プラットフォームと資本の考えが変わるにつれて、PGC ビデオの人気は低下しているのでしょうか?この寒い冬、コンテンツ起業家はどこへ行くべきでしょうか?

「Never Expected That」や「Diaosi Man」などのビデオの成功により、PGC は大人気となりました。しかし、潮が引いてしまい、誰がまだショートパンツを履いているかを試す時が来た。

昨年末から今年初めにかけてPGC業界は好況となり、多くの企業が資金調達を行った。

今年1月、Entertainment Capital Theoryはオンラインコンテンツに関するホワイトペーパーを発表し、PGC分野について「PGCは大きなトレンドの始まりを迎えている」と評価した。 「Care for Gossip Growth Association」の運営会社は評価額1億元の資金調達を完了し、「Luoji Siwei」のBラウンド資金調達での評価額は13.2億元に達したと報じられた。 「明柏学院」（性別、母子）、「軍潜機」（軍事）、「日食日記」（食品）などの垂直分野のPGCは、いずれも2015年に資金調達を達成した。

「軍用サブプレーン」

業界構造が明らかになり始め、トップコンテンツが注目され、垂直分野と汎エンターテインメント分野が互いに競い合っている。状況は非常に良いようです。しかし、予想外だったのは、今年上半期後半に状況が急変したことだ。キャピタルパパのお気に入りが変わりました。ネットセレブ経済とライブストリーミングの台頭により、オンラインドラマやオンライン映画がブームとなり、PGCは見捨てられた「元カレ」となった。

ブームは過ぎ去り、変革は困難だが、後戻りはできない。 PGCの起業家たちは焦り、オンラインドラマ、オンライン映画、オンラインバラエティ番組などに挑戦している。名前を明かすことを望まない一部の実践者は、何に対して不安を抱いているのかは分からないが、「何年も不安を感じていた」と語った。しかし、上海の缶詰工場の創業者、江老道氏は「人が大量に亡くなるのは普通のこと」とし、「投機家を排除するために業界を刷新する必要がある」と語った。

PGCの起業家の中には、「みんなが不安になっているのを見ると、ほっとする」と語る人もいた。

プラットフォームによってトラフィックが迂回され、放棄されるというジレンマの中で、PGC はどのように新しい道を切り開くことができるのでしょうか?

トラフィックが減少し、プラットフォームはもはや注目しない

Wang Cheng 氏は PGC 業界の実務家です。王成氏はこの業界に2年しか在籍していませんが、PGCが好況から不況へと移行する過程を目の当たりにしてきました。 「PGCは現在、レッドオーシャンの時代を迎えており、競争は非常に熾烈になっています。」王成氏は「PGCを手掛ける企業は市場に約5,000社あるが、実際にうまくいっている企業は多くない」と語った。

王成氏の観察によれば、同プラットフォームがこれまで大手PGCに与えていた寛大な推薦特典は今年削減され始め、あるいは完全に消滅しつつあるという。

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王成氏によると、昨年主要プラットフォームがPGCをサポートし始めたとき、これらのPGCが動画プラットフォームで推奨位置を獲得するのは非常に簡単だったという。 「以前は、番組が最初にホームページ、次にチャンネルの 2 つの推奨位置に同時に表示されることがありました。現在は、基本的に複数の位置で同時に宣伝されることはありません。」そして現在、プラットフォームは基本的にPGC推奨ポジションを提供していません。さらに、王成氏は、かつては明らかな推奨位置にあったオリジナルコンテンツが今は消えていることにも気づいた。

推奨ポジションの消失に加え、プラットフォーム自体も分散化しており、全体的なトラフィックの分散はかなり深刻です。モバイルでも PC でも、推奨位置が増えました。たとえば、PC では以前は列に 4 つの位置がありましたが、現在は 6 つあります。王成氏は「以前は、コンテンツ制作からポストプロモーション、配信まで、プラットフォームのメンテナンスが行われ、コンテンツ側とプラットフォーム側が座って、どのようにすれば見込み客を増やすことができるか話し合っていた。今は基本的に、こうしたことは何もない」と語った。

これらすべての兆候は、PGC がビデオ プラットフォームで人気を失ったことを示しています。

PGC 業界が最も盛り上がっていた頃、さまざまなビデオ コンテンツ プラットフォームが PGC の発展をサポートするために頻繁に行動を起こしました。当時のニュースの見出しは、「iQiyiがPGC開発に5億円を投資」、「Sohu Videoが2016年にPGCを戦略的に推進し、2億円でプロデューサーをサポート」、「LeTVがPGC構築に70億を投資、どれだけの良質なコンテンツを引き付けることができるか」といったものばかりだった。独自のチャンネルとしてスタートしたYoukuも、PGCと電子商取引を組み合わせた新しいモデルを模索するために「Watch and Buy」を立ち上げた。今ではその流行は過ぎ去り、こうした「愛の誓い」はすべて無に帰したようだ。

毎日の日食

「プラットフォームには独自の戦略があるが、我々はそれをよく理解していない。気にはしているが、役に立たない」と、あるコンテンツ起業家は語った。

推奨ポジションの消失に加え、PGC トラフィックも減少しています。ビデオプラットフォーム全体のトラフィックは増加しているものの、各PGCに分配されるトラフィックは減少しています。

娯楽資本理論は各方面に確認を求めたが、iQiyiの担当者は「（全体のトラフィックは）減少するどころか増加するはずだ」「（PGCトラフィックは）プラットフォーム全体のトラフィックの約30％を占めている」と述べ、テンセントビデオの担当者は「最近、ラジオやテレビがオンラインコンテンツを取り締まっているが、PGC全体のトラフィックは依然として増加している」と述べた。

マースカルチャーのCEO、リー・ハオ氏は、PGCトラフィックの減少の理由は、一方では（短編動画の）番組が増えたためだと考えている。統計によると、PGC プログラムの数は昨年に比べて 2 倍に増加しており、PGC プログラムへのトラフィックが増加しています。一方、動画サイトの宣伝資源の多くは、オンライン映画、オンラインドラマ、オンラインバラエティ番組、生放送などに転用されている。

予想外だった

冷たい風が吹くと、トップコンテンツも例外ではありません。業界関係者によると、包蔵漫画のようなトップコンテンツでも、全体のトラフィックは減少していないが、それは、動画をMiaopai、Meipai、Weiboなどの新興チャンネルに配信したためであり、全体のトラフィックは増加したが、増加は主に新興チャンネルによるもので、従来の動画プラットフォームのトラフィックはむしろ減少したという。

さらに、ある起業家は「プラットフォームのトラフィックが制限されており、前期のクリック数が低すぎたため、最近修正されました。現在、Taobaoでの注文はできなくなりました」と明かした。

政策が強化されただけでなく、従来の動画プラットフォームの重点も変化しました。

ある投資家は、さまざまな動画プラットフォームが「今年はオンラインドラマ、オンライン映画、その他の会員制コンテンツのサポートにさらに力を入れている」と指摘している。「今年は複数の大手プラットフォームが会員獲得を競う時期だ」が、PGCは彼らに会員を獲得できないからだ。

各種PGCコンテンツに比べ、動画サイトの自作部分が力を発揮し始め、動画サイトの勢力も自社制作に傾き始めた。

iQiyiの上級副社長である陳偉氏は、「iQiyiとしては、PGCコンテンツよりも自社制作コンテンツに重点を置くつもりだ」と語った。この部分のコンテンツは投資額が大きく、内容も重いため、PGC コンテンツよりも会員獲得に効果的です。陳偉氏は、iQiyiは現在、より専門的で自社制作のPPC（専門制作コンテンツ）に重点を置いていると語った。 PPC は、会員のコンバージョン力がより強くなり、商業的価値も高まり、広告主にも好まれるようになります。

この自主制作の部分は、主に動画プラットフォーム自体や外部チームとの連携で投資されており、その敷居はますます高くなっています。多くのプロのプロデューサーがPGCに群がり、それ以前に流入していた草の根のプロデューサーたちの活動の場を圧迫している。

PGCコンテンツ起業の第一波は収束し、投資意欲は低下した

今年6月には、PGCのHexiangufuという会社がシリーズAの資金調達を完了したことを発表しました。さらに、星星浮奇人、ドリアンエンターテインメント、スターウォーズTV、VSmedia、Jike、Ergengなどのさまざまな短編ビデオプロジェクトも今年上半期に資金調達を受けました。

何香古夫の創始者は当時、エンターテインメント・キャピタルに対し、共同で設立された短編ビデオチームの第一波は、基本的に収穫期に入っていたと述べている。 「転職した人は転職し、粘り強く努力して融資を受けるに値する人は融資も受けています。」

同氏は、PGC分野は再編の時期に入ろうとしており、近い将来、PGC分野の「BAT」が出現するだろうと語った。しかし、一部の起業家は、この業界におけるいわゆる「BAT」が実際に出現したとも述べています。

大きなPGCサークルの中には、「メディアサークル」、「中関村」サークル、「印刷メディアサークル」など、多くの小さなサークルがあります。いわゆるメディアサークルとは、青騰文化、景夢文化、最近設立された啓宇記など、中国伝媒大学を卒業し、短編動画コンテンツの起業に従事している起業家を指します。他にも、「関羽会長」馬睿、「クラッシュキングニマ」任建などとよく遊ぶ「仲良しグループ」の劉飛など、プレイングが上手な人もいますし、動画サイトや印刷メディアから来たコンテンツ起業家もいます。

このビデオ コンテンツ起業家のグループは共に成長し、最終的に業界の現在の状況を形成しましたが、懸念されるのは、PGC 起業家の次の波がまだ現れていないことです。

しかし、ビデオ プラットフォームの状況が変化するにつれて、PGC スタートアップの次の波は従来のビデオ プラットフォームに限定されなくなり、短編ビデオ プラットフォームやライブ ブロードキャスト プラットフォームで台頭する可能性があります。

ハネムーン期間を経て、PGCに対する投資家の一般的な姿勢は現在慎重になっており、「高品質のPGC企業の評価の中心が後退し、昨年後半ほど熱くないという事実に反映されている」。

「日食日記」に投資した千世ベンチャーキャピタルのパートナーである鄭毅氏は、「市場は下降傾向にあるが、我々はまだ比較的楽観的だ」「エンジェル段階はより困難かもしれないが、Aラウンド以降はまだかなり熱い」「微信の人気は尽きたので、各セグメントのトップコンテンツはより安全で、優位に立つ可能性が高い」と語った。彼は垂直方向のフィールドは基本的に飽和状態にあると考えています。

しかし、マースカルチャーのCEO、リー・ハオ氏は垂直畑については異なる見解を持っている。 「垂直分野のPGC企業の出現は遅すぎ、質の高い企業が十分ではない。」例えば、「釣り」や「囲碁」のような縦長の短編動画を制作するコンテンツ会社がないのはなぜでしょうか？

一部の短編動画チームは、良好な収益化を実現できるかどうかで淘汰されるため、投資家は主に「今はボリュームを増やすのはそれほど簡単ではない」という理由で、PGC分野に対して比較的慎重になっています。良いコンテンツはトラフィックの入り口ですが、トラフィックを集められるような新しいコンテンツはまだ登場していません。

新たなチャネルが出現し、PGCは活路を模索し始める

困難が生じた後、さまざまなPGCが新たな解決策を模索し始めました。実際、ビデオ プラットフォームの差別化と新しいプラットフォームの出現により、従来のビデオ プラットフォームは、コンテンツ起業家にとって唯一のチャネルではなくなりました。さらに、コンテンツ起業家のフルネットワーク戦略では、特定のプラットフォームで人気がなくなったとしても、生死に関わる影響はありません。

従来の動画プラットフォームは、トップコンテンツ重視のプラットフォーム戦略のため、中小PGCの次の成長の波がもたらす利益を逃すことになるが、iQiyiの担当者は「結局、商業価値の最大化が私たちの焦点です」と語った。

PGC は、コンテンツのトーンに基づいてプラットフォーム戦略を調整し、トラフィックの相対的な減少によってもたらされる脅威を軽減できます。

垂直分野に重点を置く青騰文化を例にとると、同社のプログラムのいくつかは、さまざまなプラットフォームに適応できる特徴を持っています。明百学校の科学知識大衆化と明百観世傑の旅行志向のプログラムは、より娯楽性と話題性があり、WeiboやMiaopaiなどのプラットフォームでのパフォーマンスは従来のプラットフォームよりも優れています。母子向け番組「明百媽」は、その専門性と、すでに家族を築いている親たちを視聴者としていることから、従来のプラットフォームでより良いパフォーマンスを発揮している。同社のもう一つの2次元番組「奥突君説」も、その2次元性とエンターテイメント性から、主にビリビリと微博で好調な成績を収めている。

江玄氏は「今はモバイルプラットフォームに重点が置かれており、ビリビリも今は好調だ」と語った。 Huobao Hutongの創設者Li Jia氏も、同社のコンテンツは「Miaopai、Meipai、Toutiao」でより良いパフォーマンスを発揮していると述べた。

「iQiyi、Tencent、Youkuなどのプラットフォームは良くない」と率直に言うPGC起業家もいる。 iQiyiの担当者も「立ち上げ時は垂直型プラットフォームの方が有利。発酵や拡大に関してはiQiyiのほうが有利だ」と認めた。 「iQiyi の PGC は現在、強力な露出によって推進されているわけではありません。リソースのプロモーション、サブスクリプションの変換、パーソナライズされた推奨、検索、その他のソースの点で、比較的バランスが取れています。」

しかし、非伝統的なビデオ プラットフォームにも独自の「欠点」があります。ビリビリの関係者は「ビリビリは口コミは積めるが、ボリュームは出せない」と語る。 MiaopaiやMeipaiなどのプラットフォームはトラフィックが多いものの、現時点では利益分配の仕組みがありません。

新辺昌の創設者である尹星良氏は、新辺昌の動画の多くは主に微博に投稿されていると述べた。微博にはファンがいるだけでなく、微博と淘宝がつながってからは購買力を直接生み出すことができ、動画の収益化がはるかに容易になるからだ。

複数の起業家によると、トラフィックの相対的な減少はハード広告からの収益分配に「ある程度」影響を及ぼしているものの、その影響は大きくないという。 PGC の起業家の中には、広告収入のシェアの減少をあまり気にしていない人もいる。「実際のところ、そもそもそれほど大きな減少ではないし、まったく気にしていない」別の起業家も、「こう言わせていただくと、もしみんなが収益分配を待って生きていたなら、とっくの昔に死んでいただろう」と語った。

クリックスルー率が高いだけでは、質の高いファンのコンバージョン率よりもはるかに低いことを意味します。

Rishiji の創設者 Jiang Xuan 氏は、「実際のところ、トラフィックはもはやそれほど重要ではありません。重要なのは、コンテンツが最終的にどれだけ多くのアクティブ ユーザーを引き付けられるかです」と述べています。特にトップコンテンツについては、WeChatのパブリックアカウントや他のプラットフォームですでに独自のファンを獲得しています。

エンターテインメント・キャピタル・セオリーによると、Toutiaoのようなプラットフォームは利益分配ポリシーで短編動画コンテンツをサポートし始めている。多くのPGCは動画プラットフォームよりもToutiaoから高いシェアを獲得しており、一部のプラットフォームはさらに野心的な短編動画サポート政策を計画している。

PGC は、プラットフォームとの広告収益分配に頼るのではなく、広告の掲載とカスタマイズされたコンテンツが主な収益源となっています。さらに、電子商取引も一定の割合を占めています。 PGC コンテンツのさまざまな属性に応じて、e コマース部分によってもたらされる収益も異なります。

しかし、プラットフォームのハード広告収入シェアの削減がPGCにそれほど影響を与えないとしても、XiaoyuはプラットフォームがPGCのソフト広告の配置に注目し始めたことを知りました。

これまで、PGCをサポートするために、プラットフォームはPGCコンテンツのソフト広告埋め込みに対して非常に寛容であり、基本的にPGCコンテンツの埋め込みを妨害することはありませんでした。しかし、事情に詳しい関係者によると、動画ウェブサイトの社内マーケティング部門へのプレッシャーが高まるにつれ、PGCのコンテンツにソフトな広告を組み込むことで利益を得ようとする動きも出てきており、PGCの利益率を圧迫しているという。

しかし、プラットフォーム側の姿勢は以前ほど友好的ではないものの、PGCにとって、このような状況は「ファンの運営から事業運営、配信能力に至るまで、当社の多才さが試されることになる」という。

今後は、電子商取引やシナリオベースの消費も中小規模のPGCの業務上の重点分野となるでしょう。 「我々はもはやプラットフォームに頼ることはできない。Cエンドから直接収益を得なければならない」とレッド・ドラゴン・エンターテインメントのCEOディン・ユー氏は語った。

Xinpianchang には、ビデオを電子商取引に変換する「Creation Collection」と呼ばれるビデオ製品があります。クリエーションコレクションのクリエイターは天津出身の若いカップルです。夫婦の一方が手工芸品を作り、もう一方がビデオの撮影を担当しています。現在、「Zaowuji」は独自の電子商取引プラットフォームを持ち、発売初日に10万個以上の売上を達成した。

おそらく、PGCにとって最も重要なことは、プラットフォームに主導されることではなく、ファンを集めて維持し、ファンがコンテンツをフォローできるようにして、PGCの発言力を高めることです。

PGC の場合、プラットフォームがそれに依存するかどうかは、PGC の内容によって決まります。一部の PGC コンテンツは、Gossip Lovers Association などのファンによって生成されます。彼らの暴露の多くはファンから来ており、ファンの堆積物が形成されています。プラットフォームがそれを推奨するかどうかは、彼らにほとんど影響を及ぼしません。 PGCのこの部分は強力なトップコンテンツとなり、プラットフォームへの依存度は徐々に低下しています。

不安は襲うが、最後まで走り続けるしかない

ブームは過ぎ去り、変革は困難だが、後戻りはできない。北京の起業家たちは夜眠れない。名前を明かすことを望まなかったこの医師は、自分が何に対して不安を感じていたのかは分からないが、「数年間不安を感じていた」と語った。さらに、彼は中年に近づき、中年の危機を経験していたが、それを表に出すことなどできなかった。 「私が毎日不安や落ち込みを感じているように見えたら、チームは自信を失ってしまうでしょう。」

「かつてはMCNに特化していた企業でも、今はオンラインドラマやオンライン映画に関わらないことは難しい」が、大きな話題にはならず、実際に成功できる企業は多くない。

この業界には 5,000 社もの企業があり、コンテンツ起業家が毎日のように亡くなっています。

上海にいる江老道氏は「集団で人が死ぬのは普通のことだ」とし、「投機家を排除するために業界を刷新する必要がある」と語った。

同氏は「多くのプロチームが何十年もかけて準備し、これまでコンテンツを磨き上げてきました。それは当然のことです。しかし、ほとんどのチームはデモをいくつか撮影し、関係を構築し、資金を調達し、データをブラッシュアップし、PR を行い、その後、公然とプラットフォーム化と IP 化を開始します。実際に参加してみると、本当に馬鹿げた感じがします」と語った。

エンターテインメント・キャピタル・セオリーの豆板エンターテインメント投資公式アカウントは、多くのPGC起業家チームについて報道してきました。これらの起業家たちは、多かれ少なかれディズニーの夢や「PGC分野の光」になるという夢、あるいは「映画館に参入する」という夢を語っているが、まずは生き残らなければならないこともはっきりとわかっている。

優れたコンテンツ チームは 1 日で構築されるものではありません。少し前に、青騰文化はチームの5周年を記念するパーティーを開催しました。 5年間で80人のチームをサポートするのは簡単なことではありません。青騰文化CEOの季方元氏は5周年の感謝状の中で、「これまでのトラフィック配当は徐々に消え、コンテンツの競争相手は増え始め、首都の冬も寒くなってきた……ここには世界との戦い、世界との対話、世界との和解の過程と物語がすべて詰まっている」と述べた。

レッドドラゴンエンターテインメントの創業者ディン・ユー氏は「（流行が）終わったとは言えない。波が過ぎ去り、全員が陸に上がったとしか言えない。今は現実を見なければならない。キャッシュフローと利益を見る必要がある」と語った。

「フライングソーサー」のパートナーの一人である李国斌氏も、トラフィックの減少を感じた。同氏はEntertainment Capital Theoryに対し、「コンテンツ市場全体のトラフィックが減少している」「ユーザーが以前好んでいたものが長く続かない可能性がある」「疲労期に入っている」と語った。ユーザーは常にエンターテイメントを求めていますが、固定された番組形式や決まりきったコンテンツには飽きてしまいます。 Canning FactoryのCEO、Jiang Laodao氏は、「インターネット製品のようなコンテンツの急速かつ狂気的な拡大と複製は、それ自体が非論理的である」と語った。

これまでは、コンテンツが複製可能かどうか、また、それを量産できるかどうかが、PGC 企業が収益性があるかどうかを投資家が評価する上で重要な基準だったが、現在、これらのコンテンツ起業家にとって、番組形式を革新し、視聴者の倦怠期を打破する方法は、おそらく誰もが直面する困難な問題である。

コンテンツ起業は、玉公が山を動かすプロセスのようなものです。終わりはないが、最後まで走り続けることしかできない。それは、止まることなく石を山の上に押し続けるシシュポスのようなものだが、その石は彼らの不幸の源であると同時に、幸福を取り戻すための踏み石でもある。

短編動画起業のボーナス期間は確かに過ぎ去りました。市場に参入する人が増えるにつれて、競争はより激しくなるでしょう。業界のPGCは、業界の基準が引き上げられ、より良い待遇を受けられるようになることをすでに期待している。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。