ZTEモバイルは、上級幹部の辞任、損失の計上、従業員の解雇などを抱えながら、5Gに賭けて復活を遂げることができるだろうか？

4月初旬、ZTE社は、ZTE社の執行副社長である曽学中氏が個人的な理由により同社の執行副社長の職を辞任し、今後ZTEのいかなる役職にも就かないと発表した。曽学中氏は2014年1月から執行副社長を務め、ターミナル事業部門を統括し、世界的な事業運営の責任を担っていると報じられている。辞任の理由は表向きは個人的な理由だが、実際は担当していたスマートフォン事業の業績不振が関係していた。

曽学中氏が退任する直前の3月下旬、ZTEは2016年度の年次報告書を発表し、営業収益が前年比1.0%増の1012.3億元に達したと発表した。しかし、さらに衝撃的なのは、ZTEが2016年に23億6000万元の純損失を出し、2015年の純利益32億700万元と比べて173.49%減少したことだ。これはZTEにとって上場以来20年間で2度目の損失でもある。

表面上、ZTEの巨額損失の直接的な原因は、ZTEが最近、米国商務省と和解し、イランに対する米国の関連制裁に違反したことを認め、8億9000万ドルの罰金を支払うことに同意したことである。しかし実際には、ZTE のより大きな問題は、収益の伸び悩み、携帯電話事業の衰退、そして営業利益率の低さです。特に、かつて大きな期待が寄せられていた携帯電話事業は期待外れの業績となった。

業績不振で携帯電話事業が人員削減で最も打撃を受ける分野に

今年初め、ZTEが3,000人の従業員を解雇するという報道があった。当時、ZTEは全世界で6万人の従業員を抱えており、今回は約5％を解雇する予定だ。このうち、グローバル携帯電話事業部門では、携帯電話部門の全従業員数の10％に相当する600人を解雇する。携帯電話部門の人員削減率は他の部門に比べて著しく高く、国内の携帯電話部門は最も大きな打撃を受けている分野となっている。同メディアはZTE幹部の発言を引用し、「中国の携帯電話事業部門の人員削減率は20％を超え、今年第1四半期中に完了するだろう」と報じた。

かつては重要な成長分野とみなされていた携帯電話事業は、今回の一連の人員削減で最も大きな打撃を受けた分野となった。これは、ZTEの携帯電話事業が業績不振により、再び社内の戦略的立場において課題に直面していることを示しています。

過去数年間の浮き沈みを経て、ZTEモバイルはついに2015年に大幅な成長を達成し、324.7億元に達した。最新の財務報告によると、ZTEの消費者向け事業は2016年に334.5億人民元の営業収益を達成した。前年比3%の成長となったものの、為替レートとインフレを考慮すると、ZTEの携帯電話事業は昨年大幅な成長を達成できなかった。今回の人員削減では、携帯電話部門の割合が他の部門に比べて大幅に高くなっており、業績不振の噂を裏付けているようだ。

世界的な市場調査会社トレンドフォースの最新レポートの統計によると、ZTEの携帯電話事業はそれほど悪くないようだ。 2016年、世界のスマートフォン出荷台数は13億6000万台に達し、前年比4.7%増加しました。 ZTEは3.5%、約4,760万台で再びトップ10入りし、10位にランクインした。このランキングは2015年と比べて基本的に同じままであり、悪くないようです。しかし、もう一つの権威ある組織であるIDCのデータによれば、状況は楽観的ではないことが分かります。 ZTEの昨年の世界スマートフォン出荷台数は、2015年と比較して36.5%減少した。データが正確であれば、2016年のZTEの世界スマートフォン出荷台数はわずか3,500万台強だったことになる。どちらの販売数も、ZTEが設定した7000万台という販売目標からは程遠い。

競合他社と比較すると、ZTE の差はさらに顕著になります。 2016年、アップルとサムスンの業績不振により、国内の携帯電話メーカーには絶好の市場チャンスがもたらされた。 VO兄弟、古くからのライバルであるHuaweiと新興のBBKは、この状況を利用して中高級市場で決定的な動きを見せ、2016年に市場最大の勝者となった。ZTEとHuaweiの差はますます広がっている。 ZTEの世界市場シェアは、2015年の5パーセントポイント未満から6.1パーセントポイントに増加しました。数年前まではZTEの市場シェアが競合他社をリードしていたが、ZTEとHuaweiの市場シェアの比率は1:3近くにまで低下している。

国際事業の不振に比べ、ZTEの国内市場での携帯電話の業績はさらに悪い。 ZTEは2015年に5600万台の携帯電話を販売したが、本拠地である中国からの出荷台数はわずか1500万台だった。しかし、ZTEの国内市場シェアとブランド知名度はトップ10から落ちており、その業績は非常に残念なものとなっている。これが、ZTEの携帯電話部門、特に国内携帯電話部門が人員削減によって最も大きな打撃を受けた主な理由かもしれない。

製品とブランドがなければ、テクノロジーだけでは機能しません。

通常、国内のスマートフォンメーカーを評価する場合、コア技術が不足していると考えがちです。しかし、技術投資の面では、ZTEは中国で研究開発を非常に重視する数少ない企業の一つです。研究開発費の総額と投資割合において、ZTEは国内メーカーのトップクラスにランクされています。 ZTEは2016年上半期だけで70億5,900万人民元を研究開発に投資し、研究開発投資の割合が初めて売上高の15%という過去最高水準に近づきました。

ZTE は、技術指向と独立した研究開発の戦略を堅持し、長期保証された巨額の資本投資と相まって、技術面で強力な優位性を獲得しています。これは、国内の特許出願件数と認可件数ランキングにおける同社の長期にわたる優位性、および国際的な特許戦争で独自の地位を維持している能力からも容易に見て取れます。実際、ZTE は研究開発の革新性と特許の面でも世界トップクラスの企業の一つです。 PCT国際特許出願件数では6年連続でトップ3にランクインしており、ZTE端末の特許出願件数は約2万件。

しかし、ZTE の技術的優位性は、ZTE の携帯電話に期待された利益をもたらしていないようです。 ZTE 携帯電話の特徴は何ですか?古いブランドであること以外に、一般消費者が ZTE 携帯電話の他の特徴を覚えておくことは困難です。 ZTEの携帯電話には、Xiaomiのコスト効率、Huaweiの技術の流れ、VO兄弟の美しさが表れています。既存の携帯電話の買い替えが盛んな今日の市場では、ZTE の目立たない携帯電話はユーザーにとって魅力的ではない可能性が高いため、市場でのパフォーマンスが低いのも不思議ではありません。

Axon 7はZTEにとって2016年の最も重要な製品であり、ZTEはこれに大きな期待を寄せています。高品質な製品を生み出すために、BMWグループとデザイン面で協力し、多額の費用を費やした。裸眼3D、急速充電、音響効果、ビジネス、赤い封筒を掴む、デュアルWeChatオープニングなど、多くのコンセプトが一緒に包まれていますが、そのどれもがZTEの最初または先駆者ではなく、独自の特徴を形成していません。目立った機能の欠如と不十分なマーケティングにより、Axon 7 の市場パフォーマンスは、感傷的な Hammer M1L よりもさらに悪いです。その JD レーティングは 4,000+ に過ぎませんが、Hammer M1L の JD レーティングは 19,000+ と非常に高くなります。規模が全く異なる2つの企業間でこれが通常のパフォーマンスであるとは考えにくい。

中国クールアライアンスの初期メンバーの1つとして、ZTEは通信事業者チャネルのサポートを廃止することができなかった。国際市場での同社の業績は、過去の国内市場での業績と同様に、消費者市場ではなく、主にオペレータ調達によるものです。これは、ZTE の海外市場での業績が国内市場よりも優れている理由も説明しています。もちろん、ZTEモバイルも2016年にいくつかの変更と改善を実施し、スポークスマン、スポーツマーケティング、消費者プログラムなどの手段を通じて、ブランドイメージと知名度をある程度向上させました。しかし全体的に見ると、ZTE Mobile は消費者市場でまだやるべきことがあまりありません。 ZTE は、オンラインでもオフラインでも、効果的な販売チャネルとそれに応じたブランドイメージを構築していません。

ZTEとHuaweiはよく比較されます。近年、ZTEの携帯電話事業は、製品、ポジショニング、マーケティングなど、さまざまな理由でHuaweiに遅れをとっています。しかし、私個人としては、最も重要な基本的な要因は、Huaweiが消費者ブランドへの変革を達成したのに対し、ZTEはまだ第一歩を踏み出したばかりであることだと考えています。

ZTE の携帯電話の現状は、テクノロジーがスマートフォンの原動力の中心であることは事実だが、製品やブランドがなければテクノロジーだけではうまくいかず、消費者の認知を得ることができないことを物語っている。

ZTEはエリクソンのように携帯電話事業を放棄することはないだろう

近年、携帯電話市場はすでにレッドオーシャンとなり、競争が激化し、集中度が高まり、企業の運営コストが増加しています。圧力を受けて、多くの伝統的な大手ブランドはスマートフォン市場から撤退し、変革を模索することを選択しました。エリクソンは、最も早く撤退し、代わりに通信ネットワーク機器業界に注力したメーカーの 1 つです。近年、ファーウェイからの挑戦に直面しているものの、全体的なパフォーマンスは優れており、変革戦略が正しいことを証明しています。ノキアとブラックベリーも携帯電話事業から撤退し、変革すると発表した。前者は2年前に通信機器プロバイダーへの変革を完了し、後者はソフトウェアおよびサービス企業への変革が基本的に達成されました。

ZTEの携帯電話事業は市場での業績が低迷しており、人員削減後の2017年の動向に注目が​​集まっている。 ZTEはエリクソンやノキアの後​​を追って携帯電話市場から撤退し、通信機器事業に注力するのだろうか？

携帯電話事業の転換を断念することは良い戦略であり、ZTEの技術主導のコア競争力を発揮することにつながると言えるだろう。しかし、現時点では、ZTEが短期的に携帯電話市場から撤退する兆候はない。主な理由は2つあります。

まず、携帯電話事業は依然として総収益の大きな割合を占めており、ZTEは競合他社との差を縮めるために携帯電話事業を必要としている。 2015年、ZTEの収益は初めて1000億人民元を超えたが、その収益は依然としてファーウェイ、エリクソン、ノキアなどの競合他社に大きく遅れをとっている。携帯電話市場から撤退すれば、数百億ドルの収益が失われ、規模の差が拡大し、外見的にも実質的にも損失となるだろう。携帯電話事業自体は当面は純粋な利益をもたらさないかもしれないが、運営費や研究開発費を分担することはできる。

第二に、ZTEの携帯電話事業は、BlackBerryやHTCなどの他のメーカーのように枯渇の危機に瀕しておらず、ZTEはまだチャンスがあると考えている。現在、ZTEは依然として年間数千万台の販売台数を維持しており、同社の携帯電話は規模の経済性コストを下回っていません。ファーウェイの傑出した業績により、ZTEは消費者市場の巨大な可能性を認識することができただけでなく、自社の成功への道筋も見出すことができました。

そのため、ZTEは2017年に携帯電話市場から撤退することはないだろう。むしろ、人員削減後に戦略を調整し、携帯電話事業への投資を増やし続ける可能性が高い。

5Gへの賭けは2017年にZTEにとってチャンスではないかもしれない

曽学中氏が辞任する前に、ZTEは今年もMWC2017に大々的に参加し、ギガビットネットワークに対応したスマートフォンを展示した。このギガビット フォンは、MWC で展示された 2 台の Snapdragon 835 フォンのうちの 1 台でもあると言われています。 5Gの嵐の前夜、ZTEはギガビット携帯電話が4Gから5Gへのマイルストーンになったと主張している。

これは、ZTEが2017年の携帯電話事業と将来への希望を5Gに賭けていることを示しています。ただし、4G から 5G への移行には時間がかかり、ネットワーク構築や料金の問題にも変動があります。さらに、既存の 4G エクスペリエンスは基本的にユーザーの既存のニーズを満たすことができ、5G テクノロジの利点が携帯電話市場の発展に与える影響は、以前の通信テクノロジの反復ほど大きくない可能性があります。

現時点では、ZTE が 5G において技術的な深みと優位性を持っていることは否定できませんが、前述のように、技術から製品、そして市場に至るまでのすべてのステップは困難な課題です。 ZTE が製品とブランドの欠点をすぐに補い、技術的優位性を十分に活用できない場合、ZTE の携帯電話の見通しは楽観視することが難しいままとなるでしょう。多くの強力な競争相手に囲まれているため、ZTE Mobile が復活する可能性はほとんどないと思われます。そのため、一部の機関は、ZTEの世界のスマートフォン市場シェアが2017年に3%低下すると予測している。

ZTEのような国有企業にとって、戦略の実行は確かに重要ですが、戦略自体の意思決定が最も難しいかもしれません。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。