大復興：テレビの死と再生

インターネットの登場以降、新聞、雑誌、音楽などの伝統的なメディア産業は完全に再編され、新しい商品が古いやり方に取って代わり、市場の主流になりました。しかし、なぜテレビ業界は堅調に推移し、強い活力を維持できたのだろうか。テレビは人々の日常生活にどのような機能を提供してきたのでしょうか。そして、どのインターネット製品が最終的にそれらの機能に取って代わるのでしょうか。

その時までに、テレビ業界は本当に消滅するかもしれない。再編には時間がかかりますが、将来的には避けられません。

インターネットがメディア業界にもたらした変化については、説明するのがあまりにも明白すぎるほどです。しかし、メディア業界がカバーする分野は非常に広く、ウェブサイトからディズニースタジオまで、すべてがメディアとみなすことができます。メディアには、実際にはさまざまな形式、カテゴリ、ビジネス モデルが含まれます。

メディア業界のさまざまな分野を見てみると、インターネットがそれらに与える影響と将来の見通しは大きく異なります。

1. 伝統的なメディア

インターネットが登場する前は、ほぼすべてのメディアが同じ運営モデルに従っていました。

このシステムでは、収益モデルの観点から、チャネルと統合の 2 つの最も重要な部分があり、順序が非常に重要です。統合する前に、まずチャネルが必要です。

印刷機、ラジオ放送、物理メディア、オーディオビジュアルライセンスなど、チャンネルの構築には大規模な先行投資が必要であり、最終的な報酬は、チャンネルを管理する企業が多額の収益を上げ続けることができることです。

印刷業界: 新聞や雑誌は、主に社説と広告を 1 つの出版物にまとめることで収益を上げています。

音楽業界: レコード会社は新しい曲と古い曲を 1 つのアルバムにまとめることで収益を得ています。同時に、新しい曲自体も時間が経つにつれてだんだんと古い曲になっていくでしょう。重要なのは、古い曲の著作権が依然として長編音楽会社に帰属しているということです。

ワイヤレステレビ: ワイヤレステレビのモデルは印刷業界のモデルと似ています。チャンネルを（放送免許を通じて）制御することにより、テレビ番組と広告を組み合わせることができます。

ケーブルテレビは、ワイヤレステレビモデルとバンドル販売（ニッチな番組の集まり）を組み合わせたもので、特別な統合形式です。

2. バンドルの経済性

バンドルの経済性を理解することが重要であり、Chris Dixon 氏はそれについて権威ある文章を書いています。「情報の対称性に基づくほとんどのビジネス モデルでは、バンドルは買い手と売り手の双方にメリットがあります。たとえば、次の単純なモデルでは、2 人のケーブル TV 消費者がいて、1 人は「スポーツ ファン」で、もう 1 人は「歴史ファン」です。」

「ケーブル会社は、収益を最大化するためにいくら請求すべきでしょうか。最適な価格は常に消費者の「希望価格」よりわずかに低いことに注意してください。そうでなければ、消費者は購入から利益を得ることができません。簡単にするために、販売価格は「希望価格」の 90% であると仮定します。ESPN と History Channel を別々に販売する場合、収益を最大化する価格は 9 ドル (10 ドルの 90%) になります。スポーツ ファンは ESPN を購読し、歴史ファンは History Channel を購読します。ケーブル会社は 18 ドルの収益を受け取ります。」

「2 つのプログラムをバンドルすることで、ケーブル会社は各消費者に 11.7 ドル (13 ドルの 90%) を請求でき、合計収益 (顧客 2 人) は 23.4 ドルになります。消費者は、バンドルされていないモデルでは 2 ドル、バンドルされたモデルでは 2.6 ドルを節約できます。したがって、バンドルによって買い手と売り手の両方が利益を得ているようです。」

理解すべき重要な点は、チャンネルの管理によってケーブルテレビのバンドル化が可能になる一方で、その根底にある経済論理はチャンネルとは何の関係もないということです。つまり、消費者が複数のものを好む場合、バンドル化が成功すればチャンネルと消費者の両方が利益を得ることができます。

3. チャネルコストがゼロになると何が起こりますか?

ビジネスの観点から見ると、インターネットの最も重要な影響は、チャネルコストをゼロに削減することです。

最も大きな打撃を受けたのは印刷出版物だったが、その理由は単純だ。新聞や雑誌が読者の注目を独占するチャネルを失ってしまい、編集と広告の統合が崩れてしまったのだ。

広告主は、まずオンライン広告提携を通じて、その後は Google や Facebook を通じて、ターゲット顧客に直接リーチできるようになりました。同時に、ユーザーは世界中のあらゆるテキスト出版物に独立してアクセスできます。

グーグルとフェイスブックにとって、ユーザーと広告主のモデルは新たな統合であり、この2つの巨大企業が再び注目を集め、新聞や雑誌の社説は居場所を失っている。

一方、新聞業界と比較すると、音楽業界はインターネットの悪影響から比較的免れてきました。著作権侵害によりレコード業界はアップルの傘下に入り、レコードアルバムが個々の曲に細分化される一方、インターネットは新旧の曲をまとめてバンドルする経済を促進した。どんな音楽でも手に入れるために月額 10 ドルを支払うことをいとわないユーザーが増え、顧客 1 人あたりの平均収益が大幅に増加した。この変化の結果、音楽業界の現状は、インターネットの登場以前と非常によく似ています。

このシステムでは、Spotify と Apple のどちらも音楽業界全体をほとんどコントロールできないことに注意してください。純粋に経済的な観点から言えば、どちらもコンテンツ制作者（ミュージシャン）を完全にコントロールできるほどのユーザーベースを持っておらず、またどちらも古いアルバムの著作権を所有していない（そのため、それらに基づいた新しい曲を販売することができない）のです。

そのため、新聞業界とは異なり、レコード会社は伝統的なチャネルを超えた産業チェーンを確立しており、インターネット時代においてもレコード会社自体が置き換えられていない。

残るは魅力的なテレビの世界です。テレビの世界は常に存続しており、さまざまな要因のおかげでインターネットの影響にも抵抗してきました。

まず、10 年以上前、インターネットはチャネル コストがまったくゼロだったわけではありません。オンライン ビデオには相当の帯域幅が必要で、当時のほとんどの人はいつでもどこでもインターネットを利用できませんでした。一方、魅力的なコンテンツを制作することは難しいだけでなくコストもかかります。これはテキスト出版や音楽業界とはまったく対照的です。これは、当時、テレビ業界に対するインターネットの競争力が比較的弱かったことを意味します。

第二に、広告主、特にブランド広告主がテレビメディアを選択するのは、それが唯一の選択肢だからではなく（当時は新聞が唯一の選択肢でした）、テレビメディアの投資収益率が非常に高いからです。テレビ広告は印刷広告よりも魅力的であるだけでなく、比較的低価格で、比較的少ないリソース投資で、多数の潜在顧客にリーチすることができます (これについては後で詳しく説明します)。

第三に、前述のように、ケーブルテレビのバンドルには独自の経済原則があり、これはテレビ番組やケーブル事業者だけでなく、消費者にも適用されます。

最初の理由、特に帯域幅の不足は、近年重要性が低下しています。テレビ業界の本当に興味深い点は、それが単なる単一の業界ではなく、単なるコミュニケーションの媒体でもないということです。テレビ業界の将来の発展を理解するには、テレビ業界をさまざまな要素に分割し、それらを一つずつ観察し、分析する必要があります。

4. テレビの機能

テレビは私たちの日常生活において次のような役割を果たしています。テレビで最新のニュースを入手します。私たちはテレビで教育コンテンツを視聴します。私たちはテレビでスポーツの試合を生中継で観戦します。私たちはテレビで物語（映画やテレビシリーズ）を見ます。私たちはテレビで現実から逃避します（テレビは退屈に対する解毒剤です）。

今の時代、テレビの最初の2つの役割は間違いなくインターネットに取って代わられています。テレビでニュースを知るのは高齢者だけであり、たとえテレビに200チャンネルあったとしても、YouTubeや教育ウェブサイトのような高品質で豊富な教育コンテンツを広めることはできないでしょう。

そこで私の質問は、テレビ業界は後者の 3 つの機能においてどれくらいの期間優位性を維持できるのか、ということです。

テレビの衰退の道筋は、次のようなものになるかもしれない。より優れたライブスポーツ、より優れた映画やテレビ番組、あるいはより効果的な現実逃避を提供する、根本的に異なる新しいモデルが登場する。

この全く異なる新しいモデルはユーザーの注目を奪い、テレビが十分な視聴者数を集められなくなり、十分な注目を集められなくなると、テレビ業界の体制は一瞬にして崩壊するだろう。

私は過去に、テレビの現実逃避機能が次に置き換えられるだろうと主張してきましたが、それにはいくつかの理由があります。

スポーツの生中継のエコシステムは、テレビ業界を支える最後の柱となる有料テレビモデルと完全に結びついています。

伝統的なテレビ会社は、優れた脚本に対するベンチャーキャピタルやスタートアップ支援の提供において、依然として重要な役割を果たしています。 Netflix は、この点で従来のテレビ会社と競争できる最大の希望を持つ企業です。

ある意味、現実逃避の方法は無関心です。私たちの思考が現実から逃避している限り、どのような方法が使われるかは問題ではありません。しかし、現実逃避は非常に個人的なものであり、現実逃避がよりカスタマイズされればされるほど、満足度も高まります。これが、テレビチャンネルが何千もある理由です。しかし、テレビチャンネルの数がモバイルアプリの数に一致することは決してありません。

私は部分的に正しく、現実逃避の機能は確かに置き換えられようとしていましたが、それは多数のアプリの出現によるものではなく、特定のアプリ、Facebook の出現によるものでした。

5. Facebook、Snapchatと現実逃避

2015 年に私は次のように書きました。「モバイルの使用は利用可能な時間をすべて奪っています。私たちは何かすることがあるときだけ携帯電話を手放し、私たちの生活の中で断片化された時間は誰もが想像するよりもはるかに長いのです。これは巨大な市場であり、潜在的なユーザーの数と断片化された時間の量という点でこのギャップを埋めるために、家族や友人に注意を払い、交流し、コミュニケーションをとるための完璧な製品が生まれるでしょう。」

「私たちは特定の目的のためにコンピューターを使用しますが、自由時間に最もやりたいことは他の人々とつながることです。昔アリストテレスが言ったように、『人間は本来社会的な動物である』のです。」

「そのため、Facebookは習慣となり、数十億人がそのモバイルアプリを使用するようになりました。」

本質的に、この点で Snapchat は Facebook に挑戦している。 2017年に注目すべき最も興味深い疑問の一つは、両社がついにテレビの注目を集める段階からコマーシャルを獲得する段階に移行できる年になるかどうかだ。

Facebook は長年ビデオに携わり、最近アプリ内にカスタムビデオスロットを追加するなど、そのための基礎を築いています。しかし、Facebook には、ブランド広告でテレビと競合できる独自の広告プラットフォームがまだありません。

現在、Facebook の広告の選択は、その製品形態や正確な配信への重点の点から見ても、ダイレクト マーケティング (ダイレクト マーケティング) 向けに設計されています。

広告の重要なポイントはコンバージョン率を高め、最終的に消費者の行動に直接到達することであるため、直接販売はデジタル広告に非常に適しています。同時に、オンライン広告の利点は、コンバージョンが発生したかどうかを正確に測定できるだけでなく、そもそもコンバージョンする可能性が最も高い潜在顧客を見つけることもできることです。

しかし、ブランド広告は大きく異なります。直接販売は、マーケティングファネルの底部、つまり消費者の行動に焦点を当てています。ブランド広告により、エンドユーザーは最初の機会に製品について知ることができ、ブランドに対する認知度と親近感を高めることができます。実際、ブランド広告は将来の利益に対する先行投資と見ることができます。

Facebook が長年にわたり犯してきた最大の過ちは、ダイレクト マーケティングの結果を提供することでブランド広告を獲得しようとしたことです。Facebook は、ブランドに焦点を当てた広告と最終的な購入行動の関係を監視および追跡するために多くの時間と費用を費やしてきましたが、これは技術的に達成が難しいだけでなく、購入がずっと将来に起こった場合はどうなるのでしょうか。それともオフラインで起こったのでしょうか?

実際、Facebook はブランド広告主にとって何が最も重要なのかを完全に誤解しています。

前述のように、ブランド広告主はテレビ広告が高い投資収益率をもたらすと考えています。データの追跡に執着するFacebookは「リターン」を重視しすぎて、多くの「投資」を無駄にしている。具体的には、Facebook の監視機能や追跡機能を有効に活用したい場合、マーケティング担当者は継続的に多くの時間と労力を投資する必要があります。実際のところ、特定のグループをターゲットにしたテレビ広告を直接掲載するほど単純でも効率的でもありません。

そのため、世界最大のテレビ広告主であるプロクター・アンド・ギャンブルは、フェイスブック上の広告の監視と追跡に関するリソースを縮小した。

Facebook は、ブランド広告主に対する価値提案を変更するために、次の 2 つのことを行っています。

まず、Facebook は、テレビ広告のように、ビデオの再生中に表示される新しいビデオ広告を開始すると言われています。

第二に、Facebook は、ケーブルテレビに少し似てはいるが、より優れ、追跡可能な結果を​​もたらす大規模な広告プラットフォームになることに重点を置いています。これにより、個人の位置を特定し、その人がデパートの会員になるかどうかを追跡する測定マシンとしての役割は小さくなります。

2 つ目のポイントは、明らかな変化です。前四半期の収益報告で、COO のシェリル・サンドバーグ氏は、「Facebook は、ブランド広告主がテレビと同じように、よりターゲットを絞った方法で大規模なブランド広告を展開することを可能にします」と述べています。

しかし、わずか1年前まで、Facebookは依然として「一定規模のパーソナライズされたマーケティング」と「入力と出力の比率」を測定する必要性を強調していた。

これはFacebookにとって正しい方向転換だと私は思うが、同時に、Snapchatが最大の競合相手である理由も示している。Facebookはユーザーの情報を保有しているため、Snapchatが同社のダイレクトマーケティング広告収入に深刻な脅威を与える可能性は低いのだ。

しかし、ブランド広告においては、ユーザーのアイデンティティよりも規模の方が重要であるため、注目を集めるためのSnapchatの競争、特に若いユーザーの間での影響力は、Facebookにとって大きな脅威となっている。

これはテレビ業界にとって良いことではありません。 FacebookとSnapchatはすでにテレビの「現実逃避」機能を奪い、注目を集めている。彼らがテレビの広告シェアを奪うのは時間の問題だ。

6. Netflixとストーリーテリング

一方、Netflixは、時間を商品化し、コンテンツプロバイダーを「契約」する条件を作り出すことでエンドユーザーを獲得するために競争しており、将来の希望です。

（時間の商品化：例えば、Netflixにはいわゆるゴールデンタイムがなく、新作ドラマも1日2話ずつではなく一気に放送されるなど、「時間商品」が無制限なので、どのユーザーでもいつでもどの番組でも視聴できる。これはケーブルテレビでは不可能である。）

(下請けコンテンツ制作会社: 従来のテレビ会社はコンテンツと制作を統合し、加入とチャンネルは下請けしています。Netfilix はコンテンツ制作部分をコンテンツ プロバイダーに分散し、業界チェーンの背後で制作、加入、チャンネルを統合しています。)

興味深いことに、テレビ業界の状況は音楽業界の状況とは大きく異なります。古い曲の権利を使って新しいアルバムの独占権を維持するレコード会社とは異なり、ほとんどの伝統的なテレビ会社はNetflixに脚本を販売し、新興のユニコーンに彼らと競争する機会を与え、新しいドラマの市場を徐々に支配するチャンスを与えた。

その理由は明らかです。テレビ会社は、オンラインビデオ事業をサポートするよりも、収益性の高い有料テレビ部門からの収益を重視し、保護することを望んでいます。

音楽業界における大きな違いは、レコード会社の古いアルバムベースのビジネスモデルが破壊され、失うものが何もなければ変化が容易であることです。

  7. 大規模なリファクタリング

現実から逃避し、物語を観るという機能が、従来のテレビから徐々に失われつつあることは注目に値する。さらに重要なのは、これら 2 つのことが同時に起こったことです。下の画像は次のようになります。

まず、新たな勝者は、出版業界に混乱をもたらしたモデルによく似たモデルを持つことになります。つまり、エンドユーザーを所有することで、これらの企業は直接収益を生み出すか（Netflix）、広告主に競争力のあるプラットフォームを提供します。このプロセスではコンテンツ制作者がコモディティ化されます。

第二に、上記のすべての機能（ライブスポーツイベントを除く）は、異なるサービスとして再構築されており、これらの機能はバンドル経済の一部ではなくなることを意味します。これは、テレビのエコシステムを維持する最も重要な原動力が大幅に弱まったことを意味します。

ユーザーが第 2 レベルおよび第 3 レベルの好みをより低価格で入手できる場合、バンドル化は意味を持ちます。しかし、二次設定と三次設定が他のサービスにリファクタリングされたために提供できなくなった場合はどうなるでしょうか?

この概念を理解するために、有料テレビに関する議論の大部分は ESPN とスポーツに焦点を当てています。金儲けの機械であるディズニーは、従来の事業（市場シェアの保証）の90％をより高いライセンス料と引き換えに売却した。その結果、ディズニーの加入者数は有料テレビ全体よりも速いペースで減少し、多くの人がディズニーの長期的な見通しに疑問を抱くようになった。

しかし、事実は、ESPN が長い間ケーブル バンドル経済の最も安定した要素であったということです。権利に対する長期にわたる絶え間ない投資のおかげで、ESPN は唯一残されたテレビ番組となっています。

実際、最終的に起こるのは、ESPN がアンバンドルされてチャンネルがなくなることではなく、ケーブルテレビのサブスクリプションが実際にはライブスポーツイベントのサブスクリプションになり、このシステムの中心にある ESPN が、大幅に削減されたケーブルテレビチャンネルに高額のライセンス料を課すことで利益を上げることになるかもしれない。率直に言って、これは悪い結果ではありません。

確かに、上記の分析はすべて検証するのに時間がかかります。実際、私はケーブルテレビの支持者たちが20年間同じ予測を続けていることを常に批判してきた。テレビ業界の大規模な再編がいつどのように起こるかを予測するよりも、起こるであろうことを予測する方がはるかに簡単です。

この記事は、大規模なリファクタリングがどのように行われるかについての私の最善の推測です。大規模な復興がいつ起こるかについては、過去 3 年間に起こった変化が非常に大きいことがわかります。これらの変化のほとんどは、真の変革の基盤を築くものです。

こうした変化が本格的に起こり始めると、商業広告からコンテンツ制作、ユーザー消費まで、一連のフィードバック ループが生まれ、互いの変化が加速し、最終的には社会のあらゆるレベルに影響を及ぼす再構築されたメディア業界が形成されます。

そして、これらすべては多くの人が予想するよりも早く起こるかもしれません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。