自作動画1年目の動画サイト必修講座：プラットフォーム型「収益分配」

注：ドラマファンの関心がテレビから動画サイトに移り始めた頃、自主制作ドラマが勢いを増しており、大手動画サイトも明確な方向性を示している。各社が提出した自社制作ドラマの実績報告書を精査すると、動画サイトが過去のテレビ局システムの「制作と放送の分離」モデルを自社のエコシステムに移植し、外部のコンテンツ制作者と連携し始めているというロジックが見えてくるかもしれない。 Titanium Mediaが取材した事例や業界レビューを見て、なぜ動画サイトにとってプラットフォーム化が必須となるのかを探ってみましょう。答えはそこにあります:

ビデオウェブサイトは、非常に気まぐれなことが多いです。時にはUGCに賭け、時には著作権を奪い合い、時には「自作元年」を共同で宣伝する。お金を稼げないことによる虚しさ、孤独、冷たさ、そして将来への不安。これまでずっと躓きながら過ごしてきた動画サイトだが、ようやく将来への希望が少し見えてきて、自主制作ドラマが勢いを増してきている。

自家製製品の場合、最も魅力的なラベルは「本物」、「独占」、「節約」であるため、ビデオWebサイトが差別化された競争を実現するにはこれが唯一の選択肢です。うまく行けば、多くのトラフィックとそれに伴う収益が生まれます。もちろん、メリットがあまりにも目を見張るものであれば、デメリットも明らかになるはずです。お金を節約しても労力は節約できませんし、排他的であるということはリスクを単独で負うことを意味し、そのリスクはしばしば高くなります。

「予想外の展開」や「貂蝉」などの自主制作ドラマが大人気になると、その裏には上陸前に浜辺で打ち上げられた自主制作ドラマが数多くあることも考えられるはずだ。しかし、いずれにしても、自家製ビデオは非常に美味しそうに見えるため、本当に無限の資金がない限り、どのビデオサイトもそれを見逃すことを望まないし、簡単に見逃す勇気もありません。

各社の自作トランスクリプトを見てみよう

1. LeTV

他社がUGCで遊んでいた時、LeTVは著作権で遊んでいました。誰もが著作権をめぐって争い始めたとき、LeTV はしばらくそれに従い、その後は自社制作に移行しました。 LeTVはこれまで、極限までコストを節約してきました。

2011年9月に「Made in LeTV」独自戦略を開始してから約3年が経ち、LeTVは数多くの自主制作ドラマを制作してきた。これまでに公開された映画には、「私はあなたの子供を妊娠しています」、「私の名前はハオ・コンミンです」、「唐代の善男1、2」、「PMAM」、「スタイリッシュな男女」、「ガール・ギャング・ガールズ」、「Xガール」、「雷少女般若心経」、「STBスーパーティーチャー」、「姉さんは知っている」などがあります。

リスクを軽減するために、LeTVは比較的成熟したジャンルのドラマモデルを採用しました。このシリーズは、「X Girl」や「唐代の善人」に代表される人気のオンライン小説を原作としているか、伝統的な分野で有名なプロデューサー、脚本家、監督、俳優を招いている。たとえば、「少女港牛児」シーズン 2 では、Gan Wei と Li Xiaolu が俳優とプロデューサーの両方を務めています。 「雷少女般若心経」は張果麗がプロデュースし、黄暁雷と葉静が共同監督と主演を務め、姚晨、黄渤、張良などのスターも招待されている。

LeTVの自主制作は当初から比較的専門的な道を歩んできたが、その投資額は同様のテーマのテレビシリーズの費用の約3分の1に過ぎない。同時に、それがもたらすトラフィックは高額で購入したテレビシリーズに劣らないため、自社制作によってもたらされるコスト削減効果は依然として非常に明白です。

全体的に、LeTVの自社制作ドラマの成績は非常に良好だった。特に目立った話題のドラマがあったわけでもなく、特に失敗した事件もなかった。しかし、あらゆる動画サイトが立ち上げ1年目に奮闘していた当時、スタードラマがないことは大きなデメリットだった。

2. 捜狐ビデオ

そこに付けられている明らかな重要性のレベルから判断すると、 Sohu ほど自作を重視している動画サイトは他にありません。張朝陽は捜狐の自主制作ドラマの記者会見に必ず出席する。 Sohu Videoの全体構成において、自社制作コンテンツはテレビドラマに次ぐ位置を占めており、投資額は2013年の2倍となっている。自社制作コンテンツは、Sohu Videoにとって初の収益性の高いコンテンツ製品ラインとなるだろう。

捜狐が自ら制作したドラマはそれほど多くない。 2014年以前は、おそらく「Qian Duoduo Lian Ai Season」、「Le Junkai」、「Diaosi Nanzi 1、2」があったと思われます。 2014年には『三国志大熱』『貂蝉楠3』『水滸伝』『最佳女3』『儚き時』を相次いでリリースした。その中で、「貂蝉楠」シリーズは間違いなく最大の勝者であり、最初の3シーズンの合計再生数は15億を超え、第3シーズンだけで8億を超えています。広告スポンサーも次々と詰め込まれ、捜狐動画も自社制作の甘さを存分に味わっている。

捜狐の自主制作ドラマは量的に優位性がなく、むしろやや薄いとさえ言えるが、「貂蝉男子」シリーズの成功は捜狐映像に多大な利益をもたらし、自主制作ドラマの成功例とも言える。現在撮影中の「貂蝉男4」には、ドイツの「貂蝉女」マルティナ・ヒルが参加しており、これも捜狐映像が継続を目指しているブランドである。

3. 優酷土豆

オリジナルのUGCであろうと自作であろうと、Youkuは「祖先」と言えるでしょう。 Youtu.comは2009年から自社制作コンテンツに取り組んでおり、「Hip Hop Quartet」「Miss Puff」「Never Expected」「Report to the Boss」などのスタードラマをリリースしてきました。同時に、これらのドラマは「Hip Hop Quartet」の陸正宇、「Old Boy」の箸兄弟、「Never Expected」の易暁星と白可など、多くの草の根スターを人気にさせました。Youkuの自社制作作品の最大の特徴は、草の根、低コストの制作、断片的なコンテンツ、および1話ごとの時間枠であり、これは現在のネットユーザーの消費パターンと非常に一致しています。これが、Youku が草の根スターを頻繁に輩出する理由です。

量的に見ると、Youku の自社制作コンテンツは全体の 1% 未満ですが、ネットワーク全体のトラフィックの 40% を占めています。現在、Youkuはオンラインドラマに満足しなくなっている。 Youkuは今年7月2日に初めて「大自主制作」という概念を提唱した。グループの会長兼CEOである顧永強氏は、自社制作ドラマ「小時代」のプレミア上映式で、優酷の自社制作が全面的にアップグレードされると発表した。

「大規模自家生産」とは、規模と投資の増大を意味します。 Youkuはこれを自社制作のインターネットドラマと呼んでいる。例えば、最新の自主制作ドラマ「タイニータイムズ」は、監督、キャスト、制作レベルにおいてテレビ局の水準に匹敵する。他には「連和院1、2」、「別れの達人」、「深夜タクシー」、「ヒップホップカルテット」シリーズ、「予想外2」、「江湖学院」、「冷宮伝説」、「恩寵」、「天才J」などがある。

量だけから判断すると、Youku の自社制作規模は他の動画サイトの追随を許さないはずです。

4. アイチーイー

資金に困っていないiQiyiは著作権に関して決して甘いわけではなく、他の動画サイトは彼らに抵抗することができない。 「小碩」の動きからその一端を垣間見ることができます。しかし、いくつかのことは公平であることが多いです。 iQiyi がお金という大きな棒を振るうと、「貧しい人々」は静かに自制心を働かせた。

自社制作ドラマに関しては、iQiyi は非常に遅れてスタートし、今年になってようやく本格的に取り組み始めた。しかし、「自主制作1年目」の実績から判断すると、結果は合格点だ。 「ソウルフェリー」「無駄兄弟」「ハイテク少女猫」「こんにちはエイリアン」「白くて長い足の学校美女」など5つの自主制作ドラマが次々と放送された。 7月13日現在、フロントエンドデータによると、これら5つのドラマの視聴回数は10億回を超えており、そのうち「魂渡」は5億回視聴に達し、iQiyiの自主制作ドラマの中で最も好成績を収めている。

「スタードラマ」があるかどうかは非常に重要です！

今年が「自主制作元年」と定義される理由は、著作権侵害の圧力が高まっているだけでなく、動画サイトが危機的な状況に陥り、膨大なユーザーニーズを満たすために大量の高品質コンテンツを緊急に必要としているためです。そのため、「自家製元年」は単なるスローガンではなく、各社ともその実現に向けて努力を重ねています。

LeTVは2013年から早くも「LeTV昼の自作劇場」の放送を開始し、年間を通じて700話を毎日定刻劇場形式で継続的に放送している。優酷はまた、今年6月にアメリカのドラマのスタイルを使って独自のドラマを制作し、毎週自主制作する劇場を立ち上げた。こうした自主制作ドラマの継続的な制作は、差別化された競争からの脱却を熱望する動画サイトに大量のトラフィックをもたらすだけでなく、極めて高い収益率ももたらしている。

自主制作ドラマは尺が短く制作費も安いため、一般的な広告料（ドラマ内商品配置、タイトル放送、毎日のインタースティシャル広告やコマーシャルなど）で費用を回収し、利益を上げることも可能です。 「ヒップホップカルテット」や「ネバーエクスペクテッド」（追加エピソード）など、スポンサーから直接資金提供を受けたものもありました。著作権を購入するよりも利益が出やすい自主制作ドラマは、赤字が続いていた動画サイトの負担を大きく軽減できる。

もちろん、すべてのドラマが利益を生むわけではありません。希少な高品質コンテンツ リソースは広告主によって買い占められることが多く、その他のリソースは放置されます。同時に、高品質のコンテンツを頻繁に制作するプラットフォームも広告主にとって好ましい選択肢となります。

なぜなら、最初の1年間は、ドラマよりも有名人ドラマの方が広告主に好まれることは少なく、有名人ドラマはユーザーのプラットフォーム選択に影響を与えることが多く、これが広告主にとって最も致命的な魅力だからです。したがって、ただ一生懸命働くことが必ずしも良いことではないのです。また、それを美しく、驚くほどに行う必要があります。ユーザーの注目だけでなく、広告主の注目も集める必要があります。これはプラットフォームの長期的な発展に最も役立ちます。もちろん、自主制作ドラマは多ければ多いほどいいです。しかし、主役やサポート役となるスタードラマがなければ、ブランド効果もなければ、いくら多くてもかき消されてしまい、広告主も好まないだろう。このサイクルはプラットフォームの開発に影響を与えるため、最初の 1 年は「つかみどころ」となるはずです。

全体的に見ると、LeTVの自主制作作品数はYoukuに次いで2位となっており、非常に良い結果となっている。残念ながら、スタードラマのサポートがないので、それが欠点です。捜狐ビデオは「貂蝉楠」シリーズの優れたパフォーマンスのおかげで好成績を達成しました。言うまでもなく、Youku は多くのスターが出演するドラマを制作しており、多くの広告主の第一選択肢となっている。

映像産業の制作と放送の分離への道：プラットフォーム型「収益分配システム」の構築

現在、自主制作ドラマのほとんどは動画サイト自体が投資しており、ある程度番組のコントロールに有利となっている。しかし、テレビ番組の展開という観点からすると、動画サイトにも「制作と放送の分離」は必然的に現れてくるだろう。最終的には、ビデオ ウェブサイトは、コンテンツ制作組織とつながるためのプラットフォームとして機能するようになります。そうすることでのみ、番組制作の源泉を広げ、社会の力を集め、プラットフォームの番組コンテンツを可能な限り充実させることができます。

8月3日、優酷土豆グループの顧勇強会長兼CEOはTitanium Mediaとのインタビューで、より多くの人が参加するようになるにつれ、優酷土豆はオープンな共有プラットフォームとなり、共同制作を含む収益の共有メカニズムを確立し、より多くの人が参加できるようにする必要があると語った。

実際、Youku は外部のコンテンツ制作組織と協力した最初の企業の 1 つでもありました。たとえば、Wanhe Tianyi は非常に成功した例です。万和天一を知らない人は、「Never Expected That」と「Report to the Boss」を聞けば、きっと突然悟りをひらめくでしょう。この会社の成長と変化から、動画サイトのプラットフォーム化がもたらすメリットが見えてくるかもしれません。

万和天一は2011年に設立されました。当初は、クライアント向けのコマーシャルやマイクロフィルムの撮影で生計を立てていました。しかしその後、比較的生産量の多いプロジェクトでチーム全体が崩壊寸前となり、このモデルについて反省し始めたそうです。当時、動画サイトプラットフォームのアップグレードと時期を同じくして、各社はオンライン自作ドラマに参入し、単一の放送プラットフォームから制作・販売統合プラットフォームへの変革を目指しました。このアイデアを念頭に、2013年に万和天易は優酷と協力して「Never Expected」の制作を開始しました。

予想外だったのは、「ワンワン」シリーズがあまりにも人気となり、第7話と第8話が放映されたときには、すでに広告主が列を作って宣伝していたことだ。シーズン1終了後の追加エピソードは完全に広告主向けに撮影されたものだが、今でもユーザーに愛されている。

このシリーズの成功により、万和天一はモデルを調整し、シリーズ生産に重点を移し始めました。同社はYoukuと「上司に報告」や「予想外シーズン2」でコラボレーションしただけでなく、iQiyiと「ハイテクガールキャット」を共同制作し、LeTVで最近放映された「姉さんは知っている」も制作した。

これらのドラマの人気により、万和天一は多額の収入を得た。当社は設立当初の60名から100名を超えるチームに成長しました。

プラットフォームはこのような多くの企業をサポートでき、利益が得られる限り、中小企業は市場のニーズに応え、ユーザーが好むコンテンツを制作するために最善を尽くすでしょう。これは将来のプラットフォームエコシステム構築にとって非常に重要です。

動画サイトがテレビ局のようになることは予想されます。自社で制作するいくつかの主力番組以外にも、コンテンツ制作組織と連携し、プラットフォームの形でより多くのコンテンツを外部に発信する必要がある。自主制作はオンラインドラマに限らない。他にも、バラエティ番組、リアリティ番組、トークショー、マイクロフィルム、共同制作の長編映画など、多くの種類の自主制作番組が、すでに大手動画サイトで公開されています。今後、自作プラットフォームの改良により、動画サイトも想像を超える収益性を達成できるようになるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。