インターネット企業が人気バラエティ番組のスポンサーを増やす理由

今夏最も視聴されたバラエティ番組の2本、「中国の声4」（以下、「中国の声4」と略す）と「お父さん3 、どこへ行くの」（以下、「お父さん3」と略す）が先週の金曜の夜、正式に「戦いを始めた」。究極の対決で、チャンピオンの座に輝くのは誰でしょうか? 2 つのプログラムの広告収入は非常に重要な基準です。

以前、メディアは「中国の声4」と「お父さん3」の広告収入がそれぞれ20億元と15億元であると報じていた。中国ビジネスニュースの記者は、入札情報を整理し、関連情報源から推定値を入手した結果、2つの番組の広告収入はどちらも約15億元で、ほぼ同じであるという結論に達した。

スポンサー料は依然として広告収入の大部分を占めているものの、オンラインとオフラインの相互作用やブランド価値の重ね合わせを重視したさまざまな協力モデルが活発化しており、多くのインターネット企業に新たなマーケティングの「戦場」を提供している。一時期、「インターネット＋」の流行でバラエティ番組も人気になった。

バラエティ番組10番組が広告料100億元を受け取った

21時17分、21時18分…17日夜、「中国の声4」が画面スイープモードを開始した。蘇寧商務集団の事業本部執行社長、李斌氏は、南京の30人以上の同僚が出発の準備を整えていたため、生放送の現場で心臓の鼓動が速まるのを感じた。今回、 Suning.comは衣料品ブランドを組織し、The Voice of Chinaの学生向けにパーソナライズされた衣服をカスタマイズしました。初回放送当日、アイドル学生たちの衣装が番組同様に人気が出るかどうかはまだ分からない。

30分後、「お父さん3」は子供たちを楡林へ連れて行きました。その夜、湖南衛星テレビのマンゴーショッピングアプリと同城旅行社が再び共同で青天河風景区を推奨した。

「期待に胸を膨らませている」と李斌氏は中国ビジネスニュースの記者とのインタビューで語った。

スポンサーは依然として優遇されます。 「中国の声」の学生、北瑋がステージに登場した後、自家用車の運転手が着ていたのと同じ服が蘇寧ドットコムの「大巨慧」チャンネルに登場した。生放送終了までに200個以上が売れた。お父さん3は青天河を夏の親子旅行先にも設定し、大人気となりました。

「中国の声4」は初回放送当日に視聴率チャンピオンを獲得し、市場シェアは39.48%となった。 「DAD3」の初回視聴率も3.25%と高かった。

スポンサーが支払う実際の金額を含め、すべての数字が興奮をもたらします。

あるメディアの報道によると、「中国の声4」の広告収入は20億ドルに上るというが、浙江衛星テレビマーケティング企画センターの関係者は、それほどすごいことではないと語った。

中国ビジネスニュースの記者は、「The Voice of China 4」にはさまざまなレベルのスポンサーとパートナーが約10社あることを発見した。あるスポンサーの3年連続の支出額（第1シーズン6000万元、第2シーズン2億元、第3シーズン2億5000万元）を参考にすると、佳多宝による第4シーズンの独占スポンサー料は約3億元になるはずだ。 Pechoin（2つの声明：1億8000万元または1億5000万元）、 Tencent 、Suning.comなどの企業からの投資と、いくつかの強力な広告を合わせると、「中国の声4」が10億元以上の広告収入を得ることは難しくない。

湖南衛星テレビが広告入札会議の関連情報を入手したため、「お父さん3」の広告費は比較的明確です。伊利（独占スポンサー料5億元）、3つのハード広告掲載枠（2億1,810万元＋1億7,337万元＋1億3,094万元）、APPインタラクティブ広告（9,018万元）からの収益は合計約12億元。

「これは2つの番組の実質的な広告収入に過ぎない。企業に与えられた特別権利を加えれば、全体の収入はさらに大きくなるはずだ。『お父さん3』は約15億元、『中国の声4』も同程度になるはずだ」と広告ガイドのリン・ピン編集長は記者に語った。

リン・ピン氏の見解では、「中国の声」「お父さん、どこへ行くの」「ランニングマン」「私は歌手だ」など約10のバラエティ番組が現在の広告業界の寵児だ。記者の調査によると、これら10本の番組の広告収入は合計で100億元近くに達し、1シーズンの2本の番組の収入は一部の地元衛星テレビ局の1年間の広告収入に匹敵するという。

インターネット企業が新たな戦場を見つける

「これは必然の結果です。すべての展開は28の比率で進んでいます。良いバラエティ番組は稀で、制作者は全力を尽くして番組を作ります。そのような番組に広告投資を引き付けるには当然限界があります。一度に20社、30社が画面を埋め尽くしたら、見られない番組になるでしょう。」地元衛星テレビ局の企画部門の担当者が中国ビジネスニュースの記者に語った。

現在、有名バラエティ番組の広告投資には、一般的に4つの種類があります。 1つ目は独占命名権で、これはさらに独占スポンサーと特別スポンサーに分かれます。市場への影響が大きいいくつかのプログラムの現在の公開入札価格は、ほとんどが1億人民元を超えています。 2 番目のレベルはパートナーであり、その手数料は数千万です。 3つ目は、特別なサポート、特別な感謝、または埋め込み広告です。 4番目のタイプはハード広告です。

バラエティ番組だけを例にとると、この4つのジャンルのうち、タイトルスポンサーからの広告料が広告収入の大部分を占めています。

担当者は、番組の広告主選定は大企業や団体が資金を投じるのではなく、番組自体の特性や視聴者のビッグデータ分析・調査に基づいていると考えている。 「たとえ知名度の高い大企業でなくても、特色のあるニッチ市場でマーケティングを行い、オンラインとオフラインでうまく運営できれば、単に商業的価値を足し合わせるのではなく、ブランド価値の面でも両者は足し合わせることができる」

この種の協力モデルについて語るとき、現在テレビ広告業界で活躍しているインターネット企業について言及しないわけにはいきません。

「Dad 3」を例にとると、最初に放送されたハード広告には、Tongcheng Travel、 Vipshop 、Beibei.com、Ganji.comなどのインターネット企業が含まれていました。テンセントに加え、蘇寧網や途牛旅行などの企業も「The Voice of China 4」を活用してエンターテインメントマーケティング領域を拡大している。セレブリアリティ番組「エクストリームチャレンジ」は、Tmall Internationalが独占スポンサーを務めます。

「現在、伝統的な企業が依然として広告収入の大きな割合を占めているが、ますます多くのインターネット企業がテレビ番組に参加するようになっていることは否定できない。これは業界自体の発展に関係している」と湖南衛星テレビの広告部門の陳干氏は語った。

テレビCMでネット企業を振り返ると、緊張感の強い似たような企業がいくつも集まっている。

例えば、Suning.comは「The Voice of China 4」に強力な広告を掲載して特別権利を獲得しただけでなく、同社のスーパーマーケットチャンネルで「ランニングマン2」を特別にホストしました。 Tmall Internationalがスポンサーとなり「エクストリームチャレンジ」を開催。

Suning.comのChina Voiceプロジェクトの担当者は、「第一金融日報」の記者に対し、Suning.comの衣料品チャンネルはVoiceの学生に衣料品を提供するための独占プラットフォームであると語った。今後、Voiceコンテストがアップグレードされるにつれて、より多くのブランドが参加することになるだろう。これは、Suning.comがアパレル分野に全面的に進出していることを示すシグナルでもある。

Suning.comがこれにいくら費やしたかについては、担当者は明らかにしなかった。しかし、広告業界関係者は、スポンサーとしての立場からすると、「中国の声4」への投資額だけで1億元程度になる可能性があると考えている。 Tmall Internationalが「Extreme Challenge」に支払ったスポンサー料は安くはないだろう。

同様に、同城旅行は「お父さん3」に出演し、一方、屯牛旅行は「花と青春」、「ファイティング・フォー・ハー」、「驚異のレース」などのリアリティ番組に頻繁に出演した。

リアリティ番組だけと比較すると、同城旅行のテレビ広告への投資は不十分であるように思われるが、業界では、同牛旅行の今年のテレビ広告予算だけでも控えめに見積もって2億～3億元と噂されている。

凌平さんは、同僚同士のこのようなビジネス戦争は昔からあったが、その「戦争」はバラエティ番組にも広がっていると信じている。

インタラクティブ広告は新たな収入源になるかもしれない

Suning.comとTongcheng Travelはどちらも実際に「ファン経済」を作ろうとしており、その中核となるのは「有名人+ファン+消費」モデルであり、これは有名人のリアリティ番組広告の最新の戦略的組み合わせです。

「論理的な観点から見れば、方向性は間違っておらず、誰もが模索し始めている」と陳干氏は信じている。

公開データによると、湖南衛星テレビの広告収入は毎年大幅に増加しており、2009年の22億元から2013年には63億元に増加した。2014年末には、湖南衛星テレビの広告収入は70億元を超えた。優れた視聴率と何億人もの忠実なファンが、湖南衛星テレビが多くのブランドから信頼される主な理由となっています。これら 2 つを効果的に変換してマンゴーの購入に誘導できれば、間違いなくかなりのトラフィックが生成されるでしょう。

「お父さん3」の広告投資会議で、湖南衛星テレビは「インタラクティブ広告」を発表し、それには「マンゴー掃討」という携帯電話アプリケーションが付随していた。つまり、ユーザーはインタラクティブ広告を見ると、Mango Sweeping を開いてアプリケーションをシェイクすることで購入したりギフトを受け取ったりすることができ、実際に見たものが購入できることを実感できます。

「Dad 3」では、Mango TVも2つの独立した広告入札を開始しました。チーフネットワークパートナーの落札価格は4,800万元、ネットワークインタラクティブパートナーの落札価格は3,700万元で、それぞれ天美軒とCOFCO Womai.comが落札した。

7月初旬、「Mango Sweeping」は「Dad 3」の公開を機に登場した。 7月2日から9日まで、マンゴー掃除のテーマプロモーションビデオが湖南衛星テレビで1日10回放送され、ユーザーがダウンロードして体験するよう促しました。

私たちの記者は、悟空金融、同城旅行、湘怡本草がインタラクティブブランド広告の第一波になったことに気づきました。

「中国の声4」の生放送における「シェイク」機能も、関係パートナーにサービスを提供するために設計されています。

「ファンは特別なユーザーです。彼らの『注目』は興味と潜在的な購買行動を意味し、彼らの注目がなくなることは需要の変化を意味します。したがって、ファン経済の鍵は運営と管理にあります。プラットフォームとして、Suning.comは『ファンパワー』を通じてファンと積極的に交流し、関連する需要の達成を支援し、ファン効果を拡大して継続的な経済的利益を生み出します。」李斌氏は言った。

この力により、ファンはクラウドファンディングを利用してアイドルのアルバムリリース、コンサート開催、サポートアイテムのデザインなどを支援し、カスタマイズされたニーズを満たす報酬を受け取ることができます。

「今回の号ではアイドル学生の周辺商品の販売には力を入れなかったが、インタラクティブプラットフォームではクラウドファンディングで今シーズンの『中国の声』の優勝学生のために100万ドル相当の金色のユニフォームを製作する予定だ」李斌は言った。

「ファンエコノミー」がどのような結果をもたらすかについては、まだ関連するデータ分析はなく、観察するには今シーズンの終わりまで待つ必要がある。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。