最も尊敬される高級ブランド：高級な先進的な体験を第一に

中国の高級品消費市場が繁栄から衰退に転じたとは言えないが、ルイ・ヴィトンが一度に3店舗を閉鎖したことは紛れもない事実であり、2年連続で成長率が低下していることも、一定の問題を示している。しかし、中国市場には進歩を望む人材が不足することは決してないだろう。しかし、今回販売しているのはハンドバッグや時計ではなく、サービスや体験です。マリオット、インターコンチネンタル、そしてホテル業界のパートナーは、数年前のルイ・ヴィトンとカルティエの拡大路線を模倣し、一級都市に足場を築き、二級都市、三級都市に進出している。

業界とともに浮き沈みの完全なサイクルを経験した中国の高級品消費者の第一世代と、インターネットの世界で育ち、西洋との完全なコミュニケーションを通じて台頭してきたミレニアル世代が共同で「買い手」の役割を担っている。 「世界は広い、見てみたい」という好奇心に駆られた彼らは、思い切って一歩踏み出し、思いつきで旅に出掛け、眺めのよい部屋を見つけた。さらに、裕福で自由な中国人は、もはや単なる観光客の役割を演じることに満足していない。同様の論理で中国マネーも流入し、テナントからオーナーへの理想の実現を目指すとともに、世界の高級ホテルのM&A市場を活性化させている。

理論上は永遠に所有できる物質的な所有物と比べ、経験はゆっくりと、そしていつの間にかその人の言葉や行動、さらには人生観や価値観にまで浸透し、やがて自分の一部となり、本当に自分のものとして使われるようになるのです。単なる物質的所有から包括的な肉体的および精神的体験まで、消費者は成長し成熟しており、高級品の定義は常に進化しています。その結果、中国の高級品消費は新たな常態へと大きく前進した。

贅沢はお金にのみ関係するかもしれませんが、優雅さは経験と知識に関係します。周英著

この記事はニューフォーチュン2016年2月号に掲載されました。

ニューフォーチュンは2014年初めに発行した年次高級品調査レポートで次のように述べている。「中国の高級品市場は長年にわたり急成長を続けている。消費者心理や大手ブランドの中国市場への投資から判断すると、中国の高級品市場は間違いなく成長を続けるが、遅かれ早かれ成長は鈍化し安定するだろう。その頃には高級品グループは別の成長ポイントを見つけるかもしれないが、より成熟した合理的な消費者が中国を世界の高級品産業の真の主力にすることは間違いないだろう。」

わずか2年が経過したが、中国の消費者はこの目標に限りなく近づいているようだ。

前例がないわけではないが、ルイ・ヴィトンが2015年に中国本土の広州、ハルビン、ウルムチにある3店舗を閉鎖するという動きは、業界内で激しい議論を引き起こし、また、ある種のシグナルを発した。 2016年にルイ・ヴィトンは中国本土の店舗の20％を閉鎖する可能性があると報じられている。この行動はある程度、チャネルの構造調整と解釈できるが、レノボ・コーチとタグ・ホイヤーは未年に香港の旗艦店を閉鎖し、グッチも2016年初めに南西部初の旗艦店を閉鎖した。今後1、2年で、より多くの高級ブランドが追随するのではないかと心配せずにはいられない。

こうした懸念には根拠がないわけではない。ベインの調査報告書は、中国株式市場の低迷と政府の汚職や浪費との戦いにより、香港とマカオでの高級品の売上が25％も落ち込み、アジア地域全体にとって最悪の年となったと指摘した。その結果、残念ながら世界の高級品市場は2009年の金融危機以来最も困難な時期を迎え、高級ハンドバッグや高級衣料品などの小売商品の売上高は2015年にわずか1パーセントポイント上昇し、2,530億ユーロにとどまりました。

それにもかかわらず、高級品業界全体では依然として約5%の成長が見られました。その中で、ホテル業界は年間7％の成長率でダークホースとして浮上し、ベインが特定した高級品サブ産業のトップ10を大きく上回った。これに対抗できるのは高級車だけだ。

一般消費者にとって最も直感的にわかるのは、ルイ・ヴィトンやタグ・ホイヤーの店舗閉鎖とは全く対照的に、北京、上海、さらには成都や麗江でも高級ホテルが次々とオープンしつつあるということだ。この長いリストには、リッツ・カールトン、セントレジス、フォーシーズンズ、バンヤンツリー、メリア、フェアモント、アマン、ウォルドルフ・アストリアなどが含まれています。これらのホテルは中国での拡大を加速しているだけでなく、観光客数の急増により、二級都市、三級都市にもその触手を伸ばしています。

インターコンチネンタルホテルズグループ（IHG.NYSE）を例に挙げてみましょう。 2015年9月末現在、中華圏で建設中または計画中のホテルは20軒あり、世界計画の約40％を占めている。 2012年に立ち上げられ、中国の消費者向けにカスタマイズされた高級ブランドである華邑は現在22軒のホテルを建設中で、20年以内にその数を100軒に増やすことを最終目標としている。マリオット・インターナショナル（MAR.NSDQ）に買収されたばかりのスターウッド・ホテルズ＆リゾーツ（HOT.NYSE）は、最大44,000室の豪華かつ超高級なホテルの客室を建設する計画だ。

スイスの高級ホテル調査・コンサルティング会社デジタル・ラグジュアリー・グループの調査によると、2015年に中国の消費者がオンラインで高級ホテルを検索した回数は前年より39％増加した。中東は16%でこれに続いた。ホテル業界全体が最も成熟している米国では、増加率は7%でした。世界有数のホテルデータ会社STR Globalは、2015年11月にアジア市場を調査した結果、高級ホテルの稼働率は1.6％低下したものの、86.4％という数字は依然として他のグレードのホテルを上回っており、ホテルの客室数で見ると、中国はアジア太平洋地域全体のほぼ半分を占めていることがわかった。

2014年半ばに北京市財政局が公開入札で決定した318の会議指定施設の中には、5つ星ホテルは一つも含まれていないことを知っておくべきだ。北京のホテルの中には、生き残るために、星の数を下げたり、価格を下げたりして稼働率を上げようとしているところもある。中国の高級品市場の全体的な環境も、過去 2 年間とは異なっています。インターコンチネンタル、マリオット、ヒルトン・ワールドワイド（HLT.NYSE）、シャングリ・ラ（00069.HK）などが、まるで3～5​​年前のルイ・ヴィトン、カルティエ、エルメスの行動を真似するかのように、中国を征服し始めた理由は一体何なのだろうか？

贅沢品消費の新たな常識

すべての兆候は、インターコンチネンタルとそのパートナーが中国における高級品消費の発展に賭けていることを示している。

社会学と心理学の観点から見ると、「緩やかな」経済成長やさまざまな社会階級の形成の増加など、さまざまな社会経済的要因が安定する傾向にあるため、贅沢品の消費は明示的なものから暗黙的なものへと移行します。一方では、アイデンティティとステータスを示す派手な消費から、快適さと実用性をより合理的に追求する消費へと移行します。一方では、単純な欲望や財産権の所有から、肉体的および精神的な経験の重視へと変化しました。

明らかに、インターコンチネンタルとマリオット、あるいは同じ出所から派生した利点を持つシャングリラとマンダリン オリエンタル (MDO.LSE) のいずれであっても、中国の富裕層の生活水準の定義は、この進化をある程度完了したか、完了に近づいていると判断している。

2004年に「商業部門における外資管理弁法」が正式に施行され、独立進出の「許可」を得た高級ブランドは中国市場への進出を公然と開始した。 2008年、世界経済の混乱にもかかわらず、中国は依然として86億米ドルの消費で世界第2位の高級品市場となった。現在、中国の第一世代の贅沢品消費者は、業界とともに浮き沈みの完全なサイクルを経験し、買い物の過程で独自の好みを発達させ、独自の嗜好を確立しました。消費規模は欧米を上回り、消費者心理や行動も欧米に追いつきつつあります。

より広い視点で見ると、消費者市場全体が「所有権」から「体験」への変革を遂げつつあります。中国が世界第2位の観光輸出国になったことは周知の事実です。銀聯の調査によると、中国人観光客は団体旅行から個人旅行へと移行している。さらに重要なのは、ショッピングに重点を置いた以前の旅程と比較して、休暇とレジャーとショッピングのバランスを追求する観光客が増え始めていることです。彼らは地元の歴史、文化、芸術の雰囲気を体験するためにより多くの時間を費やすことをいとわず、ホテルで午後を過ごし、より多くのホテルの設備やサービスを楽しむこともいとわないのです。 2015年の国慶節ゴールデンウィーク中、中国の小売業全体の取引量は前年比30％増加し、レストランやホテルでの消費は52％増加しました。

単なる物質的所有と比べ、コト消費の最大の特徴は、一回限りであり、繰り返すことができないという点です。このよりプライベートで珍しい特徴こそが、昔ヨーロッパやアメリカの富裕層に求められた理由です。中国の高級品消費における新たな常態は、消費者行動がより成熟している欧米市場では長い間、標準となってきた。

マッキンゼーの調査によると、高級サービスに対する消費者支出は高級品に対する支出よりもさらに速いペースで増加しています。「高級品消費者の 20% が高級体験への支出を増やしたと回答しているのに対し、高級品への支出を増やしたと回答したのはわずか 13% です。」贅沢な体験の重要な一分野として、ホテルは間違いなく最も直接的な恩恵を受ける企業の一つです。市場調査会社トランスペアレンシーの調査によると、世界の高級ホテル市場全体の規模は2014年に約1,480億米ドルで、今後7年間で年平均4%の成長率を維持し、2021年までに約2,000億米ドルにまで成長する見込みです。 2015年、高級ホテルの収益成長率は9％に達し、これは実物消費の4倍に相当します。

ますます成熟する消費者に加えて、ホテルを含む体験型消費の勢いを増すもう一つの大きな原動力は、コンピューターと同時に生まれ、インターネットとともに成長したミレニアル世代です。中国でも、欧米でも、彼らは無視できない贅沢品消費の新たな勢力になりつつある。彼らは通常、両親と比べて国内外でより高い教育を受けており、より複雑な消費習慣を持ち、より優れた鑑賞力を持ち、精神世界に対する要求も高い。

クレディ・スイスのアジア担当マネージングディレクター兼チーフエコノミスト、タオ・ドン氏は、「中国の新世代消費者」という記事の中で、「この世代（90年代以降）は生まれてから物質的に乏しい時期を経験したことがないため、雨の日への備えという意識がない。両親は彼らの社会保障だ。彼らはより自信があり、個人の経験を重視し、生活の質を追求している。新世代の消費者が徐々に中国の消費の主力になるにつれ、中国経済も新しい時代を迎えている。パーソナライズされた消費と体験型消費は、中国の個人消費のトレンドになると考えられている。大型連休中の混雑した観光スポットを見ると、中国の観光産業には、市場の細分化と高付加価値化において、まだ大きな潜在力が残っていることがわかる」と指摘した。

これは当然、国内外のホテル業界にとって朗報です。マリオットの会長を40年以上務めるビル・マリオット氏は、ウォール・ストリート・ジャーナル紙のインタビューで、同社傘下の次の200軒の高級ライフスタイルホテルには、かび臭いベッドカバーや毛羽立ったカーペットの代わりに、新しい薄型テレビや木の床、活気あるバーが備え付けられることを望んでいると述べたことがある。 「我々はクールでなければなりません。今後4年間で、我々のビジネスターゲットの60％はミレニアル世代になるでしょう。」

ミレニアル世代の目には、快楽主義はもはや軽蔑的な言葉ではなく、人生に対する前向きで楽観的な態度になっています。彼らは人生を楽しむためにお金を使うことをいとわず、もちろん旅行も大好きです。欧州と米国での調査によれば、すでにホテル予約の半分をホテルが占めているという。それだけでなく、ミレニアル世代は45歳の世代よりも2倍頻繁に出張しており、出張中にルームサービスにお金を使ったり、ホテルの設備を利用したりすることに積極的です。チェース・カード・サービスの調査によると、ミレニアル世代のほぼ半数がホテル宿泊を「贅沢なサービス」とみなしている一方、50歳から67歳の人の4分の3は予算をより重要な考慮事項と考えていることがわかった。

成熟した高級品消費者が、十分な教育を受けた「合理的な消費者」世代と融合するにつれて、体験型消費の需要が高まっているのも当然です。実際、多くの高級ブランドメーカーはすでにこの大きなトレンドに気付いており、戦略を調整し始めています。典型的な例は、高級ブランドがホテル不動産に進出していることです（表1）。

イタリアの皮革製品ブランド、フェラガモは1997年にフィレンツェに最初のルンガルノ ホテルをオープンし、ホテル業界に参入した最初の高級ブランドとなりました。現在までに、このブランドには 9 つのホテルがあります。それ以来、ますます多くの高級ブランドがこれに追随するようになりました。アルマーニ、ブルガリ、ヴェルサーチ、ランボルギーニなどは、すでに自社のブランドをシグネチャーとしたホテルを所有している。このリストに最近加わったのはフランスのクリスタルメーカー、バカラで、同社は2015年春にニューヨークのマンハッタンに自社名を冠した最初のホテルをオープンした。114室のホテルは贅沢さを再定義し、オオカミ皮のアームチェア、シルク張りの壁、17個の特注シャンデリア、15,000個のバカラクリスタルで装飾されている。宿泊料金は1泊899ドルからとなります。

中国市場の拡大に関しては、スーパーカーブランドのランボルギーニが先頭に立っており、2012年に蘇州に最初のトニーノ・ランボルギーニ・ブティックホテルをオープンし、2015年にはさらに5軒をオープンした。2016年に杭州にオープンする新しいホテルと合わせて、現在、ランボルギーニのブランドホテルは中国国内に7軒あることになる。

これに続いて、アルマーニ、ヴェルサーチ、ブルガリも高級ホテル市場を開拓するために中国にやって来ており、ブルガリは2016年と2017年にそれぞれ上海と北京に2軒のホテルをオープンする予定だ。すでに早くから勢力を伸ばしている大手国際ホテルチェーンと相まって、この高級ホテル市場は今後かなり活況を呈することになるだろう。

家主から借主へ、合併と買収を巻き起こす

世界を旅する中国人観光客の要望に応えるため、中国国内で営業していない高級ホテルでも細部にまで配慮した取り組みが始まっている。銀聯での支払いを受け入れ、中国語を話せる従業員を雇うといった一般的な慣行に加えて、中国人観光客の習慣に基づいて、朝食に中国の点心を提供し、客室にケトルを置き、中国語の新聞まで用意している。中国市場ですでに確固たる地位を築いているチェーンブランドにとって、中国語版モバイルアプリは長い間標準となっています。

しかし、時間とお金の両方を持っている中国人は、単なる観光客や入居者でいることにもはや満足していないのは明らかだ。 2015年初頭、イタリアの投資王アンドレア・ボノミ氏は、フランスのリゾートホテルグループ、クラブメッド（CMIP.PA）の買収を断念した。フランス金融市場監督庁（AMF）は、復星国際（00656.HK）が率いる企業連合が同社に対する株式公開買い付けに成功し、2013年5月に始まった復星による長期にわたる買収がようやく決着したと発表した。

中国企業の海外投資に対する規制が緩和され、投資上限額が1億ドルから10億ドルに引き上げられ、政府の認可も不要となったため、中国企業が本格的に動き始め、ホテルは最も注目される投資先の一つとなった（表2）。

相次ぐ進出を果たした錦江国際は、主にエコノミーホテルを所有しているが、フランスのルーブルグループや中国のウィーンホテルグループ、プラテノグループ（旧7デイズリゾート）を買収し、客室数で世界第5位のホテルグループに成長することに成功した。

業界インサイダーである錦江国際とは対照的に、海外に進出する保険ファンドは例外なくハイエンドのターゲットを狙っている。 2014年末にサンシャイン保険グループが買収したシェラトン・ホテル・オーストラリアは、同国の5つ星ホテルランキングで長年1位にランクされている。 2015年1月には稼働率が98.4%に達し、同業他社より10パーセント高くなった。ニューヨーク・マンハッタンのバカラホテルの買収は、ホテルが開業前に売却されるという珍しい動きで、1室あたり200万ドルという購入価格も新記録を樹立した。さらに、安邦保険はニューヨーク・マンハッタンの有名なランドマークの一つである旗艦ホテル、ウォルドルフ・アストリアをヒルトンから買収し、中国の保険ファンドはホテル業界で最も注目されている「地主」となった。

これらの買収において注目すべきは、保険ファンドが外部者としてホテルの不動産を取得した一方で、実際の運営と管理はホテルブランドの所有者に引き継がれたことである。これは、ホテル業界で長年続いているライトアセットのトレンドに合致するだけでなく、国内景気後退リスクのヘッジ、自社の投資資産の多様化、長期安定的なキャッシュフローの実現など、保険ファンドの多様な要求を満たすものでもある。

統計によると、2015年に中国資本は世界のホテル業界に約50億米ドルを費やし、中国は米国と中東に次ぐホテル業界最大の買い手となった。ほんの数年前まで、中国はトップ10にも入っていませんでした。カレンダーをあまり遡る必要はありません。高級ホテルが売りに出されるというニュースが出ると、中東の政府系ファンド、米国のプライベートエクイティファンド、不動産投資信託など、多くの買い手が活発になるだろう。現在、中国の保険ファンドは強力な競争相手の一つとなっている。

このため、スターウッドが業績が同業他社に遅れをとっているとしてホテル全体を売却する意向を示唆したところ、中国企業3社が買収の意向を表明した。もちろん、最終結果は今では非常に明確です。マリオットグループは122億ドルをかけてスターウッドを「買収」し、世界最大のホテルグループを誕生させた。これは、世界最大級のプライベートエクイティファンドの一つであるブラックストーンが2007年にヒルトン・グループを260億ドルという法外な価格で非公開化して以来、ホテル業界における最大の合併・買収案件となる。

マリオットとスターウッドの合併に続き、欧州最大のフランス系ホテルグループであるアコーも、フェアモント、ラッフルズ、スイスホテルなどのホテルブランドの親会社であるFRHIホテルズ＆リゾーツを28億ドル以上で買収すると発表した。これにより、客室数ではチョイスホテルズインターナショナルを上回り、世界第6位のホテルグループとなった。

アコーによるFRHI買収とマリオットによるスターウッド買収の取引規模は比較できないものの、その目的は驚くほど一貫している。1つは米国市場での影響力強化、2つ目はより高級なイメージの創出、3つ目は規模拡大と相乗効果の獲得である。簡単な例を挙げると、FRHI傘下のフェアモントとラッフルズのブラン​​ドは、どちらも100年の歴史を持つ高級ホテルブランドです。トップクラスのホテルの中で、100年の歴史を持つのはリッツ・カールトンだけです。残りのスイスホテルも超高級ブランドであり、アコーにはもともとソフィテルとプルマンという2つのトップブランドしかありませんでした。 FRHI を買収することで、アコーは合計 500 軒以上の一流ホテルを擁する世界の高級ホテル市場におけるシード プレーヤーとなりました。

規模の効果については、ホテルが提唱する軽量資産モデルの下では、規模を通じて成長と効率性を追求することが避けられない傾向となっている。規模が大きいほど、開発業者やホテルオーナーが選択できるホテルブランドが増え、より多くの管理費を請求する機会が増え、より多くの忠実な顧客を獲得し、最終的にはより大きな市場シェアを意味する。

この論理に基づくと、JLLのホテル＆ホスピタリティグループのデータによると、2015年上半期、世界のホテル業界の合併と買収の取引額は420億米ドルに達し、前年同期比55%増加しました。今年下半期のマリオットとアコーの2件の取引だけを含めると、年間取引額は570億米ドルに達する（図参照）。言うまでもなく、2013年にヒルトンを再上場して巨額の利益を上げたブラックストーンは、2015年9月にさらなる動きを見せ、米国で17軒のホテルとドイツで高級ホテル1軒を所有する不動産信託会社ストラテジック・ホテルズ・アンド・リゾーツ（BEE.NYSE）を60億ドルで買収した。

業界関係者の見方では、頻繁な合併や買収は、ホテル業界全体、特に高級ホテルにおける競争がますます激しくなっていることを示しており、この現象は今後2〜3年続くだろう。

他の業界と比較すると、ホテル業界は非常に細分化されています。高級ホテル部門だけでも、チェーン店ではない独立系ホテルが最大56%の市場シェアを占めており、市場には合併や買収の機会が豊富にあります。フォーシーズンズのような定評のあるチェーンブランドでさえ、大手グループに属していないため、ここ数年、何度も買収の憶測の対象となってきた。 2016年ニューフォーチュン誌が発表した中国首都圏で最も尊敬される高級ブランドランキング第9回で、フォーシーズンズホテルは、ホテル部門で3年連続トップの座を維持していたリッツ・カールトンを追い落とした。リストに掲載されているホテルの半分は独立ブランドであり、大規模な統合グループに属していません（表 3）。

マリオットとスターウッドの合併後、世界最大のホテルグループは8つの高級ブランドと8つの超高級ブランドを擁し、合計483軒の高級ホテルと1,839軒の超高級ホテルを運営することになる。このデータは、世界の 1,953 軒の高級ホテルの半分が 3 つか 4 つの大手グループによって所有されるという予測からそれほどかけ離れていないようです (表 4)。

テクノロジー vs. サービス: どちらがリードするのか?

ホテル業界における合併や買収の増加のもう一つの原動力は、オンライン旅行代理店（OTA）とAirbnbに代表されるシェアリングエコノミーの新興企業である。伝統的なホテル業界と比較すると、どちらも典型的なテクノロジー指向です。景気循環の変動に加え、技術のアップグレードとアップデートがホテル業界にとって最大の「混乱」と原動力となっている。 ExpediaやAirbnbなど急速に発展している企業は、冗談めかして「まだ石器時代」と評される伝統的なホテル業界を揺るがしている。実際、ホテル業界のリーダーたちは、Expedia と Airbnb に代表されるテクノロジー派閥が最大の共通競争相手になったという点で合意に達しています。

米国ではOTAが市場シェアの約10％を占めていますが、欧州ではこの割合は20％に達しています。ホームステイやファミリーホテルに重点を置いた旅行用住宅レンタルコミュニティであるAirbnbは、マリオットとスターウッドを合わせたよりも多くの部屋を提供しています。 Priceline などの価格比較ウェブサイトの存在により、客室料金の透明性が高まりました。これらすべての事実から、1 つのメッセージが浮かび上がってきます。つまり、テクノロジーをベースとしたこれらの企業が従来のホテルの市場シェアを侵食している一方で、ある程度、価格決定力も奪いつつあるということです。そのため、大きなプレッシャーを感じている伝統的なホテルは、新規顧客獲得にかかる高額なコストを削減するために、合併や買収を通じて規模を拡大するしかありません。規模が大きいほど、OTAとの交渉において有利な材料が増えます。OTAの手数料率は通常15%～20%、あるいはそれ以上です。

別の観点から見ると、昔は消費者はホテルのサービスと品質をブランドと星評価に基づいてしか判断できませんでした。しかし、トリップアドバイザーなどのソーシャルメディアの登場により、チェーン店ではないホテルや独立系ホテルにも、オープンで平等かつ透明性の高い表示プラットフォームが提供されるようになりました。これにより、ブランドホテルの優位性がある程度弱まり、開発業者の懸念が軽減され、より多くの独立系ホテルを計画に組み込むことが可能になり、間接的にホテル業界の競争が激化することになります。

伝統的なホテル業界の経営者たちの危機感をさらに悪化させているのは、こうしたテクノロジー系グループの発展のスピードだ。彼らは驚くべき効率でシリコンバレーの新たなエリートに成長しただけでなく、さまざまな関連分野にも触手を伸ばしています。世界最大のオンライン宿泊販売プラットフォームであるエクスペディアは、1年の間に競合他社のオービッツ、トラベロシティ、そしてAirbnbの兄弟会社であるホームアウェイを買収した。買収以前、ホームアウェイはすでに高級顧客向けの事業部門を開設しており、40か国で800件以上の高級物件を扱っていた。オンライン旅行サービスを展開するプライスライン社は、レストランレビューサイトのオープンテーブルを買収しただけでなく、同じ旅行関連業界の新興企業カヤック社やブーティーク社も相次いで買収した。トリップアドバイザーは単なる旅行口コミサイトではなく、独自の予約システムも備えており、4つのオンライン住宅レンタルサイトを相次いで買収した。 Airbnbは法人顧客に狙いを定めている。ニューヨークでは、Airbnbに脅威を感じたホテル経営者らが、2015年後半に市庁舎前で集会を開き、Airbnbプラットフォーム上のホームステイ所有者らが違法に自宅をホームステイ先に転用し、従来のホテルの経営に影響を及ぼしていることに抗議した。

シリコンバレーの新興企業の積極的な勢いを受けて、伝統的なホテルも独自の方法で反撃し始めている。マリオットのような温厚な企業は、最も穏健なアプローチを採用しています。同社はトリップアドバイザーと協力関係を構築し、同社のプラットフォームを活用してより多くのゲスト情報を入手し、自社のチャネルプラットフォームの効率性を向上させていく。アコーは急進的であるが、OTAに転身すべく、自社の予約プラットフォームを他の独立系ホテルに開放することを決定した。ハイアットは賢明だったが、単にAirbnbの競合企業であるOnefinestayに資金を投資しただけだった。偶然にも、ヒルトン、ハイアット、スターウッド、インターコンチネンタルは、シェアリングエコノミーのもう一つの代表的な企業であるUberと相次いで提携を結んでいる。

さらに、伝統的なホテルの多くの対処戦略の中には、共通するものが 1 つあります。それは、テクノロジー インフラストラクチャの予算を大幅に増やし、ホテルにテクノロジー要素を完備したいというものです。この動きは、インターネットとともに成長してきたミレニアル世代の心もつかむだろう。マリオットのモバイルアプリを使用すると、ゲストは直接チェックインおよびチェックアウトすることができ、客室にはワイヤレス充電装置が備わっています。ヒルトン・グループが新たに立ち上げた高級ホテルブランド「コンラッド」は、インスタグラムに投稿した写真を予約リンクに変えた。現在マリオット傘下のアロフトは、2015年にニューヨークとサンフランシスコの2つのホテルでモバイルルームカードを試験的に導入し、2016年には全面的に推進する予定だ。

同時に、従来のサービスを超えた商品の販売を開始するホテルも増えています。ヒルトン、マリオット、ハイアットはいずれも、泡風呂からベッドまであらゆる商品を販売するオンラインストアを開設し、プライベートブランド販売を通じて利益を最大化している。また、アロフトは、アメリカのインテリア小売業者であるデザイン・ウィズイン・リーチと契約を結び、アームチェアやシャンデリアなどの家具をアメリカ国内のホテル20軒に展示・販売し、客室内の宿泊客の手の届くところに価格表を置いている。

2016年を見据えると、ホテル業界におけるテクノロジーのトレンドはますます強まるはずです。結局のところ、テクノロジーは常にホテル業界の成長と発展において非常に重要な役割を果たしてきました。当時、産業革命によってもたらされた多くの技術革新により長距離旅行が可能になり、ヨーロッパとアメリカ間の観光客と移民の数が飛躍的に増加しました。こうしてホテル業界は初めて大きな繁栄を経験した。当時は、ホテルに泊まること自体が贅沢でした。なぜなら、「ホテル」という言葉が18世紀にアメリカで初めて登場したとき、それは「上流階級の客にサービスを提供する宿屋や居酒屋」を指していたからです。

テクノロジーの進歩に伴い、高級ホテルの定義も進化しています。 1970 年代から 1980 年代にかけて、豪華なロビーや四方をガラス張りにしたエレベーターが標準装備となっていました。 1980 年代までに、クリスタルのシャンデリア、大理石、芸術品で満たされた部屋が標準になりました。技術の進歩により、チェックイン時にゲストが許容できる待ち時間は、1980 年代の 4 分から現在ではわずか 20 秒に短縮されました。 10年以内に、ホテルの半数でスマートフォンを使ってチェックインしたりドアを開けたりすることが新たな標準になると予想されています。

しかし、消費者はハイテク要素が満載のホテルを単純に高級ホテルと定義することはできません。素材の基準、豪華で上品な装飾、スタッフとゲストの高い比率、人間味あふれる設備、多様で質の高いケータリング、快適で高級な寝具など、これらは高級ホテルに欠かせない要素です。しかし、その最高水準は常にただ一つ、いつでもどこでもゲストにきめ細やかで差別化されたサービスを、ゲストのやり方で提供することです。今日の消費者は、満足しやすい物質的な贅沢よりも、滞在中の個人的な体験や細部にますます注意を払うようになっていることは間違いありません。

したがって、技術的要素の存在の重要性は、ホテルが時代と歩き続け、ほとんどの消費者の行動習慣の変化のペースに追いつき、可能な限り彼らのニーズを満たすことを可能にすることです。最高レベルのサービスは、消費者のニーズが自分のニーズを実現する前に満たされることです。テクノロジーは常にサービスの改善にのみ使用されます。この観点から見ると、ある程度まで、ホテルや高級産業全体のサービスアップグレードを促進したのはテクノロジーです。 ■

贅沢：標準室は1泊995ドルからです

1829年、トレモントと呼ばれるホテルがボストンにオープンしました。屋内トイレとドアロックが装備されており、ラカルテのメニューが提供されていたため、米国で最初のモダンなハイエンドホテルと考えられていました。 2004年、ドバイのブルジュアルアラブを上回ると言われていた8つ星のエミレーツ宮殿がビジネスのために開かれました。ハイエンドのホテルの標準は再びリフレッシュされました。建築設計、装飾スタイル、管理サービス、従業員の品質はすべて不可欠な条件になりました。これらの条件は、最終的に定量化可能な標準、つまり平均夜間レート（ADR）に変換されます。

平均的な夜間の客室レートに基づいて、STR Globalはホテルを大まかに6つのレベルに分割します：豪華、超高端、ハイエンド、アッパーミッドスケール、ミッドレンジ、エコノミー。最初の2つは、広い意味で高級ホテル、つまり、通常の意味で5つ星ホテルと見なされ、ホテル業界全体の18％を占めています（図を参照）。その中でも、ピラミッドの頂上にある豪華なホテルは自然に客室料金が最も高くなっていますが、数が最も少なく、世界中で2,000未満です。その中には、Ritz-Carlton、Sofitel、Waldorfなどの大規模なチェーングループに属するブランド、およびMandarin Oriental、Peninsula、Aman、Four Seasonsなどのハイエンドで比較的独立したホテルブランドがあります。これは非常に断片化された分野であり、トップ5のホテルグループは現在市場の20％しか保有していません。

Luxury Dailyによる最新の調査によると、米国で最も高価な10のホテルのうち7つはニューヨークにあり、土地は非常に高価です。最も高価なホテルは、セントラルパークの向かいにあるリッツカールトンとマンダリンオリエンタルです。ダブルルームの最低価格は1泊995米ドルで、他の5つのホテルで最も安いダブルルームは1泊785米ドルです。