電子商取引は中国のインターネット経済の急速な発展を具体的に証明している。

過去10年間、中国の総合力が増すにつれ、電子商取引の規模も急速に拡大しました。現在、先にスタートしたTaobaoとJD.comは、電子商取引業界で揺るぎない地位を確立しています。新興勢力のPinduoduoも目を見張る成長率で市場を席巻しており、3大プレーヤー間の競争状況が正式に形成されつつある。

2020年、突然の疫病の発生により、電子商取引の規模は新たなレベルに達しました。 Taobao、JD.com、Pinduoduoもこの期間中に事業戦略を調整しました。

今回の電子商取引「三国志演義」には新たなストーリーが加わります。

昔ながらのタオバオ

Pinduoduo などの新しいプラットフォームの急速な台頭は、Taobao や JD.com に大きな影響を与えました。

今年2月、Pinduoduoの1日のアクティブユーザー数がTaobao Mobileを上回りました。結果から判断すると、ピンドゥオドゥオのリードはわずか2日間しか続かなかったが、このようなパターンの変化は依然として国内電子商取引業界に前例のないシグナルを送った。タオバオは無敵ではないのだ。

もちろん、Pinduoduo が Taobao の王座を奪えると断言するのは時期尚早です。 2020年の電子商取引プラットフォームの総取扱高（GMV）から判断すると、TaobaoとJD.comは依然として1位と2位にランクされています。特にタオバオのGMVは8兆1190億元で、オーストラリアの昨年のGDP総額（1兆3000億米ドル、約8兆5200億元）とほぼ同等だ。これは、その後ろに位置するJD.comのほぼ3倍の差である。

中国で最も古い電子商取引プラットフォームの一つであるタオバオは、ユーザー規模と総取引量の両面ですでにかなりの規模に達しているが、これはボトルネックの到来も意味している。統計によると、昨年第3四半期の時点で、タオバオのアクティブバイヤーの顧客獲得コストは1,158元に上昇しており、これはピンドゥオドゥオの5.5倍である。これは、タオバオが既存の市場から新たな活力を発見するためにあらゆる手段を講じなければならないことを意味します。

過去2年間、ソーシャルメディア、ビデオプラットフォーム、情報フロープラットフォームのいずれにおいても、「アルゴリズム」と「推奨」という共通のキーワードがありました。従来の電子商取引はこの考え方に完全に反しています。ユーザーはアプリを開いて商品を検索し、気に入ったものを見つけたら注文します。このプロセスの所要時間は人によって異なりますが、直線道路で 10 メートル歩くのと 100 メートル歩くのとではそれほど差はありません。

タオバオのアイデアは、まっすぐな道を大きな広場に拡張することです。

これまで、Taobao の主な強みは検索機能でした。昨年9月以来、タオバオは情報の流れに重点を移してきました。そこで今日では、Taobaoに「購読」「ライブ放送」「ホット検索」などのソーシャルメディアの印象が強いセクションが登場し、スクロールするカードやビデオが絶えず私たちのショッピング欲求を刺激していることがわかります。

タオバオはビッグデータの推奨を電子商取引に適用し、従来の「人が物を探す」モデルに加えて、「物が人を探す」というルートも開拓しました。かつてのタオバオの目的は「買う」ことだったが、今では「閲覧する」ことになっている。

数年前までは、ユーザーは特定の製品を購入する際に、友人や家族、またはインターネットからの推奨に頼ることが多かった。現在、タオバオはアルゴリズムを使用してユーザーが興味を持ちそうな商品を推奨し始めており、「バイヤーショー」を「閲覧」にアップグレードして、ユーザーが購入した商品を共有することを奨励しています。 2つの柱からなる「草植え」ガイダンスにより、ユーザーはWeiboやMomentsを閲覧するのと同じくらい簡単にTaobaoを閲覧できます。

「ショッピング」は「購入」のようにすぐに現金に換えることはできないかもしれませんが、ユーザーの粘着性や交流欲求を高めることができます。電子商取引プラットフォームの場合、これの長期的な価値はさらに高まる可能性があります。

ライブストリーミング電子商取引と情報ストリーミングスタイルの再設計の成功により、Taobaoは国内電子商取引のリーダーとしての地位を維持し続けています。しかし、アリババ副社長の唐星氏は「既存の推奨モデルはもはや消費者のニーズを満たすことができません。コンテンツと商品の組み合わせは爆発的な成長のポイントとなるでしょう。ライブストリーミングは爆発的に成長した最初の例に過ぎず、今後はコンテンツベースの変化がさらに増えるでしょう」と語った。次回の変化を捉えるのが Taobao でなければ、おそらく安穏としていられないだろう。

オンライン大手JD.comが実体を持つ企業に成長する道

JD.com は中国で 2 番目に大きい電子商取引プラットフォームです。タオバオと比較した場合、比較的高い真贋率に加え、物流のスピードが最大の利点です。

JD.com が翌日配達、さらには当日配達を実現できる理由は、同社の強力な倉庫機能と切り離すことはできません。現在、JD.comは全国に数千の倉庫を設立しており、総保管面積は2,300万平方キロメートルを超え、自社運営製品は900万SKUを超えています。 JD.com は、強力なオンラインとオフラインの同期機能を活用し、主要な電子商取引プラットフォームの中で最も効率的なプラットフォームになりました。

これは、JD.com や Taobao のような自社運営の電子商取引プラットフォームの本質的な違いを反映しています。前者はインターネットの遺伝子を持つ物理的な企業に近いのに対し、後者は純粋なインターネット企業です。

Taobao を支えているのは、Alipay の巨大なユーザーベースと Alibaba Cloud の強力なコンピューティング能力です。 JD.com の成功の要因は、主に商品や物流施設などの物理的資産です。

JD.com はインターネットコマース事業で有名ですが、本質的には依然として物理的な世界に根ざした事業です。同時に、インターネット技術を活用して実店舗にフィードバックすることで、さらなる効率化を実現しています。

JD.comは中国初の5Gスマート物流パークを設立し、全工程倉庫ロボットの5G化実験とクラウドベースの協働システムの検証を完了した。今年末までに5Gスマート倉庫ロボットの大量生産が開始される予定だ。継続的な技術アップデートにより、JD.com の業務効率も向上し、在庫回転日数は現在 31 日に短縮されています。

JD.com の実店舗ビジネスは製造業にも反映されています。

現在、JD.com は、JD.com Jingzao、Jiabai、LATIT、Huixun という 4 つのプライベート ブランドを所有しており、それぞれ大衆向け商品、家庭生活、スポーツ ブランド、衰退市場に重点を置いています。 JD.com の独自ブランドにより、他のプラットフォームでは入手できない製品を扱うことができ、また同じ種類の製品でより幅広い価格帯をカバーすることも可能になります。統計によると、2020年にJD.comの自社ブランドはJD.comに30億元の収益をもたらした。

感染症の流行以来、実体経済の重要性は繰り返し実証されてきました。 JD.comはインターネットと実体経済を融合させた「新事業体」の道を選択した。劉強東氏はまた、JD.comは「実体経済に根ざし、実体経済の中で成長し、実体経済に貢献する」企業であると述べた。

JD の物理世界に焦点を当てる戦略は、多額の投資と遅い結果を意味しますが、国が物理世界と製造業の発展を奨励している状況では、長期的には、これは JD の発展にさらなる道を開くでしょう。

Pinduoduo: 成長がすべてではない

近年最も急速に成長している電子商取引プラットフォームとして、Pinduoduo は世間の目に常に複雑なイメージを与えてきました。

Pinduoduo が初めて世間の注目を集めたのは、おそらく 2018 年ワールドカップの広告を通じてだったでしょう。 「洗脳」広告の集まりにより、この製品や Boss Direct Hire などの他の製品は、ユーザーに非常に強い印象を与えますが、あまり良い印象ではありません。

その後、「Xiaomiの新製品」などの偽造品や粗悪品により、Pinduoduoは「偽造品流通センター」として知られるようになった。イメージを覆すために、ピンドゥオドゥオは100億元の補助金という決定的な策を打ち出した。

2019年、Pinduoduoは100億ドルの補助金キャンペーンを率先して開始しました。つまり、評判と引き換えにお金を払い、信頼性を確保しながら低価格で提供することで顧客を引き付けることです。この活動の開始後、Pinduoduoの成長率はロケットのように急上昇し、2019年と2020年のアクティブユーザーの成長率は35％を超えました。 2020年、PinduoduoのGMVは1兆6,700億に達し、前年比65.7%増加し、成長率は依然として驚異的です。

しかし同時に、ユーザーの心の中での Pinduoduo のイメージは、まだあまりポジティブではありません。

数十億の補助金で商品の真正性を保証しているにもかかわらず、「真正性は保証されているが新品性は保証されていない」という疑念は払拭されず、注文キャンセルが相次いでいる。価格に敏感でないユーザーの場合、より安心できる公式チャネルや JD.com、Taobao を通じて購入する傾向があります。

会社全体から見ると、複数の従業員の自殺のニュースや「従業員のトイレ使用権を剥奪」の暴露により、同社は「搾取工場」の汚名を着せられ、一部のユーザーからは自発的にボイコットの動きも出ている。

マーケティング手法に関して言えば、Pinduoduo はまったく洗練されていません。今年、多くの動画クリエイターが、Pinduoduoのいわゆる「新規ユーザー向けの赤い封筒」は、決して終わることのない「テンプルラン」に過ぎないと暴露しました。オリンピック中、「ピンドゥオドゥオチームが彼らに向かって来ていた」という発言は、数え切れないほどのスポーツファンに2018年夏の悪夢を思い出させた。先日のダブルイレブンの期間中、ビリビリユーザーのダイナミックページもピンドゥオドゥオで溢れていたと思います。さらにひどいのは、Pinduoduo のスプラッシュ スクリーン広告が他のフォームに偽装してユーザーをアプリに誘導することです。

ユーザーにとっては、メリットが得られれば、これらは問題ではありません。しかし、Pinduoduo がもたらす利益はコストに関係なく投資に基づいており、その持続可能性には依然として大きな疑問符が付きます。

今年初め以来、Pinduoduoの収益とユーザー数の成長率は鈍化している。

第2四半期の財務報告によると、Pinduoduoの収益は230.5億元に達し、市場の予想を下回った。月間アクティブユーザー数は7億3,850万人に達し、成長率は2019年第1四半期の50%の半分の24%に鈍化した。

成長の鈍化は主に顧客獲得コストの急増によるものです。今年第1四半期、Pinduoduoのアクティブバイヤーの顧客獲得コストは367元に上昇し、昨年の同時期の2倍以上となった。

お金を燃やして成長を刺激する行為は長くは続かない運命にあり、特に Pinduoduo のユーザー数がインターネット ユーザーの総数に近づいている今、この道はますます狭くなる運命にあります。最近、一部のメディアは、利回りなどの問題により、大量の売り手がPinduoduoから逃げていると指摘さえしました。

幸いなことに、Pinduoduoもこれを認識しました。財務報告データから、今年第2四半期、Pinduoduoのマーケティング費用は収益の45.1％を占め、過去最低を記録したことがわかります。注目すべきは、この数字は過去3年間で長期間にわたり90％を超えており、時には100％を超えたこともあり、これもPinduoduoの戦略の変化を示しているようだ。

この影響を受け、ピンドゥオドゥオは今年第2四半期に純利益24億1460万元を達成し、同社史上最大の利益を達成した。

しかし、これは Pinduoduo が「成長を高め、収益性を維持する」という道を進むことを意味するものではありません。 PinduoduoのCFOは、四半期ごとのマーケティング投資を削減する理由として、第2四半期はPinduoduoの伝統的な閑散期であり、利益もここから得られるため、この利益の参考値は大きくないと述べた。

現在、Pinduoduo の成長率は目に見えるボトルネックに遭遇しており、長期的に安定したパターンはありません。その将来の計画と野望は本当に理解しにくいです。

電子商取引の混乱、消費者にとっては朗報

10年以上の試行錯誤を経て、Taobao、JD.com、Pinduoduoが最高の企業として浮上し、市場でも非常に明らかな「28効果」が形成されました。収益規模で見ると、アリババは全国電子商取引ランキング2位から99位の合計とほぼ同等です。さらに、GMVで見ると、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオのみが兆レベルに達しています。

先駆者たちの巨大さゆえに、新進気鋭の者たちは追撃を止めなかった。ライブストリーミングやコミュニティグループ購入などの新しい戦略が次々と登場し、業界に常に活力を注入しています。

KuaishouやDouyinなどのライブストリーミングeコマースプラットフォームは、以前よりも数倍の速さで成長しています。日用消費財ブランドのSHEINは、ビッグデータを活用してユーザーの好みを分析し、迅速なデザインと極めて低価格を実現することで、世界規模での拡大に成功しました。そして、「草植えツール」小紅書も「数字と電力の融合」戦略を通じて収益化能力の向上に努めています。

これらの電子商取引プラットフォームは、規模にかかわらず、国内の経済変革に深く関与しており、産業チェーンの上流と下流、および生産、流通、サービス、消費などのさまざまなリンクの再編とアップグレードを推進しています。

今日の電子商取引業界は、後漢の三国時代とまったく同じです。魏、蜀、呉以外にも地方の強国は数多く存在します。競争があるだけでは進歩はありません。ユーザー獲得競争のため、さまざまなプラットフォームが価格、品質、サービス、特別な製品などについて大騒ぎしており、最終的にはすべてのユーザーがこの競争の受益者となるでしょう。

これにより、人々は電子商取引の将来がどうなるのかを楽しみにし始めます。ソーシャル、ビデオ、業界などのさまざまなモデルを電子商取引と組み合わせることができるため、電子商取引にはほぼ無限の可能性があります。そのため、今後の電子商取引の具体的な形態を概説することは困難です。確かなことは、将来インターネットでは、商品を売る場所がどこにでもあるということだけです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。