HTC はまだ低迷から回復できるでしょうか?

過去2年間のHTCの業績低下は誰の目にも明らかだった。 2011年4月頃、HTCの時価総額が初めてノキアを上回った輝かしい瞬間を、誰もがまだ覚えているだろう。 3年後、HTCは今年、新世代のフラッグシップ携帯電話HTCOne M8をリリースしたが、業界がHTCをノキアやモトローラなどの衰退中の携帯電話ブランドと同じ陣営に置くのを止めることはできていない。 2013年末までに、HTCの市場シェアは10%未満にまで落ち込んだ。 HTC も、下降傾向を反転させるために、市場戦略とポジショニングの再構築に多大な努力を払っています。そこで私たちが議論したいのは、衰退しつつある HTC が栄光を取り戻し、復活できるかどうかです。

歴史を振り返ってみましょう。 2011 年第 3 四半期、HTC は米国で最も売れたスマートフォン ブランドでした。今四半期、HTCの自社ブランド携帯電話の出荷台数は570万台に達し、市場シェアは25%近くに達した。同社はアップルやサムスンを抜いて米国最大のスマートフォンメーカーとなった。しかし、2012年までに、HTCの世界のスマートフォン市場におけるシェアは50%以上減少しました。 2013年末までに、HTCの市場シェアは10%未満にまで落ち込んだ。

HTC に何が起こったのでしょうか? HTCは市場のさまざまな変化に対応するために懸命に努力してきたが、低、中、高価格市場をカバーする「機械の海」市場戦略を放棄したことがHTCの致命的なミスであり、その結果ポジショニングが不明確になり、HTCのブランド価値が縮小したことを業界は認識している。多くの携帯電話ユーザーはサムスン、小米、中国クールアライアンスに目を向けました。さらに、ハイエンドの Android 市場では、HTC がサムスンに大打撃を受け、反撃する能力がほとんどなかったことは周知の事実です。

しかし、考えなければならないのは、なぜHTCがハイエンド市場でサムスンに負けたのかということです。まず、産業チェーンシステムから始めなければなりません。サムスンの産業チェーンシステムは、Android陣営全体の中で最も完成度が高いことがわかっています。サムスンは、上流のCPU、スクリーン、チップ、カメラなどから、中流の携帯電話の設計と製造、さらには下流のチャネルと販売まで、ほぼすべてをカバーしています。つまり、水平統合されたサプライチェーンの利点があり、これにより、時間、価格、調達コストを制御し、適切なタイミングで新製品を発売し、外部のサプライチェーンチャネルに制約されず、産業チェーンの声を制御して出荷の遅延を引き起こさないことが効果的に保証されます。

HTC が現在管理しているコア技術のほとんどはユーザー エクスペリエンス レベルに集中しており、オペレーティング システムやチップ技術などのコア機能は長い間欠如していました。 HTC は、CPU、画面、チップの供給に関して、業界チェーン内の他の上流および下流メーカーにも依存しています。チップが不足すると、クアルコムなどのチップメーカーに頼る必要がある。 HTC の携帯電話の多くもサムスン製の画面を使用しており、いつでも画面供給不足のリスクに直面しています。これは、XiaomiやChina Cool Allianceなどの国内メーカーと少し似ています。上流メーカーの部品が不足していたり​​、すでに予約済みだったりする状況に遭遇した場合、妥協して材料を変更したり、新製品の発売を遅らせたりするしかありません。このことから、HTC は基本的に、China Cool Alliance や Xiaomi が抱えているサプライ チェーンの欠点をすべて抱えていることがわかります。業界チェーン、交渉力、製品イノベーション、ブランド自体の中核競争力に対するコントロールが欠けている。また、チップ、カメラ、センサー、CPU、パネル、メモリ、プロセッサなどのハードウェアにおけるサムスンの中核的な技術的優位性も欠いている。

さらに、HTC は長い間、携帯電話業界チェーン全体の中で設計の役割のみを担ってきました。他のブランドと差別化する独自のSense UIとは別に、HTCはOEMモデルの痕跡を深く残しており、ハイエンド市場におけるブランドプレミアムに影響を与えていません。

ブランドマーケティングを見てみましょう。現在、HTC にとって最も厄介な問題はブランド マーケティングかもしれません。トムソン・ロイターのデータによると、マーケティングにおけるブランドランキングでは、収益面で世界トップ20の企業のうち、サムスンの広告とマーケティング支出が年間収益の最大の割合を占め、5.4％に達しているが、HTCのマーケティング投資とサムスンのそれとの差はかなり大きい。そのため、HTCはマーケティング、技術蓄積、産業チェーン管理能力の面でサムスンと大きな差を抱えています。したがって、あらゆる面から見て、HTC にはサムスンに挑戦し、ハイエンド市場に影響を与えるブランド力がありません。

製品自体を見ると、HTC の製品ライン全体には、ユーザーの定着率を高めたり、ユーザーにとっての核となるセールスポイントとなる機能があまりありません。したがって、HTC の衰退の出発点は、初期の発展が順調すぎたため、自社のブランド価値を過大評価していたことにあります。同時に、HTC が繁栄から衰退に転じたのは、まさに、ハイエンド、ミディアムエンド、ローエンドのユーザー グループを完全にカバーする製品を市場に氾濫させる戦略を放棄し、ハイエンド路線の追求に転じたときであったことがわかります。一方、HTCがハイエンド戦略を追求し始めたとき、Androidスマートフォンの初期開発のタイムボーナスウィンドウはすでに過ぎていました。

したがって、私の意見では、HTC の初期の栄光は、他の企業が模倣できない中核的な競争力から生まれたのではなく、Android スマートフォンが急成長していた時期であったという事実から生まれたのです。呉軍は『頂点の波』の中で、波の頂点にいる企業は何もしなくても波によってさらに高い頂点に押し上げられる可能性があると述べています。これは雷軍が「風に乗った豚」について言ったことと同じ原理です。 HTC と Google が協力して最初の Google スマートフォン G1 を発売したのは、Google が Android を買収するずっと前のことでした。 HTC の波がピークに達したのは、まさに Symbian の衰退と Nokia の崩壊によるものであり、それが Android の開発につながりました。 Android 陣営の最初期メンバーの 1 つとして、ハイエンド、ミディアム、ローエンドのモデルを網羅した HTC は、最初の Android ユーザー層を素早く獲得し、それに応じて成長することができました。

しかし、2012年から2013年にかけて、ハイエンド市場におけるサムスンの影響と、主にXiaomiを中心とする中国本土の携帯電話ブランドの台頭により、イノベーションの成果がほとんどなかったHTCの全体的な崩壊が加速しました。中国本土の携帯電話は、コストパフォーマンスが高く、同じ価格で構成が優れており、地元のユーザーや通信事業者のチャネルの優位性をより深く理解するマーケティング戦略を採用しているため、HTC の競争力は大幅に低下しました。中国本土市場では、HTC はまだ独自のポジショニングを見つけておらず、自らを国際ブランドと呼んでいます。その結果、同じ構成、コストパフォーマンスの携帯電話の価格は高止まりしており、HTC はさらに困った状況に陥っています。

しかし、多くの苦情があったにもかかわらず、別の視点から見ると、痩せたラクダは馬よりも大きいのです。衰退しつつあるHTCに復活の可能性がある。例えば、サムスンの衰退と衰退は現時点での好機です。これは、China Cool Alliance と Xiaomi にとってのチャンスであるだけでなく、HTC にとってもチャンスです。

さらに、現段階では HTC が依然として一定の優位性を持っていることがわかります。多くの携帯電話メーカーと比較して、HTC は財務状況が良好で、現金準備金も十分であり、損失や負債はありません。同時に、HTC は自社の市場戦略の誤りを反省し、市場戦略を迅速に調整する方法を知っています。例えば、王学鴻は今年2月からまず中価格帯市場に注力し、バルセロナで5.5インチスクリーンを搭載した4G LTEスマートフォン「Desire816」を発売した。次に、ハイエンド製品であるHTC oneを中価格帯のファッションバージョンに改良し、中価格帯市場に投入し、15分で5万台の販売を達成した。高級携帯電話を使って中価格帯市場に参入するというHTCの回りくどい戦略には、漠然と「天機の競馬」の趣がある。実は、これは中国国内のクールアライアンスの費用対効果の高い戦略と同じです。この戦略的な覚醒は、HTC が依然として市場に比較的迅速に対応する携帯電話メーカーであることを意味します。これはまた、Android スマートフォン市場の利益で成長した企業として、HTC が依然として過小評価できない市場のエネルギーを持っていることを示しています。

今のところ、HTC のサプライチェーンの欠陥は依然として明らかであり、製品の革新設計は依然として批判されており、上級管理職の頻繁な交代により、ほとんどの人にとって HTC の将来は楽観的ではありません。しかし、HTC One Fashion Edition、HTC One M8、HTC の新しい Desire シリーズなどの新製品により、HTC はハイエンド、ミッドエンド、ローエンドの市場に総攻撃を仕掛けていることがわかります。 HTCの当初の栄光を支えた「機械の海戦略」が復活しつつあるようだ。王雪紅率いるHTCチームも中低価格帯市場を再び取り込んでおり、通信事業者チャネルとのバンドル化に全力で取り組んでいる。

私たちが知っていることは、HTC の現在のミッドレンジ戦略はサムスンに対抗するだけでなく、将来的には間違いなくより強力なライバル、つまり国内ブランドに対抗することになるだろうということです。しかし、国内の低価格市場はコストパフォーマンスを武器にXiaomiがしっかりとコントロールしているものの、コストパフォーマンスと革新的なデザインでユーザーにさらなる魅力を提供できれば、HTCには中低価格市場を活性化させる力はまだある。

さらに、HTC が UltraPixes テクノロジーと光学ズーム テクノロジーを採用していることからも、同社が依然として革新的な能力を備えていることがわかります。王雪紅氏が率いるチームもサプライチェーンの問題解決に尽力している。 HTC が、サムスンの元マーケティング担当役員であるポール・ゴールデン氏を王学宏氏のコンサルタントとして雇用し、ロバート・ダウニー・ジュニア氏を広報担当に起用したことは、HTC がブランドマーケティングに力を入れ始めたことを示している。マーケティングの面では、HTC が自社のリソース蓄積と市場戦略の調整に頼ってブランド イメージを再構築し、ブランド イメージを変革して正しい市場ポジショニングを実現できるかどうかにかかっています。

結局のところ、HTC が衰退を繰り返す悪循環から抜け出すには、将来のユーザーニーズを十分に理解した上で戦略的な観点から調整を行い、サプライチェーン全体とブランドマーケティングの欠点に対処する必要がある。 HTC の現在の突破力と市場機敏性ではかつての栄光を取り戻すことはできないものの、現在の下降局面から抜け出す可能性はまだあるとみています。現在、スマートフォン市場はイノベーションのジレンマに直面しており、ユーザーも現在の差別化されていないスマートフォン市場に対する美的疲労に直面しています。ミッドエンド、ローエンド、ハイエンドの市場にかかわらず、携帯電話ユーザーはより多くの機能と多様な選択肢を期待しています。再起を熱望するHTCにとって、これは勢いを増すもう一つのチャンスではないだろうか。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。