スティーブ・ジョブズ後のアップル：ユーザー数は増えるがファンは減る

ブランドとファンの間の感情的なコミュニケーションには、適切なチャネルが必要です。したがって、ファンの感情を十分に解放し、ファンがブランド体験にさらに多くの感情を参加できるようにするには、ファンとブランドに対して合理的かつ具体的なイメージをカスタマイズすることが不可欠です。このイメージは、視覚的であろうと無意識的であろうと、少なくとも製品やブランドを表現し、ファンとのコミュニケーションの架け橋となることができます。

ブランド戦略は静的なものではなく、市場環境の変化に応じて変化するため、企業のビジネスの変化に合わせてブランドを調整する余地を残すために、イメージ設定に多少の余白を残すのが最適です。

ブランドとファンのコミュニケーション中間イメージを一致させる

この場合、ファンの崇拝の対象は、もはや特定の商品やブランドそのものではなく、ブランドや商品を代表してファンとコミュニケーションをとるパーソナリティイメージになります。例えば、ファンは友人、恋人、兄などのイメージを思い浮かべることができ、ファンの感情がブランド構築にさらに関与できるようになり、ファンとブランドが深く結びつくようになります。

実は、Appleはある段階では「Apple＝スティーブ・ジョブズ」というイメージを持っていました。 Apple ファンが製品を購入するとき、彼らは無意識のうちにその製品をスティーブ・ジョブズの化身とみなすことが多いため、製品そのものを購入するのではなく、その複合体を購入するのです。これは消費者行動におけるジョブズ崇拝心理の反映でもある。

しかし、アップルはジョブズとブランドのイメージの結びつきを強化することには興味がないようであり、ジョブズをアップルのイメージに高めるつもりもない。

特にジョブズの死去により、この脱ジョブズ化はますます顕著になり、当初漠然としていた「アップル＝ジョブズ」という構図は基本的に消滅した。したがって、私はこれをアップルのマーケティングと経営の失敗、そしてジョブズが残した富の莫大な浪費と見なすことを好みます。

2013年にクック氏がソーシャルマーケティングを軽視した行動は、マーケティングとビジネス環境に対するアップルの洞察力がそれほど鋭くなかったことを反映している。独自の広告チームを構築することは改善策として見られるものの、この試みは自慢できるほどの成果を上げていません。

私はかつて、Apple が独自の広告チームを立ち上げたことに興奮したことがあります。結局のところ、現在の 4A サービスは、知識構造と概念が時代遅れであるため、新しいメディア環境におけるトップ ブランドのニーズを満たすことができなくなっています。そのため、Appleが最先端のトレンドに即したマーケティングコミュニケーションシステムや新たな事業運営を構築していくかどうかが注目される。

しかし残念なことに（多くの人がこれに目をつぶったり、当然のこととして受け止めたりしているが）、Apple の広告チームが行っていることは、普通の広告会社のそれとあまり変わらない。特に、コンテンツが徐々にブランドイメージの最高の担い手となってきた中、Appleはメディアコンテンツの構築やストーリー作りにおいてほとんど何もしてこなかった。それどころか、衰退傾向にある玩具業界のレゴは、大作映画に向けて目を見張るようなコンテンツのアイデアを持っている。

最先端のブランド管理コンセプトが衰退する伝統的な産業から生まれ、一方で最先端のテクノロジー企業が何もしていないというのは実に皮肉なことだ。

そのため、Apple は依然としてこの分野のリーダーではあるものの、ストーリーの裏付けが不足しており、Apple ファンの崇拝の基盤は消えつつあります。今日の多くの Apple ファンにとって、Apple 製品を購入する理由は、崇拝心理学によって生み出されたファン コンプレックスのためではなく、単に「現在入手可能な最高の携帯電話またはコンピューターだから」というだけかもしれません。

これは間違いなく一種の退化です。ジョブズ時代に苦労して製品面で蓄積してきた精神的要素は、クック時代には基本的に衰退の兆しを見せている。そのため、Appleのジョブズ時代とクック時代の最大の違いは、ユーザーの中でAppleファンの割合が大幅に減少していることだ。

ジョブズ以後の時代、アップルはユーザーを失うことはなかったものの（むしろ成長した）、ユーザーのアップルに対する感情的な関わりは著しく弱まり、それがアップルのその後の衰退の出発点となったと考えられる。

ブランドイメージは、豊富なストーリーコンテンツによって支えられる必要がある

もちろん、どのブランドも有名人の支持を通じてブランドイメージを強化します。この方法が間違っているとは言えません。この戦略は、現在の環境ではあまりにも実利的すぎます。ファンの有名人に対する尊敬の気持ちを利用して、ブランドの収益化を容易にしているだけです。ブランドイメージそのものは大きく向上していない。

有名人のストーリーはブランドイメージの背景コンテンツにはなり得ず、ファンが消費するストーリーや感情的な交流は依然として有名人を中心に展開されています。この種の消費は本質的にブランドとは何の関係もありません。

Appleを例に挙げてみましょう。ジョブズの伝説的な体験は、実はアップル崇拝の最高の源泉です。ファンがジョブズの伝説的な体験や物語を消費するプロセスは、実は無意識のうちにアップル製品をジョブズのイメージに昇華させるプロセスなのです。この豊かで立体的な個性的なイメージは、ファンにさらなる感動を伝えることができます。

しかし、残念なことに、Apple はこのビジネスの側面に注意を払っていないようです。

もちろん、Apple にこれを求めるのは少し厳しいように思えます。結局のところ、現在市場に出回っているほぼすべてのブランドには、ブランドイメージの擬人化と具体化をサポートする、ユニークで際立った賞賛に値する背景ストーリーが欠けています。

そのため、企業は独自のブランドイメージを構築していると主張していますが、それは単なる仮面にすぎません。背景となる内容やストーリーがないため、堅苦しすぎる。ブランドイメージというよりは、企業シンボルと言ったほうが良いでしょう。このアプローチは、ファンの間で感情的な共鳴を呼び起こすことにはまったく役立ちません。

したがって、ブランドが豊かで立体的なイメージを確立したい場合、映画やテレビドラマのキャラクターを創造するのと同じように、ブランドイメージのストーリーを創造し、成功したコミュニケーション効果を通じて、ブランドに生身のキャラクター効果を形成する必要があります。

もしファン・ビンビンが映画やテレビの仕事、そしてオフサイトの娯楽活動によるサポートがなかったら、彼女にはまだこれほど多くのファンがいるだろうか？たとえ美しい顔を頼りに有名になれたとしても、それはあくまでもファストフード消費であり、すぐに後発者に取って代わられてしまうだろう。人気が出る美人は多いが、その中でいつまでも人気を保ち続けられる美人はどれだけいるのだろうか？

人々は、将来の恋人や将来の家族に対する期待といった特定の心理的欲求を満たすために、ファン・ビンビンが出演する映画やテレビ番組、娯楽活動を視聴することでファン・ビンビンを賞賛する。

したがって、「ファン経済」の確固たる基盤は、ファンが商品を消費するだけでなく、ブランドイメージの背景にあるストーリーを消費するプロセスも消費することです。イメージの背後にあるストーリーや体験に共感することで、ブランドイメージに共感し、ブランドイメージに共感することで、ブランドとの感情的なコミュニケーションの架け橋を築きます。

このようなファンの取り組みを基に、現在の複雑なビジネス環境に直面して、ブランドは国境を越えた、業界を越えた運営の市場障壁を可能な限り突破することもできます。

そのため、ブランドにとって「ファン経済」の創出は、実際には企業のマーケティング、広告、広報などの対外宣伝部門を「コンテンツ制作中心」と同様の部門役割と部門関係に変え、キャラクター制作の成功を通じてブランドを高め、優れたストーリー制作に依存してより広範な普及を実現し、それによってより良いブランド認知度とロイヤルティを確立することになります。

結論

しかし、ファン経済にはまだ限界があります。ユーザーの製品認知は、依然として「ファン経済」の基盤となっています。今日の自由で社会化された商業市場では、製品体験が購入決定の重要な根拠となることが多く、評判が悪いと人のイメージの活力を維持できません。

同時に、ブランドイメージのデザインは恣意的なものではなく、製品の優れた特徴を昇華させることでイメージの個性的な特徴を形成することが多いです。したがって、ブランドとイメージの間には補完関係があります。

例えば、仮想技術や人工知能技術の成熟により、Appleは自社専用のApple仮想イメージAを完全に作り上げ、このイメージAを中心にApple自身の気質に基づいたストーリーや創作物をカスタマイズし、映画やドラマシリーズのスターのように広めることで、独特で充実したイメージを確立することができます。この方法は、現在の時代遅れのブランドイメージコミュニケーションの慣例を根本的に変えることができるかもしれません。

一流スターが作品に出演する際に脚本や役柄を選ぶ理由については触れておく価値がある。これは、スターたちが、大衆に対する影響力と自身の俳優としてのキャリアを継続的に強化し、長続きさせるために、ドラマで演じるキャラクターが自分のパブリックイメージと一致することを望んでいるからです。ブランドは、ファンエコノミーの運営においてこのロジックを参照することもできます。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。