コーラ戦争の裏側：元斉森林は岐路に立たされている

今年のメーデー連休中、長い間故郷に帰っていなかった私は、三級都市の田舎のレストランで、初めて国産のソーダ窯を目にした。その場にいた客たちは大澳のブランドをまったく知らなかったかもしれないが、それでも彼らはそれを食卓に招き入れた。その背後にはチャネルの力があります。

飲料の場合、チャネルの重要性は自明です。結局のところ、どんなに優れた広告であっても、最終的にはチャネルを通じて実際の売上につなげる必要があります。かつてはインターネットの考え方を駆使して日用消費財を扱う企業とみなされていた元奇林業も、この原則をよく理解しているに違いない。

4月26日、元斉森林は湖北省咸寧市で「元斉コーラ」（元斉森林コーラ風味炭酸水）の発売発表会を開催した。元斉森林は、この毎年恒例の新製品の正式発売に加え、流通を拡大する決意も表明した。次の四半期には、「元斉コーラ」は全国115以上の都市に展開され、70万以上のターミナル店舗に入る予定だ。

2日後、Hey Teaは成都で疫病流行以来最大規模のオフラインディーラー会議を開催し、ディーラーとの「パートナーシップ」を強調した。これは、ヘイティーの創業者であるタン・ビンセン氏がディーラーに対して丁寧に自分の過ちを認め、2022年末に「心機一転」したことで、新たな偉業となった。

「元斉コーラ」が元斉森林の予備ヒット商品であるならば、チャネルは元斉森林がその野望を実現するための最優先事項です。

コーラは単なるフレーバー

元斉森林が正式にコーラ市場に参入する前に、一部のメディアは、コカコーラとペプシの2大大手が社内で「元斉森林の炭酸水は排除されなければならない」という厳しい声明を出していたと報じた。巨人たちによる元斉森林の包囲と制圧は失敗しただけでなく、敵の触手が自らの領土の奥深くまで浸透するのをただ見ているしかないようだ。

一方、元斉森林にとって「元斉コーラ」の開発は実は容易なものではなかった。 3年間の準備を経て、昨年7月に元斉森林は「元斉コーラ」1.0バージョンを小規模で発売したが、市場でのパフォーマンスは平凡で、多くの消費者から「風味が足りない」「梅の味がする」という苦情が寄せられた。

当時、バージョン1.0はYuanqi Forestの「0」戦略を厳密に遵守していました。市販のコーラと比較すると、「糖質0、脂質0、カロリー0」なだけでなく、「ソルビン酸カリウム0、安息香酸ナトリウム0」で、保存料も入っていません。 3つの「0」から5つの「0」に成分表が簡素化され、人体の骨や心血管・脳血管系に有害なリン酸が除去されました。同時に、人工甘味料のアスパルテームは天然甘味料のエリスリトールに、クエン酸ナトリウムは天然クエン酸に置き換えられました。

しかし、理想は満ち溢れ、現実は乏しい。非常に「健康的」だが味を犠牲にした製品は、消費者に決して好まれないだろう。

そのため、元斉コーラ2.0バージョンでは、元斉森林は戦略を調整し、健康よりも美味しさを重視し、「味は同じだが、砂糖なし」に重点を置きました。一方では、喉への刺激を強調するためにガス含有量が増加します。一方で、甘味と酸味のバランスが取れるよう風味を調整し、カフェインを除去して緑茶エキスに置き換えています。

記者会見には、すでにネットを辞めている羅永浩さんが「謎のゲスト」として動画の形で登場し、コーラを作ることは「死を求めるようなもの」だと語った。しかし、唐斌森氏は「コカコーラが禁断の領域ではなく、味覚であることを願う」と語り、コカコーラのカテゴリーを拡大したいという野心を隠さなかった。天府コーラと老山コーラのトップも記者会見の同じ舞台で「コーラの夢」について語り、これは国産コーラの画期的な進歩であると対外的に解釈された。

実際、コカコーラとペプシの市場シェアを合わせると90％を超えることを考えると、元奇森林などが突破口を開こうとする際に直面する抵抗を過小評価することはできない。しかし、国産コーラにも輝かしい時代があったことは否定できない。 1980年代から1990年代にかけて、天府コーラ、老山コーラ、飛昌コーラなど多くの国産コーラブランドが人々の心に深く根付いていたが、やがて「二つのコーラ」が中国に進出し、コーラ市場を席巻した。

もう少し視野を広げてみると、元斉森林が「元斉コーラ」を発売した背景には、一貫した多様化戦略がある。焦がし茶から炭酸水、ミネラルウォーター、異電解質水、北海牧場ヨーグルト、アイスティーまで、元斉森林は多様化と革新の道を歩み続けています。

タン・ビンセン氏自身はゲーム業界出身で、インターネットの考え方に基づいた迅速な反復戦略を飲料業界に応用しました。 4か月またはそれよりも短い期間での製品更新のリズムは、定番製品を生み出すためにマーケティングとプロモーションに多くの時間を費やすコカコーラや農夫山泉のアプローチとは大きく異なります。

しかし、複数カテゴリをカバーすることは、業界では反駁の余地のないレイアウト方法です。コカ・コーラのような強力な企業でさえ、飲料水、炭酸飲料、ジュース、機能性飲料など、複数のカテゴリーを網羅する 160 もの飲料ブランドを所有しています。

さらに、資本の助けと再形成により、新しい消費者ブランドの個々の人気商品のライフサイクルも短縮され、消費者の嗜好は変化しやすく予測不可能になっています。現時点では、消費者の注目を集めるためには、常に革新を続ける必要があります。さらに重要なのは、元斉森林自体にとっても、営業業績の成長率の低下は長年の課題であり、売上を伸ばすために新たな「爆発的な製品」を早急に発売する必要があることだ。

元斉森林が以前に発表したデータによると、2018年から2021年にかけて、元斉森林の売上成長率はそれぞれ300%、200%、309%、260%だった。元斉森林は2022年までに売上高が80億～90億元になると予想しているが、前年の73億元に比べて前年比10％～23％の増加にとどまり、成長率は大幅に低下する。

対照的に、私の国のコーラ市場には、まだ発展の余地がたくさんあります。未来産業研究所のデータによると、2021年に中国の炭酸飲料小売市場規模は989億5,300万元に達した。一方、コカコーラ・グレーター・チャイナの元社長カート・ファーガソン氏も記者会見で、わが国の一人当たりのコカコーラ消費量はわずか52本であるのに対し、米国は400本、メキシコは約640本であると述べた。

元啓森林はコーラ市場への憧れに加え、伝統的な飲料大手に対する「挑戦者」としての役割を決して放棄していない。

挑戦し、挑戦される無限のゲーム

「当時、多くの同僚は、コーラ味の飲料を作ろうとすると、大手コーラ製造会社を怒らせるのではないかと心配していました。なぜなら、国際的な大手企業と比べると、私たちの規模は小指ほどで、簡単に叩き殺されてしまうからです」と、元斉森林の共同創設者である陸嬌氏は語った。

3年後、「元斉コーラ」の発売時に、羅永浩氏は同じ質問を投げかけた。「コーラを作ることで飲料大手に押しつぶされるのが怖くないのですか？」唐斌森は、毎日つねられていたので、またつねられても構わないと答えました。

実際、「元斉コーラ」がベンチマークされている楽の二大巨頭以外にも、唐斌森はミネラルウォーターの有光を通じて農夫泉を「怒らせ」、異星電解水は日本のブランドであるポカリスエットをベンチマークしているなどである。実際、飲料業界の競争が激しくなかったら、唐斌森は市場に参入しなかったでしょう。結局のところ、実証済みのビジネスモデルと十分な競争がある大規模なレッドオーシャン市場だけが、唐斌森氏の目には参入する価値のある業界なのです。

チャレンジャーキャピタルの創設者の一人である唐斌森氏は、元奇林の「チャレンジャー」としての資質を個人的に高く評価しています。幸いなことに、元斉森林自体も非常に強力です。売上高が0から10億ドルに増加するまでに2年もかかりませんでした。 2020年には売上高27億元を達成した。 2年目には売上が27億から75億に急増し、「2つのコーラ」が築いた「鉄のカーテン」に穴を開けた。

しかし、伝統的な飲料大手も決して弱いわけではない。より低価格の炭酸水製品の発売を競うだけでなく、上流のサプライチェーンや流通チャネルでも「全滅」している。

例えば、コカコーラは「AH! HA! Little Universe」という炭酸水を、ペプシは「bubly Smile Fun Bubble」シリーズを、農夫山泉はソーダ入り炭酸水を発売した。パッケージスタイル、マーケティング戦略、味の面で元斉森林に非常に近いだけでなく、価格も1個6元の元斉森林よりも一般的に1〜1.5元安いです。

上流のサプライチェーンや流通チャネルでは、大手企業の追及や封鎖がより露骨になっている。主要原料エリスリトールの頻繁な供給不足から、ボトルブランクとボトルキャップの重要な生産材料、オフライン販売チャネルの「2つのうち1つを選択」の指示まで、大手企業の反撃は次々と高まり、元斉森林の市場シェアは2019年以前の85％から2021年下半期には50％未満に徐々に縮小しました。

自社工場の建設、チャネルの統合、炭酸水を超えた第2の成長曲線の創出は、元斉森林にとって新たなテーマとなっている。現在までに、元斉森林は全国に5つの「森林工場」を建設しており、総投資額は55億元、総生産能力は50億本以上である。オフラインチャネルの面では、元斉森林は無人小売カウンター、店舗、冷蔵庫など100万台以上のオフライン端末を開発し、全国800以上の都市をカバーしています。

「問題解決」の過程では、課題も次々と発生しました。例えば、管理不足により、異なる地域のディーラーによる商品の流通経路の頻繁な転換、内部腐敗の蔓延、売れない製品や混乱した価格体系、ディーラーの喪失などが発生し、これらすべてが元斉森林の「活力」に深刻なダメージを与えました。そのため、元斉森林では、「チャネルと販売代理店」は2022年に最も反省と見直しが必要な側面とみなされています。2023年以降、元斉森林は対外的に「販売代理店グループへの善意をより積極的に示す」ことに加え、自発的に伝統的な消費財企業から学び、従来のOKR管理方式を「OKR+KPIデュアルトラックシステム」に変更し、会社の確実性と安定性の追求に対応しています。

唐斌森は、システム、プロセス、人材システム、サプライチェーンなどの面で、伝統的な消費財業界から「もっと学ぼう」と努めましたが、彼は、効率性、社内の雰囲気、新製品の開発など、さまざまな面で「自分自身に忠実であり続ける」よう努めました。

例えば、元斉森林の一貫した新製品の研究開発プロセスでは、いつでも新製品の研究開発状態にあり、毎日社内の従業員をランダムに探して「カップテスト」を行っています。結局のところ、高い基準に基づいて、迅速なテストと迅速な反復が Yuanqi Forest の中心的な製品開発アイデアであり、食品および飲料業界にインターネットの考え方を導入したことの重要な現れでもあります。

しかし、将来を見据えると、元斉森林のより大きな課題はその位置づけの揺らぎにあるかもしれない。

元斉森林、「太った家」と健康の間で板挟み

「糖質0、脂肪0、カロリー0」で包囲を突破した元啓森林も、「無糖」というラベルのせいで多くの疑問とトラブルを招いている。

一方で、砂糖ゼロは健康的であるとは言えません。一方、元斉森林の一部の製品、例えば元斉森林ミルクティーにはかつて結晶果糖と乳糖が含まれていたため、無糖製品とは言えず、元斉森林が対外に伝えているブランドイメージとは矛盾している。

砂糖を入れても入れなくても、元斉森林は7年間ぐるぐる回っていましたが、今は原点に戻ったようです。 Zero Stateによると、2022年以来、元啓森林は、電解質水「Alien PRO」の糖分入りバージョン、レモンティー「Chaoke」の糖分入りバージョン、レモンスパークリングウォーター「Lang」の糖分入りバージョンなど、いくつかの糖分入り製品を相次いで発売している。

これを見て人々は、コカコーラ社の無糖コーラブランドであるダイエッ​​トコークやコークゼロがこれまでずっとぬるかったように、元啓林でもついに砂糖が勝利したのだろうかと疑問に思う。

では、無糖コーラが加糖コーラに圧倒されているコーラ市場で、「元斉コーラ」は全く新しい道を切り開くことができるのでしょうか？

興味深いことに、「元斉コーラ」の発売時には、元斉森林の創立者タン・ビンセン氏、コカ・コーラ・グレーター・チャイナの元社長カート・ファーガソン氏、そして「新中国で初めてコカ・コーラを飲んだ人」や「コークボーイ」として知られる黒建涛氏が「ブラインドテストセッション」に参加し、各ゲストは見た目が同じ2杯のコーラを試飲した。1杯は元斉の新コーラで、もう1杯は「あるコーラ」だった。試飲後、気に入ったものを1杯取っておきました。

最終ブラインドテストでは、唐斌森だけが自分のコーラ製品を保持し、他の2人は「もう一杯」を保持しました。

参考文献:

1. ゼロステートLT：元奇林とコカコーラの決戦：上場準備中か

2. タイガースニフ：元奇林のアプローチは変わった

3. FunTalk: 2つの唐斌森

4. 新しい消費シンクタンク：元斉森林の唐斌森：なぜコーラを作らなければならないのか？

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。