は中国に変更されました。 AppleによるDidiへの投資から深センでの研究開発センター設立の発表まで、クック氏とAppleは絶えず中国に対して善意を示していると言える。

しかし、市場は急速に変化し、昨年iPhone 6sが発売された頃には、Appleの中国での驚異的な成長は消え去り、業績報告も期待外れのものとなった。最近の四半期における、Apple の中国での収益データはおおよそ次のとおりです。

アップルの2015年度第1四半期の中国での収益は183億7,000万米ドルで、前年比13.8%増加した。

アップルの2015年度第2四半期の中国での収益は124億8000万米ドルで、前年比25.8%減少した。

アップルの2015年度第3四半期の中国での収益は132億3,000万米ドルで、前年比33.1%減少した。

つまり、Appleの中国での収益は3四半期連続で大幅に減少したことになる。アップルは中国で苦境に立たされている。

ジレンマ1：携帯電話からプラットフォームビジネスまで、中国のハードウェアメーカーの台頭、全面的な正面競争

1. 恐ろしく強力な中国の携帯電話メーカー

UBSのアナリスト、スティーブ・ミルノビッチ氏は「iPhone 7の初期販売は6sよりも低調だった」と述べ、そのことがAppleの業績不振の原因となるだろうと語った。アナリストは、Apple が中国での市場シェアを失っていると考えている。

8月、市場調査会社が2016年上半期の中国スマートフォンブランド上位20社の販売レポートを発表した。データによると、2016年上半期の中国スマートフォン市場全体の販売台数は2億5000万台で、そのうちファーウェイは4377万台を販売し、国内市場でトップの座をしっかりと確保した。 OPPOとAppleはそれぞれ2,902万台と2,766万台の販売台数で2位と3位にランクインした。また、vivoとXiaomiの販売台数はそれぞれ2,555万台と2,365万台で、それぞれ4位と5位となった。

最近、世界的な市場調査機関TrendForceの公式サイトで発表された最新のレポートによると、世界のスマートフォン出荷台数は第3四半期も力強い成長の勢いを維持し、生産台数は今年新たな最高となる約3億5000万台に達し、そのうち1億6800万台は中国メーカーによって生産されたという。世界的に見ると、今四半期の出荷台数上位3社はサムスン、アップル、ファーウェイで、国内では出荷台数上位3社はファーウェイ、OPPO、VIVOとなっている。

中国のスマートフォン市場における激しい競争が主な原因で、アップルの市場シェアは低下した。 「積極的なマーケティングと『製品の差別化への注力』が、中国国内の携帯電話メーカーの成功の基盤を大きく築いた」とIDCアジア太平洋地域のアナリスト、シャオハン・テイ氏は語った。たとえば、Huawei は自社の携帯電話のカメラレンズを宣伝し、OPPO はバッテリーのフラッシュ充電技術を強調しています。一方、2016年初めに発売されたAppleのiPhone SEは、中国の消費者が大画面の携帯電話を好むため、ヒットに至らなかった。

業界関係者は、アップルが価格を下げれば国産携帯電話も値下げできるため、iPhoneが値下げで国産携帯電話と競争するのは実際には不可能だと指摘した。

2. AndroidとiOSの競争が激化

今年半ば、App Annieが発表したレポートによると、中国のApp Storeの今年上半期のゲーム収益は約18億ドル、Androidプラットフォームの収益は約45億ドルで、その比率は2対5となっている。Androidの市場シェアは拡大し続けており、今後その差はさらに広がる可能性がある。世界最大のモバイルゲーム市場を持つ中国にとって、その背後にあるユーザー価値はもはや無視できないものとなっている。両システムを支えるメーカーの動向から判断すると、プラットフォームの対立が激化している。

中国にはさまざまな現地スマートフォンメーカーがあり、これらのメーカーが発売する製品も非常に競争力があるが、Androidの体験は依然としてiOSに大きく遅れをとっており、iOSソフトウェアのような洗練された感覚がまったくないと指摘する人もいる。

しかし、Android のハードウェアとシステムの最適化とアップグレードにより、ユーザー エクスペリエンスにおける Apple との差はますます小さくなってきています。

iiMedia Researchの「2015-2016年中国スマートフォン市場調査レポート」によると、2015年末現在、中国のスマートフォン市場におけるシステムカバレッジでは、Androidが73.1%のシェアで第1位となり、iOSは19.7%を占めた。絶えず進歩を続ける国産のAndroidスマートフォンは目立っており、潜在的なAppleユーザーの層を獲得している。

3. チャネルとサプライチェーンの管理

国内の携帯電話がハイエンド化を進めるにつれ、それに対応する中国のサプライチェーンの能力も総合的に向上しています。 Appleが新製品を発売する前から、中国のサプライチェーンメーカーによってすでにいくつかの技術が開発されていた。過去1年間、国内の携帯電話が中高級市場へと移行するにつれ、多くの優れた上流サプライチェーン企業が中国メーカーとの協力を強化し始めました。ファーウェイの消費者向け事業のCEOである于成東氏も、2016年上半期の業績報告会で、ファーウェイはすでにアップルの技術を多く採用しているため、アップルの新製品については全く心配していないと述べた。

また、アップルが初めて中国に進出した際、アップルのブランド効果、強力な小売力、中核都市と中核ビジネス地区に消費者を集める能力により、自社の小売チャネルは良好な成果を達成したものの、あらゆるタイプの消費者グループを包括的にカバーすることはできなかったと理解されている。そのため、iPod が初めて中国に進出したとき、Apple はチャネル構築に地域代理店システムを選択しました。しかし、Apple製品が人気を博すにつれ、中国におけるAppleのチャネルコントロールは困難になり始めた。そこで、Apple は後に地域代理店制度を全国総代理店制度に変更しました。当初の地域総代理店チャネル構造は、全国展開を担当する 3 つの主要販売代理店にアップグレードされました。

しかし、総代理店流通を通じて中国市場を開拓した後、アップルは中国に直営小売店や優良ディーラーを設立し始めた。クック氏は昨年、すでに中華圏のアップルストアを15店舗から40店舗に増やす意向を表明していた。しかし、その結果、アップル代理店の経営は悪化の一途をたどり、ITストアの正規代理店に提供する製品からの利益は以前ほど芳しくなくなっている。

ジレンマ2：中国の複雑な国情によりApp Storeのゲーム収益はますます不確実になっている

財務報告では、App Store の収益が 43% 増加したと指摘されています。 App Annieは先日、今年第3四半期に中国が初めて米国を上回り、Appleのアプリケーションソフトウェアの世界最大の販売市場となり、売上高が過去最高の17億ドルに達したというレポートを発表した。中国のiOSユーザーはハードウェアよりもソフトウェアにお金を使う意欲が強いようで、これは実は企業の健全な発展にとって良いことだが、App Storeの発展は中国では非常に複雑な「国情」にも遭遇している。

App Annie: 四半期ごとの iOS アプリストア収益上位 3 か国

報告書によると、現在、中国のアップルApp Storeでは、ソーシャルネットワーキング、書籍、写真、ビデオなどの「非ゲーム」ソフトウェアの売上比率が増加しており、過去1年間で売上収益が3倍以上に増加している。しかし、ゲーム製品は依然として主な収入源です。アプリケーションの種類別に見ると、中国の収益増加のほとんどはゲームによるもので、iOS ゲーム収益における米国との差は第 3 四半期にさらに拡大しました。 iOS App Store の収益の 75% は依然としてゲームによるものです。

クック氏はまた、アップルの2016年度第3四半期の電話会議で、同社は2017年度までにサービス収入がフォーチュン100企業の規模に達すると予想していると述べた。

しかし、中国の複雑な「国情」は、App Store のゲーム収益にも不確実性をもたらしている。

1 つ目は、チャート操作の長年にわたる慣行です。Apple はチャート操作に対して明確な姿勢を示しています。ランキング操作の慣行に対抗するため、Appleは日常的な監視に加え、App Storeの無料リストのダウンロード重みを減らしたり、アンインストール率やユーザー維持率などの要素の重みを増やしたり、ランキング操作の疑いのあるアプリを削除したりするなど、App Storeのアルゴリズムを何度も調整してきました。しかし、中国ではチャート操作がほぼ暗黙のルールとなっており、大手メーカーがチャート操作を行っている「内部写真」が次々と流出している。最新の状況は、ベストセラーリストのトップ5に入るには40万のリチャージが必要だという噂です。

2つ目は、最近実装されるバージョン番号です。中国のApp Storeは今年6月末に、モバイルゲームはリリース前に国家新聞出版広電総局の承認を受ける必要があるという通知を発行しました。これは中国のゲーム開発者の間で爆発した爆弾のようなものだった。これは実は Apple にとって諸刃の剣である。一方では、中国政府に対する Apple の対応と協力の強化は、ゲーム環境の純粋化にも役立つ。しかし一方で、ゲームライセンスの厳格な施行の最も直接的な結果は、オンラインでリリースされるゲームの数が将来的に大幅に減少する可能性があることであり、これは必ずしもAppleの収益にとって良いことではないかもしれません。

現在、Appleは新しいゲームライセンスの承認に関して複雑で恥ずかしい「見て見ぬふり」の時期にあります。ASO100は、新しい規制が正式に施行される前と後（5月1日から9月29日）のApp Storeゲーム市場データを分析したところ、過去3か月間にリリースされたモバイルゲームの数はレビューの数を大幅に上回っており（リリース73,676件、承認848件）、多くのゲームが依然としてレビュープロセスを回避していることが分かりました。もしそれが厳格に施行されたら、どのような状況や変化がもたらされるのでしょうか？これは Apple が真剣に考える必要がある問題でもあります。

App Store の新たな収益成長ポイントとして、Search Ads が 10 月 5 日に米国で正式に開始されます。中国地域にはまだ公開されていませんが、Apple が現在中国市場を重視していることを考えると、それは時間の問題だと思います。こうした改革の結果は、時が経てば試されることになるだろう。

ジレンマ3: イノベーションの欠如と中国の国情を理解する必要性。アップルの輝きは薄れつつある

アップルは数四半期連続で中国市場で苦戦しており、これは間接的に中国国内の携帯電話メーカーの台頭を反映している。カウンターポイント社のデバイスおよびエコシステム研究ディレクターのニール・シャ氏はCNBCに対し、アップルがハードウェアの革新を加速できず、中国のライバルのように毎年、あるいは半年ごとに新機能をリリースできなければ、遅れをとることになると語った。中国の携帯電話ブランドが中高級市場で急速に進歩できる理由は、多数のイノベーションをより速いペースで市場に投入しているからだ。

しかし、アップルの中国R＆Dセンターは、投資規模、従業員数ともに大規模ではない。このR＆Dセンターの目的は中国でのiPhoneの売り上げを伸ばすことではなく、新しいスマートハードウェアやソフトウェアサービスを開発し、国内のiPhoneユーザーのAPPストアでのコンテンツ消費を増やすことだ、と指摘する人もいる。

アップルは深センに研究開発センターを設立し、華南地区の調達センターとして位置付け、華南地区と東南アジアをカバーする予定。主にサプライチェーン管理、運用、研究開発、オンラインおよびオフライン小売の5つの主要分野を編成します。中心となるポイントは、依然として Apple 独自のエコシステムに集中しています。率直に言えば、それは依然として Apple の利益を生むためです。中国市場におけるAppleの行動はむしろ商業的な行動であると指摘する人もいる。同社は中国市場を、中国のために人材を育成する場ではなく、金儲けのための「機械」とみなしている。

Appleが初めて中国に進出したとき、一部の購入者にとってiPhoneは単なるクールな電子製品ではなく、成功の象徴でもありました。誰もがこの製品の機能に関心があるわけではありません。しかし、Apple の人気が高まるにつれて、この「アイデンティティ ラベル」は消え始めました。対照的に、国産携帯電話のマーケティング戦術は継続的にアップグレードされ、製品の構成と技術は継続的に改善され、多くの消費者が移行し始めています。

しかし、次のことも注目すべきです。実際、中国の App Store も現地の中国化を推進してきました。当初は中国のゲームは推薦に含まれていなかったが、その後は中国のゲームが継続的に推薦され、「Carp」など一部のゲームは世界的にも推薦された。中国のApple編集者の嗜好もますます中国的になってきており、中国のゲームメーカーを訪問するところも出始めている。さらに、中国のApp Storeの規則も、中国の絶えず変化し複雑な「国情」に適応するために絶えず調整されています。

なぜ私たちは抱擁すればするほど逃げるのでしょうか？結局のところ、テクノロジーはあらゆるものの原動力なのです。 Apple が携帯電話市場全体を変えたのと同じように、中国市場でも同じことが言えます。中国におけるアップルの苦戦がどのように展開していくのか、今後見守る必要がある。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。