OTTが主要なコンテンツ配信チャネルとなり、大画面マーケティングが黄金時代を迎える

世界的な流行が3年目に入る中、テレビ業界ではハードウェアの売上が弱まり、サービス価値が上昇する新たな市場環境が到来した。

これにより、カラーテレビ市場には歪んだ矛盾感が生まれている。売り上げが過去10年間で最悪の記録となったテレビは、シャネルやヴェルサーチなどの有名広告主の間で前例のない人気を博し、大型スクリーン広告の割合はほぼ倍増した。

一方では、世界経済は疫病によって悪影響を受けており、間接的に一般大衆のカラーテレビ製品の消費意欲と消費能力を低下させている。 2021年、わが国のテレビ市場は4,000万台を下回り、市場小売規模は3,835万台となり、前年比13.8％減で10年ぶりの低水準となった。

一方、この流行により、大衆娯楽がリビングルームに戻ってきた。 2021年のテレビ視聴者の1日当たりのテレビ視聴時間は5.83時間となり、流行前の2019年より12.3％増加する見込みだ。 「アテンションエコノミー」がコンセンサスとなった今、大画面マーケティングの価値は一般的に認識され、OTT広告トラフィックは3大スクリーン（テレビ、PC、携帯電話）の中で唯一の成長曲線となっています。

ユーザーはリビングルームに戻り、大型スクリーンが主なコンテンツ配信チャネルになる

2022年に向けて、ホームエンターテイメントにおけるOTTの割合は増加し続けます。今年の春節期間中、スマートテレビの1日当たりのアクティブ台数は1億1,400万台に達し、前年比35.7%の大幅増加を記録しました。春節期間中の1日平均テレビ視聴時間は6.63時間で、春節前と比べて21.7%増加した。

カラーテレビ業界は、増分市場からストック市場への移行に伴い販売難に直面している一方、スマートテレビは多数の既存ユーザーを頼りにすることで、サービスとマーケティング価値の飛躍的な向上を実現しています。 9億人を超えるユーザーベースと、1日あたりのアクティブ端末数が1億台を超える安定したOTT業界は、2021年に資本市場から広く注目を集めました。BATが頻繁に動きを見せているだけでなく、iQiyi、Youku、Tencent Videoなどの長編動画プラットフォーム、Bilibili、Xiguaなどの中短編動画プラットフォームも積極的にレイアウトを展開しています。その背景には、ユーザーレベルでの大画面化の成功と、コンテンツ消費分野における発言力の継続的な強化が反映されています。

長い動画コンテンツが大画面プラットフォームの特性に合致していることは疑いの余地のない事実です。 iQiyiのデータによると、2020年の国慶節の時期にはすでに、iQiyiのインターネットテレビで消費された総時間が携帯電話やタブレットの消費時間を上回っていた。

現在、大型スクリーンは短編・中編動画の重要な配信チャネルとなり、端末動画プラットフォームのユーザー基盤の拡大にも大きく貢献しています。 2021年にビリビリのテレビでのMAUがPCでのMAUを上回ったと報じられており、ビリビリのCEOは「テレビとモバイルユーザーの重複率は20％未満だ」と指摘した。

大画面のマーケティングポテンシャルを深く活用すれば、OTTはついに価値の低下に別れを告げることになる

トラフィックの変化に伴い、OTT 大型スクリーンは広告主の間でますます人気が高まっており、食品・飲料、美容・パーソナルケア、小売サービスの 3 つの主要業界で大きな成長が見られます。

Miaozhen Systemsが発表した「2021 NEW TVマーケティングレポート」によると、過去1年間で広告主の25％が大型スクリーン広告予算を増加した。特に美容・パーソナルケアブランドでは、OTT側の広告の成長率は2021年に28.45％に達し、ブランドオーナーの約20％がOTTマーケティングに独自の予算を割いています。

また、自然なマーケティング プラットフォームとして、大画面はより衝撃的な表現力と製品の詳細をよりよく提示する能力を備えていることも特筆に値します。さらに、ターゲット顧客のリビングルームでは購買力を効果的にスクリーニングできるため、高価値商品、高級品、その他のブランドの広告主にとって、OTT は非常に魅力的です。

たとえば、Audi、BMW、Xiaopeng などの自動車ブランドはいずれも予算を大画面デバイスにシフトしています。シャネル、ラ・メール、ヴェルサーチなどの高級ブランドは、OTT広告において前年比89.26%の成長率を記録し、より没入感のある大画面広告を通じてターゲットユーザーにリーチする能力を高めています。

もちろん、OTT はリビングルームの大画面に大量の高品質コンテンツを提供するだけではありません。広告主にとっても、インテリジェンスのトレンドに追随するビッグデータや人工知能は、的確な配信や「ブランドと効果の融合」を可能にします。

OTT業界初のユニコーン企業であるCoocaa Technologyを例にとると、1億1千万台の端末カバー率（2021年9月30日時点のデータ）を背景に、Coocaa Technologyは市場シェアの3分の1以上を占め、完全なユーザーポートレートデータシステムを構築しています。

Coocaa Technology は、ネイティブ DMP データ管理プラットフォームと CDP ユーザー データ プラットフォームの助けを借りて、開始前に広告主向けの正確な配信戦略を策定し、配信プロセス中に広告データを透明化して可視化し、いつでも計画を調整することができます。また、配信後のレビューや、浸透度の高い層へのポストリンク分析も実施できるため、広告主は配信組み合わせプランを継続的に検討・最適化し、売上増加とブランド価値向上を同時に実現する「商品と効果の融合」を実現できます。

ユーザーがいつも同じパッチ広告に飽きた後、大画面の知能により、スタートアップ広告、画面占有広告、チャンネル入口広告、推奨広告、パッチ広告、スクリーンセーバー広告、アプリケーション入口広告、グローバルポップアップ広告、イベント広告、モール広告、Coocaa独自の特別広告など、合計11種類の広告の可能性がさらに広がりました。 OTT マーケティングは、より豊富で多様な広告フォーマットを備え、ターゲティング性、強力な戦略性、インタラクティブ性などのインターネット メディアの特徴を備えており、現在最も想像力豊かな広告端末となっています。

しかし、リビングルームの大画面の強力なマーケティング力と比較すると、OTT広告業界は依然として大幅に過小評価されており、現時点ではマーケティングの潜在力において最も貴重なギャップを生み出しています。データによると、2021年のOTT収益は150億元に達し、そのうち会員収入は約20％、広告収入は約80％を占めた。中国全体の広告市場が兆単位、モバイルインターネット広告が5000億単位であることと比較しても、OTT大画面広告市場の規模には大きな成長の余地がある。

強力な精密マーケティング能力を持ちながらも、著しく過小評価されている大画面OTT市場に、ますます多くのブランドやメーカーが注目していることは間違いありません。ユーザーが娯楽を求めてリビングルームに戻り、大画面が高品質コンテンツの主な配信チャネルになりつつあることを背景に、業界関係者が協力して価値を模索する中で、OTT大画面マーケティングの価値に対する長期にわたる過小評価は2022年に終焉を迎えると私は考えています。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。