ベア電器の時価総額は半減した。全盛期を過ぎた小型家電業界は、どうすれば再浮上できるのか。

「在宅経済」の急速な発展に伴い、ますます多くの製品が、より細分化された消費シーンを持つようになりました。一人ですが、鍋もバーベキューも食べたいです - 多機能オールインワン鍋。外で売っているヨーグルトには添加物が多すぎて、自分でヨーグルトを作るのは面倒です - ヨーグルトマシン;揚げ物を食べるのが好きですが、油が多すぎると健康に悪いのではないかと心配です - エアフライヤー...

2020年以前から、カテゴリーが細分化された小型家電が市場ではすでに人気を博していました。感染症流行の影響で、消費者が自宅で過ごす時間が増え、テイクアウトの種類が減り、小型家電の需要は「小市民」から「緊急のニーズ」に変化した。多くの小型家電メーカーは明るい財務見通しを持っています。営業利益が急増しただけでなく、資本市場からも好まれています。ベア電器に代表される小型家電の株価は史上最高値まで急騰し、売上実績も前年比90％以上増加した。

しかし、今年第3四半期までにベア電器が発表した2021年中間決算報告によると、営業利益は前年同期比4.89％減少し、株主帰属利益は前年同期比45％減少した。株価は2020年半ばの最高値と比べて4分の3下落した。

パンデミック後のカブスの成績不振の原因は何だったのか？

マーケティングの力への過度の依存

小型家電は生産投入の観点から参入障壁が低く、主にオンラインでの販売が中心です。これらは通常、マーケティング投資が高く、研究開発投資が低いという問題を示しています。

2017年から2020年にかけて、ベア電器の販売費用は2億4,700万元から4億4,000万元に増加しました。 2021年上半期の財務報告によると、販売費は前年同期比31.44％増加しました。一方、営業利益は増加せず、4.89%減少しました。これは、消費者がベア・エレクトリックのソフト広告とハード広告への興味を失い始めていることを示しています。

製品の品質は生命線です。高額なマーケティング費用と比較すると、Xiaoxiong の研究開発投資は収益の 3% 未満を占めています。研究開発を怠った場合の直接的な結果は、製品の品質の低下です。ショッピングプラットフォームには、Xiaoxiong 製品に関する否定的なレビューや苦情が多数あります。

コストパフォーマンスを売りにした製品として、リトルベアーのブランドプレミアムはまだ形成されていません。品質面で「失敗」し続けるのであれば、今後の展開は確かに心配だ。

これはシャオ・シオンだけの問題ではありません。小型家電の分野では、「技術的な障壁を築くよりも、できるだけ早くポジションを転換する方が良い」というコンセンサスが常に存在してきました。小型家電製品にはサブカテゴリが多すぎるうえ、アップデートやイテレーションが速すぎるため、比較的大きな売上をあげられるのはそのうちのほんの一握りの製品だけです。ほとんどの中小家電メーカーにとって、人気商品に賭けて集中的に育成するよりも、大規模かつ包括的に、できるだけ多くのカテゴリーを網羅する方が良いのです。

製品カテゴリーの観点で見ると、小雄の営業利益に占める割合が最も高い小型キッチン家電は、鍋型、電気型、ケトル型のキッチン家電であり、いずれも技術的障壁が低い、つまり模倣が非常に容易な製品である。電化製品の売上高は前年比35％減少していることがわかります。ケトルなどの小型家電の売上高は前年比20％増加しているものの、市場に同質の製品が多すぎることと消費者の忠誠心が低いことを考慮すると、売上高の成長を維持することは困難です。

この小さなクマは、数ある小型家電製品の代表例の 1 つにすぎません。小型家電の市場全体の需要の観点から見ると、2021年上半期に流行状況が改善するにつれて、消費者が家の外で過ごす時間がますます長くなり、徐々に通常通り学校に通ったり、仕事に戻ったり、会食や旅行をしたりできるようになりました。小型キッチン家電の需要は弱まった。テイクアウトの再開、レストランのオープン、ファストフード業界の急速な発展により、小型キッチン家電の市場が急成長しました。

生産面では、小型キッチン家電も製品イノベーション能力の不足という問題に直面しています。例えば、2020年に価格競争で急激な売上増を達成した「キッチンスター」ブレンダーは、事前に市場を圧倒し、2021年には前年比8.6％の売上減少に終わった。結局のところ、価格競争は長期的な解決策ではない。継続的な技術の向上と革新だけが持続可能な成長の道につながります。

これに対応して、掃除やパーソナルケアなどの小型家電製品の台頭が進んでいます。疫病を背景に「清潔」「健康」「消毒」が厳重なニーズとなっている。不景気と防疫需要が相まって、スチームモップや掃除ロボットなどの小型家電製品の売上が継続的に増加している。 1985年から1995年生まれの世代が徐々に小型家電製品の消費の主力となってきています。この新世代の若い消費者は、美容と健康への追求がますます高まっており、「家庭用筋膜ガン」「美容器具」「アイケア器具」「レーザー脱毛器具」などの人気の小型家電製品が生まれています。

2021年1月から5月にかけて、掃除ロボットや掃除家電など、パーソナルケアや掃除などの小型家電の販売が急増した。例えば、あるプロジェクターの売上は上半期に前年同期比で94%増加しました。

このことから、今後、小型家電製品に対する消費者の需要は、ますますハイエンド、インテリジェント、高品質な特徴を示すようになることがわかります。 Xiaoxiong に代表される小型家電メーカーは、研究開発、品質、消費者需要の洞察において画期的な進歩を追求する必要があります。

制度は「ネギ」よりも速く動く

資本市場のパフォーマンスも楽観的ではない。 2020年7月、ベア電器は史上最高値の165.9元に達した。ベア電器だけでなく、新宝ホールディングス、ストーンテクノロジー、SuporやJoyoungなどの老舗家電ブランドも人気を集めた。しかし、2021年8月に半期報告書が発表された時点で、ベア電器の株価は48元まで下落し、ほぼ4分の3の下落となった。同じく苦境に立たされている新宝株式も、状況はそれほど良くはない。 2021年半期報告書によると、新宝株式の上半期の親会社株主に帰属する純利益は前年同期比27.04%減少した。

資本市場の方向性の変化は、消費者の認識よりもはるかに敏感です。熊電機の株価は昨年ほぼ最高値に達して以来、着実に下落しており、2020年末には113元まで下落した。

資本市場の撤退については、いくつかの主要な考慮事項があります。一方、ポストコロナ時代においては、消費者が自宅で一人で過ごす時間が大幅に減少し、小型家電の需要は徐々に減少するだろう。一方、ベア電器の2021年半期報告書のデータは、第1四半期と比較してさらにマイナスとなっている。第1四半期は、収益は増加しましたが、利益は増加しませんでした。営業利益は前年同期比22％増と好調だったが、上場会社株主に帰属する当期純利益は前年同期比12.82％減少した。半期報告書時点では営業利益も前年同期比4.89％減、上場企業株主に帰属する当期純利益も前年同期比45.3％減となった。

機関投資家の反応も楽観的ではなかった。昨年の中間報告では、ベアー電器を保有するファンドは129に上り、発行済み株式の23.53％を占めた。しかし、今年の中間報告では、ファンドの保有数はわずか24で、発行済み株式の2.70％を占めている。これは、両者とも撤退しているものの、機関投資家の撤退ペースがより速いのに対し、個人投資家は依然様子見していることを示しています。

考え方を変えて、「リトルベアーズ」は行き詰まりを打破しようとしている

コスト面から見ると、小型家電製品の原材料の世界的な価格が最近上昇しており、アルミニウムは30％以上、銅は38％以上上昇しており、家電メーカーの原材料支出が総支出の70％以上を占めています。その結果、中小家電メーカーは収益は増加したものの利益は上がらず、短期的には特に中小メーカーに大きなプレッシャーがかかっている。

小型家電業界におけるヘッド効果は明ら​​かです。疫病を背景に、インターネットブランドのオンライン上の優位性が浮き彫りになり、大手から市場シェアを奪うこともできるようになった。ポスト疫病時代には、大手企業がオフラインマーケティング力を発揮し、中小企業の生存空間は非常に限られています。中小家電メーカーにとって、大きく成長するか、倒産するかのどちらかだ。

同業他社との競争に加え、小型家電メーカーはより多くの外部競争要因にも直面しています。わが国の外食産業とテイクアウト市場の市場規模は毎年急速に成長してきましたが、2020年は流行の影響で成長率が低下しました。流行が正常化するにつれ、外食産業やテイクアウトは徐々に回復しつつある。小型家電のファンである若者にとって、自分で料理をするつもりがあるかどうかは難しい選択かもしれません。

小型家電メーカーが成功を望むなら、まず消費者のニーズを理解することから始めなければならない。

調査結果によると、消費者が小型家電製品を選ぶ際の第一の要素は製品の実用性であり、次いで外観と平均価格となっている。消費者の67%は、現在の小型家電製品は機能が多すぎて、派手な機能の多くは基本的に使われていないと考えています。操作が複雑で感度が悪いと不満を言う消費者もいます。

ユーザーからのこれらの製品に関する問題点は、間違いなく、企業が製品の研究開発、機能革新、品質保証に重点を置くためのさらなる要件を提示しています。おそらく、「リトルベア」が抜け出す唯一の方法は、製品の品質を通じてユーザーの評判を築き、ブランドロイヤルティを高めることです。

小型家電市場は現在、開発のギアをシフトする時期にあります。流行のさなかに見られたような急激な成長を再現するのは難しいかもしれないが、市場には依然として強い需要がある。新興の小型家電ブランドと総合家電大手の両方が、小型家電市場セグメントに積極的に展開しています。この分野で成功するには、消費者の真のニーズを理解するだけでなく、一定の技術的障壁を確立する必要もあります。マーケティングと低価格プロモーションだけに頼ることは、結局のところ持続不可能な開発経路です。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。