「2020 Perfect Diary ブランド分析レポート」では、ライブストリーミング、プライベートドメイン、爆発的な製品など、Perfect Diary の成長モデルについて詳しく説明しています。（全レポート67ページ）

レビューの目的は、業界の進化と巨大企業の台頭の背景にある法則を探り、再利用可能な方法論をまとめ、美容業界参入者が将来を予測するための分析フレームワークを確立し、それによって前向きな判断を達成することです。

4月、国産化粧品の「兄貴分」であるPerfect Diaryが、ユーザーSay Analystの友人サークルに頻繁に登場した。

4月1日、完美日記は新たな戦略的資金調達ラウンドとして1億米ドル（約7億900万人民元）を調達した。業界の専門家によると、Perfect Diaryの現在の評価額は20億米ドル（約141億8,700万人民元）に達している。同社の最後の資金調達は半年前に行われ、そのときブランドの評価額は10億ドル（約70億9300万人民元）に達した。現在、ブランド評価は新たな高みに達し、国内美容業界ではユニークなユニコーン企業となっている。

4月13日、昨夜の天猫金色化粧賞美雲式典で、完美日記は2020年天猫金色化粧賞の「グランドスラム」を受賞し、 4つの賞を受賞しました。完美日記は「2020年度新顧客開拓ブランド」を受賞し、探検家十二色動物アイシャドウは「年間TOP単品」を受賞し、マットリップグレイズは「今年のベストリップスティック」を受賞し、クラシックリトルブラックリッドリキッドファンデーションは「今年のベストファンデーション」を受賞しました。

4月14日0時、天猫ゴールデンメイクアップアワード授賞式を引き継いで、完美日記3周年記念イベントが正式にスタートし、「天猫スーパーブランドデー」が「完美日記の11.11 」へと変貌した。パーフェクトダイアリーは、国内コスメブランドとして初めて天猫スーパーブランドデーに参加し、 4月14日の1日あたりの売上高が化粧品ブランドの天猫スーパーブランドデーでの売上高記録を更新した。

ユーザーが独自に追跡したところ、Perfect Diaryの1日の取引額は9287万元を超え、そのうち8840万元は化粧品部門で1日ランキング1位、 447万元はスキンケア部門で1日ランキング7位となった。

Perfect Diary の成長率は業界の同僚たちを驚かせ、好奇心を掻き立てました。 User Saysチームは、2017年の設立以来42か月間、Perfect Diaryのネット上の声を追跡し、 32か月間のマーケティング活動の詳細なレビューを実施し、その台頭の背後にある法則を探り、再利用可能な方法論をまとめ、美容業界への参入者が将来を予測するための分析フレームワークを確立し、前向きな判断を下せるようにしました。

私たちのレビューでは、Perfect Diary の成長の軌跡を次の 3 つのポイントに簡単にまとめました。

一歩先を行き、プラットフォームのトラフィック配当を獲得しましょう
プライベートドメインのトラフィック、ユーザーの再購入、分裂
次元削減効果を利用したサークルマーケティング

レビュー: 一歩先を行き、プラットフォームのトラフィック配当を獲得しましょう

Perfect Diaryが急速に成長した重要な理由の1つは、プラットフォームのトラフィック配当と、他社よりも先に「ピットに入る」と「ピットを占領する」という勇気です。

2017年8月、小紅書はパーフェクトダイアリーのルースパウダーとマスカラに「草を植える」という注釈を目にし始めた。当時、製品に付いているブランドロゴはまだ最も基本的なバージョンでした。

2018年8月末にWeiboが朱正婷をリップメイクのスポークスパーソンとして正式に発表する前は、小紅書はブランドトラフィックの「主戦場」であり、ブランドの声の45.91％を占めていました。

2018 年8 月は、ブランドのソーシャルプラットフォームレイアウトにおける重要な交差点です。

8月に、Perfect Diaryは主に小紅書で2つのキャンペーンを計画しました。一つは「中国バレンタインデーガイド」という一連のノートで、同ブランドのこれまでの小紅書運営戦略を引き継いだもの。コンテンツには主に、「中国のバレンタインデー」に合わせて作成されたアイメイクとリップメイクのチュートリアルが含まれていました。もう1つは、スポークスマンのプレビュー、公式発表、スポークスマンと同じ色の番号に関する一連の「ファンサークルマーケティング」メモであり、Weiboと一致していました。

この2つの組み合わせにより、ブランドは初めて大幅な売上増を達成し、ブランドに対するユーザーの認知度と注目度もより広いユーザー層に広がりました。 2018年8月からは、Perfect Diaryにとっての小紅書の重要性が弱まり始め、すでにWeiboや電子商取引プラットフォームよりも低くなっていました。

2018年8月以降、Perfect Diaryが多くの人に注目されるようになり、小紅書は多くの新興化粧品ブランドにとって重要な投資プラットフォームとなった。しかし、多くのブランドはROIが不確実なため、まだ様子見の状態です。しかし、当時、完美日記はすでに小紅書で多くのファンを集めており、公式アカウントはファン数、いいね数、コレクション数で1位を獲得しており、現在までそれを上回るブランドは存在していない。

さらに、Perfect Diaryは、小紅書やWeiboなどの従来のプラットフォームを活用し続けることに加えて、 Taobao LiveやBilibiliなどの他の潜在的なプラットフォームにもひっそりと切り替えました。

他のブランドがまだ有名人のスポークスマンからのトラフィック獲得を競い、Weiboの貴重な公開アカウントを活用していた2017年10月の時点で、Perfect DiaryはすでにTaobao Liveを使用してファッションショーを放送し、新製品を発表したり、メイクアップチュートリアルをライブストリーミングしたりしていました。

ブランドが初のスポークスパーソンである朱正婷を正式に発表するための準備期間であった2018年8月末に、完美日記はビリビリ動画サイトにブランドアカウントを開設した。

2018年11月11日時点で、完美日記のビリビリ公式ブランドアカウントのフォロワーはすでに1万1000人に達し、3か月間でフォロワー数は1万人以上増加した。当時、KISS MEブランドアカウントのフォロワーはわずか24人でした。

2018年12月までに、完美日記の購入ユーザーレビューにおける淘宝生放送の言及率は小紅書や抖音を上回り、ユーザーの0.12%がビリビリに言及しており、一部のユーザーがビリビリから乗り換えたことが判明した。

現在、Taobao LiveとBilibiliは徐々にブランドのマーケティングレイアウトの焦点となり、人々はPerfect Diaryの先見性と「迅速な行動」に感心せずにはいられません。

概要: パブリックドメイン交通プラットフォームのレイアウトロジック

Perfect Diary の公共トラフィックプラットフォームへの投資と開発タイムラインを見ると、Xiaohongshu と Taobao Live が最も目立つものであることは間違いありません。しかし実際には、同ブランドは同時期にWeibo、WeChatパブリックアカウント、Douyinにも早くからアカウントを開設していたが、維持への投資と生み出された効果は比較的限られていた。

2017年から2018年上半期は、ブランドにとって成長と探求の時期であり、また中国におけるソーシャルビューティーマーケティングの激しい変革の時期でもあり、それは具体的には2つの明らかな傾向として現れました。

1. 2017年第2四半期末時点で、 WeChatの月間アクティブユーザー数は9億6,300万人、Weiboの月間アクティブユーザー数は3億6,100万人で、月間アクティブユーザー数が約1億人のYYやMomoなどのセグメントリーダーをはるかに上回っています。競争上の優位性が確立されたことで、同社は膨大なユーザーベースと注目度に依存して、収益化システムを徐々に改善し始めました。

2. モバイルソフトウェアとハードウェアの普及と成熟、ホットスポットのカバレッジの改善、データ通信料の削減により、ショートビデオやライブブロードキャストなどのリッチメディア形式は、2016年に開発が加速した後、2017年に集中的に増加しました。

2017年上半期の国内ソーシャルプラットフォームの月間アクティビティ

グラフの出典: 中国産業情報。「2017 年の中国のソーシャルメディア市場構造、開始地域、および新しいメディアの開発傾向の分析」。 2017.12.04.
//www.chyxx.com/industry/201712/589117.html

つまり、Perfect Diaryの設立当初、「一般コンテンツ」ソーシャルメディア分野では、 WeiboとWeChatのパブリックアカウントでのトラフィック獲得競争がすでに非常に熾烈だったのです。プラットフォーム上のユーザーの注目度は高度に分散され、ブランド投資に対する免疫力が強化されました。新しいブランドがその中で目立つのは非常に困難でした。

2018年4月、 Douyinは月間アクティブユーザー数でKuaishouを上回り、「関係性よりもコンテンツに重点を置く」ショート動画分野のリーダーとなった。比較的「関係性を重視し、コンテンツが少ない」WeiboおよびWeChatプラットフォームと合わせて、これらは、ブランドのマーケティングおよび運用チームが「 2つのWeiboと1つのDouyin 」と呼ぶものを形成します。

出典：Founder Securities。「Douyin vs. Kuaishou: 詳細なレビューと展望 - 短編動画のための 130 ページの分析フレームワーク」。 2020年3月21日

データソース: QuestMobile、Founder Securities Research Institute

プラットフォームレイアウトに関して言えば、Perfect Diary の実際の戦略は「本物に備え、強いものを避ける」というものです。

Perfect Diaryは、当時比較的ニッチだった小紅書、Taobao Live、Bilibiliに焦点を絞り、一見「戦略家にとって必須」と思われていた「 2つのWeiboと1つのDouyin 」をある程度「戦略的に回避」し、つまり基本的な運用準備のみを行い、「多額の費用をかけ」てトラフィックを争うことはしなかった。

これを行うことの利点は明らかです。ブランドはニッチなプラットフォームで低コストでユーザーの注目を集めることができ、 「シングルポイントブラスト」効果を達成しやすくなります。

同時に、同ブランドは「WeChat、Weibo、Douyin」を完全に放棄したわけではない。代わりに、ニッチなプラットフォームで第一波のユーザーを引き付けた後、適切な方法を使用してユーザーを「 WeChat、Weibo、Douyin 」に誘導し、ブランドのフルプラットフォームレイアウトを完成させました。たとえば、ブランドがチュートリアルやカラー見本などのソフトコンテンツを通じて小紅書で人気を獲得した後、スポークスマンを公式に発表して「ファンサークルのトラフィックキリング」に参加することで、Weiboにトラフィックを誘導することができます。

一方、Perfect Diaryの主要な投資プラットフォームの選択も科学的です。

小紅書とTaobao Liveの共通点は、コンテンツと電子商取引の統合です。「芝生の植え付け–購入」のリンクが比較的短く、ROIが高くなります。
Xiaohongshu と Bilibili のユーザープロファイルは、ブランドのターゲットユーザープロファイルと非常に一致しているため、ユーザーの注目を集めるためのコストは比較的低くなります。
BilibiliとTaobao Liveは、「リッチコンテンツ」の一般的な発展傾向に沿っており、ネットワーク全体での短編動画の配信にバックアップ素材を提供することができます。

レビュー: プライベートドメインのトラフィック、ユーザーの再購入、分裂

「プライベートドメイントラフィック」は、2019年後半に登場した業界の流行語です。現時点では公式の定義はありませんが、いくつかの基本的なコンセンサスが形成されています。プライベートドメイントラフィックはパブリックドメイントラフィックに相対的であり、さまざまなキャリアと形式がありますが、現在は主にWeChatエコシステムを指します。

2020年は、疫病の影響で多くのオフライン店舗が長期間閉鎖され、顧客の流れが急激に減少したため、店舗BAはオンラインへの移行を余儀なくされました。タオバオライブに加えて、BAと顧客がWeChatを通じて構築した「プライベートドメイントラフィック」も、オフラインチャネルの開発に重点を置くブランドにとって、生き残り、さらには反撃の鍵となっている。

もちろん、疫病の影響がなくても、「プライベートドメイントラフィック」には無視できない必要性があり、それは主に次の3つの側面に反映されています。

コンテキストターゲティング:ユーザータグを分類および管理して、コンテンツをより正確かつターゲットを絞って配信し、ユーザーが受ける「ノイズ」を削減します。
リターゲティング:ユーザーの維持と再購入の促進を実現します。これには 2 つの側面があります。1 つは、既存のユーザーに購入を促すことで、ブランド独自の忠実なユーザー (頻繁なユーザー) を育成することです。もう 1 つは、クロスセルを行うことです。クロスセルでは、関連性があり、おそらく必要とされる新製品を、既存のユーザーに的を絞って推奨することができます。
Ext-Targeting ：ユーザー間の相互影響や分裂を通じて、新規ユーザーを引き付けることが可能です。

次に、Perfect Diaryの運営をさまざまな側面から一つずつ見ていきましょう。

コンテキストターゲティング

Perfect Diary は、ユーザーを分類し、2 つのレベルでターゲットを絞ってコンテンツを配信します。 1つ目は、WeChat公式アカウントとミニプログラムマトリックスです。

Perfect Diary は、さまざまなテーマ、性質、機能を備えた公開アカウントとミニプログラムを通じてユーザーを分類し、公開されるコンテンツとインターフェースのデザインに的を絞った調整を行っています。

2番目のレベルは個人のWeChatアカウントの管理です。

Perfect Diary は、顧客サービスと美容コンサルタントとして機能する IP 「小万子」を作成し、ユーザーとターゲットを絞った「温かい」双方向のコミュニケーションを確立しました。

さまざまなユーザーと「Xiao Wanzi」間の1対1チャットのスクリーンショット

リターゲティング

実は、IP「小万子」のより重要な役割は、ユーザーの維持を管理し、リピート購入を促すことであり、同じ作品をシェアして協力している別のIP 「小美子」が存在します。

これら 2 つのIP は、主にブランドが「プライベートドメイントラフィック」を取得するための2 つの基本リンクに対応します。

オンライン：さまざまな電子商取引プラットフォームで製品を購入する際に提供されるパスワード付きの赤い封筒カード - (PerfectDiaryサービスアカウント) Xiao Wanzi個人アカウント - Xiao Wanzi Play Beauty Research Institute WeChatグループ

オフライン：各ポップアップストアや実店舗でのBAガイダンスとギフト特典——小米子個人アカウント——（パーフェクトダイアリー会員モールアプレット——）小米子WeChatグループ

Xiao Wanzi と Xiao Meizi は顧客ソースが異なるため、ユーザーとのコミュニケーションの際には当然ながら分業とスクリプトのマッチングが行われます。このうち、「小万子」は主にオンラインショッピングに慣れたユーザーを対象としており、「小美子」は主に実店舗に行ったことがあるユーザーを対象としている。

「小万子万美研究所」のWeChatグループから小美子を友達として追加すると、リクエストが承認され、友好的なコミュニケーションが発生しますが、コミュニケーション中にユーザーは依然として「小万子」に誘導されます。

2つのIPはそれぞれ異なる優遇インセンティブを通じて購買ユーザーのWeChatアカウントを獲得し、それぞれ異なるショッピング習慣を持つユーザーの維持に重点を置いています。過去のショッピング履歴をもとに1対1のコミュニケーションを通じてユーザーをカートに追加するように誘導したり、コミュニティ内での大規模なプロモーション活動やライブ放送を通じてユーザーをカートに追加するように誘導したりします。

小万子のコミュニティにアイテムを追加する主なインセンティブは、大規模なプロモーションです。たとえば、2つ目のアイテムが1元、2つ目のアイテムが半額、2つのアイテムが20％オフ、3つのアイテムが30％オフ、3つのアイテムが99元、3つのアイテムのいずれかなど...もちろん、ライブブロードキャストルームでの福袋の限定購入：39.9、5つの製品がランダムに出荷されるなど、他のプレイ方法もあります。

カートに追加し、ユーザーをブランドの常連ユーザーに育てることが、リターゲティングの第一段階です。 2番目のレベルはクロスセリングです。

まず、前述した「99 点から 3 点選択」「一定額以上の購入で割引」「福袋」などのアクティビティにより、ユーザーを当初の買い物計画を超えて商品購入に誘導・刺激します。製品の組み合わせとゲームプレイを慎重に設計することができ、一定の需要関連性を持つ代替SKUによって追加購入を促す効果を高めることができます。

また、「小万子美容研究所」コミュニティで配信されている電子商取引ミニプログラムは「Abbys Choice Wanzi Xinxuan 」です。店頭に並ぶ製品はPerfect Diaryの他の公開トラフィックチャネルのSKUとは異なり、 Perfect Diaryの他の公開Eコマースプラットフォームで販売されているSKUに基づいて、Abbys Choiceのスキンケアライン製品、Little Autine化粧品、AMIRO化粧鏡、Su Shiのヘアドライヤーや電動歯ブラシなど、他のブランド製品も販売されます。

購入ユーザーの購買習慣やカテゴリーの好みを研究することで、より関連性の高い消費者カテゴリーを設計して立ち上げることが可能になり、ミニプログラムの露出と取引データを増やすことができます。

他のブランドの製品をリストして宣伝することの主な利点は次のとおりです。

1. ユーザーに「フォロー解除」やブロックしない理由を与える：このような「型破りな」製品は不定期に店頭に並び、小万子では他の購入チャネルよりも安いため、これは小万子を李佳奇の方向に構築することに相当し、ユーザーの継続的な注目を刺激し、「万子の選択」でのユーザーのショッピング習慣を育みます。 2.ブランドのその後の行動への道を開く：「Wanzi's Choice」の棚に現在並んでいるSKUと、「Wanzi Says」の草稿に含まれるカテゴリーから判断すると、Perfect Diaryはこのようにして新製品ライン、さらには新ブランドを育成する「内部テスト」を完了し、国境を越えた共同対象に関する参考アイデアを獲得し、より立体的な購買ユーザーポートレートを獲得することができます。

グループチャットからは、 「ガールフレンドのためにフェイスマスクを購入する男性ユーザー」の意思決定メカニズムや、「友人同士のグループ購入」のショッピング習慣について知ることができます。

外部ターゲティング

上記のグループチャットのスクリーンショットは、グループ会話でユーザーが互いに商品を宣伝する現象を示しています。「グループ購入」には新規ユーザーが関与する可能性があるという事実を除けば、この効果の主なターゲットは実際には依然として古い顧客です。

Perfect DiaryはWeChatエコシステムを通じて「分裂と新規顧客獲得」も達成した。実際、多くの人が「シェアしてクーポンをゲット、双方がゲットできる」というゲームプレイをよく知っています。

Pinduoduo、Luckin Coffeeなどは、この方法を通じて短期間で多数の新規ユーザーを獲得しました。 Perfect Diaryは、開店3周年記念イベント前夜のウォームアップイベント中に、この機能をミニプログラムに追加しました。 Perfect Diaryはミニプログラムで十分なアクティブユーザーを維持しているものの、ユーザー数の増加が停滞期に入ったため、この方法を通じて新規ユーザーを獲得していると推測できます。

反省: 「プライベートドメイントラフィック」をより正確に理解する

Perfect Diary のプライベートドメイントラフィック戦略を検討した結果、ブランドにとって「プライベートドメイントラフィック」の最も重要な意味は、 CRMを構築して自社のユーザーをより適切に管理およびサービス提供し、それによってユーザーロイヤルティを向上させることであるとわかりました。 Perfect Diaryの「プライベートドメイントラフィック」はWeChatエコシステムを指しますが、「プライベートドメイントラフィック」は必ずしもWeChatエコシステムに限定されるわけではありません。

現在、WeChatは1日のアクティブユーザー数が最も多く、普及率も最も高いため、WeChatエコシステム内でのユーザー活動のコストが低く、多くのブランドが自社製品の導入にWeChatエコシステムを選択しています。しかし、実際には、他のユーザーサークルと向き合うとき、全員をWeChatに誘導する必要はありません。

例えば、スターバックスの会員スター蓄積機能はWeChatエコシステム内では動作しません。代わりに、ブランド独自のアプリをアリババシステムのTmallおよびEle.meアプリデータに接続します。ユーザーは、どちらのプラットフォームでも注文を行う際にスターを貯めることができます。

したがって、「プライベートドメイントラフィック」の全体的な概念については、Perfect Diaryのような「 WeChatエコシステム内のプライベートドメイントラフィック」は、本質的にはXiaohongshu、Taobao Live、 Bilibiliと同じです。実際のところ、それは単なる「プラットフォーム」の選択です。この「プラットフォーム」に最初に参入するのは、単に「利益を得る」ためだけではなく、より早く試行錯誤し、運用経験を積み、より早くプラットフォームとの深い協力と「共創」に到達するためでもあります。

テンセントスマートリテールは2018年11月から12月にかけて「ダブル」というコードネームの特別トレーニングキャンプを開催し、17のブランドを招待しました。そして、2019年3月、テンセントは第2弾の「ダブルプラン」を立ち上げ、 Septwolves、Sephora、Perfect Diary、Herboristなど20のアパレル・美容ブランドを招待した。

急成長中の新興小売企業であり、中国化粧品のベンチマークブランドである Perfect Diary は、この期間中に最初に「ホワイトリスト」の扱いを受け、ユーザーに迷惑をかけずにプライベートドメイントラフィックを大規模に操作できるようになります。第二に、テンセントのWeChatエコシステムの機能開発とテストを美容業界やFMCG業界に実際に適用できるテストも提供しており、プラットフォームとブランドにとって「 win-win 」の状況となっています。

現在、Perfect DiaryはWeChatエコシステム内でのコミュニティ運営、コンテンツ配信、ユーザー分裂などを試みた後、 WeChat生放送内部テストに参加する最も早い業者の一つとなり、生放送やコミュニティ運営など各機能の連携を実際に完成させ、独自の運営方法と分業体制を形成している。

レビュー: 国境を越えたコラボレーションにおけるサークルマーケティング

Perfect Diaryは化粧品ブランドの中でも「大手共同ブランド」であり、ディスカバリーチャンネルと李佳琦の愛犬ネバーと共同ブランド化したExplorer 12色「アニマルパレット」は、現在同ブランドのベストセラー商品となっている。

Perfect Diary の「共同ブランドの歴史」を整理してみましょう。

2017.9

PerfectDiary × Pom&Co ポメグラネートコレクションミラノファッションウィーク限定版プリントシリーズ

2017.10

Perfect Diary×Xu Yiwei共同ブランドのメイクアップギフトボックス[Oriental Poppy]シリーズが発売されました。 Perfect DiaryとACFNの創設者であり独立デザイナーのXu Yiweiが上海ファッションウィークに共同で登場した。 Tmall perfectdiary旗艦店は10月18日にTaobao Liveを通じてショーメイクをライブ配信した。

2018.9

Perfect Diary × Masha Ma パリファッションウィークショーギフトボックス。ギフトボックスのデザインは映画「全滅領域」からインスピレーションを受けており、色とりどりの花や植物が、多様なアイデンティティを楽しむ現代女性の精神を反映しています。

2018.10

パーフェクトダイアリー×大英博物館の共同ブランドのギフトボックスは、大英博物館に所蔵されているルネッサンス全盛期のマジョリカ陶器の皿からインスピレーションを得ています。「誰もが美を楽しみ、表現できるように束縛を打ち破る」という人文主義的で芸術的な雰囲気は、Perfect Diaryの「限界のない美」というコンセプトと一致しています。

2018.11

Perfect Diary × Fan共同ブランドの9色アイシャドウパレットが発売されました。同ブランドがファッションの第一人者や美容ブロガーと共同ブランドとしてコラボレーションするのは今回が初めて。

2019.1

Perfect Diary × Maodan共同ブランドのブラッシュクリームが発売されました。ファッションの第一人者であり美容ブロガーでもあるマオダンは、2017年12月にパーフェクトダイアリーのエアクッション開封動画を公開し、続いて2018年にはいくつかの動画コラボレーションを行った。共同ブランドの2色ブラッシュは、2019年1月に正式に発売された。

2019.3

Perfect Diaryとディスカバリーチャンネルは、ベストセラーの「動物パレット」であるExplorer 12色アイシャドウパレットをコラボして発売し、ファッションCOSMOと共同でプロモーションビデオを制作し、4人の美容ブロガーQiuqiu-qiuqiu、Vivekatt、Little Pig Sisterzz、Shanziを招待して、それぞれ4種類の動物の「キリングアイ」を披露しました。

2019.6

パーフェクトダイアリーとメトロポリタン美術館は、メトロポリタン美術館のコレクションにある王室の肖像画の名前にインスピレーションを得た共同ブランドの口紅を発売しました。レトロでゴージャスな現代貴族のスタイルを紹介する「ロイヤルキャンピズム」と題したプロモーションビデオも撮影された。

2019.9

Perfect Diaryとナショナルジオグラフィック中国は国境を越えたコラボレーションを開始し、赤い雲、ピンクの高原、青い湖、カラフルなテラスという4つの代表的なテーマを特徴とする16色のアイシャドウパレットを発売しました。このパレットは、Tmall China Cool Parisのランウェイでも披露されました。

2019.10

Perfect Diary x Chao Meng IP「Bu Ya」連名エアクッションスペシャルエディションがDouble Elevenに先駆けて発売され、2019年のTmall Double Elevenの先行販売イベントに参加しました。

2020.2

Perfect DiaryとLi Jiaqiのコラボレーション「Puppy Palette」アイシャドウパレットが発売されました。これはExplorer 12色アイシャドウパレットの新しい色合いです。同ブランドと李佳奇は、収益を動物保護関連の慈善プロジェクトのために北京艾塔動物保護慈善基金会に寄付すると発表した。

2020.3

パーフェクトダイアリーとオレオが共同で「ビスケットエアクッション」を発売した。両ブランドは「ビューティーショップ」限定ギフトボックスも制作した。消費者は3月27日にJDスーパーマーケットで予約して購入できる。このブランドは他のチャネルでは入手できない。

2020.3

Perfect DiaryとキュートなIP Sanrioが共同で、限定版のYunsha Soft Focus Oil-Control Lous Powderを発売しました。この製品は最初にTmall Little Black Boxで発売され、Tmall Super Brand Dayに参加しました。先行販売は3月28日に始まり、前金が支払われました。残金は4月14日に発送のために支払われます。

Perfect Diaryの外部コラボレーションの歴史を振り返ると、 Perfect Diaryのコラボレーションパートナーは、発展段階に応じて3つのカテゴリーに分けられます。

フェーズ 1 : ブランド探索期間、ファッションウィークに関連した共同製品の発売。

第2段階：ブランド爆発期、国境を越えた文化創造IPと共同ブランドKOLが単一製品を発売。

第 3 段階: 人気のジョイントベンチャーと流行の IP により、ブランドは成長を続けます。

各段階での共同協力によって到達するユーザーサークルの規模や特性には一定の違いがあります。

初期の頃、このブランドは主にファッション界や一部の有名人に浸透していました。規模は小さかったが、大きな影響力があった。

爆発的な成長期には、ブランド同士が共同ブランド化した大英博物館などの文化・クリエイティブIPが文化芸術界に広がり、美容KOLの共同ブランド化は主にメイクアップの専門家やKOLのファンに広がりました。サークルの規模は大きくありませんが、共同ブランドのスポークスマンが到達するトラフィックファンサークルは大きな影響力を持っています。

最近、ブランドは、流行のかわいい絵文字や李佳琦の愛犬ネバーなど、より人気のあるIPをコラボレーションに選び始めています。これらは、ほとんどすべての人がかわいいと思える IP であり、最も多くのユーザーにリーチしており、もちろん、美容やメイクの初心者の数も最も多くなっています。

要約：「次元削減の影響」のマーケティングロジック

同時期にブランドが行ったブランドコラボレーションやその他のアクションを見ると、パーフェクトダイアリーのマーケティングは実際には「トップダウン」アプローチに従っています。

当初、このブランドはミラノ、上海、パリのファッションウィークの舞台裏を「乗っ取る」ことに重点を置いていました。この一連の活動により、同ブランドは早期にさまざまな美容賞を受賞する道が開かれただけでなく、化粧品分野で最も専門的で権威のある「支持者」のグループを獲得することにも成功しました。同ブランドの初代アンバサダーである王露平はスーパーモデルであり、この時期の同ブランドの発展の軌跡と一致している。

ミラノファッションウィーク、上海ファッションウィーク、ELLEなど主要ファッション誌の受賞に関するコンテンツも、初期段階のブランド主導コンテンツでよく使われる言葉の一つです。これは、KOL を含む消費者に対して、「私は「権威ある認証を取得」しましたので、遠慮なくそれに従ってください」と言っているのと同じです。

その後、セレブリティ、ファッションの第一人者、美容ブロガーらがファッションショーが主導する「トレンド」を追い、次々と同ブランドのスーパーユーザーリストに加わった。同じ時期に、ブランドは「交通若手アイドル」朱正婷と頼観林をスポークスマンとして正式に発表し、「ファンサークル」の力を動員した。一方、ShanziやMaodanなどの「専門家」ユーザーは、ソーシャルプラットフォーム上で独自のメディアを使用して、 「アマチュア」ファンをフォローするように誘導しました。

プロセス全体を通じて、「ファッションと美容」の分野でブランドがリーチし、牽引するユーザーグループの専門性と権威は低下しており、これは一種の「次元削減」と見なすことができます。つまり、より権威があり、より影響力のある人々を利用して、比較的専門性のない人々に影響を与えるということです。消費者は自分よりも専門的な人をフォローする傾向があるため、このマーケティングおよびコミュニケーション方法は非常に効率的です。

焦点と展望： 3周年、ブランドの最新レイアウト

現在、パーフェクトダイアリーは中国の化粧品ブランドのベンチマークとなり、3周年記念イベントも開催されました。ブランドは、この3周年の「盛大なお祝い」に多大な努力を注いでいます。

まず、時間配分は、天猫スーパーブランドデーである4月14日午前0時にスタートし、 4月13日夜に「天猫ゴールデンメイクアップアワード」の生放送式典を直接引き継ぐことになっていた。

Perfect Diaryは当時4つの賞の「グランドスラム」を獲得し、この賞や式典でブランドに注目していたユーザーにとって大きな刺激となりました。
式典の休憩時間には、李佳琦が率いるブランド旗艦店と直結した生放送が行われ、ブランドに「3周年」プロモーションのほぼ強化されたメッセージを与えました。

第二に、Perfect Diary は過去 1 か月間、非常に活発に活動し、盛り上がってきました。

3月25日、同ブランドは女優の羅雲曦を「カラースポークスマン」として正式に発表し、セレブファミリーに新たな「新人」が加わった。羅雲汐自ら同ブランドのアイメイク商品を宣伝する写真を投稿した。

もちろん、最も目を引く出来事はブランドロゴの変更でしょう。

新しいロゴはブランド名を「P」と「D」の2文字に簡素化し、 「Perfect」と「Diary」以外にもブランドの価値を解釈する余地を与えています。

消費者にとって最も直感的な感覚は、おそらくPerfect Diaryも「老花ロゴ」の世界に参入し始めたということだろう。ブランドのプロモーション写真の背景、ギフトボックスの包装、さらにはオフライン店舗の装飾まで、すべてが「生まれ変わった」。

この絵画スタイルは、多くのファンにグッチなどの欧米のファッションブランドを容易に思い起こさせ、また、同ブランドが「欧米のファッショントレンドの探求」と「「高品質で精巧にデザインされた」ファッション化粧品の開発」というビジョンにおいて一歩前進することを可能にします。

実際、ブランドの正式発表前に、多くの関係者がさまざまなチャネルを通じて新しいロゴの登場に気づいていた。例えば、「アイドル」のビデオをフレームごとに見たファンなどだ。

もう1つの例は、消費者兼ブランドアナリストである著者が、Perfect Diaryの「プライベートドメイントラフィックプール」WeChatグループプロモーションを通じて「万字心軒」ミニプログラムの商品を購入したケースです。

3月、「万字新軒」ミニ番組はリズミカルに一連の「在庫一掃」プロモーションを展開し、Perfect Diaryのベストセラー商品をほぼすべてカバーしました。配送パッケージには「パーフェクトダイアリー3周年記念ギフトカード」が入っており、カード上のブランドロゴは新しいバージョンのはずです。

ブランドが3周年記念期間中に新規および既存の顧客に提供する特別プロモーションに加えて、このカードの裏面には多くの重要な情報も明らかにされています。カードにはPerfect Diaryの「ブランド公式チャネル」の範囲が明確に定義されており、パブリックおよびプライベートトラフィックプールの両方の10の主要プラットフォーム上の13の公式ストアがカバーされています。

明らかに、Perfect Diary にとって、「プライベートドメイン」と「パブリックドメイン」は決して敵対関係にありませんでした。「オンラインとオフライン」の統合と同様に、この一連の操作は「プライベートドメインとパブリックドメイン」の統合を明らかにし、すべてのパブリックドメイントラフィックをプライベートドメイントラフィックに接続します。同時に、上位 10 のプラットフォームの大規模なレイアウトは、パブリックドメイントラフィックをさらに獲得したいという野心も示しています。

国内化粧品ブランドの中で「ユニコーン」として、Perfect Diaryが今後さらに前進するためには、ブランドのアップグレードとプラットフォームの配置に加えて、ブランドの浸透とユーザーの維持をさらに向上させる必要がある。

ブランドの浸透を高めるには、より広いユーザー層にリーチする必要があり、Perfect Diary の最近の活動の一部も、より広いユーザー層を狙ったものである。

国境を越えた食品産業

Perfect Diary のこれまでのコラボレーションは、主にアート、絵画、動物保護などの小規模なサークルを対象としていましたが、より大規模なトラフィックのファンサークルでは、ユーザー年齢の点で制限があります。しかし、3月27日にJD.comで販売が開始された同ブランドの新共同製品「オレオクッキーエアクッション」は、食品業界や「食通」をターゲットにしている。

これまでにも、業界内で「美容と食品」の国境を越えた協力の例は数多くあります。ホワイトラビットミルクキャンディリップスティック、ウォンウォンスノーケーキエアクッション、チョコレートアイシャドウパレットなどです。もちろん、このような越境ビジネスはサークルを突破し、新しいユーザーの注目を集めているものの、実際の追加購入数はブランドの成長に限られた貢献しかしていないことが判明しました。 Perfect Diary がこの製品を JD.com で販売し、小規模に宣伝することにしたのも、このためかもしれません。

絵文字で遊ぶ

3月末、パーフェクトダイアリーはTmall Black Boxでもう一つの共同ブランド製品を発売した。ルースパウダーに加えてルースパウダーブラシも入ったサンリオのルースパウダーギフトボックスだ。この商品は以前発売された「 Bu Ya 」コラボエアクッションと似ており、どちらも商品パッケージにトレンドの可愛い絵文字IPをプリントしています。

ソーシャルソフトウェアの台頭後に生まれた大衆文化として、絵文字は現在非常に人気があります。ほとんど誰でも使用でき、ほとんどの人が作成できます。 Perfect Diary は、このオンライン文化を媒体として活用することで、コミュニケーションの効率を向上させることができます。

絵文字で「遊ぶ」とはどういう意味ですか?

コラボレーションに加えて、Perfect Diaryは独自の絵文字の制作も始めました！

同ブランドのメイク落としやクレンジング製品の名前から派生した同ブランドの独自IP「ファティホワイト」は、マスコットとして人形化されただけでなく、絵文字パッケージ化もされ、ユーザーの生活に浸透し始めている。

「Fatty White」はすでにWeChat絵文字パッケージに2セットの絵文字パッケージを持っており、その中にブランド、製品、そして自ら構築したIP「Xiao Wanzi」がすべて埋め込まれている。

2019年11月、白太は独立したWeiboアカウントを開設し、公式Weiboやファンと頻繁に交流した。サンリオとの共同ブランドのルースパウダーが店頭に並ぶと、彼はルースパウダーに自分の名前も印刷してもらえるよう願い、「好意を競う」というメッセージを投稿したほどだ。

これまで、パーフェクトダイアリーは、若手有名人をスポークスパーソンとして起用したり、さまざまな流行のIPとコラボレーションしたり、ビリビリなどのプラットフォームに投資したりするなど、マーケティング戦略を講じており、ブランドのユーザー構造を非常に「若い」ものにしている。ブランドの既存ユーザーの高齢化が進み、より最先端のブランドが登場するにつれて、既存のユーザーベースを維持することが、今後ブランドにとって大きな課題となるでしょう。

Perfect Diary は明らかに、「若い」または「成熟した」女性ユーザーグループを手放すつもりはありません。ブランドロゴがアップグレードされた後に登場した「旧パターン」のパッケージスタイルデザインは、この一部のユーザーの「ファンを獲得する」ための操作の1つです。

また、ブランドが周年記念カードで公開し、すでに展開を開始しているZebra Prime / Zebra Membership電子商取引チャネルは、主に「ビジネスエリート」や「ホワイトカラーの美女」などのグループを対象としており、これもブランドのソリューションの1つである可能性があります。

Perfect Diary の製品レイアウトは、カテゴリごとにどのように配置されていますか?

現在、このブランドで最も人気のある商品の販売量はどれくらいですか?

現在、Perfect Diary はさまざまなプラットフォームでどの程度のブランド力を持っているのでしょうか?

そのブランドステータスと国際ブランドとのギャップはどの程度でしょうか?

他にはどんな美容ブランドを買うのが好きですか?

Perfect Diaryを購入するユーザーの懸念は何ですか?

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