失敗したXiaomiの携帯電話「ファン経済」：逆転の可能性はあるか？

前面に書かれている内容:

あなたがスターなら、流行遅れになる日が来るでしょう。

Xiaomi の携帯電話は現在、この恥ずかしい状況に陥っているようです。

「ファン経済」を駆使して「飢餓マーケティング」を展開してきた小米の携帯電話は、数年間の急成長を経て発展の転換点を迎えた。同社の出荷量はピークを迎えて減少しており、ますます急激な下降傾向を示している。

それで、かつての「アイドル」であるXiaomiの携帯電話は、この状況から決して回復しないのでしょうか? 「強力なグループ」へと変身し、再び「トレンド」に乗って上昇気流を取り戻すチャンスはまだあるのか？

雷軍自身も、Xiaomi のスマホがなぜ突然下降トレンドに入ったのか理解できないようです。

最近、市場調査会社IDCが発表したデータによると、今年第2四半期のXiaomiのスマートフォン販売台数は約1,050万台で、前年同期の1,710万台から38.4%の大幅な減少となった。

これは、Xiaomiの売上高が2016年以来2四半期連続で減少したことであり、減少幅は拡大している。

IDCのデータによると、Xiaomiは第1四半期に920万台のスマートフォンを出荷し、前年同期比で32%減少した。

実際、Xiaomi の携帯電話の衰退は 2015 年にはすでに明らかになってきていました。

2015年、Xiaomiは7,000万台以上の携帯電話を出荷したが、以前の社内目標は8,000万台から1億台だったため、達成されなかった販売計画には12％から30％のギャップがあったことになる。

それでは、なぜ「愛好家のために生まれた」Xiaomiの携帯電話は、数年連続でインターネット携帯電話販売の奇跡を起こした後、下降トレンドの「底打ち」に陥ってしまったのだろうか。 Xiaomi のスマートフォンが「底を打って回復」する可能性はまだあるのでしょうか?

小米の携帯電話の発展の歴史を振り返ると、段階的な成功は「ファン経済」によるものであり、現在の「反転困難な衰退」も「ファン経済」によるものである。

簡単に言えば、「ファン経済」を重視しているXiaomiの携帯電話は、ファンのニーズを満たせなくなると、自然に大規模な「ファン喪失」の段階に入ることになります。

「ファン経済」の仕組み：マーケティングに重点を置き、特許を無視すると開発に「障害」が生じる

「ファン経済」を過度に重視し、特許リスクを無視したことが、Xiaomi の携帯電話が最初に遭遇したハードルであったことは否定できない。

2014年、Xiaomiは発展の絶頂期に国際化の取り組みを強化し、インド市場に参入しました。

その年の12月、Xiaomiはインドでの出荷台数がわずか6か月で100万台を超えたと発表した。

戦略的観点から見ても、ブランドプレミアムが最も高い時期にXiaomiが海外市場に進出したことは評価に値すると言えるだろう。

しかし、Xiaomi は長い間国際展開を望んでいたものの、実際にはまだ準備ができていません。

2014年12月11日、Xiaomiは、ARM、EDGE、3G、その他の関連技術を含むEricssonが所有する8件の特許を侵害したとして、インドのデリー高等裁判所でEricssonから訴訟を起こされた。

当時、裁判所はエリクソンの仮差し止め命令の申請を認め、「インド市場でエリクソンの特許を侵害していると疑われる関連製品の販売、宣伝、製造、輸入を小米が行うことを禁止し、小米とそのインド現地電子商取引パートナーであるフリップカートにエリクソンが訴えた事件に関連する特許製品の販売を一時的に停止するよう命じる」とした。

その後、Xiaomiは「端末1台につき100インドルピーを前払いし、裁判所に預ける」という条件で、Qualcommチップを使用した携帯電話の販売を継続するライセンスを取得したが、MediaTekチップを搭載した携帯電話は依然として「販売禁止」となっている。

明らかに、突然の「特許狙撃」はXiaomiに大きな衝撃をもたらした。この衝撃はインドにおけるXiaomiの携帯電話の販売に直接影響を与えただけでなく、Xiaomiの開発戦略にも影響を及ぼした。

実際、Xiaomi がインド市場に参入するずっと前から、エリクソンは Xiaomi との特許ライセンス協力を試みていた。しかし、Xiaomiはさまざまな理由から当時は積極的に反応しませんでした。

「マーケティングに重点を置き、特許を無視する」というこの戦略は、早い段階でXiaomiの携帯電話に危機の「種」を植え付けた。

「オンライン直販」の神話：Xiaomiはオフラインチャネルを展開する最適な時期を逃した

Xiaomi の携帯電話の初期のマーケティングの中核要素の 1 つは、「仲介業者」、つまり「従来のチャネル」が存在せず、メーカーが直接ユーザーと連絡を取っていたため、最終的な販売コストが低かったことです。

これにより、多くの初期ユーザーは、Xiaomi の公式 Web サイトから購入した携帯電話が、当時の市場で最もコスト効率の高い携帯電話であるはずだと信じるようになりました。

さらに、Xiaomi の初期の「ハンガー マーケティング」モデルと Weibo などの口コミ マーケティング モデルにより、Xiaomi は「直接販売」または「ライト チャネル」モデルのメリットを実現できました。

しかし、「ファン経済」や「オンライン直販」モデルの成功は、Xiaomiの携帯電話販売に対する最大の「制約」にもなった。

Xiaomi の携帯電話が全盛期だった頃、多くの人が Xiaomi はオフラインのディスプレイや販売チャネルのレイアウトにもっと注意を払うべきだと提案していました。しかし、当時、XiaomiとLei Junはこの善意のアドバイスに耳を傾けませんでした。

一方で、「オンライン直販」は、当時は「インターネット＋」という色合いを帯びており、先進的な生産性や販売モデルを表現しているようにも見えました。一方、Xiaomiは公式サイトからJD.comとTmallの旗艦店を拡大し、表面的には販売チャネルも拡大した。

しかし問題は、Xiaomi が二級、三級、四級都市の多くのユーザーのインターネット利用能力を過大評価し、「インターネット販売」の浸透の深さと広さも過大評価していたことだ。

その結果、ファーウェイやOPPOなどのスマートフォンブランドは「マーケティングの欠陥」を補った後、広く普及しているオフラインチャネルに頼って急速に売上の急増を達成したが、一方で小米はインターネット販売がピークに達した後、下降チャネルに入った。

「ユーザーの悩みの種」を見逃す：Xiaomiは体験よりも収益化に重点を置いているため、もはや「人気商品」ではない

スマートフォンの問題点は何でしょうか?

初期の頃、ほとんどのユーザーがまだスマートフォン以外のデバイスを使用していた頃、ユーザーにとってのスマートフォンの最大の問題点、あるいはセールスポイントは、さまざまなアプリケーションやツールを使用したり実行したりできる「インテリジェンス」でした。

Xiaomi は初期段階で、アドレス帳の連絡先検索など、Apple をベンチマークすることで、システムとユーザー エクスペリエンスの面で多くの革新と試みを行いました。低価格と相まって、Xiaomi はすぐに技術者の間で「人気商品」となり、技術者の間で口コミ効果もあって、より広いユーザー層に広まりました。

しかし、Androidスマートフォンを使用する人が増えるにつれて、「システムが遅い」や「待機時間が短すぎる」といったユーザーの悩みがますます顕著になってきました。

特に「待機時間」の問題ですが、Xiaomiシリーズの携帯電話は、このユーザーの悩みをうまく解決できていません。

しかし、ファンのおかげで名声が高まったにもかかわらず、Xiaomi の携帯電話製品は徐々にファンの悩みの種から遠ざかっています。

「待機時間が短い」問題を解決する際に、Xiaomiシリーズの携帯電話が採用した戦略は、バッテリー容量を継続的に増やし、システムを最適化して損失を減らすことですが、早い段階で「急速充電技術」に取り組んでいませんでした。

それどころか、以前は楽観的ではなかったOPPOは、急速充電技術で最初に突破口を開き、ユーザーの悩みを解決し、「5分の充電で2時間通話」というスローガンを掲げて、広告を利用して自社の携帯電話の長所とハイライトを大規模に広め、形作った。

さらに、Xiaomiの携帯電話の販売が継続的に増加し、利益を考慮すると、Xiaomiの初期のいわゆる「原価価格設定」はもはや言及されなくなりました。

同時に、収益源を拡大するために、Xiaomi の携帯電話システムはスクリーンセーバーやブラウザなどに多くの広告や商業プロモーションの入り口を追加しており、ユーザーエクスペリエンスに一定の悪影響を及ぼしています。

簡単に言えば、Xiaomi のビジネスリスクの軽視、オフライン チャネルの欠如、ユーザーの悩みに対する対応の遅さ、そしてユーザーのスマートフォン買い替えサイクルの短さが相まって、Xiaomi のファン経済に基づくビジネス モデルは、「ファン損失」を経験した後、売上減少チャネルに陥ることは必至です。

「下降トレンドを反転」するかどうか：鍵はXiaomiの携帯電話が再び人気になるかどうか

それで、Xiaomi のスマートフォンはこの挫折から立ち直ることはできないのでしょうか?それとも復活は可能でしょうか？

特許の面では、既存の「欠点」に対処するために、Xiaomiは過去1年間にさまざまな大手企業から大量の特許を購入しました。

2015年10月23日、XiaomiはBroadcomから31件の無線通信特許を取得しました。 2016年2月4日、Xiaomiはアメリカの半導体大手Intelから332件の米国特許を購入した。 2016年6月1日、XiaomiはMicrosoftからさらに1,500件の特許を購入しました。

メディアの報道によると、Xiaomi Internationalの副社長Hugo Barra氏は、スマートフォンがまもなく米国で発売される予定であると語った。

明らかに、米国でスマートフォンを正式に販売することは、Xiaomi の携帯電話ブランドと発展にとって大きな刺激となるでしょう。しかし、売上の下降傾向を反転できるかどうかはまだ不明だ。

マーケティングの面では、「ファン経済」に重点を置くXiaomiの携帯電話はこれまでほとんど広告を出さなかったが、広告活動を強化し始めている。

有名人の推薦や看板広告を導入することで、Xiaomi はインターネット以外のユーザーに対するブランドの影響力を高めます。今後、XiaomiがOPPOなどの携帯電話の例に倣い、人気テレビ番組との連携を強化して二、三、四級都市でのユーザーカバレッジを拡大し、Xiaomiの販売ネットワークやチャネルレイアウトを継続的に改善していく可能性も否定できない。

もちろん、Xiaomi の携帯電話が以前の栄光を取り戻せるかどうかは、製品の改善努力だけでなく、ユーザー エクスペリエンスの向上にもかかっています。もちろん、5GやIoTなどの業界のトレンドにも左右されます。風の吹き出し口で飛び立った豚は、再び飛び立ちたければ次の風が来るまで待つしかないからです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。