スバルの中国での売上は過去5年間で50％近く減少した。本部は販売された車1台につき3,300元の補助金を支給する。

北京来源営中基汽車販売有限公司のスバル店では利益分配イベントを開催しており、フォレスターの最低価格が21万元に値下げされた。データマップ

スバルの中国での売上は過去5年間で50%近く減少した

「スバルはまず製品の品質を確保し、同時に中国自動車市場の発展動向に追随し、製品を革新して中国市場に適応する必要がある。また、これまでの中国での開発戦略を変え、中国市場を重視し、確固たる足場を築く必要がある。」

最近、中国スバル販売店代表委員会が中国の全スバル販売店に出した書簡がスバルに社会的注目を集めている。

書簡では、スバルブランドの売上と顧客満足度は低下し続けており、2017年の販売台数はわずか3万台で、ディーラーの大半が損失を被ったと言及されている。

経済観察報によると、スバル本社は中国のスバル販売店に2億元以上の補助金を出すことを決定し、その半分は昨年の販売補助金に、残りの半分は今年の販売補助金に充てられるという。具体的な金額は、販売される車1台につき3,300元です。

リーガル・ウィークリーの記者は最近、北京来源英中基汽車販売有限公司のスバル店を訪れたが、販売員は本社の決定を知らなかったと語った。また、スバルの公式ホットラインも記者団に対し、この件については承知していないと伝えた。

中栄ベンチャーキャピタル基金管理（北京）有限公司の曹和会長は、スバル本社がディーラーに補助金を出すかどうかに関わらず、補助金でスバルを現在の危機から完全に救うことはできないと考えている。激しい市場競争にどう適応し、「自力更生」を遂げるかが、スバルが注力すべき課題だ。

販売量は5年間で約50%減少

中国で合弁事業を展開しているほとんどの外国高級ブランドとは異なり、スバルは中国市場でディーラー代理店モデルを採用しています。

2011年、スバルはチェリーと関係を持っていると噂された。誰もがスバルが現地化されるだろうと思っていたが、承認の問題で最終的に取引は棚上げとなった。

2013年1月17日、パンダグループはスバルの親会社である日本の富士重工業株式会社と、スバル汽車（中国）有限公司の株式を約13億円で取得する契約を締結した。富士重工業が100％出資していた旧スバル汽車（中国）有限公司を中外合弁会社に変更した。パンダグループは中外合弁事業の40%の株式を保有している。これまで、パンダグループは中国におけるスバル最大の代理店として、中国におけるスバルの売り上げの70％を占めていた。

スバルのモデルは「諸刃の剣」のようなものだ。

スバル車はすべて輸入品であるため、車両全体の価格の高さと修理・メンテナンス費用の高さが、これまで消費者が不満を抱く2つの主な問題となっていた。

曹和氏は、ディーラーグループの代理店契約により、スバルの部品価格とメンテナンス費用が比較的高くなると考えている。スバルは輸入車であるため、競合他社に比べ、車両価格の面で優位性がありません。

自動車の輸入には関税がかかるため、スバルの価格は同レベルの他の合弁ブランドに比べて30～40％高くなります。アウトバックを例に挙げてみましょう。中国では、同社の価格は常に27万元を超えているが、競合他社の大半は25万元以下だ。

「市場競争がますます激しくなり、競合製品が次々と発売されるにつれて、スバルの居住空間は継続的に圧迫され、それに応じて売上も減少している」と曹和氏は語った。

リーガルウィークリーの記者が過去5年間のスバルの販売データを調べたところ、2013年にスバルの中国市場での累計販売台数は5万7000台に達し、2014年、2015年、2016年、2017年の販売台数はそれぞれ5万4000台、4万7000台、4万5000台、3万1000台だったことがわかった。

値下げは売上増加にほとんど影響しない

国務院関税委員会が5月22日に「完成車および部品の輸入関税引き下げに関する公告」を発令したため、スバルは直ちに調整後の車両小売ガイド価格を発表した。フォレスター、アウトバック、レガシー、XVの4車種の価格が1万3000元引き下げられ、1万9000元となった。

同時に、パンダグループの子会社である中基スバルも調整された見積もりに対する利益分配キャンペーンを開始した。北京市莱園営の中済スバル店のロビーでは、「減税と利益分配、一挙両得」と書かれた垂れ幕がひときわ目を引く。店舗販売員によると、プロモーション期間中、スバル フォレスターは21万元まで値下げされ、アウトバックも26万2000元まで値下げされたという。

では、より手頃な価格のスバルにとって、輸入車関税の引き下げは、売り上げの減少を防ぐことができるのだろうか？

中国自動車販売協会実体自動車市場支部の蘇慧執行副会長は、中国が輸入車に対する関税を引き下げたことはスバルにとって良いことだが、価格を下げるだけではスバルの売り上げ回復にはつながらないと考えている。

全国乗用車市場情報連合会議の崔東樹事務局長も「現在、スバルの製品ラインは単一すぎる。輸入車関税引き下げの文脈では、スバルだけでなくすべての主要自動車メーカーが自社モデルの価格を相応に譲歩するだろう。価格調整だけではスバルの売上は十分に伸びないだろう」と述べた。

さらに、業界の専門家は、スバルのブランド戦略と製品マーケティングの欠如がスバルの進歩を制限する重要な要因であると一致一致して考えています。

「スバルはブランドマーケティングとプロモーションにほとんど投資しておらず、消費者がブランドプロモーションを通じてスバルについて知ることは困難です。レクサスは中国市場を拠点としており、広告とブランドマーケティングに多額の投資をしています。これはスバルがますますニッチになっている理由でもあります」と曹和氏は語った。

Legal Weeklyの記者によると、スバルは現在中国市場で4車種しか販売していないが、同じく輸入車であるレクサスはIS、ES、GS、LS、NX、RX、LXなど10車種近くを販売しているという。

品質問題により繰り返しリコール

さらに、近年は品質問題が多発し、スバルの発展の妨げにもなっていた。スバルは2018年だけでも3回のリコールを実施した。

スバルは2018年3月20日、車両の火災安全上の危険性のため、2009年7月31日から2012年6月7日の間に製造された2010年から2012年までの輸入レガシィシリーズ車両、合計3,396台を中国本土でリコールした。

スバルは2018年4月27日、自動車のエアバッグの不具合により、2018年5月9日から輸入レガシィ、アウトバック、インプレッサシリーズの一部車両のリコールを中国本土で計424台に拡大すると発表した。

2018年6月20日、スバルは、車両の燃料ポンプの不具合により、車両がエンストしたり、エンジンが始動しなくなったりする可能性があり、安全上の問題があるため、2018年8月20日から中国本土で合計9,228台のレガシィ、アウトバック、インプレッサシリーズ輸入車をリコールすることを再度発表しました。

さらに、2017年10月には、スバルが排出ガスデータの改ざんや品質検査の偽造を行っていたことが発覚した。吉永泰之社長が辞任し、スバルの状況はさらに悪化した。

崔東樹氏はリーガルウィークリーに対し、「スバルはまず製品の品質を確保し、同時に中国自動車市場の発展動向に追随し、製品を革新して中国市場に適応すべきだ。また、これまでの中国での開発戦略を変え、中国市場を重視すべきだ。そうすれば、確固たる足場を築けるだろう」と語った。

オートセレクションネットワークのグアン・シュエジュン社長も、スバルの現在の問題はスズキと似ており、スバルが自力で救えるかどうかは市場とは関係なく、むしろ同社のブランド戦略とマーケティング手法にかかっていると語った。

「中国市場は非常に包括的です。対応できない販売量はなく、市場に受け入れられない製品があるだけです」とGuan Xuejun氏は語った。同氏は、スズキが中国市場から撤退したのは、中国がスズキブランドを受け入れなかったからではなく、縮小する市場での競争に固執し、製品に革新性が欠けていたためだと分析し、「スバルも同様だ」と述べた。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。