カラーテレビ業界は凍結、外国ブランドの市場シェアは「3回連続の急上昇」を達成

カラーテレビ業界は今年、冷え込んだスタートを切っただけでなく、その「凍結期間」が5月末まで続いた。 AVIC Cloud Networkが6月22日に発表したレポート「2017年5月のカラーテレビ市場の簡潔な分析」によると、5月のカラーテレビ市場は徐々に回復しているものの、状況はまだ楽観的ではないことが示された。全体的な低迷傾向とは対照的に、第1四半期の「復活」後、外国ブランドは5月と6.18期間に大幅な成長を遂げ、市場シェアの「3倍の飛躍」を達成しました。また、上半期に市場低迷に見舞われたカラーテレビ業界は、下半期にどのような業績をあげるかが業界の注目点となっている。

レビューの最初の5か月間にカラーテレビ業界が冷淡な反応を示した理由が明らかに

2016年の豊作に比べ、わが国のカラーテレビ市場は2017年初めから衰退の兆しを見せた。

iiMedia Researchのデータによると、2017年第1四半期のカラーテレビの平均価格は3,219元に達し、前年同期比6.1%上昇したが、市場小売数量はわずか1,138万台で、12.5%減少した。小売売上高は366億元で前年比7.3%減少した。一方、奥威雲網のデータによると、2017年第1四半期、国内の従来型テレビブランドはカラーテレビ市場の73.0%を占め、前年比1.6%減少した。インターネットテレビブランドは10.8%を占め、前年比4.1%減少しました。外国ブランドは16.2％を占め、前年比5.8％増加した。第１四半期に「復活」の兆しを見せた海外ブランドを除き、カラーテレビ市場全体が「悲惨」な状況にあった。

しかし、「哀歌」はまだ終わらず、カラーテレビ業界の不況は5月に入っても続いた。奥威雲網が最近発表したデータによると、2017年5月のカラーテレビ市場の販売台数は311万台で、前年比10.2%減、前月比7.1%減となった。売上高は110億元で、前年同期比8.1％増、前月比10.0％減となった。ブランド別シェアでは、国産ブランドが69％を占め、前年比2.4％増となった。インターネットブランドは10％を占め、前年比8.1％減少しました。外国ブランドは21％を占め、そのシェアは引き続き増加しています。

業界のハイエンド化の傾向により平均市場価格が上昇し、5月の売上高は前年同月比で大幅に増加しましたが、前月比では販売量とインターネットテレビのブランドシェアは引き続き減少しました。なぜカラーテレビ業界は2017年に半年近くも「停滞期」を経験したのか？

AVCのドン・ミン副社長は、2016年下半期から各業界や消費財の値上げ傾向が強まり、家電メーカーのコスト圧力が2017年上半期に十分に発揮されたと考えている。冷蔵庫、洗濯機、カラーテレビの3大家電製品の価格はいずれも程度の差はあれ反発し、販売量は減少した。カラーテレビパネルの価格は3四半期連続で上昇しており、その最長サイクルと最高振幅は過去最大となっている。また、カラーテレビはブランドの集中度が低く、新規ブランドも多いため、コスト上昇がもたらすリスクや影響はさらに深刻です。さらに、複数の不動産規制政策もカラーテレビ消費者市場の不安定さを悪化させています。

フィリップステレビの関係者は、より広い視点から見ると、わが国の経済発展は新たな常態に入り、景気低迷がテレビ消費の伸びに影響を与えていると語った。カラーテレビ業界自体の視点から見ると、パネル価格の上昇によりテレビの単価が上昇しており、低価格に慣れた市場が高価格を受け入れるには時間がかかるだろう。これら 2 つの要因により、2017 年上半期のテレビ販売は前年のような高い成長傾向を再現できませんでした。

伝統的なテレビブランドのトップは記者に対し、過去2年間のカラーテレビの性能の向上は業界の急成長​​に関係していると語った。インターネット TV ブランドの新しい運営モデルに刺激されて、消費者は衝動買いする傾向があり、それによって市場の需要を事前に消化します。同時に、2016年のカラーテレビの過去最高の販売台数も、今年の販売台数をある程度上回った。

さまざまな圧力を受け、上流・下流の産業チェーンで優位に立つ国内の伝統的なテレビブランドは依然として苦戦を強いられており、低価格を参入のポイントとするインターネットテレビブランドが無傷でこの状況から抜け出すことはさらに困難になるだろう。

業界関係者は、インターネットテレビのブランドは部品や機械の組み立て全体を管理していないと指摘した。上半期のコスト上昇により、生き残るためには値上げせざるを得なかったが、これによって価格優位性という最大の魔法の武器を失った。同時に、技術力、製造基盤、サプライチェーン管理において優位性を持ち、コンテンツリソースやオンラインチャンネルを補充し、ユーザー操作システムを徐々に構築してきた伝統的なテレビブランドに直面して、インターネットテレビブランドは不利な状況に陥っています。

実際、より多くの生存空間を獲得するために、多くのインターネットブランドもハイエンド分野を展開し、オフラインチャネルに重点を置き、運営戦略を伝統的なテレビブランドに近づけています。カラーテレビ業界におけるブランド陣営間の補完的な統合は双方向に展開しています。

シャープとフィリップスが海外ブランドの復活を牽引

ほぼ一貫して減少傾向にあるのとは対照的に、外国ブランドはいずれも上半期に好成績を達成した。

ドンミン氏は記者団に対し、外国ブランドのシェア拡大は主にシャープとフィリップスによるものだと語った。

シャープとフィリップスは総売上高で大豊作を達成しただけでなく、これまで成長が難しかったオフライン市場でも健闘したとみられる。 iiMedia Researchのオフラインモニタリングデータによると、2017年第1四半期、オフラインカラーテレビ市場におけるシャープとフィリップスの売上高の前年比成長率はそれぞれ35.3%と15.7%に達したのに対し、同期間、ハイセンス、スカイワース、TCL、長虹、コンカなどの国内カラーテレビ大手や、サムスン、ソニーなどの海外ブランドはいずれも10%以上のマイナス成長を示した。

なぜシャープとフィリップスは市場全体で「不調和」な色になってしまったのでしょうか?業界アナリストは、同社の優れた業績は多面的な戦略調整と改革によるものだと考えています。

シャープの業績成長は、主にフォックスコンによる買収後に中国市場で展開した5大政策によるものである。第一に、従来型テレビのインターネット化である。これまでハードウェアを重視してきた経緯を踏まえ、iQiyiやYoukuなどのコンテンツプロバイダーと提携し、コンテンツの不足を補っています。 2つ目は、高価格の壁を破り、大量に買って少量を配る「天湖計画」を実行することです。 3つ目は、フォックスコンとシャープのパネルの産業チェーンの優位性を活用して、上流のパネルコストを抑制することです。 4番目に、オフラインの第3レベルおよび第4レベルのチャネルを拡大するためにチャネルプロバイダーを買収する。 5つ目は、不動産と組み合わせることで消費のアップグレードの傾向に対応することです。

さらに、シャープは広告やマーケティングにも投資し、ブランドイメージを一新するために数々の総合エンターテインメント番組をスポンサーしています。同時に、製品デザインの面では、日本のデザイナーによるデザインの伝統を捨て、デザインを現地化し、消費者の核心的なニーズを深く探究しています。

フィリップスの業績の飛躍的向上は、主に「3つの優れたテレビ」と「新しい小売モデル」という2つの主要戦略によるものである。

製品面では、フィリップスは「3つの良いテレビ」戦略を打ち出し、テレビ製品において「良いハードウェア」、「良いコンテンツ」、「良いブランド」の組み合わせを実現することを目指しています。チャネル面では、フィリップスは「新しい小売モデル」を立ち上げ、蘇寧との戦略的提携を開始し、「インターネット+」体験型店舗形式を使用して、一級都市と二級都市での市場シェアを獲得しました。

過去のオフライン店舗の野蛮な成長とは異なり、フィリップスは現在、「成熟してから1店舗ずつオープンする」というより安定したペースを保っていることは特筆に値します。同時に、オフライン体験店舗は本部が直接管理しており、店舗ごとにターゲットを絞ったプロモーションを実施し、一定のポイントで中央リソースを集中的に投下することが可能です。

「一般的に、フィリップスの戦略調整全体はインターネットの運営モデルを借用したものであり、第一に運営ペースが速くなり、第二に人気商品が増え、第三に新製品開発の中間プロセスが短縮され、第四にマーケティングが若者の考え方に適応した。」フィリップステレビの関係者はこう語った。

「高い木は風を引き寄せます。」シャープやフィリップスの売上が伸びる一方で、疑問視する声も数多く上がっている。同社は本来のハイエンドの位置づけから逸脱し、「価格戦争」に突入し、「ローエンド」へと向かっていると考える人もいる。

これに対し、フィリップスは次のように答えた。「フィリップスは業界で最も充実した製品ラインを有しており、小型のLED液晶テレビから大型の曲面OLEDテレビまで、製品価格は数百元から3万元までと幅広い。価格競争はない。フィリップスのテレビ価格が比較的安いのは、大規模な工場調達と出荷の利点があり、製品コストを最小限に抑え、消費者に低価格だが低品質ではない製品を提供できるからだ。」

カラーテレビ業界の氷は解けるのか、それとも低迷が続くのか。

最近、上半期のカラーテレビ業界にとって最後の一撃と目されていた「6.18」プロモーションが終了しました。奥威雲網の統計によると、今年の6.18プロモーション期間中、わが国のカラーテレビ市場は2017年以来の低迷を反転した。プロモーション期間の3週間で、オンライン販売台数は162.7万台に達し、前年同期比9.0%増、売上高は47.5億元に達し、前年同期比32.2%増となり、上半期で「最も顕著な成長」を記録した。

しかし、ブランド陣営のシェアで見ると、国内の伝統ブランドは6月18日に50％を占め、前年比2％減少した。インターネットブランドは24%を占め、前年比11%減少しました。外国ブランドは26％を占め、前年比13％増と再びシェアが上昇し、唯一成長を遂げた。

これについて、業界アナリストは、今年上半期の市場シェアの「三段跳び」と外国ブランドの業績上昇は「底値からの反発」であり、一時的なものであり、中国市場の「絶望的」な状況に変化はなかったとみている。

しかし同時に、業界関係者の中には、シャープとフィリップスのリーダーシップの下、今後は外国ブランドの上昇傾向がより顕著になるだろうと指摘する者もいる。

実は、業界内では海外ブランドの復活について異なる見解があるだけでなく、下半期のカラーテレビ市場全体の動向についても2つの声がある。

一部のメディアは、上流パネル価格の緩和などの要因により、カラーテレビ市場は活性化し、「ジェダイ・リバウンド」を迎えるだろうと報じている。

しかし、家電業界評論家の洪世斌氏は、カラーテレビ市場全体が回復できるかどうかは、上流と下流双方のパフォーマンスにかかっていると考えている。上流は部品のコストであり、下流は消費者の需要です。 「カラーテレビ市場が下半期に回復するかどうかは不明だが、私は悲観的だ。カラーテレビ会社が下半期に業績改善に向けた何らかの措置を取らない限り、需要全体が改善するとは思えない」

ドンミン氏は、長期的な視点から見ると、我が国のカラーテレビ産業の積極的な発展を支える要因がまだあると述べた。 「長期にわたる低価格競争により、企業の利益は減少し、かなり疲弊しています。コスト増加により製品構造の改善が余儀なくされ、短期的には痛みをもたらしましたが、長期的には業界全体の運営を後押しするでしょう。また、カラーテレビの上流原材料産業は徐々に中国に傾きつつあり、モノのインターネットの発展によりスマートホームが前面に出てきており、これらはすべて中国のカラーテレビ市場の発展にとってプラスの要因です。」

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。