ブランドロイヤルティは16%に低下。 S8の失敗でサムスンが中国で苦境に陥る

サムスンの携帯電話事業責任者であるDJ・コー氏は、ギャラクシーS8は中国市場における「転換点」になるとみていたが、実際の市場販売から判断すると、DJ・コー氏は再び失望している。

サムスンの販売チャネル担当者から得た詳細な販売データによると、5月31日時点で、中国市場でのサムスンギャラクシーS8シリーズの販売台数は189,000台に達した（中国市場での最初の販売は5月25日に開始）。 6月の総売上データは、約29万台（JD.comの6.18プロモーションを含む）でした。 7月前半の1日平均出荷台数は約8,000台だった。

Samsung Galaxy S8シリーズの中国市場での売上は発売からわずか2か月で大幅に減少しており、世界市場でもGalaxy S8はSamsungの期待に遠く及ばないことがわかります。

韓国パイオニアの報道によると、サムスンのギャラクシーS8シリーズは60日間で全世界で980万台を販売したが、これは同時期の前世代のギャラクシーS7（1200万台）より20％減少したことになる。

つまり、世界最大のスマートフォン市場である中国では、サムスンギャラクシーS8はこれまでに約60万台を販売しており、世界販売の約6.1％を占めていることになる。高東真氏が期待した「転換点」は現れなかった。

市場の圧力を受け、高東鎮は最近、自らメディアに「サムスンギャラクシーノート8は早ければ8月末に登場する」と明かした。

しかし、ギャラクシーS8の発売日が延期され、中国での販売開始から2か月を切ったことを受けて、コ・ドンジン氏の行動は間違いなく中国のサムスンユーザーの様子見姿勢を悪化させ、ギャラクシーS8の売れ行きをさらに悪化させた。

一方、中国市場向けにカスタマイズし、販売に注力する方針だったサムスンのギャラクシーCシリーズも、国産携帯電話の浸食により、今年6月には大幅な落ち込みを見せた。 Galaxy C7シリーズの1日平均販売台数は約5,000台に減少し、Galaxy C5シリーズは約3,000台に減少した。

サムスンの上級チャネルスタッフは「サムスンの携帯電話は2014年から崩壊しつつある。過去3年間、ブランド、チャネル、従業員などあらゆる面で苦境に立たされている。ギャラクシーS8だけではサムスンの中国市場を救うことはできない」と不満を述べた。

サムスンのブランド混乱：プレミアムの低下と超高価格

高額な保険料は、ブランド、製品、チャネルなど、企業の総合的な能力を試すものとなります。価格と市場の現実の不一致は、市場の転換期にノキアとHTCが崩壊した重要な理由の1つであり、現在中国でサムスンの携帯電話が直面している問題でもある。

2011年以降、中国の高級スマートフォンユーザーは3回以上の買い替えサイクルを経ており、消費者の合理性が戻りつつある。

最も顕著な例は、Vertuが中国市場から撤退したことと、サムスンの超高価格帯の1万元のWシリーズが中国の軍人や政治関係者、ハイエンドのビジネスユーザーに見捨てられたことである。

同時に、4,000元以上の市場ではHuawei、3,000元以上の市場ではOPPOやvivoといった中国の携帯電話ブランドが、サムスン本来の中高級ユーザー層を大規模に「収穫」し始めた。 Huawei Mate 9 Porsche Editionの実際のオフライン販売価格は1万元を超え、SamsungのWシリーズを侵食することに成功しました。

2016 年 4 月と 2017 年 4 月の中国におけるサムスン携帯電話市場データの比較 (Sino)

Canalysが2016年4月と2017年4月に発表した中国市場の携帯電話データによると、4,000元以上の価格帯におけるサムスンの市場シェアは18.2%から2.3%に急落した。 3,000～3,999元と2,500～2,999元の価格帯でのシェアはそれぞれ1.8%と1.7%に低下し、2,500元以下の価格帯では事実上市場から撤退した。

ユーザーのロイヤルティも企業ブランドにとって重要な考慮事項です。 CanalysとWeiboが発表した「2016年スマートフォンマイクロレポート」によると、過去3年間で中国市場におけるサムスンのユーザーブランドロイヤルティは18％から12％に低下した。それに比べて、Appleは71%、OPPOは31%、vivoは29%、Huaweiは26%となっている。サムスンのユーザーブランドロイヤルティはLeTV（15%）よりもさらに遅れをとっています。

データソース: Toutiao 算術センターが発表した「2016 携帯電話レポート」

今日頭算術センターが発表した「2016年携帯電話レポート」でもこの傾向が裏付けられている。携帯電話を買い替えたサムスンユーザーのブランド忠誠度はわずか16.64%で、そのうち25%がiPhoneに乗り換え、20%がHuaweiに乗り換えている。

2016年携帯電話レポートがToutiao算数センターから発表されました

2016年のサムスンノート7の「爆発事件」は、中国本土でのサムスンのリコールが他国より40日遅れたため、中国市場におけるサムスンのブランド評判に深刻なダメージを与えた。

お金は失っても再び稼ぐことができ、チャンスを逃しても待つことはできますが、ブランドイメージの喪失は取り返しがつきません。ブランドを構築するには何年もかかりますが、それを破壊するにはたった 1 日しかかかりません。

その後モルガン・スタンレーが発表した調査データによると、中国市場でサムスン製携帯電話の購入を希望するユーザーの割合は大幅に減少した。

GfKグループが発表した最新データによると、サムスンの中国における携帯電話市場シェアは2017年4月に2.3%に低下し、2013年の中国における市場シェア19.7%からは大きく低下した。

2017年4月、サムスンの中国における携帯電話市場シェアは2.3%に低下した（GfKデータ）

世界で最も競争が激しい中国のスマートフォン市場、物忘れが激しくなった中国ユーザー、そして中国における韓国の有名人による宣伝戦略の中止に直面して、サムスンは実は大きなブランド再構築の課題に直面している。現時点では、より人々に優しい価格戦略を採用し、中国のユーザーとの交流と理解を強化する必要があります。

しかし、サムスンのやり方は流れを逆転させ、ギャラクシーS8の価格を5,700元を超える超高価格帯に引き上げ、ユーザーロイヤルティが最大70％と自社より大幅に高いアップルのiPhoneのブランドプレミアム力を大幅に上回るものだった。

市場が下降傾向にある中、サムスンは中国本土市場でノキアとHTCが犯した失敗を正そうとしている。 Galaxy S8の販売数が予想を下回った背景には、中国のユーザーが実際にお金を投じて行った選択がある。

サムスンのチャネル混乱：傷ついたパートナーの信頼を維持するのは難しい

OPPOとvivoのスマートフォン事業が台頭する前は、サムスンが中国の携帯電話市場で最大のオフライン販売チャネルを支配していた。サムスンはノキアの破綻に乗じて、ノキアの中国チャネル担当者を大量に採用し、ノキアのFDモデルを全面的に導入した。その主な特徴は、国有化と運営者の独立、全国各省へのFDプラットフォームプロバイダーの導入、第3層と第4層のチャネルに対する管理強化である。

Nokia の盛衰は、FD モデルが諸刃の剣であることを証明しました。成功するには、3 つの基本的な要素が必要です。チャネル ディーラーに高い利益をもたらすには、携帯電話に高いブランド プレミアムが必要です。チャネルディーラーの十分な供給とキャッシュフローを満たすには、製品の出荷規模が大きくなければなりません。同時に、チャネル間のクロスセルや個別の値下げが市場全体を混乱させないように、チャネルを強力に管理する必要があります。

デュアルギャラクシーフラッグシップ戦略が順調に進んでいた市場では、FDモデルのサムスンとそのチャネルパートナーは高い利益を保証されていたが、中国での4Gライセンスの発行がサムスンのチャネル崩壊の転機となった。

中国のTD-LTE 4G市場の爆発的な成長に対する重大な誤算、特に中国移動がその年の3G補助金の全面廃止を発表したことにより、サムスンの3G携帯電話は中国市場で深刻な過剰在庫に陥った。

業界では、中国の市場チャネルに在庫されているサムスン製 3G 携帯電話の数は 100 万台を超えると推定されています。

2014年第2四半期の財務報告で、サムスン幹部は「同社の在庫管理、中国事業、タブレット販売のすべてに問題があった」と公に認め、中国のスマートフォンメーカーからの競争圧力の高まりを非難した。

サムスン電子中国は、中国での不安定な販売チャネルを安定させるため、総額25億元に及ぶ「価格保証」戦略を開始した。しかし、サムスン本社が強制した「ダンピング」戦略と非現実的なKPIが、同チャネルの崩壊を引き起こす「最後の一撃」となった。

サムスンモバイルの中国営業部長は、地域間のクロスセルやディーラーの無作為な価格設定に目をつぶり始め、チャネルのあらゆるレベルのディーラーは混乱した状況に直面して大量購入を敢えてしなくなった。彼らは、サムスンの200元の「価格保証」を利用するため、在庫を処分し商品を早く出荷するために100元を失うこともいとわなかった。

最終的に、FD モデルに基づいて構築されたチャネルはノキアと同じ崩壊の道をたどり、あらゆるレベルのチャネル パートナーにとって今日まで消えることのない痛い教訓を残しただけでなく、その後のサムスンの主力携帯電話のオフライン販売にも悪影響を及ぼしました。

例えば、Galaxy Note7の「爆発事件」から48日後、サムスンは中国市場で販売されたGalaxy Note7の携帯電話約19万台のリコールを発表しました。

この販売数は、その月の中国におけるサムスンの主力新製品の初売りとしては最悪の記録となり、中国のチャネルディーラーのサムスンに対する疑念と不満を改めて深めた。 Galaxy S8が中国で初めて発売されたときの短いプレミアム期間中でさえ、どのチャネルディーラーも大量に「投機」しようとはしなかった。

サムスンと比較すると、後から登場したOPPOやvivoは、チャネルパートナーとの協力においてより「誠実な」やり方を採用した。例えば、OPPO が設立された後、BBK の二次代理店、サプライヤー、従業員の多くが OPPO の地方代理店となり、多くの代理店が OPPO の株式を保有するようになりました。

企業文化への共感、OPPOへの信頼、共通の利益により、OPPOは全国の郡鎮市場をカバーする巨大なチャネルシステムを迅速に構築し、5,000を超える直営店と20万を超える販売店を擁するとともに、市場におけるチャネルの転換や価格の混乱という現象を抑制することができました。

サムスン電子中国は中国でのチャネルジレンマに直面し、今年7月に中国にある7つの主要支社を廃止し、26の事務所に減らすと発表した。ゼネラルマネージャー、副所長、副社長レベルのリーダーが各オフィスの責任者になります。

サムスンはメディアに対し、販売チャネルの小売力を強化し、レベルを合理化し、変化する競争に対応し、販売計画を迅速に調整して売上を伸ばすと語った。

この調整は、サムスンが中国の携帯電話市場における自社のチャネル能力に深刻な不満を抱いていることを示しているが、7つの支店を26のオフィスに変えることにより、OPPO、vivo、Huawei、Gioneeなど多くの中国の競合他社の中でチャネルスペースを確保できるのだろうか？サムスンにとって、チャネルの信頼を再構築することがより緊急かつ現実的であることは明らかだ。

サムスン中国従業員の困惑：ローカリゼーションの欠如

企業にとって最も貴重な資産は人材です。多国籍企業にとって、現地の従業員の結束は現地市場での成功の基盤となります。しかし、従業員の失望、絶え間ない給与削減や解雇、昇進の機会の欠如など、多くのマイナス要因が、中国におけるサムスンの携帯電話従業員の急速な流出を加速させている。

ギャラクシーノート7の「爆発事件」は、中国国内のサムスン社内従業員にも大きな被害をもたらした。この危機に直面して、サムスン電子の中国従業員は「沈黙を守る」よう求められた。この地域には危機広報において主導権を握る権利さえなかった。すべてはサムスンの韓国本社が手配しなければならなかった。

他国より40日遅れて行われたリコール決定は、中国のメディアやソーシャルプラットフォームのユーザーから一致団結した「非難」を招き、サムスン電子の中国従業員の間でも強い不満を呼んだ。

「その時から、サムスン電子の中国における営業・マーケティングスタッフは大量に退職し始めた」と、中国の現地インターネット企業に転職したサムスンの元社員は語った。

同時に、中国での業績が急速に低下したため、サムスン電子中国は運営費と人件費の継続的な削減を余儀なくされた。

サムスン電子が公表した2016年の財務データによると、2016年のサムスン従業員総数は前年の32万6000人から30万9000人に減少し、7年ぶりに減少した。減少率は5.2％。最も大きな被害を受けたのは中国だった。 2016年のサムスンの中国従業員数は3万7070人で、前年の4万4948人から17.5％減少した。

サムスン電子中国は今年4月、2016年以降、従業員の給与制度を再度調整したと発表した。従来の13カ月給与制度の13カ月目の給与を12カ月間で均等に分配し、同時に、各部門の機能に基づいて月給の60%～80%を支払い、残りの部分はKPI評価に基づいて年末に支払うというものだ。

しかし、サムスンの社内従業員は、中国での携帯電話事業が継続的に衰退しているため、サムスンが中国の従業員に設定した高いKPIは「達成するのがほぼ不可能」だと語った。 2016年を例にとると、営業職の平均評価率は80％未満でした。

「これを実行する目的は明らかで、隠れて給与を削減し、従業員に辞職を強いることだ」

実際、日本企業と韓国企業の中国における現地化は常に疑問視されてきました。サムスンを例に挙げましょう。同社は中国市場に25年間参入しているが、中国企業の経営陣は依然として韓国人を信頼しており、続いて同民族の中国系韓国人従業員を信頼している。

サムスンは近年、現地化を強化するため、韓国から中国に派遣される大臣級以上の管理職に中国語の理解を義務付けている。一方で、例外的に中国での携帯電話事業の幹部数人を昇進させたが、これは政府や通信事業者との協力といった面に限られ、サムスンの中核事業には関わらない。

コ・ドンジン氏は最近、中国メディアとのインタビューで、サムスンの焦点は競合他社の足跡を追うことではなく、ハードウェア、ソフトウェア、サービスを含む独自の長期計画ロードマップに従うことだと語った。

サムスンの最高マーケティング責任者であるイ・ヨンヒ氏は、「サムスンはハードウェアデバイスだけでなく、優れたサービスも提供している。これが中国ブランドとの違いだ」と明言した。

サムスン電子中国の従業員は、これについてこう冗談を言った。「中国でプリインストールされるアプリを決めることすらできない韓国の携帯電話会社が、中国市場では『優れたサービス』について語れるというのは、実に皮肉なことだ。」

興味深いことに、イ・ヨンヒ氏がサムスンギャラクシーのエコシステムのサービスの一つとみなしていた音声アシスタントのBixbyは、搭載予定の最初の携帯電話端末であるギャラクシーS8が発売されてから3か月経つまで英語版がリリースされなかった。中国版の登場はまだ遠いが、関連するインテリジェント音声ソリューションは中国の競合他社の間では長い間人気がある。

前述のサムスン電子中国社員は、中国のソフトウェアエンジニアは製品管理権限を持っていないが、言語、モバイルインターネットサービス、データなどの問題により、韓国本社とのコミュニケーションや連携がスムーズではないことを明らかにした。 「Galaxy Note8が中国市場で発売されても、この問題は解決されないと予想される。」

上記の情報から判断すると、2016年初頭から、サムスンの携帯電話事業の「ボス」であるコ・ドンジン氏は、サムスンの携帯電話が中国市場で「復活しようとしている」と常に対外的に語ってきたと考えられます。しかし、ブランド、チャネル、従業員などに関する長年の問題が現実となり、コ・ドンジン氏は何度も約束を破ってきた。

調査会社カナリスが発表した中国市場上半期の統計によると、サムスンの中国オフライン市場における出荷台数は2017年に再び65.8％減少し、わずか447万6000台となり、市場シェアは8位に落ち込んだ。月間平均出荷台数はわずか約746,000台で、OPPO（オフライン市場）の約1/9、Huaweiの約1/8、Appleの約1/5に相当します。

ハードウェアの観点から見ると、Galaxy S8は優れたAndroidフラッグシップフォンですが、今日のSamsungのブランドプレミアムは、5,700元を超える超高価格をまったく支えることができません。被害を受けたチャネルは短期間でサムスンへの信頼を回復することが困難となり、中国地域の従業員は団結して効果的に戦うことができない。

さらに価値のある質問は、Galaxy S8 が解決できない問題は、次期 Galaxy Note8 で回避できるかどうかです。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。