長城汽車は発展のボトルネック期に突入：部外者が良い仕事をできるのか？

昨年、長城汽車の販売台数は0.4％減少し、125万台という販売目標を達成できなかった。今年も長城汽車の下落傾向は止まっていない。主力ブランド「ハバル」の売上は12カ月連続で減少している。高級ブランドWEYは最初の5か月間で年間売上目標の26.88%しか達成できなかった。かつて「魔法の車」と呼ばれたH6でさえ、2桁の減少が見られた。

かつては多くの国産ブランドから憧れられていた長城汽車の売上が低迷した理由は何だろうか。著者は、まず、ここ数年の消費者が SUV を選ぶという非合理的な傾向はもはや存在しないと考えています。第二に、長城汽車は、自社ブランドの哈弗ブランドの技術とブランドが期待に応えられなかったにもかかわらず、ハイエンドブランドWEYを早期に立ち上げ、企業資源の過度な分散を招いた。第三に、長城汽車の人材は地域に偏りすぎており、特に営業幹部はほぼ全員が社内昇進であるため、市場環境に追いつけない可能性がある。

周知のとおり、長城汽車はかつてSUVとセダンの同時開発を主張していました。しかし、技術的余裕が限られている独立ブランドとして、長城汽車のセダン部門は満足のいく成果を上げていない。これにより、長城汽車の魏建軍社長は2013年に「SUVに注力する」と決意した。Havalブランドは独立し、それ以来Havalブランドは急速な発展段階に入った。

2016年、SUV市場は45.9%という超高成長率を達成した一方、セダン市場はわずか5.4%の成長にとどまりました。それに応じて、2016年の長城汽車の年間販売台数は合計107万4500台となり、年間販売台数100万台となり、年間目標を上回りました。哈弗ブランドの売上は前年比42％増と急増し、中国で唯一、自力で成長し、販売台数が100万台レベルに達したSUVブランドとなった。

巨大な成長市場は、「狼の群れが周囲を見回している」ことも意味します。ハバルブランドの販売トップであるH6が位置するコンパクトSUV市場には、90を超えるモデルが存在します。今年5月のSUVトップ10モデルの中には、直接の競合となる国産コンパクトSUVが3台ある。昨年からセダン市場が徐々に回復していることと相まって、国内SUV市場の成長はわずか13.3％に鈍化し、2015年の52.4％、2016年の47.1％という結果とは対照的となっている。

セダン市場の回復に伴い、大手自動車メーカーもこの市場セグメントのモデルへの投資を増やし始めています。今年5月、乗用車市場の販売台数のうちセダンが51.6％を占めた。セダンの前年比成長率13.5％がSUVの前年比成長率5.8％を初めて上回った。現時点では、長城汽車は依然としてSUVに注力しており、そこから抜け出すことができていない。最初の5か月間では、Haval H9と新発売のHaval H4の安定した売上を除いて、他のモデルの販売は急激に減少し、多くのモデルの販売は50％以上減少しました。

同様に、魏建軍氏が大きな期待を寄せていたWEYブランドも下降傾向にある。 VV5とVV7は1月に販売台数がともに1万台を超えた後、高スタート高終値のリズムを維持できず、むしろ販売台数は減少傾向にある。 5月のWEYブランドの販売台数は11,000台に達し、そのうちVV5の販売台数は5,562台、VV7の販売台数は5,014台に達した。

なぜこのような結果になるのでしょうか?筆者は、人材不足が長城汽車の技術進歩とブランド強化に対する主な制約となっていると考えている。長城汽車が拠点を置く保定市は、自然環境が悪く交通も不便なことから、長い間「最も汚染された都市」のリストに載ってきた。これが、長城汽車が一部の優秀な技術者を引き留められない理由の一つだと考えられている。以前、長城汽車の副社長兼デザインディレクターのピエール・ルクレール氏は、同社が上海で働くという約束を果たせなかったため辞任した。

同時に、長城汽車の従業員の給与や福利厚生は、同じく二級都市、三級都市に拠点を置く江淮汽車、長安汽車、吉利汽車に比べて長い間遅れをとっており、従業員は主に河北省の地元民である。筆者は長城汽車の2017年度財務報告書を調べたところ、長城汽車の現在の8人の上級幹部のほぼ全員が2001年以前に長城汽車に入社した古参社員であることがわかった。

魏建軍氏が、彼の「古い部下」が忠実だが「心が狭い」という問題を認識しているかどうかは筆者には分からないが、それが彼が最近、特にマーケティングの最前線にいる幹部を積極的に外部から採用している理由である。例えば、観致汽車の元マーケティング・コミュニケーション担当執行副社長である寧樹勇氏は、長城汽車に入社し、長城汽車グループの副社長として新エネルギーとピックアップトラックの2つの事業部門を担当し、販売、チャネル、ブランド、マーケティングを担当し、王鳳英社長に直接報告します。例えば、元インフィニティの市場戦略コミュニケーション部長兼広報部長のウェン・フェイは、長城汽車に入社し、長城汽車販売会社の副総経理としてブランド戦略、マーケティング、製品コミュニケーション、ブルーレーベルのハバル独立ディーラーネットワークの販売計画、事業方針、能力構築の全体管理を担当し、長城汽車株式会社の副社長兼長城汽車販売会社総経理のリー・ルイフェンに直接報告しています。

時には部外者がお経を唱えた方が良いこともあります。筆者は、寧樹勇と文飛の合流により、長城汽車のこれまでのやり方が変わり、HavalとWEYのブランドをより国際的な視野とより高いレベルのパターンで解釈し、長城汽車が中国で最も収益性の高い独立ブランドとしての地位に復帰することを期待している。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。