スマートテレビに関する詳細な調査レポート：テレビインターネットは爆発的な変曲点に突入

1. インターネットは急速にリビングルームに浸透しており、テレビインターネットの爆発的な普及が迫っている

1. PCとモバイルのトラフィックの成長が鈍化

PCおよびモバイルインターネットユーザー数がボトルネックに達し、トラフィックの増加は徐々に鈍化しています。中国のインターネットの発展は、PC インターネットとモバイル インターネットという 2 つの大きな時代を経てきました。 20年前、中国は初めて世界のインターネットファミリーに加わり、PCインターネット時代が正式に始まりました。現在、中国は世界最大のインターネットユーザー数を誇る国となり、世界的な影響力を持つ数多くのインターネット企業を育成しています。 2007 年、Apple iPhone の発売により、モバイル インターネット市場の発展が促進されました。数年にわたる急速な普及を経て、中国では現在、モバイルインターネットのユーザーが5億5000万人を超え、市場規模は2100億元に達している。しかし、ユーザー数が徐々にボトルネックとなり、トラフィックと市場規模の成長率は徐々に鈍化しました。

2. テレビ・インターネットは爆発的な成長期に入っている

スマートテレビは急速に普及しており、テレビインターネット利用者の普及率は10％の臨界点を超えようとしています。 2014年は中国のスマートテレビが初めて大量販売を達成した年であり、年間の販売普及率は50％を超えた。業界累計在庫は3,000万台に迫り、既存ユーザーの普及率は5％に達した。 2015年にはスマートテレビの普及率が70～80％を超えると予想されており、テレビインターネットユーザーの普及率は10％という臨界点を超えようとしています。大手企業の稼働端末数は1,000万台を超え、1日平均アクティブユーザー数も500万人を超え、大規模運用のスタート地点に到達します。 （注：ユーザー普及率は、スマートテレビの在庫数をテレビの総在庫数に占める割合として定義されます）

ユーザーの普及とトラフィックの急増により、テレビインターネット経済は爆発的な成長期を迎えています。中国におけるモバイルインターネットユーザーの普及率が 10% から 30% に上昇したときに何が起こったかを思い出してみましょう。アプリケーション市場の規模は爆発的に拡大し、さまざまな収益性の高いビジネスモデルが急速に形成され、PC インターネットの成熟したエコシステムは徐々に変化してきました。さらに、大手企業はモバイルインターネットへの入り口をつかむ動きを加速させています。これらすべては、テレビ・インターネット経済において例外なく起こるでしょう。

テレビインターネット経済はゼロから構築されており、長期的には数千億ドルの市場規模と大きな可能性を秘めています。

（１）動画サービスの市場規模は数千億元に達する（テレビ動画広告や有料コンテンツサービスを含む）。中国の伝統的なテレビエコシステムの市場価値は約2000億元で、そのうち伝統的なテレビ広告は1300億元、ケーブルテレビ視聴サービス料は700億元である。ユーザーの視聴時間やトラフィックが徐々にスマートテレビに移行するにつれて、市場価値も変化します。同時に、インターネット上のさまざまなイノベーションにより、高品質なコンテンツに対するユーザーの支払い意欲が高まることが期待されています。テレビやインターネット動画に関連する市場規模は急速に拡大し、長期的には数千億規模に達すると予想されています。

（２）テレビゲームとアプリ事業を合わせた市場規模は長期的には500億円に達すると予想されている。テレビゲーム：現在の世界のテレビゲーム市場規模は300億米ドルで、そのうちハードウェア販売を除くゲーム決済市場規模は約200億米ドルで、世界のゲーム産業規模の20％を安定的に占めています。 iResearch Consultingによれば、長期的には中国のゲーム産業の規模は2000億元を超えることになる（2014年は1108億元）。テレビゲームがゼロから10～15％を占めるまで成長すると仮定すると、市場規模は200億～300億元に達するだろう。オンライン教育、音楽、ソーシャルネットワーキングなど、他の種類のアプリケーションと派生広告ビジネスの市場規模も100億元を超えると予想されています。

（３）テレビショッピングの市場規模は、控えめに見積もっても3,000億～5,000億人民元と推定される。 2014年、中国のオンラインショッピング市場の規模は2.8兆元に達し、成長率は50%でした。 iResearch Consultingによれば、中国のオンラインショッピング市場の規模は長期的には7兆元を超えると予想されている。テレビ決済システムが成熟し、ユーザーの習慣が変化するにつれ、将来的にテレビショッピングの割合が約5％に達すると想定すると、市場規模は3,000億～5,000億元に達すると予想されます。

2. 端末＋オペレーティングシステムはテレビインターネットへの中核的な入り口である

1. モバイル インターネットへの分散型の入り口と比較すると、テレビ インターネットへの入り口は集中化されています。

モバイル インターネットへの入り口は多様化しており、断片化しています。最下層はハードウェア + オペレーティングシステムであり、Apple + iOS、Xiaomi + MIUI など、非常に強力なユーザーの粘着性とトラフィックインポート機能を形成するためのクローズドまたはセミクローズドモデルを作成します。 2 つ目は、MIUI などのカスタマイズされたオペレーティング システムなどの純粋なオペレーティング システム レベルです。アプリストアレベルには、91 Assistant や 360 Mobile Assistant などのアプリ配信プラットフォームがあります。 APP レベルには、WeChat、Baidu Maps、Dianping.com などのスーパー APP が含まれます。

（II）テレビインターネット：端末＋オペレーティングシステムが最も重要なトラフィックの入り口

テレビシステムの閉鎖性、ハードウェア技術標準の断片化、ユーザーの操作習慣により、テレビインターネットへの入り口は端末+オペレーティングシステムのレベルに集中しており、その中でオペレーティングシステムが操作の中核となっています。

技術的な断片化により、端末とオペレーティング システム間の非常に密接な統合が実現し、これらはハードウェア メーカーによって厳重に管理されるようになりました。テレビのハードウェアにはさまざまな技術規格とモデルがあり、ライブ信号のサポートを提供する必要があるため、テレビのオペレーティングシステムは、最下層でさまざまなチップとハードウェアと統合する必要があり、開発とメンテナンスが困難になります。ハードウェアメーカーは、統一されたオペレーティング プラットフォームを形成する前に、オペレーティング システムの研究開発において何年もの探求を重ねてきました。私たちは、オペレーティングシステムがユーザーの操作を実現するための重要なリンクであると考えています。主流のメーカーは、オペレーティング システムの制御を第三者に引き渡すことは絶対にありません。さらに、テレビシステムのフラッシュは非常に困難であり、ユーザー制御はハードウェアメーカーによってしっかりと制御されます。

テレビシステムのクローズド規制により、ハードウェア端末を選択する権利が与えられます。テレビ画面に表示されるコンテンツは、国家ラジオ映画テレビ総局によって厳しく規制されています。コンテンツプロバイダーを選択する権利は、消費者から端末企業に移行しました。現在、APP の起動は端末会社に報告され、ライセンス プロバイダーによって審査される必要があります。同時に、将来的には、国家ラジオ映画テレビ総局は、端末がユーザーにUSBフラッシュドライブやSDカードなどの外部からアプリをインストールする手段を提供することを禁止することを要求するでしょう。したがって、ユーザーが独自にコンテンツを選択する力は大幅に低下します。テレビメーカーは、実際にはオペレーティングシステムの制御を通じてコン​​テンツとアプリの選択権を制御しており、最も重要なトラフィックの入り口となっています。

ユーザーの操作習慣により、ホームページ EPG のトラフィック輸入効果は非常に強く、サードパーティ プラットフォームの生存空間は比較的小さいことが分かります。ユーザーはテレビに対してシンプルな操作要件を持っており、携帯電話のように多段階の自己探索を行うことはありません。そのため、テレビホームページ上のEPGはトラフィック輸入効果が強く、サードパーティのアプリケーションプラットフォームやスーパーAPPがテレビ分野のトラフィックやアプリケーション配信プラットフォームになることは困難です。たとえば、TCL と iQiyi には 2 つの協力モデルがあります。 1 つ目は、アプリケーション インターフェイスで iQiyi 標準バージョン APP を起動することであり、もう 1 つは、iQiyi TV+ を起動して、iQiyi コンテンツをホームページ EPG に統合することです。両者のアクティブユーザー率の差は3倍以上あります。

3. 交通の入り口が集中し、ターミナルバリューが強調される

1. テレビ端末の配信は優れた価値を持つ

各種モバイルインターネットアプリケーションストアの流通率は30～50%にも達します。モバイルインターネットの発展は極めて細分化されているため、主要な主流アプリケーション配信プラットフォームの発言力は高く、シェア率は最大 30 ～ 50% に達します。 Xiaomi を例に挙げましょう。 Xiaomi の携帯電話と MIUI システムによって構築された半閉鎖型エコシステムのおかげで、Xiaomi は非常に強力な配信能力を備えています。 2014年7月、MIUIの月間収益は初めて1億人民元を超え、そのうち60%以上がゲーム配信によるものでした。 MIUIで発売された『MU: Miracle』の初日のチャージ額は2600万元に達した。 2015年、MIUIの収益は30億人民元を超える可能性がある。

テレビインターネットトラフィックの入り口が集中し、配信価値がより顕著になります。主流のテレビメーカーによるスマートテレビの販売が継続的に増加しているため、スマートテレビ端末は将来的にいくつかの主要な配信プラットフォームを形成し、大きな発言力を持つようになるでしょう。一部の大手テレビメーカーが、映像コンテンツ分野で10～20％のシェアを獲得し、テレビゲーム、テレビ教育、各種アプリケーション端末では30％以上の価値シェアを獲得すると予測しています。

短期的な動画広告収益分配モデルが最初に導入され、テレビゲームなどのアプリケーション市場が爆発的に成長するのを待っている。 Youku TudouとiQiyiは今年、両社ともテレビ動画広告事業を開始し、年間目標は1億元超となっている。 2014年には、大手黒人テレビ会社が数千万ドルのビデオ広告収入を得ることができると推定されています。テレビゲームに関しては、業界の収益規模は爆発的な成長期に入りました。テンセントゲームズやシーサンなどの大手ゲームメーカーがテレビゲーム開発分野に参入し始めている。今後のテレビゲーム市場の発展が楽しみだ。

2. トラフィック流入の価値は利益分配だけではない

革新的なビジネスと広告運用の価値が強調されます。まず2つのデータを共有します。(1) 2か月の試験運用を経て、TCLのグローバル放送事業（テレビシアター。グローバル放送事業の詳細については、CITIC Home Appliancesの以前のレポートを参照してください）は、ユーザーベースが30万人、1日の収益が3万人民元を超え、そのうち3分の2が広告収入です。グローバルブロードキャストのユーザー数は2014年末までに500万人に達すると予想しており、映画コンテンツの充実に伴い、運用能力も大幅に向上する見込みです。 2016年には売上高2億元以上、純利益数千万元の貢献が見込まれている。 （2）スカイワースデジタルのハリウッド直販事業は2014年に3,000万人民元の収益を達成し、そのうちスカイワースは収益シェアの60％以上を獲得した。同社のハリウッド直販事業の収益は2015年に6,000万人民元に達すると予測しています。

広告ビジネス市場には大きな可能性があります。スマートテレビの製品形態により、テレビメーカーはあらゆるビデオやアプリケーションの表示インターフェースの上に広告を追加できるようになります。ハードウェアプラットフォームの影響が拡大し続ける中、広告ビジネスの急速な発展はハードウェアメーカーに多大な収益をもたらすでしょう。現在、単純な形態のスタートアップ広告の市場価値だけでも（大手メーカー 1 社の場合）、数千万元に達しています。テレビメーカーが1日あたり数千万台のアクティブ端末を保有するようになれば、その広告価値は中規模テレビ局に劣らなくなるでしょう。

データ操作 - 精密マーケティングの金鉱。テレビメーカーはオペレーティングシステムを制御することで、ユーザーの視聴情報を取得できます（プライバシー保護のため、公式チャンネルで再生されたコンテンツのみを取得します）。一方では、視聴データを分析して要約することで、正確な視聴率レポートを作成し、テレビ局、広告主、コンテンツ制作者に指針を提供することができます。一方、ユーザーの視聴データを継続的に収集することで、ユーザーごとの特性像が形成され、的確なマーケティングやサービス提供の基盤が築かれます。現在、TCL、長虹、ブロードバンドキャピタルの合弁会社である環旺科技と、スカイワースデジタルの子会社であるCoocaaは、ともにデータ運用事業を開始している。

電子商取引ショッピングプラットフォーム - テレビ分野の Taobao。テレビ電子商取引市場は大きな可能性を秘めており、テレビのコンテンツや広告と組み合わせることで、新たなショッピング体験を生み出すことができます。現在、大手企業数社がスマートテレビでテレビショッピング事業に挑戦しており、売上高や販売利益ベースで1～3％のシェアを獲得している。大手企業の端末数が増えるにつれ、プラットフォーム効果は高まり続け、長期的に大きな可能性を秘めたテレビ電子商取引プラットフォームを開発する基盤が整うと考えています。

3. 業界動向: 交通集中が急速に進み、資本統合が一般的な傾向となっている

（I）トラフィックの集中が急速に進み、大手白黒テレビ局が大きな発言力を持つようになった。

今後、スマートテレビ分野では、トラフィック集中＞スマートテレビ集中＞テレビ集中という状況が見られるでしょう。現在、白黒電子機器業界における主要な液晶テレビの市場シェアは約 15% であるのに対し、スマートテレビの市場シェアは 20% 近くに達しています。外国ブランドのシェアは大幅に縮小した。スマートテレビの普及率が高まり続けるにつれて、一部の低価格ブランドは徐々に市場から撤退するでしょう。スマートテレビコンテンツの不足により、外国ブランドの市場シェアも低下し続けるでしょう。主要ブランドの市場シェアは今後も拡大すると予想されます。

また、大手メーカーは長年にわたりスマートテレビのユーザー運用の分野を開拓しており、実際に運用可能な端末を豊富に保有しています。大規模運用を実現するのは初めてであり、テレビ分野におけるトラフィック集中は市場の予想をはるかに上回るものになると予想されます。

業界チェーンにおける大手ハードウェアメーカーの発言力は今後も高まり続けるでしょう。白黒家電製品の製造・流通には一定の限界があるため、新規ブランドが数年間の蓄積なしに短期間で300万～400万台以上の販売を達成することは困難です。主流の白黒電子機器メーカーは、2～3年以内にアクティブ端末台数が2,000万～3,000万台に急速に達し、多数のアクティブユーザーを形成するでしょう。これは配信障壁となるだけでなく、プラットフォーム上のコンテンツの粘着性を大幅に高め、プラットフォームの魅力をさらに高めます。そのため、業界チェーンにおける主要ハードウェアメーカーの発言力は今後も高まり続けることが予想されます。

（II）コンテンツとハードウェアの強力な連携と資本の統合が一般的な傾向である

スマート TV エコシステムは、ハードウェア + コンテンツの総合的な運用能力を競います。主流の白黒電子機器メーカーのユーザー数が増加し続けるにつれて、総合的な運用能力の違いが業界の将来の競争環境を決定することになります。ユーザー価値をより有効に活用し、ARPU 値を高めることが、プラットフォーム効果を最大化する鍵となります。新しい産業環境では、コンテンツとハードウェアが統合的に発展していきます。高品質なコンテンツはユーザーを引き付け、トラフィック収益化の価値を実現し、ハードウェアの魅力を高めます。ハードウェアはユーザーと直接対面し、コンテンツのチャネルやトラフィックの入り口として、コンテンツの迅速な配信と実装を保証し、コンテンツの粘着性を強化し、ユーザーに対する真の制御を実現できます。

コンテンツプロバイダー、インターネット企業、ハードウェア端末間のビジネスレベルでの協力は、まだ始まったばかりです。新しいスマートテレビモデルの急速な成熟は、外部資本とインターネットの力の促進にもかかっています。現在、大手ハードウェアメーカー各社はスマートテレビ事業を担う独立した子会社やチームを設立し、独自の資金調達を開始しているところもある。 Xiaomi による iQiyi への投資を参考に、事業開発を促進するためのさらなる資金調達と外部パートナーの導入が業界の新たなトレンドになると予想されます。

業界チェーンには、自社のビジネス上の優位性に基づいてハードウェア端末に進出し、独自のトラフィックエントリプラットフォームの構築を望む新たな参加者が今後も存在するだろう。これはまさに、テレビインターネットにおけるハードウェア端末のコアエントリポジションを反映している。しかし、今後 2 ～ 3 年は、テレビ インターネットの発展にとって貴重な時間となるでしょう。インターネット大手には、もはやテレビ製造を検討する時間はない。正しい選択は、規模のメリットを持つ大手白黒テレビ会社を選び、綿密な協力関係を築くことです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。