なぜ夜の買い物を手伝うことができないのですか?ついに理由が判明！

「ダブル11」が始まります。ショッピングプラットフォームの広告マーケティングとプロモーションメカニズムの指導の下、消費者はお気に入りの製品を慎重に選択し、注文し始めました。昼間は合理的な選択ができるかもしれませんが、夜になると、あれもこれも欲しくて夢中になり、興奮してしまい、結局、山積みになった速達便を見て密かに後悔することになります。

これは孤立したケースではありません。個人は、昼と夜間の認知能力や行動決定に大きな違いを示します。例えば、現実の生活では、人々は朝は「豆乳＋揚げパン」のような決まった組み合わせを好むかもしれませんが、夕食にはフライドチキンや麺類など、より多くの要望があり、それらをすべて試してみたいと思うかもしれません。あるいは、日中はより強い警戒心を維持しているが、夜間はギャンブルや高リスクの投資行動など、リスクを取る傾向が高くなる場合があります。

一見無関係に見えるこれらの現象には、実は同じ説明メカニズム、つまり概日リズム効果が含まれています。概日リズムは個人の睡眠パターンを調節するだけでなく、個人の心理的活動や行動パターンも調節します。具体的には、一日の異なる時間帯において、人体の生理学的メカニズムは異なるレベルの活動を示し、それが人々の主観的な知覚や認知能力に大きな影響を与えます。概日リズムは、個人の生理的覚醒レベルや自制能力などの変数を調節し、異なる時間帯のニーズや課題に適応し、自身の感情を満たすために、現在の生理的状態に合わせて朝と夕方の特定の時間に反応するように個人を導きます。

1. 昼と夜の違いは消費者の行動決定に影響を与える

近年、ナイトエコノミーが徐々に主要市場を占めるようになってきています。日中の新たな消費特性とは異なり、昼と夜の時間帯は消費者行動の分野で徐々に注目される研究テーマになってきました。 2019年、デューク大学のグロ教授は、データ分析と実験室実験を通じて、消費者行動には昼と夜で違いがあることを体系的に証明した最初の人物でした[1]。 25か月連続で100万世帯以上のスーパーマーケットでの買い物行動を実証的に分析した結果、多様性を求める行動は概日リズム効果、つまり時間帯によって変化することが検証されました。午前中は人々の買い物の選択肢の多様性は少なく、日中は選択肢が増え、午後になると徐々に減ります。

概日リズム効果は他の消費者行動研究でも広く利用されており、繰り返し検証されてきました。さらに重要なのは、ハーバード大学のコウチャキ教授が提唱する「朝の道徳効果」理論であり、これは、人々の自制心資源は一日を通して徐々に枯渇し、自制心能力は徐々に弱まり、人々は午前中よりも午後に不道徳な行動に従事する可能性が高くなるというものである[2]。これは、特定の時間帯（夕方など）に消費者の間で増加する可能性のある、悪意のあるレビューや返金などの非倫理的な消費行動に対する科学的根拠を提供します。

上記の研究で示された消費者行動の昼夜の違いのパターンは、最適刺激レベル理論と自己制御理論の観点から、より深いレベルで説明することができます。

2. 概日行動の多様性：最適な刺激レベルの変化

最適刺激レベル理論では、個人は刺激レベルを最適な状態に維持する傾向があるとされています。個人が受ける刺激レベルが最適な刺激レベルよりも低い場合、その人は退屈を感じ、刺激の強度を高めたいと思うようになります。そうでなければ、比較的安定した、または快適な刺激環境を維持するために、外部刺激入力を減らしたり単純化したりする傾向がある[3]。個人の生理的覚醒レベルによって、期待する外部刺激のレベルが決まります。生理的覚醒とは、個人の感情や気持ちが変化したときに起こる対応する生理的反応を指します。たとえば、個人が感情的に興奮すると体温が上昇し、心拍数が速くなります。

グロ教授は実験を通じて、生理的覚醒レベルの媒介役割を単純に実証した。研究者らは被験者を無作為に分け、一日の異なる時間に蛍光ペン購入テストを受けさせ、6色の中から6色の蛍光ペンを無作為に選ばせ、蛍光ペンの独自性を選択することで多様性を求めるレベルを測定した。また、体温を測定して生理的覚醒レベルを測定した[1]。実験を通じて、人々は午前中は生理的覚醒レベルが低く、最適な刺激レベルも低いことが証明されました。現時点では、外部からの刺激を過度に受けないようにするために、個人は朝の買い物や選択の際に多様性をあまり求めない傾向があります。

最適刺激レベル理論は消費者のいくつかの行動に理論的証拠を提供しますが、昼と夜の行動の違いは依然として説明が難しく、緊急に新たな理論的説明が必要です。

3. 概日リズムによる行動制御の喪失：自己制御の限界

過食や浪費などの行動は、現実における自制心の失敗を真に反映したものであり、自制心の失敗は、非倫理的な消費者行動や製品の好みの変化などの行動の違いを説明する新しい方法を提供します。自己制御理論は、個人が自己制御を利用して行動、感情、思考などを変化させると主張している。 [4]

既存の研究では、自己制御には日周サイクルのパターンがあることが示されています。多くの場合、人は朝には十分な自制心を持っていますが、一日を通して頻繁に選択に直面し、自制心は継続的に消費されます。最後に、夜間には自己消耗に直面し、その時間になると誘惑に屈し、より原始的で衝動的な行動をとる可能性が高くなります。

近年、学者たちはさまざまな観点から概日リズムの影響における自制心障害の媒介メカニズムを確認しています。 2022年、一部の研究者はTwitterデータを研究事例として、メディアコンテンツを善良なコンテンツと悪徳なコンテンツに分類しました。実験では、Twitterユーザーの自制心レベルが一日を通して徐々に低下するにつれて、彼らの読むコンテンツの好みが徐々に善良なコンテンツから悪徳なコンテンツへと移行することが示されました[5]。他の研究者は、消費者の健康食品に対する購買嗜好に焦点を当てています。彼らは、実験室実験と視線追跡実験を通じて、消費者が一日のさまざまな時間帯に健康食品の購入嗜好に影響を与えるメカニズムに自己制御が関与していることを実証しました。夜間、消費者は自制心が働かない状況に直面すると、不健康な製品に視覚的に注意を向けるようになり、不健康な製品をより多く消費するようになる[6]。

IV.結論

概日リズム効果の導入により、個人の昼間と夜間の行動の違いに対する新たな説明が得られます。個人の行動における朝と夜の差異は概日リズムの影響を受けるだけでなく、個人の最適な刺激レベルと自己制御能力によっても制御されます。

マーケティングにおいて概日リズムの影響を考慮すると、広告のタイミングや方法について、より的を絞った科学的な理論的指針が得られます。日常生活の中で概日リズム効果に注意を払えば、個人が朝と夕方の自分の行動に注意を払って制御し、より合理的な選択と決定を下すことに役立ちます。

つまり、概日リズム効果は、心理学研究における新たな視点として、個人、企業、その他の組織の発展にとって一定の重要な意義を持ち、将来的にはさまざまな学術分野でさらに研究される可能性があります。

参考文献:

[1] Gullo, K.、Berger, J.、Etkin, J.、Bollinger, B. (2019)。時間帯はバラエティの探求に影響しますか?消費者研究ジャーナル、46(1)、20-35。

[2] Kouchaki, M.、Smith, IH (2014)。朝の道徳効果：時間帯が非倫理的行動に与える影響。心理科学、25(1)、95-102。

[3] メノン、S.、カーン、BE（1995）。製品選択における多様性追求に対するコンテキストの影響。消費者研究ジャーナル、22(3)、285-295。

[4] Muraven, M.、Tice, DM、Baumeister, RF (1998)。限られた資源としての自制心：調節的枯渇パターン。人格と社会心理学ジャーナル、74(3)、774-789。

[5] ゾール、O.、キム、KH、モンガ、A. (2022)。私たちが好むツイートは似ていない: 時間帯は悪徳ツイートと美徳ツイートへのエンゲージメントに影響します。消費者研究ジャーナル、49(3)、473-494。

[6] Yang, S.、Wang, Y.、Li, Z.、Chen, C.、および Yu, Z. (2022)。健康に良い（または悪い）製品の購入に対する時間帯の影響：多様な消費者行動データからの洞察。ジャーナルオブビジネスリサーチ、152、447-460。

（著者：陳雪平、李欧、杭州師範大学アリババビジネススクール）