ポストQQ時代、Weiboはどのように突破できるのか？

もしWeChatが登場していなかったら、Weiboは今どうなっていたでしょうか？

Weibo CEOの王高飛氏の答えは、Kaixin.comが当時直面したのと同じ問題に直面する可能性が非常に高い、つまり二線都市、三線都市以下に拡大するのは難しいだろう、というものだ。

「もしWeChatが人気になっていなければ、テンセントはテンセントWeiboを放棄しなかっただろう。中国のほとんどの地域のユーザーは、依然としてテンセントWeiboを使用しているだろう。Sina Weiboは一級都市では非常に快適だったが、二級都市や三級都市には浸透できなかっただろう。Kaixin.comが3000万人のMAU（月間アクティブユーザー数）に達した後、二度と上昇しなかったのと同じように、Sina Weiboも6000万から7000万人のMAUに到達し、二度と上昇しなかったかもしれない。」王高飛氏は理想国際ビルのオフィスで、ほぼ誰もが尋ねる競合相手であるWeChatについて語った際、このように語った。

しかし、WeChatの台頭により、新たな競争状況が生まれている。

以前、第2層、第3層市場、さらに深いレベルでは、テンセントはすでにQQをベースにしたクローズドウォールを構築していました。ネットユーザーのほぼすべてのニーズはこの壁内で満たされるでしょう。これがテンセントの基盤でもありました。かつて人気を博したKaixin001でさえ、壁の外では失敗しました。しかし、モバイルインターネット時代の到来とともに、もともと破ることができなかったこの壁に亀裂が生じ始め、テンセントWeChatの台頭により亀裂はさらに加速し、ポストQQ時代が到来しました。

当初のQQの壁が破られたとき、他の競合他社はようやく第2層、第3層の市場でテンセントと競争できるようになり、Weiboに次のチャンスが訪れた。

王高飛氏はまた、過去1年間のWeiboの発展、テンセントのWeChatとの競争をどう見ているか、Weiboの今後の成長余地はどこにあるのか、二級都市、三級都市への進出方法、インターネットと伝統産業の融合方法、商業化、今後の投資の方向性などの質問にも答えた。

ポストQQ時代？

WeiboはWeChatの影響で衰退したのか？

Sina Weiboは財務報告の中でいくつかの数字を挙げてこれに応えた。2014年を通じてWeiboの月間アクティブユーザー数は4,700万人増加し、2009年の設立以来の記録を樹立した。月間アクティブユーザー数は1億7,600万人、1日あたりアクティブユーザー数は8,100万人に達し、そのうちモバイル端末の月間アクティブユーザーの割合は80%に達しました。

テンセント微博や網易微博などの競合他社の撤退によって生まれた市場スペースに加えて、新浪微博の4,700万人の新規アクティブユーザーは主にどこから来ているのでしょうか？

この質問に答える前に、王高飛氏は、一部の投資家とソーシャルマーケットについて話していたとき、誰もが過去2年間を「ポストQQ時代」と呼んでいたと語った。

彼らの見解では、QQ は実際には閉じた壁です。壁は非常に高く、壁の内側にどんな花を植えるか、育てるかの最終決定権は彼らにあります。なぜなら、QQ Space、Tencent Weibo、ビデオ、その他のさまざまなビジネスなど、実際にQQの壁の内側で育てられているものすべてよりも、私の経験が優れているからです。

「しかし、WeChatが普及した今、QQは最も基本的なコミュニケーション製品の壁を直接破壊したことがわかります。現在のQQクライアントを見ると、QzoneやTencent Weiboなどはもうありません。QQは最も身近なコミュニケーション分野に戻ってきました。二級都市、三級都市では、QQがこれらを放棄した場合にのみ、他のインターネット企業が参入する可能性があります。」王高飛は言った。

Weibo の新規ユーザーがどこから来たのかを理解するのは難しくありません。元の QQ ユーザーの一部は WeChat Moments に移り、一部は別の Qzone クライアントに移り、一部は Weibo や Momo などの Tencent の競合他社に移りました。

「遅くとも2016年までに、市場の再編のプロセスが始まるだろう。二級都市、三級都市のユーザーを獲得できれば、獲得できるだろう。もし獲得できなければ、新しい製品が取って代わるかもしれない。これもまた、微博のユーザー獲得の大きな源泉だ」と王高飛氏は語った。

第 2 層、第 3 層のユーザーをどうやって獲得するか?

現在、Weiboの第三線市場における普及率は、第一線都市の3分の1未満であり、第二線都市ではその半分程度に過ぎない。王高飛氏は、2015年にWeiboは一級都市以外の都市への市場投資を引き続き増やし、これらのユーザーのSina Weiboへの転換を加速させると述べた。

昨年、Weiboは2つのチームを派遣し、Weiboユーザーの割合が比較的低い2つの三級都市である四川省宜賓市と江西省九江市に半年間滞在させ、いくつかの興味深い発見をした。

「モバイルインターネットは増加傾向にあるとか、終焉を迎えたとか誰もが言っていたが、後になってそれが真実からかけ離れていることがわかった」と王高飛氏は語った。宜賓市の人口は約450万人で、通信事業者の電話利用者数は約400万人です。確かに飽和状態です。国民の90%が携帯電話を所有していますが、月間トラフィックが1メガバイトを超える人は50万人未満で、携帯電話を所有しながらもインターネットにアクセスしていない人は300万人を超えています。

これらの調査結果を受けて、Weibo は自社の製品にいくつかの調整を加えることになりました。例えば、新浪微博はこうした二流・三流ユーザーや若年層ユーザーを引き付けるために、地元の大手アカウントへのサポートやテレビ局との連携を強化してきた。 2014年には全国20以上の衛星テレビ局、100以上のテレビ番組と提携しました。また、Weiboのソーシャルメディアにおける優位性により、携帯電話メーカーなどのチャネルとの連携もスムーズになり、ユーザー獲得コストも削減されます。

2 次、3 次ユーザー市場に関しては、Weibo は非常に明確に考えていました。このタイプのユーザーの社会的ニーズは基本的に QQ と WeChat によって満たされているため、Weibo は依然としてユーザー情報の普及と共有を満たすことに重点を置いています。

「二級都市の忠実なWeiboユーザーの最初のグループは、一級都市に住んでいて、後に二級都市に戻ってきた人たちです。三級都市のユーザーも同様です。これらのユーザーは、Weibo上の大手マイクロブログ、一部の専門家、または一部のセルフメディアをフォローし、興味を持っています。一級都市以外の都市のほとんどのユーザーは、Weiboを使用する際に、依然として情報の取得と共有に重点を置いています。」

このため、Weibo は製品の焦点をマルチメディア分野に移しました。昨年第2四半期末以降、Weiboは垂直情報制作への投資を増やし始め、特に写真や動画などのネイティブコンテンツの制作における製品体験の最適化を強化しています。同時に、投資などを通じて独立したビデオや写真のクライアントも立ち上げました。コンテンツ制作者の増加、製品の改善、消費可能なコンテンツの増加により、当然ながら新規ユーザーの増加が促進されました。

ネイティブ広告の探求

アクティブユーザー数の増加により、Weiboは上場以来初の四半期利益を達成し、第4四半期の純利益は940万ドルとなった。

Weibo の収益性を支えているのは、主に顧客が広告予算をモバイル広告やソーシャル広告、特に情報フロー広告にシフトし始めているという事実です。

微博の財務報告によると、微博のモバイル広告収入は2014年も成長を続け、寄与率は第1四半期の31%から第4四半期には54%に上昇し、前年同期の28%からほぼ倍増した。第4四半期末までに、Weibo上の中小規模の広告主の数は14,000を超え、前月比35%増加しました。 Weiboのセルフサービス広告システムのアクティブユーザー数は第4四半期に30万人を超え、前月比94%増加した。

しかし、王高飛氏は、微博での広告が当初予想していたものと若干異なる点があったことを認めた。

「FacebookやTwitterのような情報フロー広告は比較的ネイティブです。Facebook広告を見ると、主にクライアントの公式WeChatアカウントで宣伝され、その後公式WeChatアカウントでフォローアップマーケティングが行われていることがわかります。しかし、Weiboの規模はまだ小さく、昨年の情報フロー広告は10億元未満でした。実際、Weiboはまだブランドクライアントに大きな画像広告を受け入れさせておらず、ネイティブWeibo広告のような小さな画像やテキスト広告をまだリリースしていません。市場を開拓するには時間がかかります。」

また、Weiboの現在の中小規模の顧客は基本的にBaiduやTaobaoから来ており、シンプルで直接的な純粋な効果を最も重視しています。そのため、Weiboは現在、市場開拓とプロモーションにおいて困難な課題に直面しています。王高飛氏は、現時点ではネイティブ広告の割引を提供することでゆっくりと宣伝することしかできないと述べた。

国内市場では、WeChatも今年1月に正式に情報流通広告業界に参入したことがわかります。

「実際、私たちはできるだけ早くWeChat Momentsで情報フロー広告を開始したいと考えています。」王高飛氏は、共同プロモーションでは、顧客もネイティブ広告システムに従って提示すれば、その後の市場開拓がより良くなり、Weiboユーザーの広告体験もそれに応じて向上すると述べた。

これは、かつてWeiboユーザーから揶揄された「Taobao広告欄」が、よりよい表現方法を持つかもしれないことも意味している。王高飛氏は、情報フロー広告が将来的に広告主にとって重要な焦点領域になると、長期的にはWeiboにおけるアリババ広告の割合が減少する可能性があると予測している。

ユーザーのための24時間の競争

王高飛氏の目には、微博の最大の競争相手は微信ではない。

現時点では、WeChat はまだ比較的閉鎖的なコミュニケーションおよびソーシャル プラットフォームです。最近流行の「白・金・青・黒」やかつて世界を席巻した「アイスバケツチャレンジ」から判断すると、WeChatモーメンツの閉鎖的なネットワークを通じて同じものに対する世界的な注目を集めることは難しい。

「もちろん、我々とWeChatの間にはすでに競争があり、機能面でもある程度競争があるが、本質的に我々が競争しているのはユーザーの24時間だ」と王高飛氏は語った。

Weibo のピーク時間帯は午後 8 時から午前 12 時までで、この時間帯にユーザーは Weibo の利用に比較的集中します。しかし、この期間中、一級都市のユーザーが使用する最も人気のあるクライアントはビデオクライアントであり、一級都市以外の都市のユーザーは主にモバイルゲームに時間を費やしています。

王高飛氏は、Weiboユーザーをより効果的に維持するために、Weiboはコンテンツ製品と垂直分野におけるユーザー情報制作への投資を増やすと述べた。

Weibo プラットフォーム上で最も効率的な活動は情報の発信であり、次に情報の消費、そして情報の生産となります。しかし、Weiboプラットフォームは数千万人のユーザーを対象にした情報制作をしなければならないため、動画や自撮り写真などの専門的な情報を扱うのは困難です。そのため、Weibo は動画、画像、音声などのツールの作成に投資し、これらのアプリケーションを好む Weibo のユーザーに推奨しています。

「要件は非常にシンプルです。Weiboで情報を推奨し、共有するだけです。Weiboの投稿が共有されればされるほど、より多くのリピートトラフィックがもたらされるので、Weiboにとっても有益です」と王高飛氏は語った。

他の分野への投資には、広告技術やビッグデータ分析など、Weibo技術の強化も含まれます。

過去1年間、BATが市場シェア獲得に躍起になっていたO2O分野において、Weiboは独自の考えを持っている。

王高飛氏の目には、微博のO2Oが情報発信や消費のプラットフォームと定義されるならば、まず考えるべきことは、微博がこれらのプラットフォームと協力してオフラインの情報発信や消費で何ができるかということだ。これが最初に実行できることです。例えば、テレビ局との交流に関して言えば、Weibo は携帯電話の画面とテレビの画面をある程度結びつけることができたと考えています。

さらに、WeiboはFocus Onlineとの一連のオフラインコラボレーションを開始します。 Focus Media は、全国 80,000 のオフライン スクリーンにデバイスを設置しました。このデバイスは周囲のWeiboユーザーを感知することができ、毎日約2,000万～3,000万人のユーザーにアクセスすることができます。これらのユーザーはフォーカスメディアの画面で広告を見ると、Weiboの通知が届いたり、商店などから紅包が届いたりする。両社は今年2月上旬からこの試みを始めており、コンバージョン率は約20％だという。

コンテンツ製品、垂直分野、O2Oレイアウトへの投資にかかわらず、Weiboの主な考慮事項はお金を稼ぐことではないと王高飛氏は述べた。 Weibo の場合、ユーザー規模の拡大が第 1 位、ユーザー アクティビティの拡大が第 2 位、収益の増加が第 3 位です。

「MAU を 2,000 万増やすことができるが、3 四半期連続で損失を出すことになるものがあるとしたら、私はそれを実行しなければなりません。」王高飛は肯定的に言った。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。