ソーシャルネットワーキングサイトがビデオに注力しなければ、遅かれ早かれ破滅するだろう

趙歌は中国の特色ある社会主義の価値観をどのように学んだのでしょうか？昨年Facebookが上海で遭遇した障害から、今回のLu Wei氏によるFacebookキャンパス訪問、そして過去数回の試行錯誤的な接触まで、同志間の国際友情が刺激されるはずだと私は信じています。

また、「長い旅は馬の力を試し、時間は人の心を明らかにする」というのは、友達を作る方法に関する有名な格言です。 Zha Ge は長い間苦労してきたので、それを成し遂げるには「長い道のり」と「時間」があるはずだ。そろそろ人の心を見る時期です。もちろん、Zha Ye の本当の意図は良い同志になることであり、おそらく彼は今その秘訣を見つけるべきでしょう。

そのため、私たちの優れた想像力と長年の階級主義の経験を頼りに、「フェイスブック党支部」の視覚的感覚が私たちの目の前に現れ、多くのレンガと卵を引き付け、大衆路線をたどるという古典的な効果をもたらしました。

しかし、Zha Ge のパフォーマンスに加えて、もう一つのニュースがあります。先週、Instagramは月間アクティブユーザー数が3億人を超え、Twitterの月間アクティブユーザー数2億8,400万人を上回ったと発表した。ワイアード誌は「インスタグラムはニュースを広める能力がどんどん向上しており、ツイッター社をパニックに陥れるには十分だ」と書いている。

これら 2 つのことを一緒にどのように見ますか?真面目な話、ザッカーバーグ氏が心の重い人だと言って批判する必要はまったくない。市場と資本の観点から見ると、Facebook が中国に進出するのは時間の問題です。市場が残酷であるという事実とは別に、主流のソーシャルネットワークのユーザー数の増加は確かに徐々に停滞しており、中国市場を真空パックすることは不可能です。

さらに、ビッグブラザーであるFacebookでさえ、ウォール街の信頼を維持するために近年、新興のソーシャル製品を継続的に買収している。ユーザーの増加がなぜそれほど重要なのか?これはでたらめだ。具体的には、収益効果が不足しているため、ソーシャルネットワーキング分野全体が資本レベルでのスター効果を維持するために、「ユーザー数の増加」を刺激策として活用する必要があります。

収益のジレンマを解決するための前提条件は、コンテンツのジレンマを解決することです

ソーシャル ネットワークの収益は常に頭痛の種でした。

そうは言っても、Twitter が収益創出に膨大なエネルギーとリソースを費やしていなければ、Instagram が短期間でユーザー数で Twitter を追い抜くのは容易ではないかもしれません。

ソーシャル ネットワークのユーザー数の増加が一定規模に達すると、収益の方向に拡大し始めると戦略は常に困難に直面します。収益の困難は企業の自己成長を妨げ、ひいてはユーザーの健全な成長を制限することがよくあります。これら 2 つの問題は同じコインの表裏であり、互いに制限し合い、因果関係を構成します。したがって、ソーシャルネットワークの具体的な収益の方向性が解決されなければ、Instagram はおそらく次に同じ岐路に直面することになるだろう。

ソーシャル ネットワークの収益モデルには一定の違いがありますが、基本的には広告中心です。しかし、Facebookを除く残りの数社は、十分に説得力のある財務諸表を作成していない。問題は、ソーシャル ネットワークには業界の発展をサポートできる普遍的な収益化ソリューションが欠けていることです。

たとえば、ビデオはパッチやコンテンツの埋め込みによって成長し、ゲームは小道具や購入によって商品化されます。この収益計画は、ビデオおよびゲーム業界全体の発展をサポートでき、業界で広く受け入れられています。しかし、ソーシャル ネットワークの場合、広告出力の規模は実際には限られており、広告によって推進されるソーシャル ネットワークの収益の伸びは満足できるものではありません。では、「ソーシャル + 広告」は本当に効果がないと言えるのでしょうか?

ソーシャル ネットワークの究極のビジョンは、現実世界を可能な限り完全にインターネットに拡張し、人間社会を再構築することです。 （人々が仲介者を介してインターネットに直接接続する必要がなくなり、仮想技術が改善されれば、この目標は達成されるかもしれません）しかし、現段階では、第一の役割はまだメディア属性です。

したがって、メディアの観点からソーシャルネットワークの発展を測る場合、メディア業界の経験は参考として非常に役立ちます。つまり、近年のメディアの収益難の根本的な原因は、実はコンテンツのジレンマから来ているのです。メディアの解決策は、まずコンテンツ構成の問題を解決することであり、良い結果を達成しました。第二に、収益の多様化をさらに図るために、サービス指向に基づく「コミュニティコマース」もメディア業界の選択肢の一つです。

現段階では、ソーシャル ネットワークは確かに「ソーシャル コマース」に注目し、投資を行っています。電子商取引の導入であれ、支払いリンクの改善であれ、これらはすべてその一例です。しかし、彼はその内容に対して奇妙なほど無関心だった。メディアにとって、コンテンツは間違いなくフロントエンドのトラフィック プールを形成する責任を負っていますが、ソーシャル ビジネスはミドルおよびバック リンクに位置しています。ソーシャル ネットワークが最初に「コミュニティ」を構築し、フロントエンドを無視するという慣行は、どう考えても非論理的です。

権威あるアメリカのメディアAdweekの最近の報道によると、Twitterは収益を増やすために、ユーザーの情報ストリームに必須の動画広告を挿入する予定だという。しかし、これがユーザーエクスペリエンスに影響を与えるかどうかについては、Twitter 内で大きな議論が交わされています。

メディアの発展の観点から言えば、議論すべきことは何もありません。広告の道を歩み続けると、オーディオビジュアル消費（映画やテレビドラマなどのダイナミックなオーディオビジュアルコンテンツ）が広告市場を席巻する中、ビデオ広告は間違いなく全体的なトレンドであり、巨大な広告市場の至宝です。

したがって、問題はビデオ広告を使用するかどうかではなく、どのような状況でソーシャル ネットワークがビデオ広告を使用するかであり、これにより、エクスペリエンスの問題を解決できるだけでなく、収益の問題の解決にも役立ちます。

一方、ソーシャル ネットワークにはコンテンツが溢れているものの、ノイズ率が非常に高く、ユーザーが有効なコンテンツを入手することが困難になっています。したがって、膨大な量の情報に直面して、ソーシャル ユーザーが常に「中身のないコンテンツ」の問題に直面しているのは皮肉なことです。コンテンツ構築にこれまで注意を払ってこなかった主流のソーシャル ネットワークにとって、これはユーザー数の増加が徐々に停滞している重要な理由とみなされる可能性があります。

戦術レベルでの技術的なフィルタリングではコンテンツの問題は解決できない

厳密に言えば、ソーシャル ネットワークがコンテンツの構築に注意を払っていないと非難するのは不公平です。

メディア要因によってもたらされたコンテンツのソーシャル化された制作の普及により、高品質なコンテンツの不足が進み、ソーシャル ネットワーク全体がコンテンツを求める状況になっていますが、ソーシャル ネットワークはこれに無関心ではありません。

2014年半ば、Weiboは情報フローの最適化計画を開始し、露出度が高くインタラクションが少ない低品質の情報の表示を制限し、情報フロー内の無効なコンテンツを排除し、ユーザーが有効なコンテンツを入手できないという恥ずかしさを解消することで、Weiboのコンテンツ氾濫の問題を解決しようとしました。

しかし、Weiboは「テクノロジー」を使って接続関係を改善し、ノイズを除去しながらUGC（自社メディアからのPGCを含む）の制作を奨励することを選択しました。これは依然として、根本的な原因ではなく症状のみを治療するパッチワーク的なアプローチです。

もちろん、このようなテクノロジーベースのコンテンツ構築は、実質的な問題を解決するための戦略的な設計ではなく、必要な根本的なソリューションです。技術的なフィルタリングによって、より優れたコンテンツを選別することはできますが、それでも古いコンテンツの焼き直しに過ぎず、ソーシャル ネットワーク コンテンツ ライブラリにおける高品質コンテンツの全体的な割合が低いという問題を根本的に解決することはできません。

一歩引いて考えると、たとえ技術の向上によって UGC のアウトプットが増加できたとしても、現状ではコンテンツの総量はわずかにしか変わらず、高品質なコンテンツの全体的な割合は変わらないでしょう。

したがって、運用の観点から見ると、テクノロジー主導のコンテンツ制作は戦略ではなく戦術的な行動です。多くの主流のソーシャルプロダクトがユーザー数の増加が停滞している現状に直面し、特定の戦術では業界レベルのマクロの問題を解決できなくなりました。なぜなら、戦術では基本的に確立されたソーシャルプロダクトの属性を変えることができないからです。戦術的有効性の限界は、ソーシャル ネットワークの継続的な拡大という現在の問題を根本的に解決することはできません。

最近のニュースによると、Weibo も JD.com や Alibaba に続いて農村地域での地位を獲得しようとしている。これは良いことですが、厳密に言えばまだ戦術的なレベルです。

問題は、Weibo が製品特性を変えなければ、農民の都市への流入による繁栄の波をもたらしたとしても、落ち着いた後は、現在のユーザー状態に戻ってしまうことだ。結局のところ、外部の物体に対する人々の感覚的経験は同じです。現段階では、北京、上海、広州のユーザーの滞在時間が以前ほど長くないのは事実です。第三、第四都市のユーザーがWeiboに長く留まることができると幻想を抱き続けると、自分たちで穴を掘り続けることになる。

かつて王高飛が、「幸いなことに、第3層、第4層地域には、Weiboと競合する、現在の主流のアーキテクチャとは異なる新しいソーシャルプロダクトはありません」と言ったことを覚えています。しかし、私たちはこの懸念は必要であると信じています。

なぜなら、媒体は接続だからです。 「つながり関係」を当然の前提として成り立つ「ソーシャルネットワーク」こそが、実はメディア環境に最も近く、メディア環境全体の中心にあるのです。絶えず変化する現在のメディア環境では、新しいソーシャル製品が非常に速く置き換えられます。これは、短期間で急速に出現し成長することを意味するものではありません。変化に素早く対応できなければ、間違いなくマルクスのリズムに逆らうことになるだろう。

同時に、メディア業界の一員として、ソーシャル ネットワークは、メディア革命がメディア業界にどのような変化をもたらしたかをすでに明らかにしています。つまり、メディア産業の再建は、まず第一にメディアコンテンツの再構築の問題であり、この構築計画は基本的に2014年に明らかにされました。したがって、この場合、ソーシャルネットワーク上のコンテンツ構築の再開は、メディア環境の要件であるだけでなく、ユーザーの切実なニーズでもあります。

コンテンツを再構築することで、現段階でのソーシャル ネットワークの古い特性を根本的に変え、ユーザーに異なる製品体験をもたらし、主流のソーシャル ネットワークが直面している恥ずかしい状況を逆転させることができるかもしれません。

オーディオビジュアルコンテンツを中心にコンテンツを再構築することが広告モデルの核心である

インターネット技術の向上によって生まれたオンライン コミュニティとして、関係性の連鎖によって駆動されるコンテンツ制作と消費モデルを備えたソーシャル ネットワークは、これまで見てきたように、本質的に UGC として分類されるべきなのでしょうか?この根深い認知には盲点があるのでしょうか?

第二に、現段階では、印刷メディアなどの従来のメディアが動画サービスへと移行し始めているにもかかわらず、メディアとしての役割としてのソーシャルネットワークは、コンテンツが主にテキストと画像であるという時代遅れの状況から脱却できていない。この分野では、参入障壁の低下による制作物の急増により、広告主の予算が大規模に流出しています。

同時に、オーディオビジュアルコンテンツがさらに進歩するにつれて、広告主の予算もオーディオビジュアルコンテンツに大規模にシフトし始めていますが、ソーシャルネットワークはこれに無関心であるようです。実際、1年前からTwitterとESPNなどのテレビチャンネルが協力し、テレビ局が番組関連の動画をテレビ宣伝のための情報フローに挿入できるようにしている。アメリカのテレビ局も生放送中にTwitterユーザーのコメントやデータをリアルタイムで挿入する予定だ。

しかし、Twitter の位置づけは、より多くの質の高いコンテンツを提供することではなく、収益の飛躍的向上を達成するためのマーケティング指向であるように思われます。そしてその後の行動から判断すると、Twitter は「オーディオビジュアルコンテンツ」を配信・放送する意欲を持っていないようだ。ゴマを拾ってスイカを落としたような気分です。

「オーディオビジュアルコンテンツ」がソーシャルプラットフォームによる配信に適しているかどうか疑問に思う人もいるかもしれません。実際、従来のメディアの時代においては、オーディオビジュアルコンテンツ自体はもはや純粋なメディアコンテンツではありません。 IP産業の台頭を背景に、「オーディオビジュアルコンテンツ」はIPを産業化するのがもっとも容易なコンテンツ形態であり、その役割的位置付けは強力な製品属性を持っています。

製品にとって、ソーシャル ネットワークは優れたプロモーション プラットフォームであるだけでなく、優れた流通チャネルでもあります。 Weiboを例に挙げてみましょう。他のサブコミュニティプラットフォームと比較して、Weibo の自由な対話環境により、UGC はより客観的な視点と立場を持つことができ、そのため Weibo で広がる商品の評判はより信頼できるものとなっています。

同時に、サブコミュニティプラットフォームの談話チャネルは比較的閉鎖的であり、談話環境を制御するのは比較的容易です。タオバオの「否定的なレビューを削除する」という慣行を参照すると、実際に保持されている製品体験は、しばしば詐欺の温床になります。その理由は、タオバオ自体が活発なコミュニティ談話エコシステムではなく、プラットフォーム上で絶えず生み出される虚偽のコメントをカバーできるような大規模かつ途切れることのないスピーチや発言をすることは不可能だからです。

Weibo のオープンな談話環境は、当然ながら噂を浄化する能力を備えており、ユーザーは他の人が残した製品体験体験をより自信を持って利用して、どのコンテンツを視聴するか、どの製品を購入するかを決めることができます。したがって、単純なインターネットテレビと比較すると、これは間違いなく大きな利点です。さらに、商業ビデオはコミュニティに焦点を当てるべきだという意見が広まりつつあります。ソーシャル ネットワークは、オンライン ビデオ コミュニティを構築する前に、製品の全体的な属性を逆転させる必要があります。

そうでなければ、オンライン動画のコミュニティやソーシャル化であれ、ソーシャルネットワークのオーディオ・ビジュアル化であれ、彼らが競い合っているのは、まだ空白となっているユーザー需要市場なのです。ソーシャル ネットワークがこれを実現できれば、ビデオにとって間違いなく良いことになるでしょう。しかし、ビデオでこれが実現できるとしたら、それはソーシャル ネットワークにとって良いことではありません。

突然、あるアイデアが頭に浮かんだ。同じゴッドファーザーを背後に抱える Youku と Weibo が統合され、新たな運営主体が形成される可能性がある。ハハハ、試してみますか？

このような業界の状況では、Twitter がテキストと画像をメインコンテンツとして情報フローに動画広告を単純に追加するのは賢明ではないと思われます。 Twitter がオンライン動画と同じくらい豊富なオーディオビジュアル コンテンツを基盤としていると仮定すると、ユーザーはそれを許容するでしょう。結局のところ、コンテンツ消費コストとして、動画広告を見せてもらい、あなたが提供する高品質のオーディオビジュアル コンテンツを視聴してもらうのが公平な交換です。

しかし、Twitter によるオーディオ ビジュアル コンテンツの宣伝自体がマーケティング行為であり、マーケティング コンテンツ上で広告も再生されるため、テレビの権利が損なわれるだけでなく、ユーザーを欺くことにもなります。だから、Twitter 内でなぜこれほど騒がしいのか、私たちは完全に理解しています。そしてツイッターが黄土高原の乾燥した泥だらけの土地で米を栽培したいのであれば、水不足のこの未開の地を神でさえ救うことはできないのだろう。

結論: ソーシャルネットワークの未来

ソーシャル ネットワークは実際には非常に広い意味を持つ用語であり、ネットワーク全体自体も巨大なソーシャル ネットワークです。

しかし、ソーシャル分野の専門家は、ソーシャル製品は技術が爆発的に進歩している環境にあるため、寿命が短いことが多いという事実を見落としがちです。テクノロジーの使用は基本的に「物事を容易にする」ことであり、多くの場合、テクノロジーを使用して「中間リンク」を削減または省略します。これは、広い意味での「仲介の排除」です。しかし、「脱仲介」には「直接接続」の実現というより深い意味があり、実際に変わるのは「媒体」なのです。

ソーシャル ネットワークは、メディア リレーションの運営者として、メディア テクノロジーを基盤として製品アーキテクチャを形成します。しかし、ユーザーベースが拡大し、ユーザーニーズが拡大するにつれて、製品は徐々に大型化し、重くなっていきます。新しいメディア技術が「接続方法」に転換点をもたらすと、この肥大化した製品アーキテクチャを根本から完全に置き換えることは困難になります。したがって、ほぼすべてのソーシャルプロダクトは、ある段階に入ると成長の罠に陥ることになります。

Facebook は素晴らしいですが、結局は混乱に陥ってしまいました。新たなソーシャル形態の出現により、Facebook はこれまでにも危機に直面してきました。 Zago にとって、新興のソーシャル プロダクトを買収してユーザー数の過剰を阻止するのは明らかに賢明なことです。これは防御的な戦略ではあるが、間違いなく、古い社会製品の変革のための戦略的なバッファーと時間を買うことができる。今日に至るまで、ザッカーバーグが190億ドルでWhatsAppを買収したことは愚かな行為だったと言えるのでしょうか？私が言えるのは、ザックは深く先見の明があり、ソーシャル ネットワークの分野で十分な専門知識を持っているということです。

ソーシャルネットワークの場合、ユーザーレベルに注目することももちろん一つの側面ですが、より重要なのは、新しいメディア技術の発展に注目し、まずは新しいメディア技術をどのように実装し、実用的なレベルにまで引き上げるかを考えることです。たとえば、現在のメディア技術により、コンテンツの広告価値は「画像とテキスト」形式のコンテンツからオーディオビジュアルコンテンツへと急速に移行しています。ソーシャル ネットワークが広告モデルを採用する場合は、このことを認識しておく必要があります。

同時に、成功裏に設立された社会的企業は、その規模によって制限されており、方向転換が比較的遅く、「軽快で、迅速で、機敏な」起業家チームに遅れをとることが多い。そのため、新たな社会製品が登場する前に、資源の優位性や技術の優位性を活用して、事前にポジションを獲得することが非常に重要です。これは主導権を握るためではなく、持続可能な発展への道を残すためです。

もちろん、ユーザー行動の変化がもたらしたソーシャル属性の変化と見ることもできますが、個人的には、ユーザー行動が完全に逆転するまで待ってからソーシャルプロダクトの修正を行うと、手遅れになる可能性があると考えています。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。