「草刈り」の光は消え、エコバックスは「本性を現した」

最近、国内大手のスマート掃除ロボットメーカーであるエコバックスが創立25周年を迎えました。 Ecovacs は、25 年間をかけて 1 つのことに集中することに真剣に取り組んでいることは明らかです。しかし、すでに創業20周年を迎えたエコバックスにとって、過去20年間の発展の道のりは決して平坦なものではなかった。

しかし、規模の面では、広範なロボット業界におけるエコバックスのナンバーワンの地位を揺るがせる者はいない。しかし、最新の財務報告書で明らかにされた情報は楽観的ではない。財務報告によると、2022年の最初の3四半期で、エコバックスは101.2億元の収益を達成し、前年比22.81%増加しました。株主帰属純利益は11億2,200万元となり、前年同期比15.65%減少した。

第3四半期では純利益が前年同期比48.94%減少し、半減した。年次報告書はまだ発表されていないが、業界関係者は株主帰属純利益の前年比減少率が2桁を超えると予想している。

あらゆる兆候が、エコバックスのかつての急成長の勢いが急変しつつあることを示し、その収益性さえも疑問視されている。資本市場に対応して、エコバックスの株価は2023年以来「継続的に下落」しています。投資家の信頼が揺らいでいることは、エコバックスの業界リーダーとしての地位がすでに名ばかりになっている可能性があることを示すのに十分です。

1 価格の反転を「リード」するエコバックスは、「価格戦争」に勝つのが難しいかもしれない

一部のネットユーザーは、他の業界では「価格戦争」は誰が最も安い価格を提供できるかということだが、急成長中のロボット業界では状況がまったく逆だと冗談を飛ばしている。重要なのは、誰が優れているかではなく、誰がより高価であるかです。近年の掃除ロボットの価格水準と比較すると、このタイプの製品の価格上昇はまさに内部競争と呼べるものであり、これに対抗できる企業はほとんどありません。

例えば、業界集中度を測るCR4指標によると、掃除ロボット業界の大手企業はEcovacs、Roborock、Injing、Dreameで、市場シェアは90%を超えています。同時に、業界全体の価格は上昇を続けましたが、販売量は急速に成長のボトルネックに近づいているようでした。

証券機関の調査データによると、2020年から2022年にかけて、国内の掃除ロボットの平均価格はそれぞれ1,687元、2,424元、3,175元となり、約3年間で掃除ロボットの平均価格が約50％上昇したことがわかります。

Ecovacs の価格が最も高いことは言及する価値があります。 Aowei Cloud Networkの統計によると、2022年のEcovacsの平均価格は約4,000元で、オフラインとオンラインの平均価格はそれぞれ1,531元と848元増加しました。価格帯の観点から見ると、3,500～6,000元の中高級価格帯では、Ecovacsの販売市場シェアは2021年に41.3%、2020年に5.1%となり、大幅に増加しています。

しかし、残酷な現実は、広範なロボット業界では、製品価格の継続的な上昇により、売上が同時に増加していないということです。それどころか、端末販売は2022年に転換点を迎えた。小売販売は3.4％の微増にとどまったものの、販売数量は前年比で20％以上減少するという困った事態まで起きた。端末市場における掃除ロボットの価格受容が臨界点に達したことは容易に想像できる。

これはまた、急成長中のロボット業界が価格上昇による市場成長を達成できなくなることを意味します。さらに、掃除ロボットの価格は年々上昇しており、経験のハードルが高く、試行錯誤のコストも高いため、試してみたい消費者の多くが購入を断念しています。近年の新興「種」として、市場浸透を強化することは極めて困難になるでしょう。

厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではありません。急成長を遂げているロボット業界が現在のような苦境に陥っている理由は、明らかに大手企業間の競争の方向性に関係している。しかし、Ecovacs は売上高と価格の両面でリードしているものの、収益性は十分に実現できていない。

Ecovacsの財務報告データによると、2022年第2四半期と第3四半期から、Ecovacsの純利益の伸びはプラスからマイナスに転じ、それぞれ-12.34%と-48.94%となりました。このことから、いわゆる高級市場を固定するために価格の反転に頼ることは、エコバックスにとって誤った提案である可能性があることがわかります。恥ずかしい財務データに直面して、エコバックスが高級掃除ロボットを製造するという資本ストーリーを正当化するのは明らかに困難だ。

2 株価はジェットコースターのように上下し、資本の「捨て子」となっている

スマートテクノロジー業界には資本神話が欠かせませんが、熱狂的なロボット業界も例外ではありません。資本から非常に好まれているロボット業界の大手企業として、エコバックスは資本配当の最大の受益者でもある。

しかし、エコバックスが資本市場への参入に成功すると、劇的な様相が現れました。 2020年3月以来、エコバックスの時価総額は14か月間で15倍に増加し、100億未満から1400億を超えており、「スイープマオ」とも呼ばれています。

しかし、同時期にエコバックスの市場価値は暴落し、株価は半分以上下落し、下落し続けました。現在でも、時価総額は500億人民元を下回っている。

画像出典: Baidu Stock Market

エコバックスの株価の変動は、同社の一貫した事業戦略に関係しているのかもしれない。たとえば、「Ecovacs」という名前だけでも多くの疑問が寄せられています。市場にとって不可解なのは、製品に技術的な内容がほとんどなく、研究開発への投資も非常に疑問視されている企業が、非常に流行のブランド名を持っていることだ。

エコバックスの掃除ロボットの初期の名称は「Dibao」であったと理解されています。ダンスや歌などの斬新な機能により、ロボット業界全体のハイテクとして広く宣伝されました。さらに、「Dibao」は多くのバージョンアップを経てきました。早期市場投入という先行者利益により、すぐに業界のトップの地位を占め、市場シェアも業界第 1 位にランクされています。

AVIC Cloud Networkの統計によると、2020年にEcovacsのオンラインチャネルの市場シェアは41％に達し、オフラインチャネルでは先行者利益を示しました。早期の展開と豊富なチャネルにより、市場シェアは80％にも達します。しかし、Stone TechnologyやDreameなどのブランドと比較すると、創設チームが技術的なバックグラウンドを持っていることは注目に値します。

エコバックスの創設者である銭東奇氏は、技術系の出身ではない。彼は大学で哲学を専攻し、Ecovacsを設立する前は貿易・製造会社から徐々に変革を遂げてきました。そのため、Ecovacs は創業以来、常にマーケティングに頼って勝利を目指し、市場を征服することに非常に積極的でした。

実は、エコバックスがマーケティングに優れていることは業界では以前から知られていました。悪質な競争を常習的に利用していることさえ疑問視されている。例えば、多くのメディアは以前、スマート家電メーカーの上級幹部が自社の電子商取引ストアが悪意を持って報告され、棚から撤去されたと明かしたと報じた。原因を調査した結果、エコバックスのサブブランドであるティネコによる行為であると分析された。外部の世界は事実を知らないが、メディアの詳細な報道が根拠のないものではないことは明らかだ。

なぜなら、このような業界の競争イベントは孤立したものではなく、初めてのことでもないからです。例えば、エコバックスはこれまでもダイソン、ビシェン、その他の業界企業と何度も紛争を起こしており、訴訟を利用して競合ブランドや市場に対する世論攻撃を仕掛けたと非難され、詐欺の疑いさえかけられていた。

さらに致命的なのは、エコバックスはハイテク企業であると主張しているにもかかわらず、研究開発への投資がマーケティングに費やしている巨額の資金に比べてはるかに少ないことです。例えば、2022年上半期、エコバックスの営業コストは33.44億元で、前年同期比25.5％増加し、同社の売上高の約半分に達した。そのうち、販売費は前年比50％以上増加し、マーケティング・広告費は前年比75％増加した。

同社がチャネル販売とマーケティングにこれほど巨額の資金を費やしていることが外部から頻繁に批判される理由は、理解に難くない。対照的に、エコバックスの研究開発投資はマーケティング投資の5分の1未満であり、これもエコバックスの「マーケティングに重点を置き、研究開発を軽視する」という長年の課題を露呈している。

同社の財務データによると、2019年から2021年にかけて、エコバックスの研究開発投資が同期間の総売上高に占める割合はそれぞれ5.22%、4.67%、4.19%と極めて低く、引き続き減少している。同じ期間、このデータにおける iRobot のシェアは 10% を超え、Stone Technology のシェアは 8% を超えました。業界で最も強力なブランドの一つであるダイソンのシェアは、長年にわたり約40％を維持しています。

諺にもあるように、「真の金は火を恐れない」。エコバックスの株価はジェットコースターのように乱高下しているが、これは明らかに投資家が徐々に問題の本質に気づき、エコバックスの見通しと将来性に自信を失っているためだ。投資家のエコバックスに対する合理的な投票は、それ自体が物語っています。

3 業界競争は激しく、「IQ税」も疑われる

急成長を遂げているロボット業界は高度に集中化しているものの、市場シェアの約 10% は依然として後発企業に残されています。さらに、エコバックスは創業当初、市場シェアにおける絶対的な優位性があったため、破ることのできない競争障壁を確立していませんでした。

そのため、ストーンテクノロジー、Xiaomi、Dreame、Inj​​ing、Midea、Haierなどが競争に加わると、Ecovacsの先行者利益は徐々に弱まり、市場シェアは低下し続けました。同時に、市場シェアデータは、拡大を続けるロボット業界が依然として誰もが互いに競争している業界であることを示しています。

例えば、AVIC Cloud掃除ロボットのオンライン販売チャネルデータによると、2022年上半期、掃除ロボットのトップ5ブランドの市場シェアは安定していませんでした。その年の4月、Stone TechnologyがEcovacsを抜いてトップとなり、Xiaomi、Windwing、Dreameがそれぞれ3位から5位にランクインした。エコバックスが市場シェアのトップの座を取り戻したのは5月になってからだった。

2021年、エコバックスは掃除ロボットの中でオンラインとオフラインの市場シェアで依然として1位にランクされているものの、その市場シェアは約40％に急落したとみられる。こうした状況の中で、市場の波の頂点にいた過去と比べると、エコバックスは今、非常に寂しい状況にあるといえます。

長期的な傾向を見ると、あれから2年が経ちました。エコバックスの限られた市場シェアと残されたスペースはおそらく大手競合他社に奪われており、業界リーダーとしての地位を維持するのは容易ではないかもしれない。

エコバックスは業界内での困難な立場に加え、頻繁な製品品質問題、チャネル価格の混乱などの問題により、ブランドの信頼の危機にも直面しています。例えば、昨年のダブル11では、エコバックスはオムニチャネルの取引量が前年比24％増の37.2億元という素晴らしい数字を達成した一方で、消費者からの集団的な苦情にも悩まされました。混乱した価格体系による価格差の返金を求める消費者などの紛争は、依然としてエコバックスを悩ませている。

この時期の消費者の疑問は、異なるプラットフォームで宣伝されている商品の最低価格の相違に加え、商品の価格差を返金した際にエコバックスからプラットフォームで購入した「88VIP」会員限定の紅包が全額返却されなかったという消費者の報告にも集中していたとみられる。

同時に、エコバックスのようなスマート掃除ロボットは、IQ税を徴収しているとしてしばしば疑問視されています。関連する掃除ロボット製品も、派手で「見た目は良いが実用的ではない」と批判されている。

さらに、Ecovacs の掃除ロボットは基本的にユーザーの期待に応えていますが、製品の強度という点では依然として致命的な問題が残っています。たとえば、地図の紛失、通過能力の低下、接続の切断、髪の毛の絡まり、靴下やデータケーブルなどの小さなものの「食べられ」、床のモップがけによる水染み、品質管理、アフターサービスなどの問題があります。他のブランドの掃除ロボットもこれらの問題を克服していないことは言及する価値があります。

このことから、Ecovacs は市場シェアが最も高いものの、他のブランドと比べて明らかな優位性はあまりないことがわかります。製品の品質の問題により、ユーザーからは依然として「嫌われている」状態です。

たとえば、Black Cat 苦情プラットフォームで「Ecovacs」を検索すると、関連する苦情結果が 1,000 件以上表示されます。消費者からの苦情のほとんどは、Ecovacs の掃除ロボット製品の品質と設計に関する問題に集中しています。これはまた、Ecovacs の製品の品質とデザインが、注目を集める「ブラック テクノロジー」マーケティングや、繰り返し強調される技術的特性と一致していないことを意味します。

4 結論

上で述べたことをまとめると、Ecovacs が頻繁に「IQ 税」を徴収していると非難されるのも、理由がないわけではありません。エコバックスが直面しているこれらの実際的な問題は、同社が資本市場の投資家から支持されなくなったことと、「マーケティングを重視し、研究開発を軽視する」という同社のブランド戦略、そして同社の遺伝子と相互に因果関係がある。そして、これらすべては、彼がこのブランドを設立したときに予兆されていたのかもしれません。

Ecovacs もこの潜在的な危機に気付き、できるだけ早く自らを止めてくれることを願っています。このように、エコバックス社は依然としてトップの座を維持し、業界での地位を安定させるチャンスがあるかもしれない。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。