スマートテレビの戦いに勝つのは誰か？

2006年にインターネットテレビが登場して以来、スマートテレビは概念の推測の初期段階にありました。 2013年、業界構造は大きな変化を遂げ、主にIT企業やインターネット企業の国境を越えた侵略に反映され、テレビにインターネットの遺伝子が注入されました。 2013年、中国におけるスマートテレビの販売台数は2,138万台に達し、前年比51.2%増加した。 3つのネットワークの統合、情報消費、4G時代の文脈において、スマートテレビには巨大な市場開発の余地があります。現在の競争環境はまだ安定していません。スマート TV エコシステムにはどのような新たな破壊的変化が現れるでしょうか?ビジネスモデルはどこに向かうのでしょうか?マーケティングチャネルはどのように変化するのでしょうか?ビッグデータ技術はテレビにどのような魔法のような効果をもたらすのでしょうか?これらはすべて、2014 年のスマート TV 分野で期待される課題です。

表1 スマートテレビのエコシステム

出典: CCIDコンサルティング、2014年2月

ビジネスモデル：「ハードウェア＋プラットフォーム＋コンテンツ＋サービス」への変革

スマートテレビの台頭により、中国のカラーテレビ業界は革命を起こしている。産業改革とインターネット技術の相互浸透により、テレビ業界のエコシステムに大きな変化がもたらされました。伝統的な企業は数十年にわたってハードウェア分野で事業を展開しており、スマートテレビの先駆者でもあります。彼らは依然として利益を得るためにハードウェア製造に依存しています。突如台頭したLeTVとXiaomiは、従来のフロントエンドのハードウェア利益という考え方から脱却し、ビジネスモデルにおけるハードウェア利益の割合を弱め、インターネット思考で将来的にサービスを有料化して利益を上げようとした。スマートテレビ分野におけるビジネスモデルの模索は絶えず革新しており、従来のテレビに固有の「ハードウェア」収益エコシステムモデルから「ハードウェア+プラットフォーム+コンテンツ+サービス」収益モデルへと徐々に移行しています。現在、変革には統合と協力という 2 つの方法があります。

1. エコシステム統合手法

エコロジカルチェーン統合方式は、上流と下流のリソースを統合して、ハードウェア、ソフトウェア、コンテンツ、コアアプリケーションを統合した完全な生産チェーンモデルを形成することです。

1. 前方統合

端末製造に優位性を持たないインターネット企業も、製造リソースを前方統合することで完全な産業チェーンを確立することができます。 LeTVは独自の研究開発を通じて、ハードウェア、ソフトウェア、コンテンツ、コアアプリケーションを統合し、インターネットモデルの下でさまざまな産業チェーンの共同構築を通じて、端末、プラットフォーム、コンテンツからサービスまでの完全なエコシステムを構築し、ハードウェア、有料コンテンツ、広告、アプリケーション共有から収益を得ています。 Xiaomi は、MIUI と MiLink の利点を継承しながら、Xiaomi 携帯電話のモデルをテレビでも採用しています。独自の研究開発を通じてハードウェアとソフトウェアを統合し、ハードウェアについては上流サプライヤーと直接協力して自ら販売しています。

2. 後方統合

従来のカラーテレビメーカーはスマートテレビのコンテンツやアプリケーションサービスを開発する利点がないため、コンテンツプロバイダーとテクノロジープロバイダーの後方統合を通じて完全な業界エコシステムを構築しています。 Konkaは、製造、完全なアフターサービスシステム、物流システムにおける優位性を活かし、UnionPay、iFLYTEK、Bestone、CNTVなどと協力して関連技術やコンテンツを導入し、完全な生産チェーンを形成しています。長虹はまた、端末サービスを突破口として、内部と外部のリソースを統合し、コンテンツとサービスのプラットフォームを構築し、インテリジェント技術の応用を強化し、「端末+プラットフォーム+コンテンツ+サービス」のビジネスモデルを統合して基本的に明確にします。

この閉鎖型エコロジカルチェーンモデルが包括的すぎるという事実は多少疑問視されるかもしれないが、市場選択が成功した後の複数の利益の力を過小評価すべきではない。

2. エコチェーン協力モード

エコチェーン協力モデルは、各分野の最強のプレーヤーを統合し、参加企業がそれぞれの強みを最大限に発揮して必要なものを手に入れることを可能にします。 TCLは生産、物流、アフターサービスにおける強みを活用し、パートナーであるiQiyiが提供するコンテンツ、アーキテクチャ、テクノロジーのサポートにより、この強力な組み合わせの破壊力は業界に大きな衝撃をもたらしました。スカイワースはまた、製造能力、工業デザイン、物流、アフターサービスにおける自社の優位性をアリババの運営システムや販売チャネルと組み合わせ、コンテンツサプライヤーと協力してこの戦いに加わった。同時に、Wasu、Alibaba、Zhaochiを含む多者協力エコシステムは、「サービス料金を前払いしてスマートクラウドテレビを受け取る」協力モデルを提案し、Wasu Mediaがクラウドテレビの運営サービスの提供を担当し、Zhaochi HoldingsがAlibaba Cloud OSをオペレーティングシステムとするスマートクラウドテレビ端末の研究開発、設計、製造を担当し、Haierがブランド認可を提供します。こうした専門知識に基づく試行的な協力は本格化しつつあるが、協力の暗黙の了解や利益の合理的な分配については市場で検証する必要がある。

現時点では、さまざまなビジネスモデルがまだ模索段階にあります。スマートテレビの競争環境が安定するにつれて、ビジネスモデルはより成熟するでしょう。

マーケティングチャネル: オンラインチャネルが戦場になりつつある

家電業界では、長年の沈殿と蓄積を経て、伝統的なテレビメーカーは比較的完備した安定した販売チャネルを持っています。家電チェーン店、ショッピングモール、スーパーマーケットなどの従来の販売チャネルは、依然としてスマートテレビの主戦場となっている。しかし、電子商取引の急速な発展に伴い、スマートテレビのインターネット特性により、製品がオンラインでターゲット顧客グループに届くことも容易になりました。コスト上の利点と相まって、オンライン チャネルはスマート TV 販売業者にとっての戦場となっています。 LeTVやXiaomiなど、従来の販売チャネルを持たない小売業者は、オンライン販売のみを行っています。 Xiaomi テレビは Xiaomi.com でのみ販売されており、LeTV Super TV は LeTV Mall に加えてサードパーティの電子商取引プラットフォーム Yixun でも購入できます。従来のテレビメーカーも、ハイアールモール、長虹公式モール、レノボ公式オンラインモール、ハイセンスモールなど、自社公式サイト販売プラットフォームを設立し、JD.com、Yixun、Tmall、Suning.comなどのサードパーティプラットフォームに参入して販売チャネルを拡大しています。 2013年、オンラインチャネルを通じたスマートテレビの販売台数は約200万台に達し、市場シェアの9.4%を占めました。スマートテレビ分野におけるオンラインチャネルの割合は10％未満ですが、人々の消費意識や消費パターンの変化に伴い、eコマースチャネルの割合は急速に増加しており、その拡大傾向は過小評価できません。

競争環境：国境を越えた協力の傾向が顕著

従来のテレビメーカーはスマートテレビの分野の先駆者です。彼らの長年にわたるテレビブランドの蓄積、コアテレビ技術の研究開発能力、そして深いテレビチャンネル販売経験は、国境を越えた侵略者とは比べものになりません。短期的には、従来のテレビメーカーがスマートテレビの分野で依然として強力な主力となるだろうが、国境を越えたプレーヤーが勢いを増してきている。多くの伝統的なテレビメーカーは徐々に状況を認識し、国境を越えた協力を模索し、インターネット界に統合してきました。自社のハードウェア製造の優位性を活用しながら、関連するコンテンツプロバイダーやサービスプロバイダーとのウィンウィンの協力は、従来の製造業者がさまざまな課題に対応するための変革とアップグレードの対応戦略になるでしょう。

スマートテレビ分野には、Google、Apple、LenovoなどのITメーカーや、Intel、Qualcommなどのチップメーカーが積極的に参入している。 IT メーカーがスマート TV 市場に参入する最大の利点は、オペレーティング システム、アプリケーション ソフトウェア、インターネット サービスに対する深い理解です。しかし、最近の動向を見ると、関係する IT メーカーには消費者を引き付けて市場を占有するほどの破壊的な可能性はあまりないようです。従来のテレビメーカーが先頭に立ち、インターネット企業が後方から台頭する中、ITメーカーにとってスマートテレビの開発はまだまだ道のりが長い。

LeTVやXiaomiなどのインターネット企業の出現により、スマートテレビの分野に大きな波紋が巻き起こっています。スマートテレビ自体には明らかなインターネット特性があります。 LeTV、Xiaomiなどの企業は、専門的でユニークなインターネットの考え方と利点を活かして、スマートテレビに新たな活力と新しいアイデアを注入しました。インターネット企業は、低価格、コンテンツ、インターネット マーケティングを顧客の注目を集める強力な武器として使い、フロントエンドで小さな利益を上げ、バックエンドで料金を請求するという慣行を採用しています。これらは消費者の熱狂的な支持を得て、スマートテレビの普及を加速させ、ハードウェアで利益を上げている従来のメーカーに多大なプレッシャーと課題をもたらしました。低価格の優位性は業界に一定の影響力をもたらしているが、全体的に見ると、インターネット企業のスマートテレビの販売量と市場シェアは依然として非常に低く、ブランドの影響力の構築、コア技術、従来の販売チャネル、アフターサービスなどの弱い面を徐々に改善する必要がある。

スマートテレビ向けの後方ロングテールサービスを提供する事業者として、プラットフォーム事業者、動画コンテンツサービス事業者、アプリケーションソフトウェア事業者、ネットワーク事業者はそれぞれ独自の強みを持っています。 7大プラットフォーム事業者はインターネットテレビ総合事業ライセンスを保有しており、このライセンスはテレビメーカーがインターネットテレビ製品を開発するための「入場券」となっている。そのため、スマートテレビ分野における重要な役割として、プラットフォーム事業者は競争状況において大きな優位性を持っています。プラットフォームの運営コストやライセンス料に加え、動画コンテンツも収益の重要なリソースです。 iQiyiやLeTVなどのビデオコンテンツサービスプロバイダーは、自社のビデオコンテンツの強みを生かして、すでにさまざまな方法でこの戦いに参入している。広告やビデオオンデマンドなどの長期的なサービスも、業界の利益獲得競争の侵略者となるだろう。スマートフォンやタブレットと同様に、豊富なアプリケーション ソフトウェアはスマート TV の核となる価値を体現し、TV がホーム エンターテイメントの中心に戻るための重要なセールス ポイントになります。中国市場では有料ソフトウェアを使用するという消費者の考え方がまだ弱いものの、広告やゲームアプリケーションの利益率から判断すると、アプリケーションプロバイダーがスマートテレビの分野で潜在能力を発揮する余地がまだあることがわかります。ネットワーク通信サービスという強力な武器を持つネットワーク事業者が次の破壊者となるのは驚くに当たらない。 4G時代の到来とともに、屋外でテレビのビデオリソースを視聴したいというユーザーのニーズを満たし、テレビの利用を促進するために、ネットワークオペレーターの電話料金+ブロードバンド+ 4Gパッケージの「バンドルサービス」は、マルチスクリーンインタラクションの原動力となり、ネットワークオペレーターがテレビ分野での利益を獲得するための重要な手段になる可能性があります。

スマート TV エコシステムのすべての関係者がこの領域に注目しており、国境を越えた統合の傾向がますます顕著になっています。すべての当事者の利益を確保するための双方に利益のある協力アプローチこそが、良好な生態系を確立する唯一の方法であるかもしれない。しかし、協力であれ、独立したサークルを設立であれ、各党がこの段階に留まり続けるためには、混戦の中で足場を維持しなければならないことは否定できない。

最終判定：ユーザーエクスペリエンスが重要

コンセプトを練り、マーケティングを練り、技術を競い、外見を競いますが、最終的な勝者はユーザーによって決まります。近年、インターネットやモバイルインターネットの普及により、テレビは徐々に装飾品となり、家庭での娯楽における中心的な地位が取って代わられてきました。インターネットの発展により、人々の消費観念や品質の追求は変化してきました。スマートテレビは、パソコンやスマートフォンに次ぐ第3の情報アクセス端末であり、インターネット時代の最後のスクリーンとして、マルチスクリーン統合への参加という概念を担っているだけでなく、さらに重要なことに、テレビに対するユーザーの根深い概念を覆すものです。製品のデザイン、品質、人間とコンピュータの相互作用、操作のしやすさ、ユーザーのニーズを満たすコンテンツサービス、販売前の体験、販売後のサービスなど、製品の購入から使用までの全プロセスにわたるユーザーエクスペリエンスは、消費者のスマートテレビの使用と選択に直接影響します。使用率の向上は、技術と製品の継続的な革新と開発の中核です。したがって、エコロジカルチェーンのどのリンクであっても、ユーザーエクスペリエンスの観点から始めて、高品質のコンテンツサービスを提供し、高度な技術手段を駆使して高速かつ正確なユーザー行動データ分析システムを構築し、テレビをよりスマートで操作しやすいものにし、より便利で実用的なアプリケーションを推進することによってのみ、スマートテレビの激しい競争の中で際立って、真の勝者になることができます。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。