新たな状況下での「変革」と「クロスオーバー」により、家電製品は人々の心をより深く理解できるようになります。

序文

新型コロナウイルス肺炎流行の影響で、家電製品の売上が大幅に落ち込んだ。家電業界の特殊な背景により、家電製品の買い替え需要は大幅に抑制されています。業務再開の延期やチャネル端末の不確実性などの要因により、オフライン需要がオンラインチャネルへと継続的にシフトしています。 BytedanceとGFKのデータ調査を通じて、ユーザーの消費パターンを理解し、オフライン市場の販売データを頼りに、オンラインユーザーの消費習慣を背景に、主要消費者グループの消費概念が再形成されつつあることがわかり、いくつかのトリックを見抜くのは難しくありません。

データ分析によると、家電業界全体の小売売上高は2018年から2019年にかけて2.2％減少した。2020年に突如発生した新型コロナウイルスの流行により家電市場は「分断」され、家電業界の状況はさらに悪化した。業界の衰退の主な要因は次のとおりです。

経済成長率は鈍化し、住民への財政的圧力が急激に高まり、消費者信頼感に影響を与えている。

国家統計局が発表した国内GDP成長率推移チャートによると、2020年第1四半期のGDPは前年同期比6.8％減少した。感染症流行による外出の減少、収入の減少、経済的プレッシャーの増大が相まって、市場の消費意欲は氷点下まで落ち込んでいる。

不動産の牽引力は徐々に弱まっている

2020年は経済にとって重要な年であり、流行病の影響により、今年の状況は例年よりもさらに深刻になっています。今年の両会における「2020年政府活動報告」では、「住宅は住むためのものであり、投機するためのものではない」という位置付けを堅持することで、住宅の居住特性を強化し、不動産市場の変動が繰り返し弱まり、2019年には商業住宅販売面積がほぼゼロ成長に終わったと指摘されている。住宅購入や装飾の減少は、家電消費の落ち込みを直接刺激した。

出生率が低下し、市場は既存ユーザー獲得競争へと移行

1980年代から1990年代に生まれた人々は結婚して子供をもうけたため、前の世代とは異なり、この世代の親は新しいものや新しい子育ての概念に触れ、より現代的な考え方を持ち、それが家電業界に大きな需要をもたらしました。社会と家庭の経済的圧力は増大し、出生率は年々低下しており、「普遍的な二人っ子政策」の実施も減少傾向を食い止めることができていない。さらに、「未婚者」の増加は、家電製品の新たな需要に直接影響を与えています。家電消費市場は深刻な打撃を受けており、新規購入と更新の2大需要はさらに冷え込み、「冬に突入」した感がある。

このような環境下、家電業界は生産から消費までほぼ停滞しています。 「6時代」の到来とともに、都市住民の所得二極化はますます深刻になり、低所得層の可処分所得は徐々に減少し、中高所得層の可処分所得は年々増加しており、家電消費市場の二極化分布が生じています。このような「困難な」社会情勢の中で、家電業界、特に白物家電業界は、どのように「打開策」を講じることができるのでしょうか。

01. 明確なレベル:

ユーザーグループを深く分析し、さまざまな需要レベルに一つずつ対応します

社会階級は、さまざまな不平等に基づいて人々をいくつかの社会的レベルに分類します。人々のニーズも低いものから高いものまで分かれています。同じカテゴリの家電製品であっても、異なるクラスや異なるニーズに応じて分類されます。時代と経済の発展に伴い、家電製品の主なカテゴリーは階層の下方に移動し、一方で新興家電製品は上位のターゲットグループを占めるようになりました。

Toutiao IndexとJuliang Suanshuが提供する「カテゴリ別家電製品関心ユーザープロファイル」データを使用すると、白物家電製品の現在のユーザー消費分布を分析できます。

（１）家庭の「衣食住」に関わる冷蔵庫や洗濯機・乾燥機の人口指数は、女性の方が男性より有意に高く、家事上手などの女性の特性をよりよく反映していると考えられる。年齢層別の全体的な分析では、結婚適齢期や高齢のユーザーの割合が高くなっています。流通面では、大型家電の消費需要が落ち込んでいます。三、四級都市のユーザーは、製品消費情報にさらに注目しており、白物家電の新製品や買い替えの選択・購入の「主力」となっている。経済力の高い一級都市と二級都市のユーザーは、便利で革新的、多機能で多目的なスマート白物家電に徐々に傾倒しつつあります。

（２）男性ユーザーのエアコン製品に対する需要は女性ユーザーの約2.5倍と高い。中年男性ユーザーは、特にエアコン製品のアップグレードに関心が高い。その他のデータによれば、超一級都市、一級都市、二級都市、三級都市がエアコン製品の「大口消費者」となっている。第4線都市と第5線都市のTGI指数は第1線都市ほど良くはないが、全体的な指数の強さは悪くない。このデータは、白物家電市場における男性の購買力の向上を完全に反映しており、家電部門における「男性」経済の台頭にも関連しています。

02. 後ろから来る：

小型家電市場が「爆発」、大型家電が猛追

長年にわたり発展を続け、現在では産業の頭打ちとなっている大型家電市場に比べ、小型家電市場は大きな市場潜在力と成長の余地を示し始めています。特に、生活水準の継続的な向上と消費のアップグレードによってもたらされた概念の変化により、小型家電製品は市場でますます人気が高まっています。過去2年間の今日頭条と愛娜の情報消費量の伸び率から、小型家電記事の閲覧量が業界トップクラスであり、小型家電市場がブルーオーシャンであることは容易に分かる。

需要が堅調な白物家電の伸び率は大きくないが、明らかな疲労感は見られない。これは、企業の製品コンセプトの変革、製品技術の更新とアップグレード、そしてユーザーニーズの正確な把握と密接に関連しています。エアコン製品を例にとると、多くの企業がエアコンのアップグレードを加速し、「風を感じない新鮮な空気」や「抜群の冷房」など、新しいエアコンコンセプトの創出を目指しています。冷蔵庫や洗濯機も、「冷やす」から「急速冷やす」、「霜取り」から「霜取りなし」、「洗濯」から「清潔」、「脱水」から「乾燥」へ…白物家電は自社製品の大幅な「入れ替え」により白物家電市場の需要空白を埋めてきた。

03. 新たな勢力の台頭：

業界の競争が激化するにつれ、新たな破壊者が出現する

今日頭条がまとめた2019年の家電業界ブランドランキングを見ると、越境ブランドがリストの重要な位置を占め、家電業界に大きな影響を与えており、伝統的なエアコンブランドの格力は3位にランクされています。 Xiaomiを筆頭とする越境ブランドは、それぞれの分野で一定の成果を上げ、その後家電業界に進出した。蓄積したユーザーと本来の分野でのマーケティング経験を活かし、急速に家電市場をリードする企業へと成長しました。

白物家電ブランドのランキングを注意深く分析すると、その約半数が 1 つのカテゴリに深く根ざしており、特定のカテゴリの下でこのカテゴリに向けられる注目度が、ブランド全体の注目度の 80% 以上に達する可能性があることがわかります。冷蔵庫、洗濯機、エアコンでは、従来の家電ブランドが依然として主導的な地位を占めています。ハイアールは冷蔵庫と洗濯機の分野で大きくリードしており、エアコンでは依然として格力電機がトップの座を維持しており、それにAUXと美的が続いている。

Xiaomiなどの新しいブランドもリストのトップ10に入っています。雷軍はかつて「5年以内に100社のエコチェーン企業を設立する」という目標を掲げた。それ以来、Xiaomi は単なる携帯電話会社ではなく、携帯電話をキャリアとする「食料品店」になりました。 「Miインターネットエアコン」「Miインターネット洗濯乾燥機」「Mi空冷冷蔵庫」を相次いで発売した。明らかに、Mi家電の発売は再び家電業界全体を揺るがし、すでに飽和状態にあった家電市場の構造を破壊しました。

現在の家電業界を見てみると、特定のカテゴリーに注力するブランドであれ、カテゴリー横断的なブランドであれ、その「主戦場」は主に大型家電となっている。これは、大型家電が各ブランドの「生き残りの基盤」となっていることを示している。

04.

必要なものを持って行ってください:

機能性、価格、外観、ユーザーの理性と感情的なニーズが共存する

家電市場における現在の「低迷」状況を緩和するために、多くのブランドが、さまざまな層の人々の使用ニーズに迅速に適応し、それを満たすために、絶えず製品の開発と革新を行っています。一方、家電製品に対する消費者の要望や関心も常に変化しています。

ユーザーの注目度の観点から見ると、三大白物家電に対するユーザーの注目の根拠は依然として価格、品質、アフターサービスに集中しています。製品のブランド、インテリジェンス、外観デザイン、洗浄・抗菌面への需要はますます強くなり、過去2年間でさまざまなカテゴリー間の注目度が高まり続けています。

前年比の市場成長率から分析すると、低価格帯の製品市場は特に一級都市と二級都市で大幅に縮小している一方で、1万元を超える価格の高級家電製品は成長傾向を示している。一方では、人々の生活水準の向上により、高品質の製品に対する需要が増加していることがわかります。一方、低価格帯の製品へのアップグレードや買い替えの需要がますます顕著になっていることも反映している。白物家電の冷蔵庫や洗濯機のアップグレードに対する需要は明らかにあります。一級都市と二級都市では製品の入れ替えが早くなったため、高級製品の成長が鈍化し、結果として低価格製品の成長余地が大きくなった。

現在の家電情報産業をみると、急速な成長期を経て、徐々に安定的な発展期に入ってきています。今日頭条は記事数、読者数ともに大幅な増加が見られ、最大成長率は59.6%に達した。 2018年と2019年のデータを比較すると、有効閲覧率と一回の閲覧時間も着実に増加しており、業界記事の品質が継続的に向上していることがさらに実証され、また、今日頭条の家電業界の需要側がまだ飽和しておらず、大きな発展の余地があることを反映しています。

Douyinは誕生以来、多くのブランドにとって「戦場」となっている。短編動画の力を借りて、家電業界におけるDouyin動画の成長は飛躍的に伸びました。 「量と質の両方が増加する」という発展傾向は、家電のビデオコンテンツがユーザーの注目とインタラクションを非常によく引き付けることができることを示しています。これにより家電業界の売上は「回復」した。

アリババ、JD.com、蘇寧などの既存EC企業が先頭に立ち、拼多多が後方から追い上げてくる中、細分化が進むEC市場において、膨大なユーザーとリソースの優位性を持つ今日頭条がEC事業に参入することが予想される。現在、「インターネット」＋「ソーシャル電子商取引」のオンライン経済が静かに出現し、これもまたToutiaoに比類のない業界優位性を与えている。将来がどうなるか、待って見守るつもりです。

著者: 陳然

グラフィックエディター: Zixue