Nokia 6の発売ブームに乗じて、ブランドライセンスについてお話ししましょう

モバイルインターネット時代をほぼ逃したあと、携帯電話業界のベテランドライバーであるノキアは、ようやくこの列車に非常に苦労しながらも乗れたようだ。 1月8日、4年間休眠状態にあったノキアモバイルの公式WeChatアカウントが次のような投稿を発信した。

 長い間人とコミュニケーションをとっていなかったせいか、このWeiboアカウントは目覚めた後、すぐにおしゃべり好きになり、やりすぎているように見えました。わずか1週間で、この新しいノキアの携帯電話に関連するメッセージが30件投稿されました。ノキアの熱狂的なファンに、この新型携帯電話があらゆる面でいかに安くて優れているかを伝えるだけでなく、販売チャネルと価格も押し進めた。オンライン販売はJD.comが独占的に行い、1,699元という価格は、基本的に中低価格帯のマシンを中高級機の価格で販売するという構成だった。この観点から見ると、確かに安くはなく、感情的な価格とはほとんど考えられません。

おしゃべりなのは実は諸刃の剣です。情報が頻繁に、集中的に配信されると、批判を招くことも容易になります。この話題に興味を持ったさまざまな人々がすぐに行動を起こし、Nokiaブランドの所有権、HMDの背景、クルミを割ることができるかどうかという3つの核心的な問題を中心に、一連の徹底的な調査を開始しました。

HMD からの公開情報が不足しているため、研究の難易度が大幅に上昇しました。これまでのところ、最初の 2 つの質問については、メディアで特に徹底した分析記事は掲載されていません。最後の質問ですが、実験材料は安価で大手スーパーや電子商取引プラットフォームで入手できるため、非常に人気があります。テクノロジーメディアのレビュー担当者は、一貫して「はい」という答えを返しました。クルミだけでなく、ピーカンナッツ、ピスタチオ、アワビ、アーモンドも割ることができます...

ここで、Three Squirrels、Bestore、Laiyifenのマーケティング部門を厳しく批判する必要があります。年末には、どの家庭でもドライフルーツを買いだめしておくべきでしょう。これは国境を越えた広告掲載協力の素晴らしい機会ですが、あなたはそれを逃してしまいました...

Nokia の携帯電話は本当に復活したのでしょうか?残念ながら「復活」できる唯一のブランドはノキアです。

少し話がそれてしまいましたが、新年の買い物はひとまず置いておいて、ノキアの話に戻りましょう。

NokiaのWeibo公式アカウントは、センセーショナルな宣伝力が非常に強く、レンガのようなフィーチャーフォンの時代からNokia 3210を使っていた懐かしい若者や中年層に、涙を流させて「買わなきゃ」と言わせています。しかし問題は、ノキアがSymabianからMicrosoft Windows Phone、そしてGoogle Androidへと、一巡してきたことだ。ちょっと変だと思いませんか？

以前の公式プレスリリースでは、次のような詳細が私たちの注目を集めました。

「HMD Globalはノキアブランドの10年間のライセンスも正式に取得し、ノキアのAndroidスマートフォンとタブレットを独占的に生産する予定です。」

この公式声明は、ノキアブランドの現状を明確に表現しています。理解しやすいように、簡単に翻訳してみましょう。Nokia は、HMD global という別の会社に、携帯電話とタブレットにおける Nokia ブランドの使用を独占的に許可しました。これは2社（NokiaとHMD global）の協力です。

この文章を理解すると、事実が明らかになる。HMD の役員らは、同社にはノキアの純然たる高貴な血が流れていると世間に信じ込ませるため、同社と有名な通信大手ノキアとの緊密な関係を誇張しようと懸命に努力しているが、「認可」という言葉は、両社の関係が「協力的」なものであることを明らかに示している。同時に、この2つの言葉は、外部に明確なシグナルを送っています。ノキアの見解では、携帯電話の生産と販売はすでに飽和状態の成熟市場であり、売却して利益率の高い次の産業を探す時期が来ているということです。

では、なぜノキアは最終的に携帯電話製造市場から撤退することを決めたのでしょうか?

世界のマクロ経済状況から製造業の現状、企業の戦略計画などに至るまで、結局のところ、それは「変革の失敗」という4つの言葉で要約できます。

ノキアにはビジョンがなかったわけではないが、変革の過程で抵抗しきれない抵抗に遭遇し、最終的には撤退を選択せざるを得なかったと言える。

まず、製造のハードルが下がり、携帯電話の製造・販売による利益が徐々に減少していることが、ノキアなどが変革を検討している主な理由だ。

この点については、いくつかの既存メーカーが明確なコンセンサスを持っています。それは、製造コストを可能な限り削減し、市場を獲得するためには、第三世界、特に中国などのアジア諸国に生産拠点を構えることが唯一の方法であるということです。そこで、ノキアと北京守信、エリクソン、南京パンダはそれぞれ現地生産を行う合弁会社を設立した。

しかし、ローカリゼーションはコスト削減や市場拡大に貢献する一方で、技術輸出という副作用ももたらし、技術障壁の消滅に直結します。それ以降、携帯電話はもはやハイテク製品ではなく、モジュール式や OEM 方式で簡単に生産できるようになりました。この市場状況により、企業が販売システムから得られる利益率は大幅に減少しました。

第二に、市場の急速な成長と成熟に伴い、ノキア独自の技術的特徴と品質基準はもはや中核的な競争力を失っています。

ノキアは長年製造業に携わってきた企業として、長期にわたる事業運営を通じて厳格な品質基準を策定してきました。初期のノキアの携帯電話は、厳格な設計仕様と製造要件のおかげで「落下しても心配ない」という評判を得ました (現在でも使用できます)。しかし、大手メーカーが落下試験に注力するようになったことで、業界全体のレベルは急速に向上しました。さらに重要なのは、携帯電話が徐々に高級品から日用消費財へと変化してきたという別の側面です。これまで、中国本土における携帯電話の平均交換サイクルは11か月近くになっており、これは保証期間が終了する前に携帯電話が交換されていることを意味します。したがって、品質コストへの投資を継続することによる限界利益はますます小さくなっています。

最後に、ノキアのスマートフォン向けインターネット サービス エコシステム構築の試みは成功しませんでした。何度も試みたが、結局失敗した。

モバイル インターネットについて議論していると、スティーブ ジョブズの忠実な信奉者であると主張し、モバイル インターネット サービスのエコシステムにおける Apple の偉大な革新について語るときには興奮のあまり失禁しそうになる「Apple ファン」によく出会います。しかし、Apple 社は「スマートフォンを作った」のではなく、せいぜい「スマートフォンを再定義した」だけであることに注意してください。

スマートフォンとそのエコシステムの創始者といえば、Nokia です。Symbian 40 で Java ベースで 64K 以下の小さなプログラムを試用した当初から、Symbian 60V2 および V3 エコシステムの栄光に至るまで、Symbian は国内のモバイル ゲームおよびセキュリティ産業を独力で育ててきたと言えます。多くの有名なゲーム開発者やネットワーク セキュリティ企業は、基本的に Nokia 7610 と E71 から最初の一連の貴重なユーザーを獲得しました...

インターネットサービスに関しては、先見の明のあるノキアもこの戦場を無視したわけではない。同社は2005年から音楽分野を切り開き、将来のNokia MixRadioの基礎となるXpressMusicブランドを立ち上げました。その後のOvi MapsはHere Mapsの前身となり、現在はドイツの3大自動車メーカーであるBBA（メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ）が買収している。

残念なことに、ビジネスの世界では、勝者は王様で敗者は盗賊であるという理論が常に採用されてきました。 Apple が世界中で人気を博している今、スマートフォン業界への Nokia の先駆的な貢献を誰が気にするだろうか?結局、最後に笑う人が一番よく笑うのです。

ノキアのような欧米の携帯電話ブランドメーカーにとって、この業界の衰退は世界の終わりを意味するものではありません。それよりも重要なのは、いかに早く新たな収益性の高いブルーオーシャン（通信機器分野など）に参入するかである。したがって、終了を選択することは悪い選択肢ではないかもしれません。結局のところ、リソースが特に十分でない場合には、損失を迅速に止めることができることが非常に重要です。

企業経営の観点から見ると、製品、ブランド、さらには市場には独自のライフサイクルがあり、立ち上げ、成長、成熟、衰退の各期間において、最大限の商業価値を実現するために正確な管理が必要です。ノキアは、1865 年に設立され、真の価値を有する 100 年の歴史を持つ企業として、当然ながらこのことをよく認識しています。これは、フィンランドが歴史上誇ってきた製紙産業からディスプレイデバイスメーカーへと転身し、さらに通信分野でも的確な位置を確立し、今日まで存続してきた根本的な理由でもあります。

実は、Nokia だけではありません。欧米の老舗企業の多くは、ライフサイクル管理に非常に熟練しています。製品や業界がまだ絶頂期にあるときに、その製品や業界からスムーズに撤退する方法を計画し始めることがよくあります。通信分野では、ノキアと同じくらい有名な2つの国際企業、エリクソンとシーメンスが携帯電話製造分野からの撤退にかなりの経験を持っています。

エリクソンとシーメンスの戦略を正式に分析する前に、雰囲気を盛り上げるために言っておく価値のあるジョークがあります。

北京の携帯電話業界の人々の目には、望京の風水は手の届かない住宅価格とはまったく矛盾しているように見える。かつて誰かが、望京を携帯電話業界の巨人たちの墓場と表現した。地理的な観点から見ると、この発言は厳しいが真実である。

望京北路から望京東路までのわずか2キロの小さなカーブに、エリクソン、モトローラ、ノキアという3つの通信大手が集まっています。南西に数キロ歩くと、華家地のシーメンスビルに着きます。これらは麻雀ができるほどの規模だが、共通点が一つある。それは、携帯電話製造業界から撤退したことだ。

2012年から2015年までレノボモバイルもこの近くにオフィスを構えていたことや、レノボの携帯電話の現状を考えると、なぜ望京がこれほど多くの優秀な人材と美しい景色を擁する場所なのかを知りたい人も多いのではないでしょうか。

さらに驚くべきことは、2013年に雷軍がXiaomiを望京のJuanshi Tiandiから20キロ離れた清河のWucaichengに移転したことだ。これは形而上学なのでしょう...

待って... 突然、ハマー電話会社が望京のグリーンランドセンターにあることを思い出しました。これは本当に呪いではありません（おおよそ「呪い」と理解できる北部方言）。羅さん、私はあなたとハマーを愛しています。これからも頑張ってくださいね#

退出するのは怖くない。最も重要なことは、適切な退出時間と退出方法を見つけることです。事業からの撤退も可能になります。

iPhoneとXiaomiの二刀流攻撃に敗れ、一連の失策で携帯電話市場からの撤退を余儀なくされたノキアに比べ、シーメンスとエリクソンは早くから家電業界が直面しようとしている巨大な課題を察知し、さまざまな形で関連事業の売却を進めた。

したがって、思い切った対策を講じる場合には、勇気だけでなくタイミングも非常に重要です。業界がまだピークにあるときに「事後処理」を始めることで、商品を適正な価格で販売し、商業価値を最大化することができます。これは、同社の戦略的経営能力が凝縮されたものでもある。

エリクソンは、携帯電話業界が将来直面するであろう大きな課題を早くから見抜いていたため、事業がまだ絶頂期にあった間に売却を開始した。同社は2001年にソニーとの合弁会社ソニー・エリクソンを設立し、撤退に向けた第一歩を踏み出した。その後、エリクソンは全株式をソニーに売却し、最終的に純粋なネットワーク技術プロバイダーとなり、サプライチェーンから販売までの長く大きなビジネスチェーンの制約から解放され、基礎通信サービスの分野で技術研究開発にリソースをより集中できるようになりました（しかし、エリクソンは将来、生涯の敵であるファーウェイに遭遇するとは予想していなかったと思います）。

帝国主義国有企業の柱の典型として、シーメンスも変革の問題に直面している。このゲームの手順はエリクソンのそれよりもはるかに複雑である。2005年に携帯電話市場から撤退したことに始まり、2011年に通信機器ブランドのギガセットを売却し、2013年に100年の歴史を持つ照明ブランドオスラムを売却し、2014年に家電事業を同国企業のボッシュに売却し、2015年には補聴器事業を投資グループに売却した。

シーメンスがすべての家電事業を売却するのに10年かかりましたが、それらはすべて高値で売却されました。これはシーメンスにとって変革プロセスにおける大きな勝利であったと言わざるを得ません。

現在、シーメンスに残っているのはToB事業のみであり、最終的には医療、エネルギー、交通、都市情報など、数千億の価値と莫大な利益のある広大な市場に注力できるようになります。

ノキアやシーメンスは撤退をビジネスに変えるだけだが、中国企業は他人のビジネスを利用して自社のビジネスを構築するのが得意だ。

最高品質の商品は決して値引きされず、適正価格で販売されなければならないというのはよく知られた事実です。シーメンスには多くのトリックがありますが、ドイツの誇りと普遍的なビジネス原則に基づいた伝統的なフェアプレーのビジネスモデルに従っています。しかし、この時、中国人が現れました...

先ほど述べたシーメンスが販売していた通信機器ブランド「Gigaset」を覚えていますか？ Gigaset自体はデジタルコードレス電話のブランドだが、オーナーが変わってからは「ドイツの血を引く」100年の歴史を持つ携帯電話ブランドとしてパッケージ化された。同社は宣伝資料の中でシーメンス社が起源であることを控えめにほのめかしただけでなく、巨額の資金を投じてドイツのサッカーの巨人、バイエルン・ミュンヘンの2015年のスポンサーにまでなったのだ！ご存知のとおり、2001年にシーメンスの携帯電話はバイエルン・ミュンヘンのスポンサーを務めていました。ここまでブランドを使いこなすのは、誠実さと思いやりの表れと言えるでしょう…

しかし、実はギガセットブランドを裏で運営しているのは、中国広東省の「Matsuri」という会社です。はい、そうです、それは前世紀末の中国サッカー甲Bリーグの広州松日チームの舞台裏のスポンサーであり、徐根宝の「神と人々に感謝」でした。ソンリのボスはサッカーにとても情熱を持っているようです。

しかし、結果はどうでしょうか?

かつてレアル・マドリードの胸広告を獲得したベンキュー・シーメンスと同様に、トーマス・ミュラー、フィリップ・ラームなどバイエルン・ミュンヘンのスーパースターを惜しげもなく雇って自社ブランドの宣伝をさせたギガセットも、やはり惨めな失敗に終わった。タオバオで「ギガセット 携帯電話」をキーワードとして検索すると、売上高で並び替えた後のトップセラーの平均売上高が100未満であることに驚くだろう。つまり、タオバオの総売上高が1,000を超えるのは奇跡だ...

この結果は、2 つの問題を非常によく示しています。まず、サッカーは何らかの理由でホットな話題になっていますが、トラフィックを盲目的に利用することはお勧めできません。第二に、中国本土のバイエルンファンを騙すのは本当に簡単ではありません...

そうは言っても、ギガセットが売れなかった理由は、バイエルンのファンが猿よりもずる賢いからではないことは確かだ。 Gigaset 携帯電話の売上が惨憺たる結果となった本当の理由は、質の高い販売チャネルの協力が不足していることです。これは、ソンリの監督が中国サッカーと中国消費者の両方について基本的な理解を欠いていることも一面から示している。彼は、たとえ最も辺鄙な路地であっても、ワインが美味しくて情緒があれば、よく売れるだろうと素朴に信じている。もちろん、最終的な結果は、彼の野心は高いが、彼の運命は脆弱であるということになる。

松下のギガセットブランドの未熟な運営に比べると、国内の大手3C店舗はこの点でかなり洗練されている。彼らは、譲渡されたブランドの元の所有者と協力して、かつて有名だった商標の余剰価値を最後の一滴まで絞り出しました。

国美電器はかつて、日本の老舗電機メーカーである三洋電機のテレビ部門のブランド使用権を獲得したことがある。ここでの「ブランド使用権」とは、国美電器が三洋ブランドのテレビを独自に設計、開発、販売できることを意味することに留意してください。ブランドライセンス期間中、三洋は国美の自社ブランドとなり、マーケティング資源の投資と配分が可能となり、ブースの位置や販売価格の面で他ブランドより三洋のテレビが有利になる。

もちろん、最も重要なことは、国美のオフライン店舗リソースの助けを借りて、三洋ブランドのテレビがサプライチェーンで相応の優位性を獲得し、最終的に国美に高い粗利益をもたらすことができることです。これは、Gome が独自のテレビ ブランドを運営することを選択した最も根本的な理由でもあります。

国美にとって、三洋テレビブランドの運営は「前は店、後ろは工場、自社生産、自社販売」と形容できる。

では、なぜ国美は三洋を選んだのでしょうか?

中国本土で高い評価を得ている日本の電化製品メーカーとして、三洋電機のブランド価値は人々の心に深く根付いている。改革開放とともに育った世代の若者にとって、人生で初めて触れた日本製品は三洋電機のカセットレコーダーだっただろう。

その後、三洋ブランドは発展を続け、テレビ、冷蔵庫、洗濯機、掃除機、ステレオなど、製品ラインはますます拡大していきました。特に、三洋のテレビは、日立、東芝などのテレビとともに、中国の人々の青春から成人、そして結婚、出産まで、世代を超えて寄り添ってきた。これは中国の一般家庭における伝統的な「三大アイテム」の一つであり、テレビの高級ブランドである。

しかし、中国本土のテレビ製造産業の台頭により、日本製テレビの伝統的な品質上の優位性はますます目立たなくなってきている。さらに、価格競争力も低下しています。ソニーとシャープを除いて、CRT（ブラウン管）時代を席巻したテレビブランドは、徐々に市場から撤退していった。三洋電機はまた、中国本土での自社テレビ事業を放棄し、外部ブランドのライセンス供与に転換すると発表した。

三洋電機の決定は中国人の考えを十分に理解したものと言える。長い間、中日関係は流動的で、時には「密接に結びつき」、時には「逆方向に進んで」いたが、中国消費者の日本の電気製品ブランドに対する熱狂は冷めることがなく、それが三洋電機が中国本土のメーカーに自社ブランドの使用を許可する確固たる基盤を築いたのだ。

このブランドは現在販売チャネルを持っており、製品の設計と製造の欠点を補うことができれば、ビジネスチェーン全体が完璧になります。そこで、国美は慎重に検討した結果、伝統的なテレビメーカーである長虹を事業に引き込み、長虹に三洋ブランドのテレビの設計と製造を担当させました。このように、長虹の製造ノウハウを活用することで、国美はブランド認知度と高品質かつ低コストの製造能力を獲得し、歴史の舞台から消えようとしていた三洋というブランドが、ブランドライセンスを通じて市場で価値を持ち続けることを可能にした。

ノキアの話題に戻りましょう。この「ブランドライセンス」協力において実際に主導的な立場を取ったのは誰でしょうか?

国美のブランドライセンス慣行について学んだので、今度はノキアに目を向けてみましょう。

国美、三洋、長虹の鉄の三角形の組み合わせと同様に、HMD、Foxconn、JD.comも、Nokiaブランドの価値を中心にブランド、製造、チャネルの3つの重要な要素を結集しています。さらに興味深いのは、Foxconn と JD.com がこの協力に HMD よりも積極的に関心を示しているように見えることです。

発売されたNokia 6携帯電話の関連パラメータとデザインから判断すると、携帯電話におけるNokiaの技術特許の利点を反映するものはあまりありません。 HMD がさらに提供できるものは、Nokia のブランド価値から生まれます。

さらに、販売チャネルの面では、HMD は当然ながら、ノキアがかつて持っていたような全国規模のオフライン代理店メカニズムや強力なチャネル管理能力を持つことはできません。同社が選んだ唯一の販売チャネルはJD.comだ。このアイデアは、Gigaset と同じ悲劇的な結末を一時的には回避できるものの、将来の販売モデルに大きな影響を与えることになるだろう。

この提携では主にJD.comがトラフィックの貢献を担っているが、それが生きた雷鋒である可能性は低い。事業運営の主目的は、高い粗利益の追求です。将来、ノキア ブランドによって生み出される価値が誰の懐に入るかは、おそらく次のようになるでしょう...

JD.comが単なる販売チャネルに留まる可能性が低いのと同様に、Foxconnも純粋なOEMの地位に満足せず、積極的に製品設計に参加しているようだ。噂によると、HMDは2月のMWCカンファレンスでNokiaブランドを引き継いだ後、2番目の製品をリリースする予定である。フラッグシップモデルP1（現在は仮称）は、シャープのAquos Xx3をベースに開発される予定だ。シャープのブランドがフォックスコンに買収されたこと、つまりフォックスコンがすでにノキアの主力携帯電話の研究開発と設計作業全体をリードしていることを考えると、次の重要な疑問が生じます。フォックスコンがこれほど強力である以上、HMD の既存の技術 (もしあれば) にはどれほどの価値があるのでしょうか。

左にJD.com、右にFoxconnがある中、この2つの巨人の隣に立つHMD Globalは、本当に自社のビジョン（もしあれば）に従って北欧のテクノロジー企業としての道を歩み続けることができるのだろうか？かつては良い印象を残してくれたノキアが、最後にはロゴだけが残ることを望んでいる人はいないのではないでしょうか。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。