Google、ITA、そして旅行の未来

私はケンドールスクエア近くのビルの7階で、Googleの旅行部門のトップ幹部と話をした。彼は、Google が航空券とホテルの検索という巨大で競争の激しい市場に参入した経緯、航空会社の予約システムを構築した経緯、OTA との関係構築などを主導しました。私は自分自身に問いかけました。「どんな質問をすればいいのか?」最初にどんなトピックについて話し合うべきでしょうか?

最初の質問は、「旅行業界に対する Google のビジョンは何ですか?」です。

「当社は比較的控えめです。ご存知のように、当社のモットーは、消費者に『当社の製品はこんな感じです』と伝えるのではなく、実際の製品自体に語らせることです。」私たちは、「このような製品を開発しました。ぜひお試しください」と言うことを好みます。」

私はこう尋ねた。「GoogleとITAの統合はどのように進んでいますか？昨年、多くの企業が反競争的であるとしてこの取引に反対しましたが、米国司法省が取引を承認し、GoogleがITAを7億ドルで買収することができました。このプロセスは困難だったのではないでしょうか？」

「ITA では、自分たちが行っていることに集中しており、非常に順調に進んでいます。当社の価格設定およびショッピング システムを使用する顧客数は着実に増加しています。また、独自の予約システムも開始しました。いくつかの航空会社と提携について協議中ですが、これは非常に楽しみなプロセスです。消費者向けの面では、フライト検索を迅速に改善するために懸命に取り組んでおり、数か月以内に ITA の製品は Google とうまく統合されました。」

私はもう一度尋ねました。「フライト検索について話しているので、最悪の航空旅行体験について教えていただけますか？」

彼は少し考えた後、MITの学生だった1980年代の経験を詳しく語った。 「私は感謝祭の休暇で帰省しました。私の家族はニューヨークに住んでいます。学生なので、一番安いものを選ばなければなりませんでした。当時、ニューアーク空港を拠点とするピープルエクスプレスが格安航空券を提供していたので、それを利用し、ニューヨークから戻ってきて、まずニューアーク空港に行きました。飛行機はしばらく遅れました。その時の天候はあまり良くなく、飛行機は空中で旋回し続けていました。ついに飛行機の燃料がほとんどなくなりました。そこで飛行機は最も近い空港、つまり私たちが来たニューアーク空港に着陸し、給油しました。ニューヨークからボストンまでの全行程に9時間かかり、月曜日の授業をすべて欠席しました。」

私がこの質問をする理由は2つあります。まず、グーグルの旅行事業を担当する上級幹部は実は普通の人だが、その能力は並外れているということを読者に証明したい。 2 つ目は、Google が検索、航空券の価格設定、地図、モバイル アプリケーション、ユーザー レビュー、位置情報機能の改善に注力しているため、消費者の旅行体験全体も改善し、Google 自身にもより大きな収益をもたらすことができるということを示すことです。ここで問題となるのは、Google は消費者により良い旅行体験を提供できるのか（そしてどのように提供できるのか）ということです。

おそらくもうお分かりかと思いますが、私が話をしている経営者は、マサチューセッツ州ケンブリッジに拠点を置く ITA の共同創設者兼 CEO である Jeremy Wertheimer 氏 (下の写真) です。ワートハイマー氏のグーグルでの正式な肩書は旅行担当副社長であり、同氏はグーグルの商取引および地域事業担当上級副社長のジェフ・フーバー氏に報告している。過去数週間にわたり、私はワートハイマー氏や、Google、ITA、その他の企業の幹部らと詳細なインタビューを行ってきた。私の目標は、Google や他の企業の旅行テクノロジーの将来展望や、その開発動向が観光業界や消費者に与える影響などを理解し、現代のインターネット大手が伝統的な業界に参入する際にどのような技術的およびビジネス上の問題に直面するかを予測することでした。

(ヒント: 重要なのは、データからより多くの情報を抽出することです。これは Google が最も得意とすることです。)

取引から1年後のGoogleとITA

まず、背景情報をお伝えします。 ITA は 1996 年に MIT の人工知能専攻のグループ (Wertheimer 氏を含む) によって設立され、航空券の価格設定および購入システム QPX を開発しました。 Orbitz はシステム使用許可を取得した最初の企業であり、その後、アメリカン航空、ユナイテッド航空、Kayak、TripAdvisor、Microsoft の Bing Travel (旧 Farecast) など、多くの OTA や航空会社が ITA の顧客となった。 ITAは2005年より航空会社向け総合予約システムPSSの開発に取り組んでおり、今年3月にはケープエアがこのシステムの最初のパートナーとなった。 2010年7月、GoogleはITAの買収を発表したが、独占禁止法の審査を通過してから取引が完了するまでに1年近くかかった。レビューの最終結果: Google は、既存の顧客 (一部は Google の競合他社) に ITA のテクノロジーを 5 年間提供し続ける必要があります。米国司法省も「公正な」競争を確保するためのいくつかの条件を提案した。

Google は旅行業界にとって馴染み深い存在です。グーグルによるITAの買収は同社が「旅行業界に参入」する兆しだと多くの人が見ているが、この見方は厳密には正確ではない。 Google は 2004 年から 2005 年にかけて、Google Earth と Google マップを開始しました。同社はその後、地元のビジネスリスト、住所、ストリートビュー画像などのその他の情報を追加しました。 Googleは、自社のプラットフォームやZagatの買収を通じて、外国語の機械翻訳サービスの提供や、レストランやホテルのユーザーレビューの提供にも取り組んでいる。とりわけ、モバイルベースの位置情報共有サービスや公共交通機関のスケジュールやデータを提供します。これに同社のモバイルおよびソーシャル共有技術の進歩を加えると、Google がオンライン旅行業界の多くの分野に関与していることが想像できるでしょう。これについては、後ほど詳しく説明します。

今月で、Google と ITA のコラボレーションが 1 年になります。結果はどうですか?批評家や競争相手はこう言うかもしれない。「彼らは大した成果を上げていない。」昨年 9 月、Google は ITA の QPX ソフトウェアを使用したフライト検索製品「Google Flights」を発表しました。 Google フライトは賛否両論の評価を受けています。ユーザーはサイトのスピードとシンプルさを気に入っていますが、より多くのオプションと、より多くの航空会社と連携するサービスを求めています。この製品の発売以来、Google は米国から 500 を超える海外目的地へのフライト、小規模な地方空港へのフライト、新しい視覚化ツールなどの機能を追加してきました。

同社の革新的な取り組みの一つは、ユーザーの出発地から到着可能な目的地の都市を地図上に表示し、最も安い航空運賃を表示することだ。これらの価格は、出発日（または週末などの日付の種類）、フライトの種類（直行便または乗り継ぎ便）、その他の要件でフィルタリングできます。 「すべてのサプライヤーが毎秒最適化しているため、常に変化する複雑なデータの海の中で消費者が必要なものを見つけるのに役立ちます」とワートハイマー氏は語った。 「消費者が見たいオプションの多さに圧倒されないようにする必要があります。」全体的に、Google は「まったく異なるフライト検索エクスペリエンス」を提供していると、Google のフライト検索および旅行ビジネス開発担当シニア プロダクト マネージャー、ノアム ベン ハイム氏は語った。

しかし、Google の競合他社は同社の新サービスに高い評価を与えていない。私は旅行テクノロジー企業の CEO にインタビューしたのですが、匿名を条件に次のようなコメントをいただきました。 CEOは「フライトサーチに参加した航空会社の幹部の多くと話をしたが、全員がこの製品に失望している」と語った。同氏は、Google による Flight Search の開始は「明らかに同社の世界市場への進出を支援する計画」であり、同社が「オーガニック検索結果からのトラフィックを増やす」ことを望んでいることを示していると付け加えた。これは、インターネット大手が Flight Search のフライトリストをオーガニック検索結果に表示することを指します。

マサチューセッツ州ニュートンに本拠を置くトリップアドバイザーは、旅行レビュー、旅行計画、広告の分野でグーグルと競合している。同社のCEO、スティーブン・カウファー氏は数か月前、Google Flightsは「できることをやるべきだ」と私に語った。 「ITAの技術は優れているが、Google Flight Searchが成功する製品を提供するには航空会社と提携する必要がある」と同氏は語った。

Google は、過去 10 年間にわたり当社は業界の多くの企業と提携関係を築いてきたと反論するかもしれません。 「当社は長年旅行業界に携わっており、OTAも長年インターネットマーケティングに携わってきた」と、グーグルの旅行広告事業のマネージングディレクター、ジェーン・バトラー氏は、グーグルの新しい旅行商品と競合するサービスを開始したエクスペディア、オービッツ、プライスラインなどの企業に言及して語った。しかしオービッツは、消費者がグーグルで検索すると、航空券を予約するためにオービッツのウェブサイトに誘導されるように、検索大手と協力し始めた。

ホテル業界も Google が非常に重視している分野です。同社は昨年の夏、「Hotel Finder」と呼ばれる実験的なツールを立ち上げた。このツールを使用すると、ユーザーはさまざまな都市のホテルを検索して見つけることができる。Hotel Finder のリリース前、同社は Google マップにホテルのリストを表示する取り組みを行っていた。 Google は、ホテルの価格、在庫データ、高品質な写真などの情報を入手するために、ホテルサプライヤーと協力する必要があります。 Hotel Finder には、ユーザーが地図上で検索した地理的エリアと近隣エリアを正確に特定できる便利な機能があります。ユーザーは四角形をドラッグして正確な位置を特定できます (下のスクリーンショット)。

（さらに、スタートアップ企業のRoom 77はホテル予約サービスも提供している。同社のシステムは各ホテルのフロアマップを提供し、Google Earthを使って客室の窓の外の景色を消費者に見せる。この会社は「潜在的な買収対象」になるのだろうか？）

航空会社について、バトラー氏は「我々はこれらの企業が航空券を探しているユーザーにリーチできるよう支援したい」と語った。現在、ユーザーが Google でフライトを検索する場合、ほとんどの場合、航空会社の Web サイトを通じてチケットを購入します。バトラー氏は、エンドユーザーに焦点を当て、最適な旅行オプションを提示することが「航空会社やOTAが最初から行うべきこと」だと強調した。彼女はさらにこう付け加えた。「私たちは彼らの配布決定を尊重します。」 Google は消費者の予約手続きの仲介役を務めたいと考えているようだが、同社は紹介トラフィックやその他の手段で収益を得ているかどうかについては明言を避けた。

実際、バトラー氏は旅行業界における Google の発展をより広い視点から捉えています。同社の本当の商業的可能性は、「最も関連性の高い情報を提供することで、広告主とユーザーをよりうまく結びつけることができる」ことだと彼女は言う。つまり同社は、消費者が旅行中にウェブ、携帯電話、動画共有機能（YouTube）や決済ツール（Google Wallet）などを通じてGoogleを利用する場合に、よりターゲットを絞った効果的な広告を表示できることになる。 「Google は、旅行の調査、予約、体験、共有のプロセスにおけるあらゆるタッチポイントで独自の強みを活用できます」と彼女は語った。

これについて議論した後、ITA が同社の主な「独自の利点」であるため、Google と ITA の統合という話題に戻る必要があります。私はワートハイマー氏に「5年後、消費者は旅行体験に何を期待するでしょうか？」と尋ねました。 「体験の中で、要素の統合がはるかに良くなることがわかるでしょう」と彼は語った。 「現在、消費者はスムーズな体験に慣れています。何かをしたい場合、多くの企業（Google など）が必要なものを簡単に見つけられるようにしています。私たちは、消費者には見えない舞台裏で多くの作業を行っています。空港に到着すると、あなたの名前がグレッグで、目的地がサンフランシスコであることがわかり、あとはいくつかの重要なことをするだけです。」

ワートハイマー氏は自身のビジョンを次のようにまとめました。「本や歌、映画を買うのと同じくらい簡単に旅行の計画を立てられるようにしたい。そして、それらを購入するのと同じくらい簡単に旅行を実行できるようにしたい。それが私の目標です。」

ワートハイマー氏は、ITAの事業は収益モデルも含めて買収前と「あまり変わらない」と述べた。同氏はさらにこう付け加えた。「私たちはこれを『ITA Software by Google』と呼んでいますが、実際にはビジネスをそれほど変えたわけではありません。Google と ITA はこれまでそれぞれ独自の方向に進んできましたが、私たちは今も正しい道を歩んでいます。」

しかし、このアプローチは、ITA ビジネスにおける予約システム (PSS) の将来はどうなるのかという疑問を提起します。これに対する Google の姿勢はどうでしょうか?結局のところ、Google が航空会社の事業運営を支援するソフトウェアの開発に資金を投資する気はなさそうだ。しかし、物事は見た目ほど単純ではないかもしれません。

ITA のシステム (現在 Cape Air が使用) が複数の航空会社のバックエンド テクノロジーになった場合、旅行テクノロジーの状況はどのように変化するでしょうか? Google は、その強力なコンピューティングおよび分析機能を活用してフライト情報を統合し、観光業界のプロセスとビジネス モデルを根本的に変えることができるでしょうか?理想的な観点から言えば、リアルタイムの国際路線および航空輸送追跡システムは、フライトの遅延を効果的に削減し、フライトスケジュールをより効率的にすることができるでしょうか? (お気づきかもしれませんが、Google は将来の計画についてあまり明らかにしていないので、私は独自に推測しています。)

観光の未来はデータにある

ワートハイマー氏は次のように語り始めた。「ケープ エアで飛行する場合、ケープ エアのフライトについてすべて知っているのは Google ではなく、ケープ エア自身だと多くの人が考えています。当社はコンピューター用のソフトウェアを作成していますが、乗客と実際に関係を持つのはケープ エアであって、Google ではないことを明確にする必要があります。乗客の情報は、他の利用可能な情報と一緒に大規模なデータベースに保存されることはありません。当社は、そのデータの収集方法と使用方法について多くの管理を行っています。」

それでも、グーグルは旅行業界のいくつかの分野をよりスマートな方法で調整できるだろうと彼は述べた。航空会社のアイデアの一つは、乗客の荷物を追跡し、目的地に到着した後にホテルに届けることです。ワートハイマー氏はまた、ITAのフライト予約ソフトウェアの「スケジュール調整」システムについても言及した。このシステムはフライトのキャンセルなどの問題を自動的に処理し、携帯電話を通じて旅行者と通信して新たな選択肢を提案する。 「私たちは、問題が起こったときにすべてを計画できる非常に洗練されたテクノロジーを持っています。乗客に何が起こっているかを把握し、すぐに再計画して他に何をする必要があるかを把握できます。これは人工知能を使用して設計された非常に興味深いシステムです。さまざまな問題をインテリジェントに見つけて解決する非常に魅力的な自動化システムです。ですから、このシステムには間違いなくもっと多くの機能が必要です。Google がこのシステムを旅行業者に提供できたら素晴らしいと思いませんか?」

Google による ITA の買収が ITA の新規航空会社顧客の獲得にどのような影響を与えるのか興味があります。 ITA の価格設定および購入ソフトウェア (QPX) を使用している多くの旅行ウェブサイトは不公平な競争を懸念するだろうが、ITA の航空会社予約システム (PSS) を使用する顧客数は大幅に増加するはずだと私は考えています。 Google の旅行部門コマーシャル ディレクターのジャンニ マロスティカ氏は、ITA は成長しているものの、「まだ比較的小規模な企業です。航空会社は、小規模な企業と大規模なエンタープライズ レベルの契約を結びたいかどうか確信が持てません。しかし、ITA が Google の一部になったことで、他の企業と提携を結ぶ可能性が高まりました」と述べています。ジャンニ・マロスティカ氏は以前、ITA の最高商務責任者を務めていました。

Google は現在、主にさまざまな航空会社にソフトウェアを販売していますが、他の交通手段についてはどうでしょうか?世界的な旅行市場が拡大するのであれば、Google にとってヨーロッパの鉄道の時刻表を自社のシステムに統合することが重要になるだろう。 「より多くのデータが必要で、しかも包括的なものが必要です。電車、バス、タクシー、さらにはラバからの情報を統合する必要があります。入手可能なすべての情報を統合したいのは間違いありません。ほとんどの場合、サプライヤーとの協力関係を確立できるかどうかにかかっていますが、データの統合が彼らのビジネスに関係していることを彼らに理解してもらう必要もあります。」

上記の発言により、ようやくインタビューのテーマである、旅行業界に対する Google のビジョンの理解に戻ります。同社が旅行の未来はデータにあると考えていることは明らかです。トピックの最初の部分は観光データです。 A 地点から B 地点まで移動したい場合、Google は旅行の計画に必要なすべてのツールを提供したいと考えています。同社は現在、飛行機、公共交通機関、車、自転車、徒歩での道順案内を提供している。ただし、都市間列車、バス、フェリー、ロボットカー、テレポートマシン（まだ発明されていない）など、より多くの交通手段に関する情報が徐々に追加される予定です。さらに、Google は、地図、ホテル、レストラン、レンタカー、パッケージ商品、途中の駅情報など、旅行の計画に役立つサービスを提供したいと考えています。これを実現するために、Google は大量のデータを収集し、統合し続ける必要があります。 （ITAには、すべての運賃が正確で最新のものであることを保証するために、税法や適用条件に関する情報を追跡する専任の従業員がいるとワートハイマー氏は付け加えた。）ITAは、Googleが航空運賃の価格設定を理解するのを助け、航空会社やオンライン旅行代理店との提携をサポートしているが、ITAのオンライン旅行代理店における役割はそれだけにとどまらない。

「拡大するネットワークでは、サプライヤーがネットワークの一部になれば、得られるメリットは増え続けるでしょう。私は常に楽観的です。しかし、ローマは一日にして成らず、サプライヤーとの協力関係の構築などにもっとエネルギーを注ぐ必要があります。」

主題の 2 番目の部分はユーザーのデータです。私たちは、消費者の旅行関連の体験を Google のウェブサイト全体で統合することに特に重点を置いています。 「Google がこれらすべての異なるサービスを持っているという考えを強調せず、それらを 1 つの体験に統合することが目的です」とワートハイマー氏は語った。 「『Google Travel をご利用です』のようなプロンプトは表示されません。」旅行中であれば、Google を使っているので、適切な情報が提供されるはずです。」つまり、消費者は関連する旅行情報を取得するために、検索ボックスに「旅行中です」などの情報を入力する必要がありません。 「ユーザーはさまざまな方法で旅行への関心を表現している」とグーグルのプロダクトマネージャー、ベン・ハイム氏は語った。 「人々はオンラインで旅行のインスピレーションを見つけ、自分自身の旅行を夢見ています。」

今後の課題

バトラー氏が示唆するように、グーグルにとっての本当の利益は、他の旅行検索サイトとの競争に勝つことや、航空会社や旅行代理店から手数料を徴収することから得られるものではない。 Google の本当の利益は、消費者の旅行計画や体験に関するより多くの情報を入手することで、よりパーソナライズされた広告やコンテンツを消費者に表示し、広告収入を得ることができることです。より多くの消費者がスマートフォンを通じて Google とやり取りし、さまざまな機能（モバイル決済や写真/動画の共有など）を使用するようになると、この戦略がさらに重要になることは想像に難くありません。

実際、旅行業界にとって、メタサーチ分野における Google と他の企業 (Kayak や Fly.com) との競争はもはや重要ではありません。メタサーチとは、旅行データを統合し、消費者に検索サービスを提供して、購入のために他のウェブサイトに誘導するウェブサイトを指します。旅行ウェブサイト WaySavvy の創設者 Michael Raybman 氏は次のように語った。「メタサーチの重要性は低下しました。現在、検索はよりパーソナライズされた検索結果と広告の革新に重点が置かれています。」

もちろん、消費者のプライバシーも重要な問題です。 Googleは3月にポリシーを変更し、現在では多くのサイトやサービスにわたってユーザーデータを統合している。しかし、消費者は価格やユーザー体験の面で恩恵を受けることができ、多くの企業が旅行検索におけるグーグルの反競争的行為を誇張していると主張する人もいる。 「Google がオーガニック検索結果の提供に ITA 技術を採用したことで、消費者は大きなメリットを享受できるようになりました。消費者は、最低の航空運賃検索技術を通じて、最良の価格を得ることができます。」旅行テクノロジー会社のCEOが匿名で上記のコメントを述べた。彼/彼女は航空業界で長年の経験を持っています。

ITA 内では、Google と ITA は 2 つの独立した企業であり (ただし、両社の技術文化は非常に似ています)、両社は顧客とサプライヤーの関係にあると考えています。今後数年で状況は変わるだろう。両社は合併を続け、2013 年半ばにはケンドール スクエアの新しい場所に移転する予定だ。 「ITAは現在、MITで運営されていたのと同じ方法で運営されている」とワートハイマー氏は語った。 「Google はコンピューター サイエンスを論理的な結論に導いている。」

私がワートハイマー氏と会った日の午後、彼はサンフランシスコ湾岸地域へ飛ぶ準備をしていた。ワートハイマー氏は、シボレー・フォードのプラグインハイブリッド車を空港に駐車し、そこで充電するのが好きだと語った。彼は最近あまり飛行機に乗っておらず、フライトがキャンセルされることもほとんどありません（一度だけキャンセルされたときは、アラスカからクルーズで帰りました）。観光業の将来についてワートハイマー氏と話したことで、彼の考えが刺激された。彼は、私たちが観光業の将来に期待を抱いていることに気付きました。

「旅行業界の一部は、インターネットが普及する何世紀も前から存在していました。興味深いのは、天候に問題がなければ、いつでもどこでも行きたいときに行けて、時間通りに到着できることを誰もが望んでいるということです。これは、人々がかつて考えていた世界とは異なります。つまり、ある地点からどんな目的地にも短時間で確実に到着できるということです。」

Google が旅行業界でいくつかの目標を達成できれば、人々はもっと多くのアイデアを持つようになるでしょう。

出典: traveldaily