大手企業がこぞってコンテンツ電子商取引市場に参入する中、「リトル・レッド・ブック」のような企業は楽な日々を送っているのだろうか？

ライブストリーミング電子商取引、ソーシャル電子商取引、カスタマイズ電子商取引などの新しいモデルと比較すると、伝統的な小売業の挑戦者であるアリババとJD.comは、伝統の擁護者になりつつあるようだ。

新しいモデルが普及している背景には、電子商取引プラットフォームにおけるトラフィック収益化をめぐる熾烈な競争があり、小規模で急成長を遂げている電子商取引企業によって新たなマーケティング モデルが絶えず模索されています。

統計によると、2017年には中国の電子商取引市場の規模が米国、欧州、日本の電子商取引市場の合計規模を超えると予想されています。この巨大な市場のシェアを獲得するにはどうすればいいのでしょうか?業界では、「伝統的な」チャネル構築、大々的な広告、棚の競争などに加えて、トラフィックとコア価値の認識の主な源泉であるコンテンツ電子商取引にますます注目が集まっています。

現在、コンテンツベースの電子商取引（ショッピングガイド）プラットフォームには、Xiaohongshu、Pomelo、What’s Worth Buyingなどがあり、電子商取引がコミュニティやコンテンツに参入することはほぼ当たり前になっています。 Taobao、JD.com、Jumei、Vipshopなどの大規模および小規模の電子商取引プラットフォームは、コンテンツによってもたらされるトラフィックに夢中になっています。

メディアコンテンツの多段階収益化

2012年以降、モバイル時代の急速な発展を背景に、新たなメディアやセルフメディアが次々と登場しています。従来の広告収入に加えて、eコマース チャネルの収益化は当然ながらこれらのメディアにとって最高の収入源となっています。

今年9月22日、Toutiaoの電子商取引事業「Today's Specials」はモバイルモールシステムプロバイダーのYouzanと提携し、コンテンツ誘導型ショッピングモデルを使用して商品を宣伝した。 Youzan加盟店はToutiaoに登録し、ブランドや商品などのコンテンツを公開することができます。

Toutiaoクライアントでは、ユーザーは見出し記事の商品画像をクリックして、販売者のYouzanストアに直接アクセスし、注文して支払いを行うことができます。 WeChat PayとAlipayの支払いがサポートされています。消費者はToutiaoクライアントですべての注文と物流情報を確認することもできます。

今日特商事事業部長の李夢如氏によると、今日頭条の電子商取引事業は2014年4月頃から準備が始まり、7月に正式に開始されたという。ショッピングガイドモードで提供され、Taobao システム向けの製品が紹介されています。 Toutiao は、Alimama のモバイル端末で最高の店舗間決済権限を持つ Taobao 顧客の 1 つでもあります。

さらに、Toutiaoは近い将来、記事内に商品リンクを挿入する機能も開始する予定です。現在、Taobao、Tmall、JD.com、Youzan、Weidianなど多くの電子商取引プラットフォームの棚をサポートしており、コンテンツ電子商取引モデルを拡大しています。

Toutiaoに加えて、いくつかのセルフメディアもコンテンツ電子商取引に多額の投資を行っています。今年8月、YouzanはセルフメディアEC運営ガイド「セルフメディア販売こそが未来だ」をリリースした。報告書によると、セルフメディアの商業化の道筋は、有料読書に代表される付加価値収益化、広告収益化、販売収益化というピラミッド型になっているという。その中でも、現金で商品を販売することが、収益化を実現し価値を最大化する最も効果的な方法です。ユーザーの消費決定に影響を与えるには、セルフメディア自体が運営する高品質のコンテンツとコミュニティの交流に依存します。

しかし、What’s Worth BuyingのCEOであるNa Xin氏は、現在のコンテンツ起業家のほとんどはメディア出身で、サプライチェーンの能力がないため、あまり早く商品を売ろうとしない方が良いと述べています。「一度商品の販売に携わると、それは短期的な行動ではありません。チェーンは長く複雑です。セルフメディアやコンテンツ起業家にとって、チェーンのすべてのリンクに注意を払うことは困難です。」

電子商取引の変革1：人が商品を選ぶ時代から商品が人を選ぶ時代へ

2003年、淘宝網やEachnetを代表例として、国内の電子商取引が一般消費者の間で普及し始めました。

この13年間、電子商取引の本質は、異なる都市に住むユーザー間の情報の非対称性の問題を解決することです。製品カテゴリーは、標準化された大規模商品から、標準化されていないロングテール商品へと進化しています。消費者の電子商取引プラットフォームに対する要求は大きく包括的であり、低価格と便利な配送が求められています。

これは人々が商品を検索する典型的な時代だったので、Taobao は Baidu のクローリングをブロックしました。

現時点では、電子商取引マーケティングで最も一般的なキーワードは、トラフィック、費用対効果、人気商品戦略、トップクラスの売上、10,000 件を超える肯定的なレビューなどです...

しかし、ブランドの電子商取引チャネルの認知度が高まるにつれて、理論的にはすべての製品を一緒に表示する機会が生まれます。現時点では、直接比較できるすべての要素が消費者によって直接比較されるため、価格性能比や販売情報はかつてないほど重要になります。

これにより、別の問題も発生します。電子商取引プラットフォームは、売れ筋の製品や売上高に重点を置き、ライフスタイルを変えるニッチで洗練された製品にはあまり注意を払わないのです。

モバイル時代の到来に伴い、電子商取引プラットフォームは携帯電話で買い物をするのが便利であることに気づき始めていますが、モバイル端末は画面サイズ、ユーザーの閲覧習慣などの点で従来のPCチャネルとは異なります。

このとき、ユーザーの意思決定プロセスを加速し、最適な商品を選別できるコンテンツ電子商取引が誕生しました。

電子商取引の変革2: シナリオベースのショッピングが純粋な購入に取って代わる

今年7月、タオバオはメーカーフェスティバルを立ち上げ、最もホットなVRシステムでもう一つの「ダブルイレブン」を作ろうとしている。メーカーフェスティバルの背景には、eコマースプラットフォームのシーン販売への欲求があります。

同じ一杯の麺が紫禁城では高値で売られることもあります。高級書店のコーヒー一杯の値段は、普通の路面店のコーヒー一杯の値段とは異なります。これがシーンの力です。消費者は、商品そのものだけでなく、その商品が置かれているシーン、その背後にある類似消費者のニーズ、類似消費者との感情的な共鳴の追求などを好きになり始めます。

舞台裏での購買は、消費者のショッピング行動と購買行動を分離することです。物質が不足していた時代では、買い物と購入は基本的に同時に行われました。消費者は商品を購入するために、デパートやスーパーマーケットに行って商品を探したり、JD.comやTaobaoに行って商品を探したりしていました。

シーンベースの購買環境では、消費者は「買い物をしたい」という心境ではなく、VRデバイスを使用して「買い物」の効果を生み出したり、セルフメディアのテキストやアンカーのビデオで構成されたシーンを通じて微妙に商品を選択したりします。

巨大企業が市場に参入

今年初め、アリババのCEOジャック・マー氏は、タオバオの3つの方向性として、コミュニティ、コンテンツ、ローカルライフを掲げた。

ある夜遅く、Taobaoの2階が静かに現れました。夜の10時に、携帯電話でTaobaoを開いて下にスクロールすると、食べ物、物語、リンク付きの買い物リストが載った3分間の短編ドラマが表示されます。これはタオバオのコンテンツ化の典型的な例だと考えられます。

今年8月初旬、JD.comがToutiaoに似たセルフメディアプラットフォームであるJD.comを立ち上げるというニュースがありました。 JD.comは早くも「3Cアップグレード計画」の中で、プラットフォーム電子商取引にコミュニティ要素を追加し、ソーシャル電子商取引のエコロジカルモデルに移行すると表明した。 JD.com が JD.com を設立した理由は、ソーシャル e コマースの将来に対するビジョンに基づいています。

ライブ放送の背後にあるコンテンツに注目する電子商取引プラットフォームが増えている。7月6日、Tmallのモバイルアプリがライブ放送を開始し、アリババ百川がサポ​​ートする「見て買う」機能により、ユーザーはライブ放送を終了せずにアンカーが推奨する製品を直接注文できるようになった。 「6.18」期間中、蘇寧は初めて独自のライブ放送方式「蘇寧セレブライブ放送室」を試し、ネットセレブを利用して消費者がライブ放送プラットフォーム上のSuning.comモバイルクライアントにログインしてショッピングを始めるように誘導した。

JD.comの上級副社長である徐磊氏は、JD.comも近い将来にライブストリーミング機能を導入することを明らかにした。 「モバイルインターネットの時代では、ユーザーの時間を占めることが重要です。」今年9月末、JD.comのライブ放送が開始され、ディスカバリーチャンネルの第一列に配置されました。

電子商取引の大手企業がこぞってコンテンツに投資しているという事実は、コンテンツを携えて電子商取引業界に参入するコンテンツ制作者に衝撃を与えるはずだ。これまでの電子商取引ショッピングガイドウェブサイトの経験は、彼らにとって教訓となるはずです。

当時、電子商取引のショッピングガイド業界のトラフィックの70％はタオバオに向けられていたが、当時のアリババグループ会長ジャック・マーは社内会議で電子商取引のショッピングガイドとリベートウェブサイトに関するいくつかの原則を発表し、上流のショッピングガイドウェブサイトが成長し続けることを支持せず、アリババのトラフィックの入り口は森林ではなく草原であるべきだと述べた。 2013 年 1 月より、Taobao でのショッピングに対するキャッシュバックの Taobao アフィリエイト モデルはサポートされなくなりました。代わりに、ポイントの返却、物理的なアイテム、クーポンなどの非現金方法のみがサポートされます。

現在、国内の独立系コンテンツ電子商取引プラットフォームも大手電子商取引プラットフォームに依存している。おそらく、大規模な電子商取引プラットフォームが独自のコンテンツ領域を構築すると、これらの独立したコンテンツ電子商取引プラットフォームは生き残るのが難しくなるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。