支出をコントロールするために、次の 3 つの節約のヒントを覚えておいてください (理論的には)

この時点で...お財布と手はどうですか?

企業は一年中、消費者心理を利用してあらゆる手段を講じて消費者の財布からお金を奪おうとしています。現在の「618」と「ダブルイレブン」に加えて、他の多くの理由があります：女性の日、購入。 5月中旬、購入。 9月9日の新学期セール、購入。年末だし、1年間忙しかったし、買って、買って…そんな波の攻撃を受けて、ますます手が止まらなくなってきました。

さて、この記事では、彼ら自身の武器を使って彼らの盾を攻撃する 3 つのトリックを紹介します。つまり、商人の消費者の罠を見抜く方法を教え、自分の買い物習慣を簡単に (理論的に) コントロールできるようにします。

ショッピングアプリを開く前に何かおいしいものを食べましょう

何かおいしいものを食べることは必要です。特にショッピングアプリを開く前に、何かおいしいものを食べると (少しだけでも)、落ち着いて購入の決定を下せるかもしれません。

空腹のとき、人々は非合理的な決断を下す可能性が高くなります。例えば、「買うか買わないかは自分で選べる」ものや、「買えば気分が良くなるし、請求書を見たら泣いてしまう」ものを衝動買いしてしまうかもしれません。

ダンディー大学心理学部の2人の研究者による2019年の研究では、空腹は人々の合理性や忍耐力を低下させ、短期的な小さな利益に誘惑されやすく、将来的に大きな報酬を放棄する可能性が高くなることが判明しました。実験に参加した 50 人のボランティアはランダムに 2 つのグループに分けられました。断食グループは事前に 10 時間断食する必要があり、対照グループは事前に 2 時間断食する必要がありました。実験中、参加者はお金、食べ物、音楽など35の選択肢を完了するよう求められました。たとえば、「今 10 ドルもらうのと、N (時間/日) 後に 20 ドルもらうのと、どちらがいいですか?」、「今 5 個のチョコレートもらうのと、N (時間/日) 後に 10 個のチョコレートもらうのと、どちらがいいですか?」

空腹の人は待つことをあまり好みません。参考文献 [1]

結果は、空腹の人は選択を迫られたときにあまり賢明な選択をしない傾向があることを示した。たとえば、対照群はより多くの食物を得るために平均 35 日間待つ用意があったが、10 時間空腹だった断食群の人々は 3 日間しか待つ用意がなかった。空腹のとき、人々は空腹でないときに比べて食べ物を待つ時間を 10 分の 1 以下しか待ちません。

食べ物に関してだけでなく、お金やその他のアイテムを待つ場合も、空腹の人はより非合理的になり、将来の価値を待つ意欲が低くなります。例えば、対照群は将来のお金のために平均 90.3 日間待つ意思があったのに対し、断食群は対照群の半分以下の 40.2 日間しか待つ意思がなかった。

この種の「遅延割引」問題は、本質的には、人々が将来の価値をどの程度割り引くかによって決まります。合理的な判断をすれば、将来的にはチョコレート 10 個と 20 ドルのどちらの方が価値が高いかは確実にわかりますが、人々はどれくらい待つつもりなのでしょうか?つまり、20 ドルが現在の 10 ドルに相当するようになるまでにはどれくらいの時間がかかるのでしょうか?お腹が空いている人とそれほどお腹が空いていない人にとって、この時間にはどんな違いがあるのでしょうか?これは研究者たちが懸念している問題です。実際には、この種の質問は次のようにもなり得ます。「現時点での満足感をもっと求めますか、それともより穏やかな財務計画を望みますか？」

空腹のとき、人々はより非合理的な行動をとる傾向があります。ショッピングアプリは依然として使用する必要があるため、圧倒的な商品の誘惑に直面する前に、まず何かおいしいものを食べて、気持ちを落ち着かせたほうがよいでしょう。そうすれば、購入の決定を下すのに遅すぎることはありません。

買い物リストを作る（できれば紙に）

もう一つの方法は、一枚の紙を用意して「買うべきものリスト」を作り、そのリストに従って買い物に行くことです。

今の時代、スマホでリストを作るほうが簡単じゃないですか？もちろん、携帯電話でリストを作るのも効果的ですが、研究によると、紙に書き出すとさらに効果的だということが分かっています。

ドレクセル大学リーマン経営学部の2人の研究者は、紙の買い物リストを作る方が電子リストを作るよりもはるかに効果的であることを発見した。彼らの実験は2つの段階に分かれていました。

最初の段階では、参加者は買い物リストを作成するように求められました。彼らはランダムに2つのグループに分けられました。 1 つのグループは紙にリストを作成し、もう 1 つのグループは携帯電話でリストを作成しました。その後、買い物リストをアップロードするように求められました。

第2段階では、参加者は3日以内に買い物リストに従って買い物を完了し、領収書をアップロードする必要があります。

研究者らは買い物リストを比較した結果、紙の買い物リストには電子リストよりも多くの品目が記載されていることを発見した。紙のグループでは平均7.8品目が記載されていたのに対し、電子グループでは平均5.96品目が記載されていた。しかし、電子グループに挙げられたアイテムは、紙のグループに挙げられたものよりも快楽的性質が強かった（例えば、キャンディーは卵よりも快楽的性質が強い）。つまり、紙のリストには「買うべきもの」が多く書き込まれますが、電子リストには「買いたいもの」が多く書き込まれます。

研究者たちは、買い物のレシートを比較することで、2つの参加者グループが購入した商品の種類と合計金額に大きな違いはないことを発見した。しかし、紙のグループは買い物計画をよりよく守り、購入した品物の 91% がリストに記載されていたのに対し、電子グループが購入した品物のうち、元々リストに記載されていたのは 67% のみでした。言い換えれば、電子ショッピングリストに載せる品物は少なかったものの、実行する際にリストに従う意欲が低く、余分なものを買う傾向が強かったのです。

日々の経験から、計画がないよりは計画がある方が良いことがわかります。シンプルな計画は、人々が目標をよりよく達成するのに役立ちます。買い物に関しては、「買うべきものリスト」を作ることで、何を買うべきか、何を買うべきでないかをよりよく把握するのに役立ちます。あなたはそれをどの程度厳密に守ることができますか？一部は個人的なものですが、一部は自分でコントロールできます。少し余分な労力をかけて、絶対に買うべきもののリストを紙に書き出すことができれば、自分の手と財布をよりコントロールできるようになります。

時間を無駄にするゲームには注意してください:

赤い封筒を分け合うために、農場で果樹を植えたり、鶏や猫を飼ったりしましょう

ショッピングアプリやフードデリバリーアプリで果樹を植えたことはありますか?最初は好奇心から、種に水をやるために数回軽くたたいただけでしたが、すぐに芽が出て、葉が生え、花が咲き、実がなりました。とても幸せを感じました。その後、果物はよりゆっくりと成熟し、毎日決まった時間に水滴、日光、肥料を与える必要があります。どうやってそれらを手に入れるのでしょうか?指定のページで商品を購入したり、テイクアウトを注文したりします。

最近、いくつかの企業が「猫を育てて紅包をもらう」ゲームを開始したことにお気づきかもしれません。猫の誘惑に抵抗できる人はいるでしょうか?猫はどのように成長するのでしょうか？猫にコインを与える必要があります。猫コインを入手するにはどうすればいいですか？毎日チェックインしてタスクを完了します。もちろん、一番早い方法は「注文する」ことです。猫が早く成長するのを見るために、毎日サインインしてショッピングページを閲覧し、うっかり注文してしまうこともあるでしょう... 猫のレベルはジュニアパティシエからケバブシェフまでどんどん高くなり、小道具や服はどんどん豪華になり、プラットフォームで受け取る赤い封筒はどんどん大きくなります（2元以上！）... でも待って、私のお金はどこにあるの？

ちょっと面倒だし、大したお金でもないし、諦めたほうがいいんじゃないか、とあなたは思ったかもしれません。しかし、気が変わってこう考えます。「お年玉で2元以上稼いだし、猫も順調に育っている。これは毎日猫に餌をあげて一生懸命頑張った結果だ。だから最後まで頑張らなくちゃ！」 ——商人はあなたのこの考え方を利用します。あなたがすでに得た割引を放棄することに消極的であることに加えて（バーゲンを利用しないと損をすると思われる）、あなたもすでに投資した埋没コストを放棄することに消極的です。

2020年にManagement Scienceに掲載された論文では、この心理学が研究されました。カリフォルニア工科大学とジョージタウン大学の研究者らは、まず2人の研究助手をケーキ屋の入り口に派遣し、列に並んでいる人々にアンケートを配布し、「ケーキを何個買う予定ですか？」などの質問をした。そして、消費者がどれくらい待っていたかを判断するために、その時点での行列の長さを記録しました。

結果によると、待ち時間が長くなるほど、消費者がより多くのケーキを購入する意向を示し、並ばなくても済んだ人に比べて、20分と40分並ばなければならなかった人は、それぞれ平均16.2%と35%多く購入した。後者は3分の1以上多く購入した。

これは実際に「埋没費用」が働いている状態です。消費者はこう考えます。「こんなに長い間列に並んで、たくさんの時間を費やしたのに、もっと買わないのなら、どうやって時間を正当化できるだろうか？」

「埋没コスト」とは、「失われて回復できない」コストであり、履歴コストです。合理的な人であれば、その後の決定を下す際にその重要性を考慮すべきではありません。ケーキを買うために列に並ぶのと同じように、列がどれだけ長くても、消費者の本来の需要は実は決まっている（これだけ食べればいい）ので、待ち時間が増えても購入量は増えないはずです。しかし、現実には、埋没費用の影響を取り除くのが難しく、人々はしばしば「買いすぎ」という非合理的な行動を取ってしまいます。

ですから、次回「果樹を植える」ゲームや「猫を育てるゲーム」に遭遇したときは、自分自身に「注意して遊ばない」という指示を与えてください。

（猫が悪いと言っているわけではありません）

最後に、次のことを示す研究があります…

お金を使うのは痛い。しかし、電子決済の時代では、人々はますます意識せずにお金を使うようになっています。費やされた金額は単なる抽象的な数字であるように思われます。昔のように「実際にお金を渡す」という苦痛を感じなくなり、お金を湯水のように使ってしまう傾向が強まっている。

良いニュース(?)は、この痛みを感じるチャンスがまだあるということです。心理学者たちは実験を行い、請求書を受け取ったときに島皮質が活性化して生じる痛みは殴られたときと似ていることを発見しました。

なので、何もすることがないときは、WeChat の請求書を見て落ち着くこともできます...

参考文献

[1]スクリンカ、ジョーダン、ベンジャミン・T・ヴィンセント。（2019年）。空腹は、食物および食物以外の報酬の割引を遅らせます。心理学速報、26(5)、1729-1737。

[2]ファン、ヤンリウ、ジェン・ヤン。（2018年）。書くか、それとも入力するか?紙の買い物リストとデジタルの買い物リストが消費者の計画と買い物の方法にどのように影響するか。消費者研究協会ジャーナル、3(3)、396-409。

[3] ウルク、セゼル、ハイドック、クリス、崔志良。（2021年）。待つ価値を高める: 待ち行列が消費に与える影響に関する実験。マネジメントサイエンス、66(3)、1149-1171。

[4]キスペ・トレブランカ、エディカ・G.、スチュワート、ニール、ギャザーグッド、ジョン、ジョージ・ローウェンシュタイン。（2019年）。赤、黒、そしてプラスチック：ソファではなくホテルのためにクレジットカードの借金を返済する。マネジメントサイエンス、65(11)、5392-5410。

著者: タロウ