オペレータトランスフォーメーション 2.0: どのように生まれ変わるのか?

2014年は国内通信市場にとって特別な年でした。一方では、通信事業者の4Gネットワ​​ーク構築が本格化しており、4Gの事業量とユーザー数は着実に増加しています。一方、事業者側の状況は楽観的ではない。外部的にはOTTアプリケーションおよびサービスプロバイダーからの市場競争と圧迫に直面しており、内部的には「事業税改革」とマーケティングコスト圧縮の二重の圧力に直面しています。チャンスと課題に満ちたこの一年、通信市場はさまざまな矛盾に満ちている。伝統的な概念と新たな競争環境の矛盾、伝統的なビジネスの衰退と新しいビジネスの台頭の矛盾などだ。「節水」と「指標の維持」に忙しい事業者は、必然的に将来に対して混乱と不安を感じている。オペレーターの変革はどの方向に向かうべきでしょうか?

事業者はいずれも変革戦略を強化している

モバイルインターネットの波の影響により、現在の基本通信市場は厳しい課題に直面しています。総事業量、事業収益は着実に増加しているものの、前年比成長率は低下を続けており、減少率は過去最高となっている。伝統的な業務の観点から見ると、市内および長距離の移動通信発信通話時間の平均はそれぞれ前年比6.6%と5.0%減少しており、SMS業務は2014年以降混乱が続いており、前年比減少率は18%を超え、一部の月には20%に近づくことさえありました。事業収益構造の観点から見ると、音声事業収益の割合は昨年半ばの46.6％から今年半ばの42.9％に低下しました。非音声事業収益におけるトラフィック事業の成長は大きな役割を果たしましたが、量と収益の不一致は非常に明白です。

通信市場の全体的な構造が根本的な変化を遂げていることがわかります。こうした現状を踏まえ、大手3社はいずれも今年の目標戦略で「変革」戦略を打ち出した。

中国移動の習国華会長は、通信事業者は「トラフィック管理」の時代へと急速に移行し、従来の通信事業者レベルでの競争はより激しくなり、インターネットレベルでの競争は従来の通信サービスの「異種代替」をさらに加速させていると指摘した。中国移動は現在、「伝統事業の営業価値の維持」と「変革と発展の加速」の段階にある。

中国電信の王小初会長はさらに、変革の深化と「新しい中国電信の再構築」という目標を中心とする「新3」戦略、すなわち「脱電信」、「市場化と差別化」、そして「新3」変革戦略の推進を強調した。

中国聯通の張暁兵会長も、変革を同社の将来の発展のための最優先事項と考えている。彼は「モバイルブロードバンドのリーダーシップと統合イノベーション」戦略を全面的に実行し、速度でより良い結果を求めることを主張し、規模の利益の発展を継続的に加速するという4つの「こだわり」を実践しました。時代の変化に適応し、企業の革新と変革を継続的に推進します。市場主導を堅持し、システムとメカニズムの活力を継続的に刺激する。顧客志向を貫き、サービスサポート能力を継続的に強化します。

変革は「人間中心」であるべき

「変革」は3大事業者にとって共通かつ緊急のニーズとなり、非常に高い戦略的地位にまで高められました。次のような点が見られるように、事業者の過去の思考パターンや行動は、現在のモバイル インターネット市場とは互換性がなくなってきています。

従来の運営コンセプトと新たな競争環境との間の矛盾。従来の通信市場は「単一の」競争市場です。まず、競合相手と事業形態は、固定通信サービスと移動通信サービスという3大通信事業者に限定され、単一である。 2 つ目は、価値モデルが単一であり、「オペレータがサービスをアクティブ化して配信し、消費者が通話料金を計算して、使用量とサービス価格に応じて支払う」というモデルを通じて価値が得られることです。新たな競争環境では、競合企業が次々と出現し、価値モデルも多様化・一般化の傾向を示しています。 「羊毛は羊から得られる」というモデルはもはや唯一のものではなく、「犬から羊毛が得られ、豚がその代金を支払う」という価値モデルが一般的です。

自己中心的かつ顧客中心的な経営理念の矛盾。従来は、事業者が設計、価格設定、サービス提供の権利を持ち、消費者は事業者が提供するサービスの範囲内でしか選択できませんでした。このモデルでは、オペレーターがバリューチェーンの中核的な管理者となり、自己中心的な考え方を育むことになります。しかし、モバイル インターネットの時代では、製品そのものよりもユーザー エクスペリエンスが重視されます。ユーザーエクスペリエンスは、注目経済と新たなユーザー価値を形成しました。ユーザーエクスペリエンスの質が、ユーザーの定着率と口コミを決定します。これはまさにオペレーター製品の弱点です。消費者の厳格な要求を満たすことができなくなったら、OTT アプリケーション サービスとどのように競争できるでしょうか?

静的な運営戦略と動的な市場の変化との間の矛盾。従来、事業者はバリューチェーンにおいて支配的な立場を占めていたため、「一つのトリックを使って世界を支配する」という事業戦略がとられていました。それがうまくいかなければ、彼らは市場を獲得するために低価格競争に訴えるだろう。近年、キャンパス市場と帰国市場において過酷な競争が繰り返されているのも、このためである。しかし、モバイル インターネット市場はダイナミックな変化を遂げています。経験を重視し、急成長を遂げる新たな競合相手を前に、事業者の対応策は、薄弱で、的外れ、あるいは途方に暮れて成り行きに任せているようにさえ見える。

市場分析に重点を置くことと顧客体験に重点を置くことの間の矛盾。伝統的な思考パターンの制限により、オペレーターの戦略形成は依然として保守的です。市場戦略の最も重要な源はビジネス分析です。過去には、事業者が市場とバリューチェーンを支配していました。ビジネス分析では、主に自社データの提示、分析、比較、要約を行い、それをもとに次の段階の戦略を立案しました。この方法は、豊富で包括的なデータと詳細かつ徹底的な分析を持っているように見えますが、実際には、将来の市場開発を導くために、内部、それ自体、そして過去からの経験を求めています。モバイル インターネット時代の黄金律は「過去の経験が豊かであればあるほど、今死ぬのが早くなる」ということだということを、ほとんどの人は知らない。外の世界や市場、顧客を分析し、未来への方向性を見出さなければ、道は自然と狭まり、消極的な日々が続くことになります。

経験主義と革新的思考の間の矛盾。新たな課題に直面して、オペレーターは自らの考え方を振り返り、行動を変え始めました。 「イノベーション」は事業者のキャッチフレーズになっていますが、イノベーションは言うほど簡単ではありません。 「潮が引けば、誰が裸で泳いでいるか分かる」と言われる昨今、「水位」が徐々に下がっていく中、事業者の将来は恥ずかしいほどの不確実性に満ちている。あらゆるレベルの意思決定者が自らを振り返り、変化することができなければ、後戻りできず、将来的には完全な「ダムパイプライン」になってしまうというジレンマに陥ることは避けられません。その時までに、バリューチェーンで発言力を完全に失った事業者は、どのようにして新たな競争相手と競争できるのでしょうか?

要約すると、事業者は現在、前例のないプレッシャーと困難な将来に直面しています。では、オペレーターはどのようにして変革を実現できるのでしょうか?著者は、変革は「人」を基盤とすべきだと考えています。一方では、焦点を外に向け、市場と消費者に焦点を当て、市場のルールを尊重して遵守し、ユーザーエクスペリエンスを強化して導く必要があります。一方、重点を下方にシフトし、これまでの中央集権的な意思決定方式を、中央集権と分散型の意思決定を組み合わせたハイブリッドな意思決定方式に変更し、意思決定権を草の根組織に適切に傾け、草の根の声にもっと耳を傾け、現実から乖離したトップダウンの業務指導やKPI指標を減らす必要がある。

変革は従来の通信市場の範囲を超える必要がある

課題に直面して、事業者は一致して変革戦略を提案しました。その本質は、新しいバリューチェーンにおける事業者の立場を再配置し、バリューチェーンのすべての関係者の調和のとれた発展にうまく適応して促進し、さらには従来のビジネスとは異なる新しいバリューチェーンと価値モデルを構築することです。

変革戦略の実施の有効性から判断すると、中国電信のイノベーションインキュベーション基地、月目ボックスの大胆な試み、中国移動のインターネット会社とMigu会社の上場と運営の計画など、そのリズムとスピードは市場の進化よりも「半拍」遅く、変革速度に実質的な突破口はなかった。これには主に 2 つの理由があります。1 つ目は、オペレーターの安定したスタイルと長い操作手順が、モバイル インターネットの「短く、フラットで、速い」スタイルとは異なることです。第二に、学ぶべき非常に成功した事例がなく、事業者は慎重に「石を頼りに川を渡っている」状態です。モデル変換を実現するにはどうすればよいでしょうか?実際、従来の通信市場の枠を超えて見てみると、新たな競合企業から検討する価値のある事例が見つかります。

高品質な業界プラットフォームを提供し、ゲームのルールをコントロールする

Appleの産業プラットフォームはハードウェアとソフトウェアのシステムを中心にしており、Tencent WeChatは「WeChat Complex」を中心にしている。 WeChat はインスタント メッセージング ツールやソーシャル ネットワーキング プラットフォームであるだけでなく、電子商取引やモバイル決済のプラットフォームでもあります。今では、WeChat の電話帳機能と組み合わせることで、モバイル通信ツールとしての特性を備えています。 Apple と WeChat のプラットフォームはオープンであると同時にクローズドでもある。オープンとは、AppleとTencentが定めたプラットフォームルールを認識し、それに従うすべてのパートナーに対して開かれており、ビジネス導入、提供、利用、バックグラウンドサポートの面でオープンであることを意味します。クローズドとは、これら 2 つのエコシステムが主にそれぞれのユーザー グループを対象としており、主要な競合相手のユーザー グループがエコシステムに直接参加できないことを意味します。

現在の事業者の製品体系は断片化しており、それぞれが独立して運営されており、サービス提供からプラットフォーム提供までにはまだまだ大きな距離があります。幸いなことに、現在、通信事業者には 2 つの独自の利点があります。1 つは、すべてのモバイル インターネット サービスの基本機能である、完全なネットワーク カバレッジの基本通信機能です。事業者はこれを基に様々な機能プラットフォームを構築し、サービスの保管・配信、課金・回収等も実現できます。 2 つ目は、膨大なユーザー ベースと、これらのユーザー グループによって生成されるデータがあることです。もちろん、ユーザー リソースを活性化するための鍵は、ユーザー グループのモデリングと分析にあります。ユーザーの「プロファイル」を効果的に概説し、需要の特定と誘導、およびソリューションの設計と提供という 2 つの側面から始める方法が現在の難題です。

オープンマインドであらゆるイノベーションを奨励する

Apple と WeChat のエコシステムの持続的な発展の原動力となっているのは、その巨大なユーザーベースです。では、どのようにしてこれらのユーザーベースを引き付け、維持するのでしょうか?一方では、継続的な改善と革新が求められます。たとえば、iPhone シリーズはハードウェア システム (指紋認識など) と iOS オペレーティング システムにおいて継続的にアップグレードと最適化が行われており、WeChat もプラットフォームの存続を維持するためにプラットフォーム機能を継続的に拡張しています。一方、ビジネスプロバイダーの継続的な改善と革新を奨励し、さまざまなビジネスおよびサービスインターフェースを公開することで、パートナーはさまざまなパーソナライズされたサービスを提供できるようになります。例えば、Ctrip、eLongなどは、WeChat公式アカウントを通じて、ビジネス問い合わせ、ポイント照会、簡単なビジネス注文などのサービスをユーザーに提供できます。パートナーの継続的な革新は、実際にはWeChat複合体の継続的な革新であり、それが活力を維持するための重要な手段でもあります。

これまで、事業者はオープンインターフェースを通じてビジネス協力を求めてきました。例えば、SP/CPビジネスは数年前には大規模に展開しましたが、最終的には一時的な「金儲け」行為へと進化し、消費者からの多くの苦情や批判を引き起こしました。主な理由は、ビジネスルールによって支配された制御の喪失と、持続可能な開発に向けた革新的な勢いの欠如でした。中国移動のインターネット会社と Migu 社の設立は、ルールベースと持続可能なイノベーションの両方に重点を置く必要があります。そうでなければ、単なる別の SP/CP アクセス プラットフォームになってしまう可能性があります。

価値モデルの多様化と汎用化による新たな成長ポイントの模索

価値モデルの多様化はモバイルインターネットの最大の特徴の 1 つであり、フォワード課金が収益の唯一の手段ではなくなりました。今年の春節の「WeChat紅包」の大成功を例に挙げると、春節の「紅包を送って福銭を集める」という伝統的な風習を利用して、WeChat決済プラットフォームとユーザーの銀行口座のバンドルというモバイル決済の重要なリンクが迅速に完成し、WeChat決済とWeidian電子商取引プラットフォームの発展の次のステップの基礎が築かれました。 WeChat プラットフォームは、このプロセス中に消費者に直接ビジネス料金やサービス料金を請求することはありませんが、逆請求、第三者による支払い、ビジネス協力などを通じて利益を生み出すことができます。

オペレーターの単一の価値モデルは常に問題となっていましたが、近年、価値モデルの革新において一定の進歩が遂げられています。中国移動と中国聯通の「Traffic 800」ビジネスモデルを例にとると、後方課金と前方無料というこのアプローチは、パートナーと消費者の双方にメリットをもたらすことができます。しかし、事業者は、価値モデルのイノベーションの強度と幅広さを探求するペースをさらに加速させる必要があります。モバイルインターネットの応用は、事業者の生存と発展の領域を絶えず侵食し、バリューチェーンの新たな高みを常に占めています。 「安定で勝つ」よりも、「スピードこそが唯一の道」がモバイルインターネットの世界では王様です。

プラットフォームの優位性を統合し、拡張と拡大を加速

「野性的な成長」と急速な拡大はモバイルインターネット企業の最大の特徴であり、それはWeChatの発展の軌跡から見て取れます。モバイルQQがMiTalkに脅かされた過程からWeChatの誕生まで、ユーザーの個人的なコミュニケーションやソーシャル行動から公共サービスアカウントまで、そしてコミュニケーションプラットフォームから電子商取引やモバイル決済プラットフォームまで、WeChatは常に足場を築いた後は止まることなく次の分野への影響力と拡大を開始してきました。スピードと効果は驚くべきものです。

これは特にオペレーターにとって学ぶ価値のあることです。例えば、中国移動の飛電（Fetion）や中国電信のWingChatが発売されたとき、業界や業界は大きな期待を寄せていたが、結局は「二流ブランド」になってしまった。その理由は、事業が軌道に乗った後、事業を拡大したり、拡張したり、新しい分野に進出したりすることができなかったからです。通信関連製品を扱うという発想で新規事業を展開するなど、慢心していた要因もある。今、三大事業者は新たな分野で再び新たな出発点に立っています。一方で、これまで蓄積してきた強みをいかに伸ばし、維持していくかを考える必要があり、他方で、新たな分野への進出を積極的に模索していかなければなりません。オペレーターが過去の「生活」を「革命的に変える」勇気を持っていなければ、当然、オペレーターの「生活」を「革命的に変える」誰かが現れるでしょう。これはモバイルインターネット時代の残酷さですが、モバイルインターネット時代のチャンスでもあります！

一方、これまでの通信事業者の安定したスタイルと長いプロセスは、モバイルインターネットの「短く、平坦で、速い」ペースには適していません。一方、学ぶべき事例が少ないため、事業者は変革に慎重だ。変革を成功させるには、通信事業者は従来のモデルを放棄し、従来の通信市場の範囲を超えて考える必要があります。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。