ビッグデータレポート：これがあなたのWeiboです

(このレポートは約 4,200 語で、詳細を読むには約 15 ～ 18 分かかります。読む価値があると思いますので、お勧めします)

これは中国のインターネット史上、山あり谷ありの繰り返しを経て再び頂点に返り咲いた稀有な物語なのかもしれない。

急速な発展と一時期の悲観論を経験した後、中国のソーシャルネットワークの代表の一つである新浪微博は、一連の傑出した業績を通じて再び業界の注目を集めるようになった。

以前のWeiboの波の産物と比較すると、今日のWeiboはほぼすべてを網羅するスーパーコミュニティになっています。一部のユーザーは離脱を選択し、新しいユーザーが参加します。

今日のWeiboとそのユーザーの関係に関しては、おそらく次の質問の方が重要かつ直接的でしょう。

Weibo のユーザー定着率は他の情報アプリと比べてどうですか?

Weibo の忠実なユーザー、新規ユーザー、離脱したユーザーの特徴は何ですか?

ユーザーが最も好むコンテンツ形式はどれですか?

Weiboを離れて他のソーシャルメディアに移ったユーザーは何人いるでしょうか？

ユーザーの心の中でWeiboの価値とは何でしょうか?

上記の疑問に答えるために、ペンギンインテリジェンスは全国のネットユーザー8,373人を対象にWeiboの利用行動と価値認識に関する調査を実施し、中国ネットユーザーの特性に応じて正確なサンプリングを行った。私たちは、今日のWeiboのユーザー行動と心理学を通じて、Weiboの台頭の背後にある機会と課題を探りたいと考えています。

報告書の主要概要

1. Weiboの常連ユーザーと新規ユーザーでは、女性と1990年代から2000年代生まれの割合が高く、Weiboから離脱したユーザーでは、知識豊富な男性の割合が高い。

2. WeiboとZhihuの1日あたりの平均使用時間はほぼ一致している。

3. WeChatとWeiboユーザーの40%はWeiboを読むことに多くの時間を費やしている。

4. 知らないアカウントの強制フォローは、既存ユーザーの 90% にとって悩みの種です。

5. 写真、テキスト、短い動画は最も目を引くコンテンツ形式です。

6. Weiboユーザーの31.2%がWeiboに関連した消費活動に従事している。 Weibo決済の全体的な普及率は約9％です。 Weibo が推奨する商品の購入や記事へのリワードは、Weibo の消費行動の中で上位にランクされています。

7. Weibo紅包が消費と決済に及ぼす推進効果は明ら​​かではない。 「微博紅包を掴んだ」回答者のうち、微博でのその他の支払いや消費の割合は約38.6％で、微博消費の全体浸透率より7.4％高い。

レポート本文は次のとおりです。

A． Weiboの歴史と現在

2016年第2四半期の財務報告によると、Weiboの純収益とアクティブユーザー数は引き続き増加し、第3、第4都市での普及率がさらに上昇しました。財務報告では、Weiboのショートビデオ事業が大きく成長し、第2四半期の再生回数が15億7000万回に達したことも言及されている。

2016年1月にWeiboとAlibabaの戦略的協力は終了したが、広告収入には影響がなかった。 Weiboの広告商品マトリックスは徐々に豊かになり、第2四半期のWeiboの純収益の85.3%を広告が占めた。

一人当たり月間平均利用時間で見ると、Weiboユーザーは2016年7月に1日平均26.2分をWeiboに費やしており、2015年と比較してわずかに増加しています。

Weiboのユーザー定着率はWeChatやQQに大きく遅れをとっており、ToutiaoやYidian Zixunなどのパーソナライズされた情報アプリとも差がある。 2015年12月と2016年1月にライブストリーミングアプリ「Inke」に一時的に追い抜かれたことを除けば、Weiboの粘着性は常にHuajiaoやInkeよりも高かった。

興味深いことに、上の表に記載されている他のアプリと比較すると、Weibo と Zhihu の 1 人あたりの平均 1 日あたりの使用時間はほぼ一定しています。おそらく、Weibo では全国的なホットスポットや話題が形成されやすく、これらのホットスポットや話題が質疑応答コミュニティ Zhihu で質問や議論の材料になる可能性が高いためでしょう。このリンクは、Zhihu ユーザーのアクティビティに間接的に影響を及ぼす可能性があります。

B. 新しいWeiboユーザーのポートレート：なぜ彼らは去り、なぜ戻ってくるのか？

調査に参加した携帯電話インターネットユーザーのうち、71.7%がWeiboを利用したことがある。次に、ロイヤルユーザー（31.2%）、新規ユーザー（11.6%）、離脱ユーザー（28.9%）の3種類のユーザーに焦点を当てます。調査データによると、Weiboを離脱したユーザーの割合は、新規ユーザーの割合よりも高い。

Weiboの財務報告書で公開されたMAUの成長を示すデータと組み合わせると、Weiboの既存ユーザーの活動が大幅に増加し、失われたユーザーの影響を補い、逆転させたというシナリオが考えられます（注：失われたユーザーと新規ユーザーのデータはPenguin Intelligence Researchから得たもので、参考用であり、Weiboの公式データを表すものではありません）。

B1.忠実なユーザー：ホットなイベントや有名人が最も魅力的

ホットなイベントに注目することは、忠実なWeiboユーザーの主な要求であり、73.5%を占めています。 2番目に多いのは著名人で、47.2%を占めています。社会的交流は主な需要ではなく、わずか 14.4% を占めています。

ロイヤルユーザーのうち、女性ユーザーの割合は男性ユーザーよりも10％近く高く、年齢層では1990年代生まれ（2000年代生まれも含む）が最多となっています。

B2.失われたユーザー：主な理由は、知識豊富なユーザーの注目が移ったこと

他のソーシャルメディアへの注目の移りが、ユーザーがWeiboを離れる主な理由であり、43.7%を占めています。第二に、価値あるコンテンツの欠如（37.1%）、広告が多すぎる（31.6%）、機能が多すぎて複雑すぎる（22.5%）など、コンテンツや製品体験に起因する失望が多くあります。

調査によると、アカウントを失ったWeiboユーザーの93.9%が現在WeChatを使用し、18.6%がToutiaoなどの興味関心に基づく情報を使用し、11.7%がZhihuを使用していることがわかった。これは、ソーシャル機能とメディア機能を併せ持つWeChatや興味関心に基づく情報が、Weiboのある程度の代替性を持っていることを反映している。

離脱したユーザーのうち、男性、月収8000元以上の人、学士号以上の高学歴の人の割合が高い。このグループは一般的に、コンテンツの価値と製品体験に対する要求が高くなります。

B3.新規ユーザー: 興味のあるトピック、フォローしている人、ホットなトピックを求めて来てください

興味のあるトピックやフォローする人は、新規ユーザーを引き付けるのに非常に効果的であり、新規ユーザーの 40% 以上がアプリを使用する理由の 1 つです。それに比べて、Weibo が追加したライブストリーミングなどの新機能は、新規ユーザーを引き付けるのにあまり効果的ではありません。

調査によると、新規利用者のうち、男性より女性がわずかに多く、1990年代と2000年代生まれの割合も他の年齢層に比べて大幅に高いことがわかった。 Weibo は女性や若いユーザーにとってより魅力的です。おそらく、彼らは有名人にもっと注目しているからでしょう。

B4.微博と微信のデュアルユーザー：総量では微信が勝利、メディア属性では微博が優位

WeChatとWeiboの両方のユーザーの場合、WeChatに費やす時間が長い人はWeiboに費やす時間も長くなる可能性が15％高くなります。 WeChat を長く利用している人は、主にチャットとモーメントという 2 つのソーシャル機能に重点を置いています。

41.3%の人がWeiboに最も多くの時間を費やしているのに対し、WeChatのパブリックアカウントに最も多くの時間を費やしているのはわずか8.5%です。一般的な情報を入手する場合、Weibo には明らかな利点があります。

C. Weiboのユーザー体験：苦痛と喜び

C1.知らないアカウントをフォローすることを強制されることは、既存ユーザーの90%にとって悩みの種となっている。

数回の改訂を経て、Weibo はトラフィック獲得にさらに積極的になりました。多くのWeiboユーザーが「特定のアカウントをフォローするよう強制される」という状況に遭遇したことがある。では実際の効果は何でしょうか?

調査によると、好奇心からフォローしているアカウントをクリックするユーザーはわずか 12.3% です。これらのユーザーの中には、引き続きフォローしてくれる人もおり、これはうまく引き付けられるグループです。他のほとんどのユーザーの態度は嫌悪感です。14.5%のユーザーは、このため今後Weiboを使用しない可能性があると述べており、彼らは潜在的な顧客を失うことになります。 70% 以上のユーザーは、強制的に従わなければならないオブジェクトをキャンセルします。

一般的に、ユーザーは強制的に従わされることを嫌う傾向にありますが、それでも許容度は非常に高いです。

ここにはビジネスと製品のゲームがあります。離脱するユーザー数（14.5%）は商業的効果を生み出すユーザー数（12.3%）に近く、短期的な意思決定の支援ポイントとなる可能性がある。

しかし、長期的には、製品エクスペリエンスを改善できなければ、寛容な状態にあるユーザーをさらに失ってしまう可能性があります。

C2.ユーザーの注目度: 星 + 興味 + ニュース

63.1%のユーザーがWeiboで有名人のアカウントをフォローしており、これは他のソーシャルメディアと比較したWeiboの最もかけがえのない特徴でもあり、ユーザーは前例のないほど有名人と「近い」のです。次は生活の興味とニュースメディアで、これはWeiboでの興味関連情報に対するユーザーの需要がタイムリーなニュースに対する需要を上回っていることを意味します。

微博で知人のアカウントをフォローしているユーザーは31.8%で、最初の3つの項目に比べて大幅に低い。ネットセレブも注目度が30％以上。ユーザーの注目は、明らかにソーシャルなやりとりよりも、興味に基づいた情報に向けられています。

C3.最も目を引くコンテンツ形式：写真、テキスト、短い動画

微博ユーザーの81.5%がテキストと画像の微博を最も好んでおり、次いで短い動画とアニメーション画像がそれぞれ59.6%と40.8%を占めている。長い記事は純粋なテキストよりもわずかに魅力的ですが、ライブ放送は最も魅力が低く、わずか 10.4% しか惹きつけません。

今日のWeiboコンテンツはさまざまな形で提供されています。かつてWeiboはTwitterに例えられましたが、今では巨大な複合施設のようなものです。短編動画の可能性が徐々に現れてきており、エンターテイメント性のあるアニメーション画像も非常に人気があります。ライブストリーミングは最も目を引くものではなく、第一レベルの入り口に位置しているわけではありませんが、10.4％の吸引力に基づいてWeiboのユーザーベースと使用時間を考慮すると、ライブストリーミングに依然として良好なトラフィック生成効果をもたらすことができます。第2四半期の財務報告によると、6月のライブ放送視聴者数は1日平均773万人、視聴時間は1日平均38万7000時間だった。

D. Weiboの価値：メディア属性は依然として基礎である

D1.微博のメディア価値

コンテンツプロバイダーの観点から見ると、Weibo のメディア価値は、さまざまな情報を公開するための定期的なチャネルになっていることにあります。その中には、真面目なニュース、芸能ゴシップ、そして細分化されたさまざまな垂直分野に深く関わっているセルフメディアがあります。これらの大手アカウントがトラフィックの大部分を独占しているが、一部の一般ユーザーがWeiboで発言し、世間の注目を集めることを妨げるものではない。

このような状況は、社会的な懸念を引き起こす可能性のある生活問題の一部ではより一般的です。少女と易ホテル事件を例にとると、この事件におけるホットな出来事の発酵の場として微博が役割を果たし、その後の微博の広報も、この事件が微博上でより長い期間注目を集めるようにした。

コンテンツ取得者の観点から見ると、ユーザーの21％がWeiboをニュースや情報を入手するための優先チャネルと見なし、ユーザーの64.9％がWeiboを第一/第二のチャネルと見なしています。約40％のユーザーがWeibo情報の多様な視点を認識しています。

Weibo は、ニュースや情報を入手するという基本的なニーズを満たすだけでなく、読者にさらに多様な視点を提供することもできます。メディアに対するユーザーの要求を満たします。

D2.微博の商業的価値

Weiboユーザーの31.2%がWeiboに関連した消費活動に従事しています。微博決済の全体的な普及率は約9％で、微博推奨商品の購入やリワード記事の獲得は微博の消費行動の中で上位にランクされています。

また、Weiboの紅包が消費を促進する上で果たす役割についても調査しました。 「微博紅包を掴んだ」回答者のうち、微博でのその他の支払いや消費の割合は約38.6％で、微博消費の全体浸透率より7.4％高い。

Weibo の収益に最も大きく貢献しているのは広告です。一部のユーザーは広告がユーザーエクスペリエンスを損なうと考えていますが、全体的には 51.5% のユーザーは広告の形式を気にしておらず、興味のある製品に遭遇した場合は嫌悪感を抱くことはありません。これは、消費者がパーソナライズされた正確な広告をある程度求めていることを反映しています。

他の種類の広告の中でも、ユーザーは有名人の推薦やインタラクティブなプロモーション広告を好みます。

D3.社会的価値: 交流は増えるが、つながりは弱くなる

ユーザーの 62% は基本的にオリジナル コンテンツを投稿せず、インタラクションと転送に重点を置いています。ユーザーの 35% が Weibo でコンテンツの閲覧と作成を行っています。インタラクションや転送行動は、多くのWeiboユーザーがコンテンツを制作するよりもコンテンツを広めることを好むことを意味し、これらのユーザーは高品質のUGCをもたらすことができません。

Weibo の社会的価値はメディア価値よりも弱いが、コンテンツの普及と相互作用は、同様の興味を持つグループや著名人の間の弱いつながりに基づいている。前回の調査結果と合わせると、著名人や情報、ニュースのアカウントをフォローしている人が最も多く、知人のアカウントをフォローしている人も約30%に上る。そのため、WeChatと比較すると、Weiboは見知らぬ人同士の弱いつながりの社会的交流、つまり興味に基づく情報に基づいたインタラクティブな社会的交流に重点を置いています。

E. Weiboのリスクと機会

【3大リスク】

ハイエンドユーザーの喪失：ユーザー調査によると、Weiboの新規ユーザーの大部分は女性と1990年以降に生まれた人々であり、彼らの粘着性は高い。高度な教育を受けた男性グループの喪失はWeiboにとってリスクだ。

商業化とユーザー エクスペリエンスの不均衡: 強制的な注意喚起などの過度に積極的なトラフィックの転換は、ユーザー エクスペリエンスを損ない、ユーザーを失うことにつながります。おそらく一部のユーザーはそれを許容し、慣れるでしょうが、失望と不快感はユーザーエクスペリエンスの低下を加速させるでしょう。 Weibo はできるだけ早く、商業化とユーザーエクスペリエンスの間の新たなトレードオフを行う必要があります。

代替可能性: ユーザーの 64.9% が Weibo をニュースや情報を入手するための第一または第二のチャネルとみなしていますが、36% のユーザーは依然として Weibo を「不要な、時々の娯楽」と考えています。パーソナライズされた情報推奨アプリケーションの台頭により、パーソナライズされた興味関心情報はもはや不足していません。コンテンツ競争の時代にWeiboのコンテンツがユーザーを維持できるかどうかは潜在的なリスクだ。

【4つの大きなチャンス】

ユーザーの積極的な参加による世論の場: Weibo はコンテンツ プロバイダーと買収者の両方にとって高いメディア価値を持っています。地方自治体や団体はWeiboを通じてより現実的な形で世論を収集することができ、また世界中のユーザーもWeiboを通じて身の回りの出来事を「報告」したり、公益活動に参加したりすることができ、派生的な社会的価値を生み出すことができます。

有料の読書: 長い記事は、テキストのみのマイクロブログよりも少し魅力的です。すでに報酬を与えているユーザーもおり、これにより高品質なコンテンツの制作がさらに促進され、コンテンツの支払いが促進されます。

ショート動画とライブ放送のコンテンツレイアウト：ショート動画とライブ放送の利益を獲得してユーザーの粘着性を高め、高品質のコンテンツIPを構築することでユーザーを維持し、新たな収益機会を生み出します。

広告収入にはまだ改善の余地があります。コンテンツ形式の豊富さは、広告形式の多様性も意味します。ネイティブ広告、有名人の推薦、パーソナライズされた推薦は、ユーザーがより受け入れやすいマーケティング手法になる可能性があります。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。