ダブル11の8年間: 悲観と疑念以外に何が見えるでしょうか?

1,207億円、前年比32.3％増。これは第8回「ダブル11」でアリババが提出した解答用紙です。一日の取引量1000億元という記録が踏みにじられた。毎年の「ダブル11」は、eコマースの人々が愛と憎しみの絡み合いを楽しむ、忘れられない思い出です。今年、私がこのような日を経験するのは6回目です。

過去6年間で、「Double 11」のゲームプレイと形式は多くの変化を遂げ、その範囲と影響力は比類のないものになりました。過去6年間、「ダブル11」は悲観と疑念が渦巻く中、私たちの期待を超え、次々と記録を更新し続けました。商人にとって、「ダブル11」の1日の取引量は11月の残り30日間の取引量に等しくなり、11月全体の取引量は今年上半期の取引量の合計になることもあります。これが「ダブル11」の魔法であり魅力です。このため、毎年「ダブル11」になると、大手電子商取引企業は満足のいく利益を得るために全力を尽くすのです。したがって、毎年の「ダブル11」は、この業界を理解するための最良の視点となるため、特に検討する価値があります。

今年の「ダブル11」は、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいる中で終わりを迎えました。業界観察者の視点から見ると、今年、厳密に言えば昨年から「ダブル11」は大きく変わり、多くの新しい特徴が現れています。

「ダブル11」の見方

「ダブル11」に対する見方や理解は人によって異なります。私としては、以下の問題について皆さんと合意に達することを期待しています。

1. 「ダブル11」が否定的な意見や疑問に直面するのは避けられない

近年、「ダブル11」の取引量は過去最高を更新し続けている一方で、悲観や疑念の声も増え続けている。ジャック・マー氏は「ダブル11」は必ず開催しなければならないと発言しており、もし「ダブル11」が今後も開催されれば、傍観者からの悲観論が絶えず続くのは避けられず、各方面からの疑念を完全に遮断することは不可能だ。悲観的な見方をする人たちは、主に「ダブル11」の取引量に注目している。毎年、その年の「ダブル11」を要約すると、4つの言葉が出てくる。疲労困憊は明らかだ。疑念の声は主に、偽の注文による偽の取引、販売業者が価格設定方法を弄ぶことによる価格詐欺、需要の集中放出によるユーザー体験から生じています。

今年、アリババの「ダブル11」の取引額は1000億元を超えたものの、成長率は昨年の59.7％から今年は32.3％に低下し続けた。将来、「ダブル11」の成長率がさらに低下することは、依然として不可逆的なプロセスとなるだろうが、これは物事の発展において、特に今日のこのような巨大なプレートにおいては、正常な現象である。たとえ「ダブル11」の取引量の増加がいつか止まったとしても、この確立された市場の下で新たな意味合いと幸福感を創造することができれば、「ダブル11」は依然として期待する価値があるでしょう。偽造注文、価格詐欺、ユーザー体験などの問題は実際に存在し、非常に深刻なものもありますが、「ダブル11」は結局8年しか開発されておらず、数百万の商店が参加する大規模なお祭りであることを理解する必要があります。野蛮で原始的な慣習も避けられない。この点では年々進歩が見られるはずであり、「ダブル11」もさまざまな要素を調整しながらその理想的な状態を絶えず追求しています。私たちは、ビジネスが最終的に本質に戻ると信じるべきであり、「ダブル11」も間違いなく同じであり、特に私たち全員が取引量への関心を低下させ、取引量を追求するようになるだろう。

2. 「ダブル11」は大ヒット作

これまでは限りない悲観と疑念がつきまとってきたが、電子商取引関係者として、「ダブル11」は大ヒット戦略として非常に成功しており、今ではスーパーIPとなっていると思う。彼は、ビジネスにおいてはべき乗法則に従う必要があり、大ヒット商品は超過収益をもたらすだろうと語りました。それだけでなく、「ダブル11」のより重要な意義は、電子商取引、さらには小売業界全体の加速的な発展と進化を牽引したことです。

「ダブル11」が始まったばかりの2009年当時、Tmall（旧タオバオモール）はまだ非常に小さく、電子商取引全体の取引規模も大きくありませんでした。 「ダブル11」は天猫と電子商取引のペースを加速させ、他を追い抜いた。さらに、「ダブル11」はこれを基に、物流、決済、テクノロジーなどを含むがこれらに限定されない、電子商取引のさまざまな基本機能の向上を大幅に促進しました。1秒あたり10万件以上の取引の同時処理と、数日間で数十億個のパッケージを処理する能力はすべて、「ダブル11」期間中に短期間で確立されました。 「ダブル11」の推進により、わが国の電子商取引プラットフォームは技術力と物流能力において大きな進歩を遂げたと言える。消費者の視点から見ると、「ダブル11」のネット環境は年々良くなり、商品の受け取りスピードも年々速くなっていることがはっきりと感じられます。突然、JD.com が数年前に本のプロモーションを開催したことを思い出しました。それは単なる本の宣伝だったのですが、初日にネットワークがクラ​​ッシュしてしまいました。多くのユーザーの苦情を軽減するために、劉強東は翌日、特別に数百台のサーバーの追加を承認し、再度試みたが、ウェブサイトは再びクラッシュした。この時、劉強東は机に座り、テーブルの上に2本のナイフを置いている自分の写真を投稿した。彼は、技術担当副社長が来て説明するのを待っていると語った。過去2年間で、このような事件はますます少なくなってきました。今年の「ダブル11」の期間中、アリペイは一時的な混乱を経験したものの、すぐに回復した。

3. あなたが見ている「ダブル11」は、本物の「ダブル11」ではないかもしれない

私たちが今生きている社会では、価値観の多様化と分散化が非常に顕著になってきています。ソーシャル メディアに費やす時間が増えるにつれ、私たちは自分と共感できる人や物をフォローすることを選択するようになりますが、その背後には私たち自身の価値観が反映されています。これはユーザー グループの階層化です。私たちは皆、サークル内の力学を重視し、それが世界全体であると考えています。これは確かにあなたの全世界と言えますが、本当の全世界ではないかもしれません。このように、トランプ氏が予想外に米国大統領になったことは、多くの人々に衝撃を与えた。

「ダブル11」に直面した場合も同様の状況が発生します。周りの人がもう物を買わなくなったり、買った物を返品したりと、世の中みんなそうだなと思っているので、1207億という取引量はなかなか理解しづらいですよね。おそらくそれは偽物であり、これが最終的にあなたが到達する結論かもしれません。実際のところ、これは真実からかけ離れた推測である可能性があります。社会が発展すればするほど、理解できないことが増えていくことに気づくでしょう。これは避けられないことだ。現時点で私たちが思い出さなければならないのは、主観的な仮定を立てないことです。

「ダブル11」から今日の電子商取引の状況を考察する

「ダブル11」は電子商取引業界の毎年恒例のドラマです。この最も重要なイベントでは、すべての企業がその力を発揮するでしょう。こうした複雑な誇大宣伝や目を引くプロモーション活動から、電子商取引業界の静かな変化もはっきりと見て取れます。

1. 2つの巨大企業間の競争は、将来的に業界の基本的な競争環境となるだろう

「ダブル11」は、電子商取引企業間の価格競争の連続です。価格戦争をうまく戦うために、言葉の戦いと広報戦争が組み合わせて行われることが多い。この方法でのみ、ユーザーの注意力と参加意識を最大限に高めることができます。昨年の「ダブル11」では、アリババとJD.comが本物と偽物の区別、物流、そして「ダブル11」パーティーをめぐって競争した。負けじと蘇寧は「平井行動」を発動し、同時にミルクティーの話題や配達員同士の故意または無意識の衝突を利用して街をかき回して活気づけた。それ以前にも「ダブル11」に関する議論を巻き起こした電子商取引企業は数多くあった。しかし、今年はこうしたことはすべて沈静化したようだ。今回の「ダブル11」は異様に静かで、舌戦の痕跡はほとんど見られない。

これは、電子商取引業界が徐々に安定し、「ダブル11」イベント期間中に業績を上げられない企業がますます増えていることをある程度示しています。多くの分野で、アリババが構築した交通システムとJD.comが構築したサプライチェーンシステムは強力な競争力を発揮し、好循環システムを形成し、他の垂直型電子商取引企業や伝統的な小売業者に大きな影響を与えました。今後、この2つの大企業間の競争が業界の基本的な競争環境となるだろう。昨年も引き続き大盛況だった蘇寧が提出した「ダブル11」解答用紙は前年比193％増となった。それは十分良かったのですが、残念ながらビジネスでは勝ったものの、全体的な状況では負けてしまいました。蘇寧とアリババが昨年戦略提携を結んで以来、蘇寧はアリババのエコシステムにおける一環となり、アリババがJD.comを封じ込めるための駒となった。もはや、JD.com に単独で対抗する力はない。業界全体を見てみると、規模は大きく離れているにもかかわらず、依然としてJD.comだけがAlibabaに挑戦しており、その勇気は本当に称賛に値する。

2. セルフオペレーションとプラットフォームオペレーションにはそれぞれ長所と短所があるが、目指すゴールは同じである

「ダブル11」はアリババとJD.comの競争であり、その背後には電子商取引プラットフォームモデルと自営モデルの対決もある。アリババの答えは1207億円、前年比32.3％増だった。 JD.comは具体的なGMVの数字は公表していないが、「ダブル11」の取引量は前年比59％増加したと明らかにした。規模には大きな差があるものの、自社運営を得意とするJD.comは、依然としてアリババの市場シェアを着実に侵食し続けている。

プラットフォームと自営商品、物流、ユーザー体験など、私たちが普段から指摘している違いに加え、「ダブル11」の観点から見ると、商品をコントロールするJD.comはプロモーションのリズムや価格の自由度が高く、ターゲットを絞った攻撃をより簡単に実施でき、自営商品カテゴリーにおける競争力を守り、プラットフォーム事業の発展を牽引します。このプラットフォームの利点は、非常に大規模に拡張でき、何百万もの商人の力を効果的に動員できることです。

しかし、将来的には両者が同じ場所にたどり着く可能性が非常に高い。アリババの蘇寧への戦略的投資により、蘇寧は3C家電などの分野でアリババにとって重要な駒となった。アリババは商品とユーザー体験のコントロール能力のギャップを埋めるつもりであり、これはまだ始まりに過ぎないと私は考えている。 JD.com はオープン プラットフォームの開発に力を入れており、これも最優先事項です。

3. 世界には電子商取引はなくなる

「ダブル11」前夜、ジャック・マーがCCTV Financeのインタビューを受けた。電子商取引が頭打ちになったかどうかという質問に対し、ジャック・マー氏は、これまでのところ中国の小売売上高に占める電子商取引の割合はわずか10％であり、今後も成長の余地は大きいが、純粋な電子商取引や純粋なオフライン事業は持続可能ではないと答えた。最後にジャック・マー氏はこう締めくくった。「物事はすぐに変わるということを皆さんに思い出させなければなりません。」これに先立ち、ジャック・マー氏は、アリババは来年には電子商取引という言葉を使わないとも発言していた。

現在、業界分類上、電子商取引は独立した業界としてみなされています。今後は、独立して閲覧・カウントすることが難しくなるかもしれません。インターネットと同様に、電子商取引は徐々にこの時代に商業企業が生き残るためのツールおよび基本的な能力になるでしょう。電子商取引は普及するでしょう。

この変化を推進する第一の要因は、ショッピングチャネルの多様化が進んでいることです。モバイルインターネットの急速な発展により、企業と消費者のタッチポイントは、コンピューター、オフライン店舗、さらにはスマートフォンに限定されず、より多く、より柔軟になるでしょう。従来の実店舗に加え、PC、スマートフォン、タブレット、ウェアラブルデバイス、スマートホーム、車載機器など、数え切れないほどのデジタルタッチポイントがユーザーにとってのフロントエンドインターフェースとなり、強力で統一されたバックエンドシステムにより、これらのタッチポイントは非常にスマートで便利になり、「小さなフロントエンドと大きなバックエンド」のクラウドベースの構造が形成されます。将来的には、これらのショッピング プラットフォームが完全に接続および統合され、消費者の細分化されたマルチシナリオのショッピング行動が大幅に増加し、取引が電子商取引によって完了したのか、従来の取引方法によって完了したのかを区別することがますます困難になります。

将来、電子商取引はもはや個別の名詞として議論されなくなるかもしれません。最終的には、世界から電子商取引はなくなるでしょう。これは起こっている変化です。今年の「ダブル11」の盛り上がりと試みは、まだ始まったばかりだ。

今後の「ダブル11」で注目すべきこと

8年間の開発を経て、「Double 11」は基本的にユーザー教育の段階を完了しました。今後の主な推進要因は、ショッピングカーニバルの意味を真に引き出す革新的なゲームプレイとなるでしょう。このような基調の下、ブランド、品質、ユーザー体験への一貫した重点に加えて、今後の「Double 11」では次の 5 つの特徴がますます顕著になると考えています。

1. エンターテイメント性の向上

ビクトリアズ・シークレットはかつてはほとんど知られていないブランドでしたが、毎年開催されるビクトリアズ・シークレット・ファッションショーを創設したことで世界的な影響力を獲得しました。同社のCEOレスリー・ウェクスナー氏はかつてメディアのインタビューでこう語っている。「私が子どもで、最初の店舗がまだオープンしていなかった頃、店舗は劇場のようなもので、小売業は上演されるドラマだと言われていました。」これまで、小売業は無料の娯楽の形態でした。現在の「ダブル11」はますますエンターテインメント性を高めており、今後は「死ぬほど面白い」が「ダブル11」に付きまとうことになるだろう。

「ダブル11」発表会で張勇は「エンターテインメント」という理念を強調し、アリババは今年明らかに自信を深めている。文化娯楽グループが設立され、Youku Tudouもその中に組み入れられた。 「エンターテイメント」という一般的な概念の下では、「ダブル11」パーティーは当然そのクライマックスです。昨年の経験を踏まえ、今年のアリババの「ダブル11」パーティーは、スーパーボウルのプロデューサーであるデイビッドが主催した。ヒルがチーフディレクターを務め、多くの一流スターが参加した。同時に、「背が高くて、お金持ちで、ハンサム」と題されたジャック・マー、ベッカム、コービーの集合写真が公開され、このエンターテインメントに国際的な色合いを与えた。

この点、JD.comはアリババのトレンドである「ダブル11」パーティーの開催には従わなかったものの、劉強東が一団の有名人を率いて12時間の生放送マラソンを行い、これも大きな注目を集めた。

エンターテインメント、そしてエンターテインメントとビジネスの融合は、間違いなく来年の「ダブル11」のハイライトとなるでしょう。問題は、エンターテインメントの主戦場が中国になるのか、それとも東京、パリ、ロサンゼルスなどになるのか、そして他にどのようなエンターテインメントが世界的なカーニバルを刺激できるのかということです。

2. より統合された

最終的には、世界から電子商取引はなくなるでしょう。電子商取引はオフラインと共に進化し、新たな小売業の形態となるでしょう。ニューリテールとは、オンラインとオフライン、そしてさまざまなデジタル端末の統合を実現することです。

昨年の「ダブル11」以来、アリババはこの道を模索し始めた。アリババが公開したデータによると、今年の「ダブル11」期間中、オンラインとオフラインでつながる店舗には数千のブランドと100万以上の店舗が関与している。同時に、約10万店舗が完全電子化される予定だ。最も代表的なのは、オンラインでの注文とオフライン店舗での受け取りをサポートするユニクロです。

オフライン市場が電子商取引を受け入れ始めている一方で、電子商取引もその導入を加速させており、タオバオブランドがその典型例であり、インタイムリテールがトラフィックを引き付ける架け橋の役割を果たしている。 Intime は 40 を超える Taobao ブランドを擁し、オンラインとオフラインを組み合わせて、新しい小売とオムニチャネルをより良く実現しています。

来年も、オンラインとオフライン、そしてさまざまなデジタルチャネルの統合が大きなハイライトとなるでしょう。

3. よりグローバルに

2014年以前、「ダブル11」はショッピングカーニバルと呼ばれていました。 2015年より、このフェスティバルは「グローバル」と名付けられました。それ以来、グローバル化は「ダブル11」においてますます重要な役割を果たすようになりました。 「グローバルに買い、グローバルに売る」が、今後の「ダブル11」のスタンダードとなるでしょう。

今年の「ダブル11」では、アリババの製品インフラ、決済、物流など国際ビジネスのためのインフラがより充実し、235の国と地域をカバーしました。昨年の「ダブル11」では、4,700万人以上のユーザーが国際ブランド製品を購入し、国際ブランドの取引量は前年比47％増加しました。

4. さらなるパーソナライゼーション

電子商取引が急成長の段階を経た後、集中的な育成は永続的な課題となり、その中で最も重要なのは各ユーザーのニーズをより深く理解し、パーソナライズされたサービスを提供することです。

パーソナライゼーションは、すべての電子商取引企業にとって、次の開発段階の焦点です。この点、よく注意してみると、過去6か月間でTaobao Mobileにパーソナライズされたページがますます増え、推奨製品もますます正確になっていることがわかります。今年のダブル 11 では、検索、おすすめ、好みに合うもの、良い製品、店舗、製品の詳細など、プラットフォームのあらゆる側面にパーソナライゼーションが反映されました。

パーソナライゼーションの背後にはビッグデータと人工知能がありますが、これらは明らかにまだ開発の初期段階にあります。今後も「ダブル11」はパーソナライゼーションの役割、特にそれが小売業界にもたらす変化を強調し続けることは間違いないでしょう。

パーソナライゼーションのもう一つのハイライトは、アリババが長年提案してきたコンセプトである C2B です。ビッグデータ、人工知能、パーソナライゼーション技術がより速く、より良く発展した後、C2Bは「ダブル11」が推進する主なコンセプトになる可能性があります。

5. よりインタラクティブに

今年の「ダブル11」は、ここ数年と比べてユーザーとのインタラクションが大きく向上しました。見ながらショッピングという形態が普及しただけでなく、ライブストリーミングやVRショッピング体験も徐々に「ダブル11」の新たな標準となるだろう。これらのモデルは今のところあまり役に立たないように思えますが、結局のところまだ始まりに過ぎません。今後数年間で、豊富なインタラクティブな方法により、新たなショッピング体験がもたらされ、大きなチャンスも生み出されるでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。