ハイセンスのサッカー試合へのスポンサーシップは、ファーウェイとは異なるこのスポーツマーケティングの道で再び成功することにつながるだろうか？

スマートテレビの台頭により、インターネットテレビメーカーがテレビ市場に本格的に参入しました。リビングルーム経済の発展により、テレビ業界は第二の活力を得た。しかし同時に、国境を越えた価格破壊業者によって繰り返し底値が破られたことで、国産テレビ製品の利益も何度も底を打った。新たな市場機会を求めて海外に進出することは、国内テレビメーカーの間で共通の認識となっている。

次に問題となるのは、海外地域でいかにブランドイメージを確立し、ブランド認知度を高めるかということです。

これに対して、ハイセンスの答えは、大陸間サッカーの試合をスポンサーし、スポーツマーケティングに取り組むことです。

ハイセンスは、昨年の欧州選手権の5,000万ドルのスポンサー契約に続き、4月6日、さらに1億ドルを投じて2018年FIFAワールドカップの公式スポンサーとなると発表した。ハイセンスの海外市場への意欲は明らかだ。海信電機有限公司の総経理胡建勇氏は、「3つの面で海外市場を国内市場を上回る」という大きな野望を掲げている。

ハイセンスは昨年のヨーロッパカップのスポンサーの甘さを味わったようですね？

ハイセンスのサッカーマーケティングにおけるデータ羅生門

サッカーは、特にサッカーが信仰とみなされているヨーロッパでは、優れた海外マーケティング媒体であると言えます。ゲームは多くの場合何千人もの人々を魅了します。主要なサッカーイベントでブランドを展示することは、ブランドの強みを示すだけでなく、ブランドの伝統を強調することにもなります。

ハイセンスだけでなく、海外で驚異的なブランド認知度を誇るファーウェイも、2011年からサッカー活動に積極的に関わっている。しかし、ファーウェイのアプローチはハイセンスとは全く異なる。

2016年欧州カップのスポンサーの最終的な効果について、ハイセンスは記事「テクノロジーが最大のボーナス、ハイセンスエレクトリックはトレンドに逆らって20％近く成長」の中で、調査対象となった11カ国でのハイセンスの人気が31％から37％に上昇し、イギリス、ドイツ、フランス、イタリア、スペインを含むヨーロッパ5カ国でのブランド認知度が2倍になったと述べています。中国市場におけるハイセンステレビの主導的地位に対する認知度は14パーセントポイント増加しました。欧州市場では、ハイセンスのテレビの第2四半期の売上は前年同期比56%増、前月比65%増となった。 Hisense 43M3000の出荷台数がフランス市場の月間売上第1位に。ドイツのAmazonウェブサイトでは、60～69インチ製品の中で、Hisenseの65インチ製品が単一製品として最も売れています。

輝かしい成果のように思えますが、著名なデータ調査会社WitsViewの2016年8月の統計では、ハイセンスのテレビは2016年8月までに610万台以上を販売し、前年比21.4％の減少となり、以前の機関が予測したようにヨーロッパカップの影響で急激に増加したわけではありませんでした。

ハイセンスが昨年発表した通期の財務報告によると、5000万ドルを投じたヨーロッパカップも効果は低かった。ハイセンスの海外売上総利益率は前年比1.40パーセントポイントの増加にとどまり、欧州カップのスポンサーシップにより営業コストは23.18%増加した。海外事業のマーケティング費用は3分の2を占めるが、中国での収益は半分にとどまった。ファーウェイの海外事業の成長率とサッカーマーケティング効果を比較すると、大きな差がある。

サッカーマーケティングのシングルポイントブレークスルー戦略

実際、ファーウェイのサッカーマーケティングのアプローチも、ハイセンスの主要スポーツイベントへのスポンサーシップのやり方とはまったく異なります。

中国企業は、ブランドの影響力を求めて海外のチームにスポンサー契約を結ぶ長い伝統がある。古くは、Kejianがプレミアリーグのエバートンのスポンサー契約を結んだほか、Xtepがラ・リーガの「イエロー・サブマリン」ことビジャレアルのスポンサー契約を結び、Li Ningがセビージャとエスパニョールのスポンサー契約を結び、JinkoSolarがバレンシアのスポンサー契約を結び、Qiandaibaoがレアル・ソシエダのスポンサー契約を結んだなどである。

ファーウェイは、アトレティコ・マドリード、ブンデスリーガのボルシア・ドルトムント、セリエAのACミラン、プレミアリーグのアーセナル、リーグ1のパリ・サンジェルマン、エールディビジのアヤックス、ベルギーのアンデルレヒトなどのクラブのスポンサーも務めている。

上記から、ハイセンスは大規模なイベントのスポンサーに熱心であるのに対し、ファーウェイはコミュニティに根ざしていることがわかります。クラブはコミュニティであり、コミュニティとファン一人ひとりの熱意から始まります。両者の違いはかなり大きいです。

実際、ブランドは大規模なイベントのスポンサーとなる際には非常に慎重になることが多いのですが、それは大規模なイベントの方が費用がかかるからではなく、マーケティング効果を考慮しているからです。

たとえば、ファーウェイは特定の地域で2位と3位のサッカークラブを特にスポンサーしており、これにより驚くべき成果が得られることがよくあります。トップチームをスポンサーする高額な費用を回避できるだけでなく、2位、3位のチームとトップチームとの競争がより激しく、より面白くなることが多いのです。 2014年、アトレティコ・マドリードがレアル・マドリードを破った。ゲームの偶然の結果により、スポンサーであるHuaweiが最大の勝者となった。この日のおかげで、ファンはアトレティコ・マドリードのユニフォームのデイジーのロゴを思い出し、それ以来、ファーウェイはマドリードで有名になった。

ハイセンスは、大規模イベントへの大規模なスポンサーシップに比べ、より現実的でターゲット層に近い、地元チームの単一ポイント突破モデルを好んでいる。これはブランド認知度とアイデンティティを高めるのに非常に効果的であり、実際には資本利用率の向上にも役立ちます。

もちろん、どのようなマーケティング手法であっても、最終的には高品質の製品がベースとなる必要があります。ハードパワーなしに昇進について語るのは現実的に意味がありません。太陽光発電産業の先駆者であり、かつては太陽光発電モジュールの出荷量で世界一を誇った中国の英利集団も、2010年の南アフリカと2014年のブラジルのワールドカップに巨額の資金を投じてスポンサーとなり、太陽エネルギーブランドを初めて国際舞台に導いた。しかし、わずか2年後、Yingliは破産と清算という大きな危機に直面しています。

ハイセンスはULEDとレーザーに賭けているのか？それは実はとても無力です

製品レベルでは、今年精力的にプロモーションを展開したハイセンスのULEDテレビやレーザーテレビも、年間を通じて主要家電ウェブサイトのトップページを独占した。 「ULEDがOLEDに挑戦」、「レーザーテレビが大画面テレビ市場を占有」、「ハイセンスが独自のコア技術を習得」は常に同社の宣伝スローガンであった。

それで真実は何でしょうか?

実際のところ、ULED と OLED は、名前は似ていますが、同じレベルの技術ではありません。レーザーテレビはプロジェクターとテレビの補完製品のようなもので、その将来性は予測できません。ハイセンスのいわゆる「コア技術」はまったく「コア」ではなく、ULEDやレーザーテレビのコンセプトは、むしろコンセプトを宣伝するためのマーケティングツールです。

△いわゆるバックライトコントロールは、あくまでもバックライトコントロールの問題であり、パネルとは何の関係もありません。

ULED と OLED は非常によく似ていますが、ULED の原理は実際には LCD 画面と同じです。 LEDテレビと同様に、バックライトシステムに引き続き取り組む技術です。自発光型OLEDに敢えて挑戦する理由は、バックライト光源ゾーンの明るさを調整することでOLEDに近いコントラスト比を実現するマルチゾーン独立バックライト制御システムを採用しているからだ。しかし、これはまだ近いもので、光が放射されない OLED の黒領域の無限のコントラスト比を実現することはできません。

将来のディスプレイ技術としてのOLEDの進路も明確になってきています。それに比べると、ULED はむしろ製品プロモーションの仕掛けのようなものです。

実際、ハイセンスはテレビ全体のコストの70～90％を占めるパネルを上流メーカーに依存しているだけでなく、同社のULED技術の主なバックライト制御技術は6年前のシャープ製品に見られるだけでなく、ソニーのエリート調光プロ技術とは比較にならないほどだ。

OELD は次世代ディスプレイ技術であり、ULED は LCD テレビ向けの最適化ソリューションにすぎません。それでも、バックライト照明を必要とするという本質的な物理的欠陥は解消できません。残像、応答速度、尾引き時間、非現実的な色などの要素は変更できません。では、なぜハイセンスはULEDの開発にこれほど力を入れているのでしょうか?

「ハイセンスはOLEDの製造に消極的ではない。主な理由は、パネル供給元がLGディスプレイではないからだ。たとえOLEDテレビも製造するとしても、良質なOLEDパネル供給源を確保するのは難しいだろう。」 iHS Displaysearch のリサーチディレクター、Zhang Bing 氏はこう語りました。つまり、ハイセンスがOLEDパネルを採用できないのは、上流の発言力不足による制約が主な理由であり、パネルとはまったく関係のない技術であるULEDの推進は、むしろ無力感から来ている。

ハイセンスは、大画面市場に低コストのソリューションが不足しているため、レーザーテレビに注力しています。レーザーテレビには、明るさが不十分、鮮明度が低いなど、プロジェクションテレビ特有の欠点が残っていますが、コストは LCD や OLED よりもはるかに低くなっています。しかし、その技術は現在のディスプレイ技術に取って代わることはできず、ましてや次世代のディスプレイ技術となることもできません。現時点では、主流から外れた補足的な解決策としてのみ機能します。将来的には、商業用途により適したものとなり、場合によっては従来のプロジェクターに取って代わる可能性があります。

マーケティングを超えて：ハイセンスのスマートテレビのジレンマ

ハイセンスはスポーツマーケティングとコンセプトの宣伝に全力を尽くしており、スマートテレビの時代に最も成功した伝統的なカラーテレビメーカーであると自称することが多い。しかし、実際のところ、Hisense のテレビはインテリジェンスの点では優れているわけではありません。

インターネットテレビの時代では、テレビ市場が再編される一方で、ゲームのプレイ方法も劇的に変化しました。

かつて、テレビ市場はまだ伝統的なコモディティ時代にあり、テレビメーカーの利益プロジェクトは単にテレビ製品を販売し、コストと販売価格の差額を稼ぐことでした。

しかし今日では、スマートテレビの台頭により、テレビはリビングルームからインターネットへの入り口として登場し始めており、リビングルーム経済の台頭を象徴しています。スマートテレビを取り巻く収益モデルはますます多様化しており、コンテンツ、広告、テレビショッピング、ゲームなどのチャネルが大画面エコシステムをより高い次元へと押し上げています。

ハードウェア利益への依存から脱却したからこそ、XiaomiやLeTVなどの新興インターネットプレーヤーは、「ハードウェア利益マイナス」や「底値突破」といったスローガンを敢えて掲げているのだ。

しかし、実際には、Hisense TV はスマート TV 市場に参入していません。

Hisense TV は、独自にカスタマイズされた Android システムである Hisense UI を搭載していますが、大画面エコシステムにも一歩足を踏み入れているようです。しかし、Hisense UI 自体の安定性の問題により、頻繁にシャットダウンしたり応答しなくなったりするため、ユーザーは Android TV ボックスに移行せざるを得なくなりました。ソフトウェアのメンテナンスがアフターサービスの範囲に含まれないという規制は、ハイセンスブランドに対するユーザーの信頼をさらに損なわせました。

また、ハイセンスブランドを認識している中高年ユーザーの間では、ハイセンスのテレビが依然としてケーブルテレビに接続されて使用されています。彼らの目には、Hisense TV はビデオを再生するためのチャンネルになったのです。このコンセプトは、ハイセンスのスマート TV サービスによる収益化チャネルをブロックします。

近年、中国は科学技術と製造業において国際的にリードし始めています。 「Made in China」が徐々に「Smart Manufacturing in China」へと変化しつつあることが分かってきました。カラーテレビの知能化とインターネット化は、我々に他を追い抜く絶好の機会を与えており、我々はこの機会をより慎重に捉えるべきである。スポーツマーケティングモデルを活用して、中国ブランドの海外での知名度と影響力を徐々に拡大していくことは、避けられないプロセスです。 HuaweiやLenovoなど、すでに国際的に認知されているメーカーもこれを経験しています。

しかし、ハイセンスにとっては、欧州カップとワールドカップの期間中にスポーツマーケティング方針に逸脱があり、コンセプトの過度な宣伝もハイセンスの将来に影を落とした。マーケティングの裏側では、ハイセンスのテレビ製品における欠点、将来と技術に対する近視眼性、上流サプライチェーンにおける発言力の欠如などが、将来的にはハイセンス自身に悪影響を及ぼすことになるだろう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。