SOCAP: 旅行ブランドは顧客体験を向上させるためにビッグデータをどのように活用すべきでしょうか?

消費者問題専門家協会（SOCAP）は、旅行行動に関して毎日生成される何十万ものデータポイントを旅行業界が効果的に管理する必要性が緊急にあることを反映した記事で、その見解と立場を概説しました。

ビッグデータの定義

ビッグデータの概念に関して言えば、人々がこの用語について話す文脈は非常に曖昧であることが多いです。ビッグデータは、人によって意味が異なる場合があります。

SOCAP では、ビッグ データを「メガバイトやペタバイトよりもはるかに大きな単位で測定されるデータの効率的な応用」と定義しています。これは非常に広範な概念ですが、ビッグデータの背後にある意味は非常に明確です。それは、消費者がすでに生成した情報を活用して、より優れた、よりターゲットを絞った、より収益性の高いサービスや製品を消費者に提供することです。

旅行業界は、このレベルのビッグデータ導入を可能にする成熟度に達しており、新興企業も既存企業もこのデータを適用し、有用な消費者中心のデータストリームに統合することを目指しています。

しかし、旅行ブランドは、保有するデータ ストリームを単に管理して活用するだけにとどまらず、また、消費者の嗜好やライフスタイルに関する他のデータに含まれる洞察をどのように活用するかについても検討する必要があります。

「インテリジェントウェブが次世代の旅行の鍵となるなら、インターネット企業はクッキーやログインファイルなどのソースから収集した膨大な量のデータから利益を得ることができるだろう。」

「例えば、誰かがアイルランド旅行の写真を Facebook や Instagram に投稿した場合、その人はスコットランドに興味を持つでしょうか？マウンテンバイクに乗っている人の写真を見せたら、その人は地元のサイクリングスポットやサイクリング クラブについてもっと知りたいと思うでしょうか？自転車ラックを取り付けた車の前にいる人の写真を見せたら、その人はラックを使う可能性が高くなり、車の後ろのラックを気にしなくて済むでしょうか？」

「ビッグデータとデータ分析は、消費者の旅行体験を最もうまく形作り、提供できる企業が未来を握っていることを示しています。」

パーソナライゼーション

旅行業界全体への一連のインタビューで、レポートの著者は、旅行ブランドがビッグデータを活用して、社内および業界全体のあらゆるレベルで影響を高め、摩擦を減らす方法を示すことに熱心でした。

パーソナライゼーションはビッグデータの重要な要素です。業界には特定の消費者、取引、目的地に関する情報が大量に存在しますが、重要なのは、この情報を詳細かつ正確にパーソナライズすることです。

真のパーソナライゼーションを効果的に行うには、大手旅行会社は、さまざまなセグメントのさまざまなタッチポイントで消費者が作成したさまざまなデータ ポイントを収集する必要があります。レポートでは、その点を強調しています。

「情報システムは断片化され、高度にセグメント化されている場合もあります。顧客の記録は予約システム、アフターセールス苦情システム、顧客調査システム、ロイヤルティシステムなどのシステムに表示されることがありますが、旅行ブランドは顧客のすべての記録を統合して完全な顧客プロファイルを形成する能力がほとんどないか、まったくない場合が多いのです。」

さまざまな社内システムからのデータを統合することで、企業は新たな洞察を得ることができます。

コールセンターはオンライン プラットフォームからの消費者レビューとやり取りする必要があり、ロイヤルティ プログラムは予約履歴データに接続する必要があります。さらに、ホテルに対するゲストの好みをソーシャル メディアでの会話と組み合わせる必要があります。パーソナライズされたオファーは巨大な消火ホースのようなもので、ブランドはまずこれを分類し、次に従業員が消費者のライフサイクルのあらゆる段階でパーソナライズされたオファーを提供できるように便利な方法で整理する必要があります。

インターコンチネンタル ホテルズ グループのカスタマー ケア オペレーション マネージャーであるミシェル ミッチェル氏は、この「分散した」情報の重要性を認識しており、同グループは調査データを実際のコール センターの指標と統合する取り組みを進めています。

「これにより、特定の予約担当者がゲストから否定的なレビューを受けたかどうか、または、たとえば、予約担当者が昼食後に機嫌が悪くなる可能性があるかどうかをより具体的に確認できるようになります。ゲストからの電話は金曜日よりも土曜日のほうが多いですか？ゲストがホテルに最も頻繁に電話する時間はいつですか？ブランドはここからどのような教訓を学べるでしょうか？」

異なるデータセットを統合することで、ブランドは実用的なビジネスインテリジェンスを抽出する方法を使用してビッグデータの壮大なビジョンを実現できます。

ゲスト中心の体験

ブランドのあらゆるビッグデータ戦略の中心にはゲストが位置付けられるべきです。消費者がデータ収集を怖いもの、あるいはプライバシーの侵害とみなすと、満足できず、ホテルに対する忠誠心も失われます。しかし、あらゆる兆候は、結果として得られるサービスがターゲットを絞ったものであり、その過程で消費者のニーズを満たすものである限り、消費者は自分の行動に関するデータの大規模な収集を受け入れる用意があることを示唆している。

SOCAP は、企業がビッグデータ主導の消費者体験で成功したいのであれば、次のことを行う必要があると提案しています。

1. 会社の製品とサービスをゲストのニーズと組み合わせる。

2. 社内のコンセンサス（ブランド）を構築する

3. データサイロを解消する。

4. 統一された合理的なデータビューを作成します。

5. 顧客体験における顧客ケアの役割を強化する。

6. 責任を持ってデータを収集し、使用します。

社内の支持を得るためには、企業は積極的に合意を形成する必要があるだけでなく、提供する製品が顧客のニーズを満たしていることを保証する必要もあります。これにより、企業は従業員のトレーニングが容易になり、従業員はこうしたニーズに積極的に対応し、自分たちが提供する価値を明確に認識できるようになります。

企業が顧客とつながることができれば、データサイロを解体し、企業全体でオープンなデータと情報共有環境を構築することが容易になります。これは、企業が社内政治ではなくゲストに焦点を当てた協力的な環境を育むのにも役立ちます。

ビッグデータに関しては、ユーザーのプライバシーは常に最も懸念される問題です。企業がビッグデータをうまく活用するには、プライバシーの問題を回避することが重要であり、また、消費者が企業に対して高いレベルの信頼を寄せていることも確認する必要があります。

顧客体験に関しては、企業はデータの効果的な応用に引き続き重点を置く必要があります。ほとんどの消費者は、より包括的に個別のニーズに応えることができる、より良い製品を購入する意欲を持つでしょう。

出典: traveldaily