アップルはNetflixを買収すべき

先週木曜日の Apple のイベントの焦点は新しい MacBook Pro (および MacBook と MacBook Air のアップデートの欠如) にあったが、戦略的な観点からはおそらくもっと興味深かったのは Apple TV の発売だった。

ティム・クックはAppleの目標を明確に述べた。

私たちは、誰もが Apple TV であらゆるテレビ番組を視聴でき、ワンストップの視聴体験を提供できることを願っています。すべてのテレビ番組と映画がこのマシンにあります。最新かつ最高のコンテンツをここで見つけることができます。そこで、本日、私たちは「TV」というまったく新しいアプリをリリースしました...

アプリのデモの後、クック氏は次のように結論付けた。

Apple TV、iPhone、iPad はテレビを見るための第一の選択肢となり、「TV」アプリの登場により、テレビを見るために他のデバイスを使用する必要がなくなりました。

もちろん、Netflix を視聴したい場合は別です。

アップルのレバレッジゲーム

Apple が市場を独占できるのには理由があり、それはユーザーの忠誠心に基づいています。最も良い例は、もちろんiPhoneです

• 早くも2006年に、Appleは米国最大の通信事業者であるVerizonを通じて第1世代のiPhoneをリリースしようと試みた。当時、Apple は Verizon に対して、料金パッケージに介入すること、ブランドの露出を許可しないこと、ユーザー体験に干渉しないこと、ユーザーと連絡を取ることを禁止することを要求していました。慎重なベライゾンはこの協力を受け入れなかった。その結果、Apple はオリジナルの iPhone を米国第 2 位の通信事業者 (AT&T 旧 Cingular) を通じてリリースせざるを得なくなりました。 AT&T は、iPhone のおかげで Apple の忠実なユーザーが AT&T の通信サービスを利用するようになることを期待し、Apple の要求を全面的に受け入れた。

• そして、次のことが起こった。iPhone が発売されてから 5 年で、AT&T は無線通信収入で Verizon に 4 億ドル遅れていたが、7 億ドル差でトップに立つまでに成長した。これは主に、iPhone のために携帯電話会社を乗り換える意思のある Apple 顧客の忠誠心による 11 億ドルの増加である。この影響は、ますます厳しくなるAppleの条件を受け入れざるを得ない小規模通信事業者においてより顕著である。ユーザーは最終的にAppleのものになるだけでなく、通信事業者は多額のマーケティング費用を支払い、AppleにiPhoneの最低販売量を保証しなければならない。

• Appleはその後、この戦略を他の市場でも再現した。例えば日本では、ソフトバンクがiPhoneを利用して市場シェアを大幅に拡大し、最終的にNTTドコモはAppleの条件に屈服せざるを得なくなった。アップルの影響力は中国移動との交渉にも影響し、中国移動の4G契約携帯電話の平均販売価格を引き上げました。

iPhone は Apple がこのアプローチを試みた最初の例ではない。おそらく最も有名な例は、サプライヤーと iPod および iTunes ミュージック ストアの間の話だろう。そこでは、Apple は忠実なユーザーとともに、音楽業界との協力条件を決定してきた。

ある意味、これはさらに注目すべき成果だ。なぜなら、通信事業者は差別化されたサービスをほとんど提供していない一方で、音楽レーベルはさまざまな種類の音楽に対する独占権を持ち、Appleとの交渉でより大きな発言力を持つはずだからだ。

実際、特にiTunesミュージックストアが初めて立ち上げられたとき、Appleの交渉材料は交渉プロセスにおいて大きな役割を果たした。音楽レーベルは海賊版音楽に悩まされていたが、Apple の iTunes ミュージック ストアがいかに厳しいものであっても、海賊版が出るよりはましだった。そのため、大手レコード会社は iTunes ミュージック ストアに本物の音楽を提供する必要がありました。

結局のところ、Apple は長年、規約に基づいてコンテンツの著作権を保護するために戦い、失敗してきたため、Apple TV に関して Apple が引き続きこの問題に直面しても不思議ではない。幹部は、iTunes Music Store の成功にとって著作権侵害の影響力がどれほど重要であるかを忘れているようだ。有料ビデオコンテンツに対する Apple の姿勢は、常に「一切の交渉は許されない」というものです。以下は、Apple のコンテンツ著作権に関連する無数の事例の 1 つとして、昨年の夏にウォール ストリート ジャーナルが報じたものです。

インターネットソフトウェアおよびサービス担当上級副社長のエディ・キュー氏も、タフな交渉スタイルで知られています。あるケーブルテレビ幹部は、キューの交渉戦略を次のように要約した。「我々はアップルだ。」これはテレビ所有者を驚かせた。 「彼らはアップルのこの男を見て、『テレビ事業を本当に理解しているのか』と尋ねた」とタイム・ワーナー・ケーブルの元幹部は語った。キュー氏はかつて、テレビ業界は複雑すぎると語ったことがある。 「しかし時代は我々の味方だ」と彼はメディアに語った。

確かに時代はAppleの味方かもしれないが、CueとAppleにとって、ビデオコンテンツについて発言する権利は彼らに完全に属しているわけではなく、後者の方がより重要である。有料コンテンツプロバイダーにとって本当の脅威はNetflixです。はい、その通りです。Netflix は海賊版とみなされていますが、Apple にとって残念なことに、Netflix は Apple がビデオ コンテンツに関して発言権を持つ唯一の企業なのです。

Netflixの台頭

2000年代にAppleが音楽業界でやったのと同じように、Netflixも、破壊したいと思っていた古い業界の友人になる道を選んだ。有料ビデオ業界では、DVDの販売は単なる初歩的な慣行に過ぎなかったのだ。 Netflix が Starz との契約を通じてストリーミング事業への参入に成功したとき、業界は愚かにも Netflix は大金持ちで Starz は大儲けしたと考えました。

しかし、ストリーミング メディアがユーザー エクスペリエンスを完全に破壊したことを知っておく必要があります。Starz には 11,000 本の映画のリストがありますが、それらにアクセスする効果的な方法は 1 つしかありません。ユーザーは、これらのリソースにアクセスするには、Starz ケーブル TV チャンネルを経由する必要があります。ただし、Netflix では有効なカタログ数は 11,000 です。Netflix の顧客は、どのデバイスでもこれらのリソースを開くことができます。

この前例のない優れたユーザーエクスペリエンスにより、Netflix のユーザーベースは飛躍的に拡大し、Netflix はさらに多くのコンテンツ リソースを獲得できるようになりました。

同時に、従来のケーブルテレビ業界では、依然として収益性が最も重要な目標であると考えています。 Netflix が徐々に従来のケーブルテレビ業界の大手企業の古い顧客を引き付けていくと、大手企業は Netflix が自社の市場を侵食していることに突然気づいた。ちょうど 2000 年代に Apple が音楽事業を展開していたときに起こったことと同じだ。

同時に、Netflix は独自のオリジナル コンテンツに投資し、コンテンツ クリエイターと直接ビジネスを行っています。これにより、顧客への価値提案がさらに強化され、従来のケーブルテレビの交渉力がさらに弱まり、Netflix がインターネットを使用してほぼすべての顧客にサービスを提供するための基盤が築かれます。

Netflix が採用した戦略は、集約理論の教科書的な例と言えるでしょう。 Netflix は、配信チャンネルのコントロールに頼らず (少なくとも初期には)、優れたユーザー エクスペリエンスによってもたらされる好循環に依存して、有料ビデオ業界で強力な独占力を形成してきました。つまり、Netflix の加入者数が多いほど、サプライヤーに対する発言力が高まり、より優れたコンテンツを入手でき、高品質のコンテンツはより多くのユーザーを引き付けることができます。同時に、ユーザーベースのさらなる成長により、サプライヤーに対する影響力がさらに高まります。

この好循環の「発行スパイラル」こそが、Netflix に 540 億ドルという高い評価額をもたらしたのです。ご存知のとおり、これは株価収益率が 340 倍という非常に高いことを意味します。同社はオリジナルコンテンツに数十億ドルを費やしており、インターネットを支配する脅威となり、さらにはハリウッドの長年のコンテンツ独占さえ脅かしている。

おそらく最大の疑問は、Netflix が勢いを維持するのに十分な資金力を持っているかどうかだろう。

前四半期の財務諸表によると、Netflix はライセンスコンテンツの配信会社からオリジナルコンテンツの独占制作会社への転換を進めており、オリジナルシリーズには数か月、場合によっては数年の投資が必要になることが多いため、50 億 6000 万ドルの現金損失を計上した。この変革により、Netflix は従来のライバル企業に差をつけ、ビデオコンテンツの分野でより多くの交渉材料を獲得することができました。しかし、これらすべてにはお金が必要です。 Netflix が十分な有料ユーザーを獲得するまでには、借金を抱えて生活しなければならない可能性もある。

メディアは、Netflix が Apple の新しい TV アプリ マトリックスに「参加していない」ことに関して意見が分かれている。Apple の記者会見よりずっと前に、ピーター カフカは Netflix は参加しないと報じていたが、Wired の記事では、Netflix は「この提携の機会を評価中」だと述べている。

しかし、私個人としては、すべてのレポートが実際に示しているのは、Apple がすべての TV プラットフォームに統一された入り口を作る決意をしているということだけだと考えています。 Netflix にとって、Netflix はせいぜいコンテンツ プロバイダーであり、大衆基盤を持たず絶望の淵に立たされている HBO や従来のケーブル TV 会社と何ら変わりません。

しかし、これは明らかに Netflix が望んでいることではありません。

Netflix は長年にわたり、優れたユーザー エクスペリエンスを活用してユーザーとの関係を強化し、着実に成長してきました。 Apple も同様のことを計画しているようだが、ビデオ分野ではそうするだけの十分な影響力を持っていない。

Apple TV は、テレビに接続するだけのブラックボックスではありません (そして最も高価なものです)。オープン アプリケーション プラットフォームも備えています。これは当然、Netflix にとって良いことです。ユーザーは Apple TV で Netflix のサービスをより便利に楽しむことができるからです。Netflix は独自の規約に従って Apple のハードウェアでコンテンツを再生できますが、Apple はそれについて何もできません。

実際、Apple の幹部は、音楽プレーヤーの 70% のシェアがあれば音楽業界の王者になれた iPod/iTunes の時代にまだとらわれているようだ。しかし、ストリーミングコンテンツがいつでもどのデバイスでも楽しめるようになった今、ハードウェア販売はもはや競争上の中心的なポイントではなくなりました。

Apple がこれまでと同じ量のエンドユーザーを獲得したいのであれば、そのための支払い方法を見つける必要があるかもしれない。つまり、Netflix を買ってください!

AppleがNetflixを買収すべき理由

私は大規模な買収には常に懐疑的です。なぜなら、それらは、いわゆるビジネス帝国を築く過程で経営陣によって生み出された副産物である可能性が高く、株主の利益に有益というよりはむしろ有害であることが多いからです。このようなビジネス行動の結果は、いわゆる「虎に翼をつける」ことが希望的観測となり、買収者と買収される側が対応しきれないジレンマに陥り、数年間良い日が続かないという状況になることが多い。

こうした買収に、水平ビジネスモデルと垂直ビジネスモデルという 2 つの非常に異なるビジネス モデルを同じ屋根の下に持ち込む必要があるとしたら、私はさらに自信を失うでしょう。しかし、Netflix と Apple がそれぞれこの 2 つのビジネス モデルの代表であることは明らかです。

この場合、なぜ私がこの二人の仲人を務め続ける必要があるのでしょうか?これは矛盾ではないでしょうか?

もちろん違います。まず第一に、Apple にとってのメリットは無視できません。

• 今年初め、iPhone は製品ベースのビジネス モデルの代表的な製品であり、ソフトウェアの利点に基づいて、長い間、高度に差別化されたハードウェア デバイスになっていると述べました。初代から現在に至るまで、iPhone は想像を絶する販売の奇跡を生み出し、もちろん Apple に想像を絶する利益をもたらしました。しかし、今後もこのような高額機器の販売を確実に続けていきたいのであれば、サービス化していく必要があることを忘れてはいけません。 （私は、アップルが自動車製造計画をリセットしたのは、この考慮によるものだと強く疑っている。
  

• かつて誰かがこんな夢を語った。「Apple は今後もハードウェア主導の成長にうまく依存しつつ、従業員の福利厚生も大幅に改善していくべきだ。」しかし、現実的に、Apple がこの二重の収穫を達成したいのであれば、iPhone に代わる（または少なくとも代わる可能性がある）成長エンジンを見つけなければならない。

• 絶えず心を込めて新製品を生み出すことによってのみ、Apple はいつまでも新鮮であり続けることができるのです。現在の事業規模や既存の独占ユーザーベースに頼らない、これがスキルではないでしょうか？

要約すると、Apple が Netflix を買収すると、次のようになります。

• 将来のビジネスモデルに対応するために有能な人材をもう 1 人追加します。

• 現在のハードウェア事業よりもはるかに有望な成長エンジンを獲得します。

• 自分を解放し、自分の強みに集中しましょう。

Netflixにとって、そのメリットは明らかです。

• 前述の通り、Netflixの評価額はピークに達し、株価は不安定な状態にあり、CEOのリード・ヘイスティングスは電話会議で投資家に謝罪せざるを得なかった。ここで重要なのは、Netflix は上記のすべての理由から大きな可能性を秘めているが、この可能性を実現すると、Netflix が将来の加入者から得ると予想している収益を上回ることになるということを認識することが重要である。したがって、古いユーザーが引き続き料金を支払ったり、新しいユーザーが増えたりするなど、現在起こっているすべてのサプライズは、Netflix の株価をジェットコースターのように上下させるだろう。 Apple の財政的支援により、Netflix は現在のデータについてそれほど気にする必要がなくなりました。

• Appleの資金により、Netflixはオリジナルコンテンツをすべて制作するという戦略を加速させることもできるだろう。前述のように、Netflix のコンテンツのほとんどは現在、自社で著作権を制作して管理するのではなく、コンテンツ ライセンスの購入に依存しています。これには 2 つの問題があります。まず、ライセンスに時間制限があったり、地域によって制限されていたりするため、Netflix のコンテンツが制限される可能性があります。第二に、Netflix は、自社のネイティブ コンテンツが長期的にどれほどの利益をもたらすかをまだ認識していない。 Netflix の現在のモデルは正確かつ強力であり、常にコンテンツの価値に基づいています。 Appleの支援により、Netflixは今夏の「ストレンジャー・シングス」で採用したのと同様の戦略、つまり仲介業者を介さず、すべての成果を享受し、すべてのリンクが無料かつ制御可能であることを保証する戦略を継続することができる。
  

• さらに、Apple は Netflix をクロスプラットフォームのままにしておくべきである (明らかに、Netflix を Apple デバイスに限定すると、Netflix の価値が著しく損なわれる - Netflix は間違いなく Apple ユーザーだけでなくすべての人に影響を与える - そして、Netflix が独占的であることは Apple デバイスの購入の決定的な要因にはならず、Apple デバイスの価格は依然として大きな制限となる)。なぜなら、たとえ Netflix がすべての Apple デバイスにプリインストールされたとしても、将来的にサブスクリプションが成長する可能性があるわけではないからである。役に立つのは、Apple ブランドによって Netflix の国際的な存在感が強化されることです。

これは間違いなく大規模な取引となるだろう。Apple は少なくとも 20% のプレミアムを支払う必要があり、買収価格は少なくとも 650 億ドル (私ならもっと高いと思う) になるだろう。

しかし、この取引が実現するかどうか疑問に思う最大の理由は、Netflix が現時点で買収されることを望んでいないと思うからだ。結局のところ、同社はユーザー エクスペリエンスを継続的に改善するために、長期にわたる戦略的かつ実践的な取り組みを段階的に行ってきたのだ。 Netflix が十分なキャッシュフローを保証できれば、ビデオコンテンツ分野で発言権は彼らの手中に入るだろう。

確かにアマゾン・プライム・ビデオは、その直交型ビジネスモデルの利点と大企業の豊富な資金力により、コンテンツ獲得能力の点でNetflixと同等であり、大きな脅威である。しかし、これだけの成果を上げてきたのに、Netflixを率いるリード・ヘイスティングス氏が、このすべての努力を買収で終わらせると思うだろうか？

アップルに関しては、クック氏はスティーブ・ジョブズの戦略を忠実に踏襲しており、同社がこのような変革をもたらす買収を行う可能性は排除されているようだ。

それでも、Apple に対する圧力が現れ始めている兆候がある。Apple Watch はすでに市場に出ているが、同社は利益率と平均販売価格を維持するために価格を引き上げており、同時にコスト削減も試みているようだ。これは、Apple が iPhone から最後の一滴まで血を絞り出すのではなく、将来に向けてさらなる可能性を模索していることの表れではないでしょうか?

今後、iPhoneは引き続きドル箱としての役割を果たし、Netflixは独立した子会社として運営され、新たな成長の原動力として、Appleに再び新たな未来をもたらすかもしれない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。