オフラインビジネスなし：インターネットテレビはニッチから抜け出せるか？

インターネットの発展の波を経験し、かつては「時代遅れ」とみなされていたオフライン店舗が、再びテレビメーカーのターゲットになりつつある。

第三者市場調査機関Aowei Cloud Networkのデータによると、2015年上半期のオンラインテレビ販売台数は528万台で、前年同期比77%増となり、全チャンネルの24%を占めた。しかし同時に、昨年下半期の売上489万台と比較すると、前月比の増加はわずか8％未満にとどまった。上半期と下半期のショッピングシーズンの違いを考慮しても、この前月比の伸び率はあまりにも「醜い」ように思える。

業界アナリストはネットイーステクノロジーに対し、テレビ業界がオンラインチャネルを通じてある程度発展すると、必然的にいくつかのボトルネックに遭遇するだろうと語った。 「黒物家電のオンラインショッピングの受け入れは増加しているものの、物流、流通、体験などの問題が徐々に消費者の最大の懸念事項になりつつあります。オフラインチャネルを再編成することで、懸念事項の一部を軽減できる可能性があります。」

これはもはや業界内の秘密ではありません。 NetEase Technologyによると、LeTV、Xiaomi、PPTVなどのオンラインブランドでさえ、すでにオフラインへの復帰を検討しているか、あるいは検討しているとのことだ。テレビメーカー間のオフライン戦争が再び勃発しそうだ。ただし、今回の遊び方は、これまでのショッピングモールや店舗での遊び方とは異なるかもしれません。

オンラインボーナスのジレンマ

実際、テレビ業界全体の下降傾向と比較すると、成長を維持しているオンライン チャンネルには依然として比較的明らかな利益があります。

このため、伝統的なブランドとインターネットブランドの両方がオンラインビジネスに大きな期待を寄せています。例えば、今年上半期にスカイワースから正式にスピンオフしたインターネットブランドのCoocaaは、今年これまでに50万台以上のテレビを販売している。 LeTV TVは昨年すでに180万台を販売したと言われており、今年の社内目標は300万台に設定されている。

従来のテレビ業界では300万台の販売台数は多くないと考えられていますが、数十年の歴史を持つ従来のメーカーにとって、数年しか成長していないインターネットブランドは強力すぎます。

しかし、成長はすべて良いニュースというわけではない。 CoocaaのCEO、リン・ジン氏はNetEase Technologyに対し、「テレビ業界の需要は減少しており、オンラインチャンネルはそれに反して成長している。しかし、成長率は予想よりも遅いかもしれない」と語った。これは、オンラインの成長率が鈍化している理由も説明していますが、それでもすべてのチャネルで依然として大きなシェアを占めています。

成長が鈍化した理由について、多くのテレビメーカーは網易科技に対し、電子商取引チャネルがカバーする第1層、第2層市場はますます飽和状態になりつつある一方で、第3層、第4層市場と農村市場はまだ十分に発展していないと語った。同時に、1、2級都市でも3、4級都市でも、主な消費者と考えられる30歳以上の人々のインターネットに対する認知度は限られています。

さらに、比較的面倒な販売前の経験、物流の配布、販売後のメンテナンスは、最初の一連のオンライン チャネルで導入された後、新規ユーザーの拡大の障害となっています。

電子商取引企業もこれらの弱点に対処するために多くの努力をしてきました。 Aoweiのデータによると、今年上半期の時点で、JD.comは全国に600のサービス店舗を持ち、10万以上の行政村をカバーしている。菜鳥ネットワークは全国に2万の店舗を展開しており、これらのオフライン店舗は大型家電が直面する流通・物流の問題をある程度緩和するだろう。

しかし、それだけでは十分ではありません。 PPTVのテレビ事業部門ゼネラルマネージャーであるチャン・ジャン氏は、オンラインで発展してきたテレビは、発展の一定の段階に達すると必ず再びオフラインに移行しなければならないと語った。 「実店舗がもたらすユーザーエクスペリエンスモデルは、テレビなどの家電製品に必要なものです。」配送物流やアフターサービスの観点から、オフライン店舗は電子商取引に比べて本質的に優位性を持っています。

LeEco Holdingsの副社長である張志偉氏は、オンラインの成長が鈍化する傾向が強まるにつれて、オンラインチャネルの割合が最終的に30％を超えることは困難になるとさえ考えています。 「テレビブランドがオフライン店舗を持っていなければ、主流ブランドになることは絶対にありません。」

画期的な体験ストア

しかし、ネットテレビメーカーが切望する「オフライン店舗」は期待ほど好調ではない。

業界規模の縮小とオンラインチャネルの成長により、実店舗チャネルもそれに応じて減少し、特に大手チェーンは今年上半期に前年同期比10％減少しました。チャン・ジャン氏はネットイース・テクノロジーに対し、オンラインチャネルはよりフラットな情報とより大きな価格優位性を持っているため、伝統的な店舗は多くの潜在的ユーザーを失っていると語った。

しかし、この状況も変化しつつあります。 LeTVなどのインターネットテレビメーカーが市場に参入して以来、従来のメーカーやチャンネルディーラーはオンライン化に取り組んできました。これにより、一部の店舗では「オンラインとオフラインで同じ価格」や「オンラインより安い」などのスローガンを掲げるようになった。 「現在、オフラインチャネルもフラット化している」とチャン・ジャン氏は考えており、この傾向は今後さらに顕著になるかもしれない。

しかし、メーカー側は従来の店舗が回復するのを待つだけの忍耐力を持っていないようだ。

張志偉氏の意見では、実店舗が補完できる最大の要素は「体験」だ。従来のオフライン チャネルでは、体験のリンクは常に存在していましたが、チャネルの中核は体験ではありませんでした。混雑したレイアウトと継続的なプロモーションにより、販売の意味が他のリンクよりもはるかに重要になります。 「レパー体験型店舗は、従来の店舗展示・販売モデルを体験展示・販売に変えることを目的としています」と彼は強調した。

このタイプの体験型ストアは、単に「体験」という概念を追加するだけではありません。効果の面では、一方では体験型店舗は伝統的なオフラインチャネル販売の機能を果たし、オフライン購入ユーザーのショッピング体験を向上させます。一方、「オフライン販売」のつながりを弱めることにより、ユーザーの購入は店舗に限定されなくなり、それがオンラインチャネルにフィードバックされることになります。

チャン・ジャン氏は、体験型店舗の増加に伴い、オンラインとオフラインの境界が徐々に曖昧になり、最終的には「インターネットテレビ」という言葉もなくなるかもしれないと主張した。 「将来的には、スマートと非スマートの区別だけになるかもしれません。業界の競争は経験に戻り、インターネットの概念は静かになるでしょう。」

このユーザー エクスペリエンスには、製品だけでなく、製品体験、配送ロジスティクス、アフター サービスも含まれます。

リン・ジン氏はさらにこの主張を認めた。同氏は、オンラインとオフラインが最終的には融合するだろうという事実を隠さず、「単一のチャネルは長く続かないだろう。これはオンラインとオフラインのメーカーの両方に当てはまる」と述べた。

急進派と保守派

すでに伝統的なオフラインチャネルを持つメーカーと比較して、LeTV に代表されるインターネット陣営は、体験型店舗に対して特に急進的であることは特筆に値します。

LeTVによると、現在、全国に1,800のLepar体験店舗が建設され契約されているが、この数は今年3月には500店以下だった。 NetEase Technologyによると、LeTV TVの今年の重要な戦略として、LeTVは全国でLeparの「ロードショー」を展開しており、LeTVが販売店に提示する価格も非常に衝撃的だという。たとえば、ベアフォンはオフラインでは販売されておらず、オフラインの 2 年会員制フォンはオンラインの 3 年会員制フォンと同じ価格です。

LeTVの1年間のフルスクリーン会員料金は490元で、つまりLeparの販売店はLeTVテレビ1台を販売するごとに少なくとも490元の利益を上げることができる。これは以前のオフライン チャネルではほとんど不可能な数字でした。

蘇寧の支援を受けるPPTVは比較的異なる道を歩んでいる。チャン・ジャン氏によると、今月29日に発売されたPPTV-55Pテレビは、Suning.comとSuningストアで同時に販売される予定だ。今後はテレビ体験コーナーの開設も検討していくという。 「PPTVのテレビ販売は今年100万台に達すると予想されており、そのうちオフラインでの販売が一定の割合を占めるだろう。」

しかし、実際の運用においては、体験型店舗の拡大は必ずしも順風満帆とは言えません。業界関係者の中には、インターネットテレビメーカーのゲームプレイは比較的斬新だが、販売店から体験店までのプロセスはまだ模索する必要があると考える人もいる。

張志偉氏は、体験型店舗では「体験」に関して比較的厳しい基準を設けると述べた。 「LeTVはオフライン店舗に対して特別な要件を設けていないが、契約店舗はすべてLeTVに比較的独立したスペースを提供しなければならない。」これだけでも、それほど「フォーマル」ではない多くの店舗が締め出されてきました。

また、オフラインチャネルにあまり馴染みのないネットメーカーにとっては、店舗拡大後も高い継続率を維持することも課題となるでしょう。リン・ジン氏は、オフライン店舗オーナーの忠誠心はそれほど高いとは言えないと述べた。 「彼らが最も気にするのは、契約後に利益をあげられるかどうかだ。企業側に商品やマーケティング上の問題があれば、店舗側の反応は予想よりずっと早いかもしれない」

最も重要なのは、オフライン体験型店舗によってもたらされるコストの増加が、依然としてメーカーに大きな懸念を引き起こしていることです。以前、Xiaomi TVの責任者である王川氏は、オフラインコストが高いため、Xiaomi TVは現在も主にオンラインチャネルを通じて販売されているが、コストの低いオフラインチャネルも嫌いではないと率直に述べていた。

これは、すでに大量のオフライン チャネル リソースを持っている従来の陣営にとっては大きな問題ではないようです。

リン・ジン氏は、現状を踏まえると、Coocaaはオンラインのみの展開を堅持するが、すでに自社製品を展示するためのオフラインパートナーをいくつか開拓していると述べた。 「スカイワースを真似しても意味がないので、新たな戦い方も模索しています。また、スカイワースには約5,000のオフラインチャネル店舗があります。オフラインで再び競争しても、スカイワースが不利になることはないと考えています。」

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。