テンセントには『三体』、iQiyiには『嵐』があるが、Youkuは「1元会員」にこだわっている

新年に入ってから、国内の映画・テレビ市場は活況を呈している。

映画館では、春節の大ヒット作『満江紅』と『流浪地球2』が群を抜いて目立ち、この2本で1月の国内興行収入は100億を超え、新記録を樹立した。長編動画では、テンセントの『三体』やiQiyiの『快創』がさらに人気となり、数多くのホット検索を獲得した。

しかし、3大長編動画プラットフォームの一つであるYoukuは、「会員費として1元を支払ったが、更新をキャンセルしたために24元を差し引かれた」というユーザーの苦情により世論の注目を集めた。

1月31日、Youkuは関連ページで活動のルールを明確に告知していると回答した。早期退会の場合は、月額25元の会費に応じて、享受した割引を返金する必要があります。

このような返答は明らかにユーザーの怒りを鎮めることはできず、多くのユーザーはYoukuのマーケティング手法を「醜い」と批判した。

時系列を2012年に早送りすると、動画業界の2大企業であるYoukuとTudouが和平協定を発表しました。 Youkuの市場シェアは40％を超え、この分野で唯一の大手となり、絶頂期を迎えていた。

わずか10年余りの間に、この業界は唯一の支配的プレーヤーから、Youku、iQiyi、Tencent Video、そしてiQiyiとYoukuへと移行しました。ユーザーの活動から判断すると、Youkuは第一層から脱落し、iQiyi、Youku、Tencent Videoは象徴的な意味しか持たない。

iQiyiとTencent Videoは好調に推移しているが、Youkuはユーザーからの苦情に悩まされている。元業界リーダーになぜこんなことが起こったのでしょうか?

01「1元会費」が物議を醸す

昨年末、Youkuは「初月1元」の会員割引チャージキャンペーンを開始したが、これを利用するには550ポイント以上のSesame Creditスコアが必要だった。

今年1月末、「初月1ヶ月」プロモーションを楽しんだ多くのユーザーが、プロモーションから撤退したときに24元が差し引かれ、「タスクが完了していないため、すでに享受した割引が差し引かれます」というメッセージが表示されていたことに気付きました。ユーザーからは、このプロモーションは消費を誘発するものであり、初月の1元は「おとり」ではないかとの疑問の声が上がった。

黒猫苦情プラットフォームでは、Youkuは過去1か月間に500件以上の苦情を受けており、その半分以上が「初月1元」に関する苦情だった。

1月31日、ユーザーからの圧倒的な苦情に直面して、Youkuは「1元会員」はYoukuが開始した会員割引商品であるYouku VIP月間割引活動を指すと回答した。関連ページには、この活動のルールが明確に記載されています。最初の 1 か月は 1 元、次の 11 か月は 1 か月あたり 12 元です。早期退会の場合、享受した割引は月額25元の会費に応じて返金されます。

2月1日付のHeimao Complaintsへのこのユーザー苦情は、Youkuの公式回答を間接的に検証したものであり、確かに規制を通知する関連ページが存在します。

論争の焦点は、Youku がポップアップを使用してユーザーを「1 元メンバーシップ」に誘導しているが、価格差を埋め合わせるという内容は詳細ページに載せているとユーザーが信じている点です。

「Youkuのマーケティング戦略は特に不快であり、これが初めてではない。」メディア関係者のヤン・チャオ氏は、2年前にYouku TV版のKuMaoを試した際に一度騙されたことがあるとUnicorn Diggerに語った。

それから。自宅のテレビで「Kumiao VIP 初月はたったの1元」という見出し広告を見て、それをクリックするとAlipayのQRコードが表示された。スキャンしたところ、アカウントが有効になっていることが確認されました。その後、彼は「実際には、いわゆる初月1元の割引を受けるには、5か月連続でアカウントを有効化し、合計77元を支払う必要がある」ことに気づいた。

「私は普段金融に注力しているので、このようなマーケティング戦術を回避しようとする行為には非常に警戒していますが、それでも結局は騙されてしまいました。他の一般ユーザーがどのような経験をしたかは想像がつくでしょう。」彼は後に商工局に苦情を申し立てた。 Youkuの「1元会員」が暴露された後、彼はこの体験を自分のモーメントにも投稿し、このような目を引くマーケティング戦術に騙されないように警告した。

業界関係者によると、長編動画プラットフォームではこれまで、大きなイベントやヒットドラマに遭遇した際などに初月割引などのマーケティング活動が多かったという。これは、プラットフォームが新規ユーザーを引き付け、既存ユーザーを活性化するためによく使用される方法でしたが、一般的には消費者が事前に解約できるようにサポートしており、料金を差し引く前にその後の会員サービスを強制的に拘束したり解約したりすることはありませんでした。これにより、一部のビデオユーザーの消費習慣も育まれました。

この出来事がユーザーの間で強い反発を引き起こした理由は、それが慣習を破ったからである。多くのユーザーは惰性でYoukuの割引の利用規約を読まず、退会したときに騙されたと感じた。

ルールの面では、Youku は注意喚起を行っていたが、ユーザー エクスペリエンスとプラットフォームの評判の面では、Youku は今回多くのポイントを失った。

02 目を引くマーケティング戦術が悪用される

実は、このような「1元で購入」や「会員無料」といった目を引くマーケティングは、インターネット界では珍しいことではありません。これらのバンドル契約活動では、ユーザーに注意喚起する義務と独自の法的リスクを回避するために、さまざまな目立たない方法が使用されることがよくあります。

しかし、一般的には、プラットフォームが順調に運営され、プラットフォームのブランド評判が構築されているときには、慎重に使用されます。

彼らは、ユーザーがポケットの中の小額を引き出すための罠を仕掛けるために、マナーを犠牲にして批判に耐えることをいとわないのです。これらは、野心を持たず目先の利益だけを気にする小規模なプラットフォームか、ビリビリのように商業的な圧力を受けて「2つの選択肢のうちより劣る方を選ぶ」プラットフォームのいずれかです。

2021年12月、Bilibiliの「1セントでプレミアム会員になろう」プロモーションは、Youkuの1元会員プロモーションよりもさらに魅力的です。

当時のメディア報道によると、ビリビリのいわゆる1セントプレミアム会員は、実際には6か月から始まる月額契約パッケージだった。契約を早期に解約する場合、ユーザーは初月割引の24.99元を支払う必要があり、その料金はユーザーの電話料金から差し引かれる。

しかし、プロモーションページでは「1セント」や「プレミアム会員」などの文字が拡大され、強調表示されていました。製品の説明と事業の説明は薄い灰色のフォントでページの隅に配置されており、プラットフォームがプロンプトに自信を持って応答できるようにする条項が含まれています。「6か月の契約期間内に契約を解除する場合は、最初の月の割引額24.99元を支払う必要があります。」

同じレシピですか？同じ味ですか？

時価総額100億ドルを超える上場企業として、ビリビリは数十元の会員費を「狙っている」が、その背景には商業化のジレンマがある。

財務報告によると、2018年から2021年にかけて、ビリビリの損失はそれぞれ6億元、12億8900万元、30億元、68億元だった。収益は増加していたものの、損失も増加していました。

2022年、ビリビリの損失は第1四半期で22億8400万元、第2四半期で20億1000万元、第3四半期で17億1600万元に達した。 Bilibiliが依然として継続的な損失を経験していることは明らかです。

Youkuはどうですか?商業的な圧力に加え、Youku は業界での地位の低下にも直面している。

動画プラットフォームとして、高品質なコンテンツが第一の核心競争力であるが、過去2年間、Youkuの業界での存在感は非常に低かった。 1元会員権に関する世論など、時折メディアの注目を集めることもあります。

最高の技術と最も優れた人材を備えたこれらのインターネットプラットフォームは、消費者心理を研究し、消費者にお金を使わせることに注力しており、悪徳な露天商と同じレベルにまで落ちぶれています。これは、インターネットの革新的精神が消失したことも反映しています。

実際、彼らは皆、世界初となることに挑戦してきましたが、特に Youku はそうでした。

03 最初の兄弟は最初の階層から落ちた

2010年12月8日、創設者のビクター・クー氏の指揮の下、Youkuはニューヨーク証券取引所に上場し、米国で上場された世界初の動画ウェブサイトとなった。当時、iQiyi は業界に参入してまだ 1 年の新人であり、Tencent Video は 1 年後に正式に立ち上げられました。

2012年、ビデオ業界の2大企業であるYoukuとTudouが合併を発表し、市場シェアは40%を超えました。さらに重要なのは、Youkuが業界第2位の企業と合併した後、ビデオ業界で唯一のユニコーン企業になったことだ。それはまるで、映画「カンフー」で馮小剛が演じたギャングスターが、コースを見下ろしながら自分の雄大な影を見て「他に誰がいる？」と言うようなものです。

国を征服するのは簡単だが、それを維持するのは難しい。

2014年、同国は著作権問題の是正に着手し、動画プラットフォームが最も大きな打撃を受け、多数の映画やテレビ番組が棚から撤去された。著作権を購入し、独自の番組を制作することが新しいモデルとなり、業界で再編が始まりました。

この一連のショックにより、当初の力のバランスは崩れた。後発のiQiyiとTencent Videoはチャンスを捉えて反撃に成功したが、Youkuは衰退し始めた。

サードパーティのデータによると、2015年にはiQiyiとTencent Videoがそれぞれ月間アクティブユーザー数2億7,300万人と2億300万人で業界1位と2位にランクされたが、Youkuはわずか1億4,400万人だった。

それ以来、トップの座から転落したYoukuは「鉄の玉座」からどんどん遠ざかり、ユーザー側での存在感はますます低くなってきた。

長編動画プラットフォームが会員を引き付けるための最も重要な武器は、人気のあるコンテンツです。長い時間をかけて、ユーザーは「どのプラットフォームで人気のドラマをチャージして視聴する」という習慣を身につけてきました。多くの人は、より費用対効果の高い月額サブスクリプションモデルを選択し、ヒットドラマが終了したらメンバーシップを解約することができます。これは、Youkuの「1元の会員再チャージ」がユーザーの反発を招いた主な理由でもある。

ファン・チョンはまさに典型的なビデオユーザーです。過去2年間、彼は『世界』（iQiyi）、『蒼藍の誓い』（iQiyi）、『紅楼夢』（テンセントビデオ）などの人気テレビシリーズに出演し、また『年度ドラマ大会』（iQiyi）、『トークショー会議』（テンセントビデオ）などの人気バラエティ番組にも力を入れてきました。

昨年11月、彼はワールドカップを観るために、Migu Videoを通じて月額会員権も購入した。「最初の月は9元以上で、ワールドカップが終わったら止まります。これはお得です。」

ファン・チョンのYoukuでの会員記録は、彼がまだ「Word of Honor」をフォローしていた2021年に停止しました。

iResearch Qianfanのデータによると、2022年11月現在、総合動画アプリの中で、iQiyiとTencent Videoはそれぞれ月間アクティブユーザー数5億5000万人と4億2500万人で1位と2位にランクインしている一方、Youkuは月間アクティブユーザー数1億5900万人で5位にランクインし、上位から脱落した。

今年初め、iQiyiの『光背』とTencentの『三体』は激しい戦いを繰り広げていた。 Youku は二度世間の注目を集めた。一つは1元の会員再チャージによって引き起こされた論争であり、もう一つは胡歌が父親になることを正式に発表したときだった。優酷は「人気に乗じて」胡歌の『仙剣伝』など他のドラマをすべて無料で配信すると発表した。

動画プラットフォームが「何かが起きたとき」や「有名人の人気を利用したとき」にしか注目を集められないのであれば、自ら警戒すべきだ。

幸いなことに、Youku は遅れをとっただけで、ゲームから脱落したわけではない。一部の人々がそれについて不満を言っているということは、それを気にする人々がまだいるということを意味します。まだチャンスはありますが、重要なのはどこに焦点を当てるかを考えることです。

「年初に放映される大作ドラマ、タオバオには『光彪』、テンセントには『三体』、優酷には何があるだろうか？ いつもさまざまな方法でユーザーから金を稼ごうとするのではなく、質の高い映画やテレビ番組を配信し、良いユーザー体験を生み出すことが基本だ」このオンラインコメントには多くの「いいね！」が集まりました。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。