オンラインドラマコンテスト：中国版『ハウス・オブ・カード』は誕生するか？

インターネットの映画・テレビプラットフォームで公開された「ハウス・オブ・カード」は、まだ米国の有料テレビ業界を転覆させていないが、同程度に人気のある中国市場では、より急速に大規模な事例が発生する可能性がある。 2014年の夏、インターネット映画・テレビプラットフォームは、自らが購入し投資した「大予算」のドラマを多数公開した。21世紀ビジネスヘラルドは、今後、複数の競合各社のドラマ予算シェアも大幅に増加するだろうと報じた。

一週間前、自主制作ドラマ「Fleeting Time」がスタートした。 8月13日時点で第1話のオンデマンド再生数は1,800万回を突破した。捜狐が「年間大ヒット作」と呼ぶこのオンラインドラマは、従来のテレビドラマと同じ規模で、各エピソードは45分、8週間にわたって16話が放送される。

プロデューサーらは21世紀ビジネスヘラルドに対し、ドラマ1話の制作費は100万元以上で、1分あたりのコストは2万～3万元で、従来の一流テレビドラマの予算コストに相当し、「基本的にすべての資金が制作費に充てられる」と語った。同時に、テンセントの自社制作ドラマ「The Darker Side」も8月に終了した。このサスペンス映画の1話の長さは35分に達し、長編映画の総視聴回数は2,800万回近くに達しました。この映画はアメリカのテレビシリーズの制作手法を借用したものだと考えるコメントが多くある。

しかし、「時間の艦隊」が公開されてから20時間後、今年の「ドラマの王様」として知られる「離婚弁護士」が衛星テレビ局4局で公開され、テンセントビデオが独占オンライン放送を購入した。 1話あたり300万元、制作費1億3000万元を投じた『離婚弁護士』は、8月13日時点でオンライン再生回数が3000万回を超えた。

業界関係者の中には、2015年1月に施行され、1つのテレビシリーズは2つの衛星チャンネルでのみ同時に放送できる（「1シリーズ2スター」）というこの政策により、1つのテレビシリーズへの投資額が縮小すると考えている人もいる。かつては「低投資、高速出力、大胆、目を引く」ことで知られていたインターネット動画産業は、インターネット資本の強化、海外ドラマの視聴者習慣の成熟、インターネットテレビ端末の普及に伴い、より大規模な制作規模へと移行する可能性があります。

『ハウス・オブ・カード』の独占著作権を2億ドルで事前購入したNetflixとは異なり、中国の現在の「大予算」オンラインドラマには、特にコンテンツプロバイダーを中心に、安定した産業チェーンがまだ欠けている。投資家として「自作​​自演」をするのが今後も主流であり続ける可能性が高いため、内部リスク、外部リスクともに大きくなるだろう。

「『大予算』のウェブドラマを制作するインターネットの産業チェーンは、テレビ局ほど成熟していないので、失敗率はもっと高いかもしれない。」捜狐動画コンテンツ運営センター編集長の尚娜氏は、動画サイトが上流の制作分野に参入し始めており、より激しい競争に直面していると述べた。この「金を燃やす」戦いが正式に始まった。

「これをしないと、すぐに追い出されてしまいますよ。」

何年も前から、インターネット映画・テレビプラットフォーム間の競争の焦点は、著作権購入戦争から自社制作戦争へと移ってきました。 2014年以降、従来のテレビドラマと同様の仕様を持つ「大規模」「高コスト」なオンラインドラマが頻繁に登場している。

2014年、優酷土豆は少なくとも3億人民元を投資し、10～15本の映画、17本の自社制作ドラマ、20本のマイクロフィルム、50本のバラエティ番組の共同制作に参加すると発表。「『セックス・アンド・ザ・シティ』や『ハウス・オブ・カード』などの自社制作ドラマや、『アメリカン・アイドル』や『中国の声』などのバラエティ番組も多数」

そのうち、7月10日に発売された「Tiny Times 1.0 Origami Era」（以下、「Tiny Times」）は5000万元を投資した。ヒットアイドルドラマ「イタズラなKiss」や「薔薇の恋」を手掛けた台湾の監督、屈友寧が監督を務めたこの映画には、アイドル俳優のピーター・ホーとアイビー・チェンが主演している。全工程はフィルム機材を使用して撮影され、半年かかりました。

このドラマは放送開始から1か月が経ったが、視聴回数は同時期に放送されたドラマ「古建奇譚」や「ラブ・イズ・バック」に比べてはるかに少なく、ネットユーザーの反応も平凡だった。

iQIYIは今年、Hello Alien、Soul Ferryなど、数多くのオンライン自主制作ドラマをリリースした。

「ウェイスト・ブラザーズ」「インクレディブル・サマー」などの制作会社は、今年の自社制作コンテンツへの投資は3億元を下回らず、上限はないと語った。

LeTVが21世紀ビジネスヘラルドに提供したデータによると、現在、自社制作ドラマの予算は年間10億人民元のコンテンツ投資の10％～15％を占めている。来年にはシェアが約1/3に増加するでしょう。その中で、今年の主要オンラインドラマプロジェクトには「女王の征服」「美貌探偵社」などがあり、優秀なキャストが揃った超オンラインドラマもスタートを切ろうとしている。今年の「大予算」オンラインドラマへの総投資額は昨年の2倍だ。トラフィックの面では、今年の自社制作コンテンツの課題は15％、来年は20～25％、3年以内に30％を占めることです。

捜狐ビデオの自社制作コンテンツへの投資は2013年の2倍となり、総コンテンツコストの10％～20％を占め、「大作」への投資は昨年の3～4倍となる。自社制作ドラマは捜狐映像にとって初の収益性の高いコンテンツ製品ラインとなる。

制作費に加え、「大規模制作」はより多くの投資も引き付けるだろう。多くのバス停の広告スペースに「Fleet of Time」の宣伝ポスターが掲示されました。公式ローンチの5日前、捜狐は映画館で映画のプレミア上映に相当する式典を開催した。過去3か月間に、同様の記者会見が少なくとも3回開催された。

「まずは人気が出るかどうかを見てから、積極的に宣伝する」という『貂蝉楠』とは異なり、『Fleet of Time』に対して捜狐は「これをやらないと、すぐに追い出される」という必死の姿勢を見せている。

Entgroupは以前、2014年に大手動画サイトが自社制作のオンラインドラマに1億元を投資し、ドラマの数は2012年の2倍になると予測していた。この予測はほぼ確実に破られるだろう。同社は、中国のオンライン自主制作ドラマの数は2014年に約1,700本、2015年には3,000本に達すると予測している。

テレビシリーズ、ミニムービー、バラエティ番組の中で、LeTVのチーフプロデューサーであるハオ・フェン氏は、自社制作のオンラインドラマに最も楽観的だ。 「バラエティ番組は、量という点では従来のテレビと直接競争することはできない。これは動画サイトに資金があるかどうかではなく、顧客の投資マインドによる。番組に年間数億元を費やす顧客は、すぐにインターネットプラットフォームに切り替えていない。そのため、過去2年間の決戦場はオンラインドラマだ。」

「自分の運命は自分でコントロールする」

シャンナ氏は、大手動画ウェブサイトは自社制作コンテンツに大規模に投資し、市場での発言力を高めるために製品を制作していると感じている。一方、動画サイトの場合、著作権を購入するだけであれば、追加収益モデルはインタースティシャル広告しかありません。 「しかし、もっと多くの『貂蝉楠』が生み出されれば、捜狐にとってあらゆる面で価値を生み出すことができるだろう。」

まず、広告収入の面では、プロダクトプレイスメント、スポンサーシップ、毎日のパッチやインサートなど、より多くの可能性が広がりました。

例えば、LeTVが自社制作したドラマ「私の名前はハオ・コンミン」は、放送開始前に埋め込み広告から1カラットあたり数百万ドルの収益を上げました。番組が放送された後、クリックによって生じた収益はすべてLeTVの所有となった。 「まるで一銭も使わずに何百万ドルも稼いだようなものだ」とハオ・フェンさんは語った。 「これまでのドラマ版権の売買とは違いました。お金を出してコンテンツを買ったり、プロダクトプレイスメントでテレビ局が儲かるのを見たりしましたが、分け前はもらえませんでした」

例えば、技術の発展により、LeTVでは商品情報を提供するサービスが成熟してきました。開始後、ユーザーは直接クリックして購入することができますが、これは従来のテレビ局では実現できないことです。

LeEco には、将来性について非常に楽観的な人がたくさんいます。 「LeEcoの自社製品は2～3年で数億元の広告収入を生み出す可能性があり、これは2流衛星テレビ局の年間広告収入を優に上回る可能性がある。」

シャンナ氏はまた、「プロジェクトが大きくなればなるほど、より多くのお金を稼げる」と固く信じている。テレビ局で放送されるコンテンツに数千万元、あるいは数億元を投資するとしても、チームが強力であれば「社会的影響力はテレビ局のそれより劣ることはない」と彼女は言う。

2 つ目の可能性は、動画サイトが独自のコンテンツを持つと、テレビ局のように独自の独占コンテンツ著作権を配信できるようになることです。さらに、ユーザー課金モデルも追加できます。シャンナ氏は、人々が滴滴出行のタクシーサービスに頼り、ワールドカップ賭博が大流行していた当時、「ユーザーの携帯電話での簡単な支払いの問題は解決されていた」と考えた。

さらに、Youkuは、人気の自社制作ドラマのページでユーザーを誘致し、お気に入りのキャラクターにバーチャルギフトを贈るなど、自社制作コンテンツの派生作品の可能性を模索し始めている。

すべてのモデルが発展の初期段階にあり、規模が成熟または安定していないにもかかわらず、動画サイトは市場の見通しを信じ、上流に進み、テレビドラマのようなコンテンツ制作リソースを獲得しようと努めています。

同時に、彼女は、市場リスクの増大により大規模な投資を余儀なくされていることを認めざるを得ない。 「ある日、政策によりアメリカ、日本、韓国のドラマの放送が禁止され、湖南衛星テレビが番組を販売してくれなくなったら、どうやって生き残ればいいのか？」シャンナさんは、「すべての動画サイトがやっていることは、自分の運命を自分でコントロールしたいということだ」と語った。

「失敗率は依然として90％です」？

今後の市場では、動画サイト各社が「自主制作ドラマ」という戦場に大胆に大きな賭けに出ている。彼らは、即席のチームによるワークショップ形式の制作方法をやめ、協力の方法を模索しながら、制作現場の専門性と規模を追求しようとしている。

過去3年間、ハオ・ファン氏らは、自ら制作したドラマの探求を通じて得た経験と教訓をまとめてきた。例えば、最も重要な点は「粗悪品を二度と作らない」ことと、最高のコンテンツ制作パートナーを求めることです。

Hao Feng 氏は、人気のオンライン小説の収集から始めて、LeTV のプロダクト マネージャーとユーザー思考を、従来の映画やテレビのプロデューサーとの協力に応用しました。例えば、彼はWeiboのコメント、拡散量、各種指標の変化、BBSの拡散返信などのデータを毎日注意深く監視し、自身のオンラインドラマ制作経験を活かして、プロジェクトが成功する可能性を判断しました。

ハオ・ファン氏の見解では、伝統的な制作会社がますますパニックに陥っている。一方で、インターネット市場が急成長しており、自社製品が脅かされる可能性があると認識しています。一方で、インターネットの観客を前にすると、彼ら自身の作品は、インターネット思考の若い脚本家の作品ほど人気が​​ない。 「運営者として、彼らは次のステップがどこになるかについても考えるだろう。」

しかし、従来のコンテンツ制作の才能も、ビデオ ウェブサイトと連携する方法とリスクに適応する必要があります。

『時の艦隊』のプロデューサーである朱振光は、2年前は捜狐映像の社員だった。当時、『Fleet of Time』のプロジェクトはちょうど構想が始まったばかりで、長編ドラマの協力には、より大規模な外部制作業界とのコンタクトが必要でした。

朱振光は、自分は純粋なコンテンツ制作チームの方が向いていると感じ、辞職して『Fleet of Time』のプロデューサーとして働き始めた。

しかし、動画サイトとの連携はテレビ局との連携とは異なることが分かった。 「プロデューサー」としての彼のアイデンティティは、むしろ「プロダクトマネージャー」に近いものでした。彼は単に「良いチームを編成し、良い俳優を選ぶ」ことだけを考えることはできなかった。彼は製品そのものにもっと焦点を当てる必要がありました。彼は、自分の経験に基づいて、ビデオ ウェブサイトにどのくらいのクリックをもたらすことができるかを計算し、計画を立て、予算を設定する必要がありました。しかし、「失敗率は依然として90％。これがネットのプレッシャー。1年に人気が出るドラマは1、2本くらいでしょう」。

しかし、伝統的なテレビドラマの販売チェーンでは、朱振光はそれほどプレッシャーを感じないかもしれない。 「口座の計算を手伝ってくれる専門の配給会社やマネジメント会社、広告代理店などもあるので、リスクは少ないかもしれません。」

しかし、朱振光氏は、インターネットモデルの大きな将来性は非常に魅力的であるとも認めた。 「オンラインドラマは数十億回の視聴回数があり、将来的にはブランドメリットのある付随商品を販売できる可能性が非常に高い。オンラインドラマがもたらす付加的なメリットは、映画に劣らないかもしれない。」 「制作チームにとって、リスクはあるものの、彼らは何よりもまずビジネスマンであり運営者だ」とシャン・ナ氏は語った。

他のオンラインドラマと同様に、「Fleeting Time」もクリック数や再生回数などのKPIを契約条項に盛り込んでいる。

しかし、現状では動画サイトや制作会社は、オンラインドラマ小説の規模はテレビドラマに比べてまだまだ足りず、人材資源もまだ大規模に流入していないと感じている。

「オンラインドラマの生産量がテレビドラマの3分の1に達することができれば、業界を変えることは可能だが、現時点ではそれには程遠い」とハオ・フェン氏は語った。 「現在、オンラインドラマ全体に投入されている資金は、おそらく10大テレビドラマに投入されている資金と同じであり、トップタレントのオンラインドラマへの移籍は大規模には起こっていない」

それに応じて、広告主はまだ大規模にビデオウェブサイト制作業界に参入していません。

しかし、ハオ・ファン氏は、各動画サイトが毎年2～3本の大規模なスーパーウェブドラマを制作できれば、「オンラインプラットフォームでテレビドラマに取って代わるのにそれほど時間はかからないだろう」と考えている。

Sohuも同様に楽観的だ。テレビドラマとの戦いにおいて、より多くの投資と同じリソースがあれば、同サイトは『宮廷女官』や『三日月姫』のような水準のドラマを制作することもできる。

しかし、大規模オンラインドラマ市場においては、動画サイトはまだ発展の初期段階にある。彼らは、低予算のオンラインドラマを制作してきた自らの判断と経験に基づき、大胆かつ慎重に前進している。

「Fleet of Time」が発売される前に、Sohuはこのシードを作成するために多大な労力を費やしましたが、「現時点ではコストを回収することに問題はありません。」

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。