テムとSHEINは、1日当たりの輸入量400万個のうち30％を占めています。政策変動が米国での事業成長に影響

米国は中国製品に対する小物品免税政策を廃止してからわずか3日後、この規定を停止した。トランプ米大統領は2月7日、商務省が関連関税の十分な処理・徴収ができる「完全かつ効率的なシステム」を確立するまで、「最低限」の免税政策の撤回を一時停止すると発表した大統領令に署名した。この新たな変化により、Temu と SHEIN は一息つくことができました。

しかし、明らかに、テムとSHEINはまだ安心できない。彼らは今、政策調整によってもたらされる潜在的な不確実性に直面し、将来に備え、越境電子商取引の新たな状況下で新たな確実な成長の道を見つけなければなりません。

彼らにとって、これはある程度、自分たちの快適ゾーンから抜け出すために必要なプロセスです。

過去数年間、米国市場はTemuとSHEINの急速な成長の物語において重要な役割を果たしてきました。

華創証券の予測によると、米国市場は2024年から2025年にかけてTemuの世界のGMVのそれぞれ35％と32％を占めることになる。 SHEINに関しては、2022年には欧米市場が収益の60％を占めることになる。

写真/華創証券

しかし現在、政策の変動やアマゾンの妨害などにより、TmeuとSHEINの米国での成長見通しに疑問符が付けられている。

01小型品免税：成長のツールだが新たなボトルネックにも

2月1日、トランプ大統領は中国からの輸入品に10%の関税を課すことを発表する大統領令に署名した。 2月3日、米国税関・国境警備局（CBP）は、中国からの輸入品は「最低限」の免税政策の対象ではなくなり、新たな関税とともに2月4日から10％の追加関税が課せられると発表した。

このニュースが発表されてから数日後、越境電子商取引業界チェーンのさまざまな役割とプレーヤーに不安感、さらにはパニックさえも急速に伝わった。

米国のT86「小規模免税」条項は1938年に始まりました。2016年の改正で、米国議会は個人輸入品の免税基準を1994年の200ドルから800ドルに引き上げました。

長い間、この政策調整は多くの越境販売業者に利益をもたらしてきました。多くの越境販売業者は関税費用を支払ったり倉庫保管費用を負担したりする必要がなくなり、一定の低価格優位性を維持できるようになりました。

ある意味、これがここ数年で Temu と SHEIN が米国市場で急速に成長した理由の 1 つです。

CBPのデータによると、2024年度に小規模免除規定を通じて米国に輸入される商品の数は13億6000万個を超え、2023年の10億個から大幅に増加し、その半分以上が中国から輸入された。ニューヨーク・タイムズ紙はまた、免税パッケージの数が2016年以来10倍に増加したと報じた。

米国に毎日輸入される約400万個の小包のうち、30％以上がTemuとSHEIN経由で到着しています。

越境販売業者の多くは中小規模の販売業者です。天鋒証券は調査レポートの中で、2022年までに越境電子商取引業者の42.9%が売上高5000万元未満になると指摘した。 2023年から業界で急速に展開されている「フルホスティングモデル」は、実際には中小規模の販売業者にとってより有益であり、プラットフォームが供給をさらに充実させ、低価格の優位性を維持するのに役立ちます。

米国のCBPの新しい規制では、米国に輸出される中国製品は「最小限」の方法で通関し、免税を受けることが認められていない。代わりに、正式またはその他の非公式の申告書を提出し、適用されるすべての関税、税金、関連料金を支払う必要があります。

T86の通関モデルが機能しなくなったとき、最初に影響を受けたのは越境電子商取引市場の中小企業でした。たとえば、Amazon や eBay で自社商品を発送する販売者、Temu や SHEIN プラットフォームで完全管理モデルを採用する販売者、独立した Web サイトの販売者などです。

自ら配送を行っているアマゾンの販売業者は以前、この方針は「私たち小規模販売業者にとって業界震災だ」とメディアに語っていた。彼らは、長い間小規模免税政策に依存しており、商品を保管するための海外倉庫を持たず、商品の配送には主に小包ダイレクトメールを使用していると述べました。

売り手は、関税と通関手数料の値上げによりコストが大幅に増加し、利益が減少したと述べた。

米国の物流・通関ソリューションプロバイダーであるBao Guo Shippingの創設者兼会長であるLucas Zheng氏もCaixin.comに対し、T86方式は通関や免税には利用できないと語った。関税が上がるだけでなく、通関手数料などの費用も増えます。さらに重要なことは、通関の効率が大幅に低下することです。

「国境を越えた小包モデルは国境を越えた電子商取引にはまったく適していない」と彼は語った。

これは、貨物輸送サービスを提供する物流業者間の価格の一括上昇によって実証されています。数日前、雲図物流、延文物流、橙エクスプレス中国、4PXエクスプレス、SFエクスプレスインターナショナルなどが価格を値上げした。

Yuntu Logistics を例に挙げましょう。 2月4日、同社は2月5日から1インボイスにつき20元の通関申告料を追加すると発表した。同時に、荷物の署名時に30％の関税保証金を事前徴収する。最終金額はCBPが実際に徴収した金額に基づき、「多く返還し、少なく補填する」という決済原則を実施する。 2月8日、雲徒物流はこれら2つの料金をキャンセルするという新たな発表を行った。

現在、トランプ大統領が「最低限」の免税政策の実施を一時停止すると発表したことで、多くの中小規模の越境販売業者が安心したことは間違いない。しかし、長期的には、「頻繁に変更される」政策の不確実性と不安定性により、越境電子商取引業界の不安感を完全に払拭することはできないことは明らかです。

テム氏とSHEINにとって、新たな不確実性の中でどのように突破口を見つけるかということも新たな課題となっている。

02セミホスティング、TemuとSHEINの初期の試み

TemuとSHEINは米国市場で急速に拡大しており、低価格は両社の中核的な強みの一つとなっている。彼らの低価格の優位性は、次の 3 つの前提に基づいています。

中国の巨大な産業サプライチェーンによる低コストのボーナス、小物品に対する早期免税という政策上のボーナス、そして米国電子商取引による低価格製品の供給不足という市場上のボーナス。

これにより、中国の低コスト供給と米国市場で急増する低価格製品の需要をより効率的に結び付けることができるようになる。

その中で、ここ数年、TemuとSHEINが規模の経済を確立するために講じた重要な措置の一つは、中小の販売業者が越境電子商取引に従事するための敷居を下げることであり、フルホスティングモデルはその中核的な措置である。

完全ホスト型モデルでは、プラットフォームから越境販売業者まで、誰もが小物品免税ポリシーのメリットを最大限に活用できます。

このモデルでは、SHEINやTemuなどの越境ECプラットフォームが当初、「越境直送」モデル、つまり免税小包の直接速達配送を採用していました。セルフ配送モデルを採用しているアマゾンの小売業者や、昨年完全に管理されたモデルで立ち上げられた低価格ストアのHaulもダイレクトメールモデルを採用している。

ただし、フルホスティング モデルには、製品カテゴリが限られている、中小型のアイテムに適している、ローカライズされたフルフィルメント サービス機能が限られている、航空貨物コストを削減できないなどの制限もあります。

さらに、2023年以降、完全管理型の小口貨物航空輸送モデルが直面する規制リスクは徐々に増加しています。

2023年上半期には、米中経済安全保障検討委員会と下院の米中戦略競争特別委員会が相次いで報告書を発表し、TemuとSHEINが最低限の条件を利用して米国に商品を輸出し、関税と通関検査を回避していると非難した。米国土安全保障省は昨年４月５日、検査対象範囲の拡大や検査・試験の強化、情報共有の拡大など、最低限の免除パッケージの見直しを強化すると発表した。

上記のような背景から、昨年以来、セミホスティングモデルは越境電子商取引プラットフォームの焦点となっています。 Temuは昨年3月にこのモデルを発売し、SHEINも5月に追随した。

写真/華創証券

このモデルでは、物流の配送方法は「海外倉庫」にさらに依存することになります。越境EC販売業者は越境物流を通じて商品を事前に海外の倉庫に配送します。注文後、商品は海外の倉庫から消費者へ発送されます。

プラットフォームがセミカストディアルモデルを導入したことは、ある程度、規制リスクに対する積極的な対応でもあります。

しかし、現状ではAmazonなどの電子商取引プラットフォームと比較すると、TemuやSHEINは海外倉庫配置において優位性がなく、実績面でもセミカストディ事業は順調に進んでいない。

テムを例に挙げましょう。 Pinduoduoは昨年3月にセミカストディモデルを開始して以来、このモデルに大きな期待を寄せていたが、1年経った現在、Temuのセミカストディ事業の進捗は期待ほど良好ではない。

LatePost の報道によると、Temu の関係者は、セミカストディアル事業に対する社内の期待は「成功のみ、失敗なし、必ずやらなければならないし、必ずやられる」ことだと語った。

この目的のため、テムは第一級および第二級の監督者を数名派遣してチームを率い、約1,000人からなる投資促進チームを結成し、商品の供給を倍増させ、セミカストディ事業が2024年にテムのGMVの3分の1を占めるよう推進することを望んでいる。

しかし、テムのセミカストディ事業は順調に進んでいない。昨年10月現在、ヨーロッパとアメリカの2大市場でTemuセミホスティングが募集した加盟店数と商品数は当初の目標に達しなかった。

シティのアナリストらはまた、テムの現地倉庫計画は同社の事業全体のごく一部を占めるに過ぎないとも報告書で予測した。 2024年末までに、現地倉庫の商品取引総量は、米国市場での取引量の約20％しか占めなくなります。

03テムとSHEINには居心地の良い場所がほとんど残っていない

2024年以降、TemuとSHEINの両方が減速の兆候を示していることは明らかな兆候です。

ドルフィン・インベストメント・リサーチの推計によると、2024年第2四半期のTemuの収益は前月比約10％増加し、第3四半期の前月比成長率は10％を超えない可能性がある。

華泰証券の調査レポートにおけるこれまでの予測と合わせると、Temuの四半期ごとの収益成長率は、2023年第4四半期が47.11%、昨年第1四半期が18.42%だった。

写真/華泰証券

SHEINの急速な成長も2022年以降は課題に直面し始めました。

フィナンシャルタイムズによると、SHEINの2022年の売上高は52.8%の高成長を維持したものの、利益実績は2021年の11億ドルから7億ドルに初めて減少し、純利益率は2021年の7.5%から3.2%に低下した。

この純利益率の実績は良くありません。国勝証券は2021年11月のレポートで、SHEINの純利益率は5％～10％である一方、アパレル業界大手の純利益率は一般的に10％を超えていると述べた。例えば、ZARAの親会社であるインディテックスの2021年度の純利益率は11.7%でした。

2023年までにSHEINは回復した。フィナンシャル・タイムズは以前、事情に詳しい関係者の話として、SHEINの2023年の流通総額は約450億ドル、純利益は20億ドルを超えると報じていた。

しかし、SHEINは現在、安定した収益と利益の成長率を維持できていないことは明らかです。昨年末、The InformationはSHEINの収益成長率が昨年の40%から今年上半期には23%に鈍化したと報じた。今年上半期の利益も70％以上減少し、4億ドル弱となった。

客観的に言えば、成長率の鈍化はほぼ避けられない。

例えば、市場競争の観点から見ると、現在の中核市場である米国と欧州では、現地の電子商取引プラットフォームとの競争がますます激しくなっています。

アマゾンは昨年末、低価格ストア「Amazon Haul」を正式に立ち上げ、11月13日に米国の一部顧客向けに公開した。これはアマゾンが昨年6月に言及していた計画だ。

Ebrunのレポートによると、「Amazon Haul」はフルマネージドモデルに似ており、招待ベースの投資促進方式を採用しています。注文はAmazonが中国で運営する倉庫で処理・配送され、販売者は商品をAmazonの国内倉庫に送る責任のみを負います。

また、「Amazon Haul」では、主にホワイトラベルの低価格ファッション、ホーム、日用品商品を提供しています。オープン製品の第 1 バッチは、衣料品、家庭用品、美容、電子機器、アクセサリー、オフィス用品、キッチン用品、スポーツ用品、ガーデニング用品など、9 つのカテゴリをカバーしています。

「Amazon Haul」の立ち上げは、TemuとSHEINに対するAmazonの反撃だ。ウォール・ストリート・ジャーナルは以前、事情に詳しい関係者の話として、アマゾンはウォルマートやターゲットなどの小売業者よりもSHEINとTemuを大きな脅威とみなしていると報じた。

欧州市場に関して言えば、Temu が直面している競争状況はますます複雑になっています。

ChannelXが発表した欧州の電子商取引市場レポートによると、AmazonとeBayがそれぞれ欧州のトラフィックの約17%と14%を占めており、AliExpress、Allegro、Etsyなどの電子商取引プラットフォームがそれに続いており、そのトラフィックシェアはすべて1桁台となっている。

もちろん、TemuとSHEINは以前、CBCommerce.euが発表したヨーロッパの越境電子商取引プラットフォームのトップ10ランキングにもランクインしており、Temuは5位、SHEINは8位にランクされています。

政策によってもたらされた高い不確実性と相まって、Temu と SHEIN は越境電子商取引の新たな常態を打破するための新たな方法を見つける必要があります。

セミホスティングは、ある程度、解決策の 1 つです。 CITIC証券は調査レポートの中で、米国の新たな関税環境は、直接的な関税コスト、通関手数料、フルフィルメント時間の混乱という3つの側面から越境電子商取引に主に影響を与えるが、海外の倉庫在庫モデルにはほとんど影響を及ぼさないと指摘した。

一部の証券会社の調査レポートでは、米国市場における政策変更により、プラットフォームがセミカストディ業務をさらに推進することになるだろうとも指摘されている。

実際、Temu と SHEIN は最近すでにこれを行っています。

電子商取引物流業界の内部関係者はGlobal Timesに対し、Temuが最近「ワンクリック商品転送」という新機能を開始したと語った。これは、同一事業体の完全管理店舗の商品をワンクリックで半管理店舗に公開することをサポートするものだ。 SHEIN関係者は最近、コミュニティ内で米国サイトの半管理参入政策を発表し、半管理加盟店を大規模に導入し、これらの加盟店に数百億のオンサイトおよびオフサイトのトラフィックサポートを提供し始めたというメディア報道もあります。

しかし、セミホスト型ビジネスを推進する上で、直接的な課題となるのは、商人がどのように選択するかということです。

かつて、完全な人質ビジネスに従事する商人は、国境を越えた事業の敷居の低さに魅力を感じていた。現在、半人質モデルへの切り替えを求めることで、政策リスクによってもたらされる不確実性を客観的に回避できるが、新たなリスクも発生している。例えば、海外の倉庫ではコストが高かったり、商品が売れなかったりするなどのリスクがあります。

これは、ある程度、セミカストディ事業が期待通りに進展していない理由の 1 つでもあるかもしれません。

一方、TemuからSHEINに至るまで、米国市場への依存をさらに減らそうとしている。

彼らにとって、世界規模で事業を拡大し続け、さまざまな分野に投資を分散していくことは、長期的には良いことだろう。しかし、これでは根本的な問題は解決しないかもしれません。さらに多くの市場で、政策リスクにも直面しています。欧州連合（EU）は2月5日、TemuやSHEINなどの電子商取引プラットフォームが直接郵送する商品に対する税関検査を強化し、荷物取扱手数料の課税や150ユーロ未満の荷物に対する免税政策の撤回などの措置を求めると発表した。

最後に、Temu と SHEIN が直面しているもう 1 つの課題は、価格優位性が弱まると、一部のホワイト ラベル販売業者が撤退し、プラットフォームのコスト効率の高い製品の供給優位性が弱まるのではないかということです。

結局のところ、長期的には、不確実な政策環境の中で、中小規模の越境商人が最も影響を受けることになるだろう。

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