国産スマホの「値上げ」の裏側、本当に「低価格時代」は終わったのか？

新年早々、国内のスマートフォンメーカー各社が製品価格問題で大きなニュースを報じた。まず、Meizuは1月3日から、発売中のMeizu Blue Note5 3GB+16GB版と3GB+32GB版の価格をそれぞれ100元値上げするという異例の措置をとった。その後、ファーウェイが2016年の消費者向け事業の年間業績を発表した後、任正非氏はその収益性に若干不満を抱いた。ファーウェイの于成東氏は、2017年のスマートフォン事業の焦点は規模と利益にさらに移るだろうと語った。その後、Smartisan TechnologyのLuo Yonghao氏は最近、Geek Park Innovation Conferenceで「品質のために、今年はハイエンド製品に重点を置き、1,000元以下の製品ラインはすべて廃止します。ローエンドは製品の品​​質に影響を与えるからです」と語った。

1. 国産スマホの「低価格時代」は終わった

国産スマートフォンは値上げ時代を迎えている。

2016年上半期、GfKやIDCなどの国際機関や、CanalysやZhiyan Consultingなどの国内調査機関が発表したデータはいずれも、国産スマートフォンが値上げ期に入ったことを示している。たとえば、2016 年第 2 四半期の Zhiyan Consulting のデータによると、中国におけるスマートフォンの平均販売価格は、2015 年の同時期の 1,256.11 人民元から 2016 年第 2 四半期には 1,714 人民元に上昇しました。このデータは IDC のデータとも一致しています。

2016年下半期に入り、国産新製品の価格がさらに上昇していることがより明確に感じられ、一部のブランド製品は数万元の価格の贅沢品にさえなっています。 2017年初頭、国内メーカー各社はスマートフォンの価格を頻繁に変更している。

2. 「価格上昇の波」の背後にある理由は何ですか?

国内スマートフォンは総じて上昇傾向にある。これは、為替レートの変動やBOMコストの上昇などの客観的な要因、増分市場と既存市場の違い、製品の総合的な競争力のさらなる向上、ユーザー自身の要望によるものです。それは多くの要因の必然的な結果です。

1. 為替レートの変動とBOMコストの上昇により、価格引き上げに現実的な根拠と緊急性が生じた。

Meizuは、Meizu Blue Note 5の価格が上昇した理由について、「製品部品価格の継続的な上昇と為替要因の影響により、Meizu Blue Note 5のBOMコストが当初の製品定義の範囲を超えた」と述べた。 Meizuの言ったことは本当です。

ご存知のとおり、スマートフォンはルートなしでは作られません。スマートフォンの構成は、「画面、プロセッサ、メモリ、フラッシュメモリ、カメラ、指紋認識モジュール」などのコアとなる基本コンポーネントから切り離せません。しかし、2016年後半以降、これらの必須部品を取り巻くキーワードは価格上昇と品薄であり、業界で品薄となっている高級OLEDスクリーンやメモリスティックの価格上昇はさらに驚異的である。例えば、メモリの価格は2016年後半から上昇傾向にあり、2回の値上げを経て、上昇率は20%を超えています。 2017年も部品の供給状況は依然として楽観的ではありません。一部の業界予測では、今年、携帯電話の供給が逼迫する部品にはディスプレイ画面、メモリ、フラッシュメモリ、光センサー素子が含まれ、OLED画面は確実に供給不足になるとしている。

一方、2016年後半以降、米ドルの対人民元為替レートは基本的に上昇傾向にあります。通常、米ドルで決済するスマートフォン業界にとって、これは当然コストの増加につながります。

米ドル高とBOMコストの増加により、スマートフォンメーカーへのコスト圧力が高まり、価格引き上げが現実的な根拠となり、緊急の課題となっています。より成熟し、競争が激しくなり、コストも高くなるスマートフォン市場において、これまでの費用対効果に頼り、宣伝効果を得るために損失を出す金食い虫の戦争は、どのメーカーにとっても耐えられない底なし沼になるだろうと言える。

2. 株式市場はイノベーションによって動かされており、利益は製品イノベーションを支えるものである

現在、全体的な傾向から見ると、携帯電話市場は増分市場から株式市場に参入していますが、株式市場と増分市場の差は大きくなっています。その核心は、スマートフォンに対する消費者の需要が固定的な需要から改善的な需要へと変化した点にあります。

増分市場では、製品の成長の勢いはユーザーの厳格な需要から生まれます。巨大で厳しい需要の下、メーカーが雨後の筍のように湧き出しているのがわかります。彼らは、漸進的なトレンドに頼って急速に成長し、より大きく、より強力になり、コスト効率に頼って多数のユーザーを獲得することができます。率直に言って、誰でもこの漸進的なトレンドに足がかりを得ることができます。

しかし、既存の市場では、費用対効果戦略は効果がないことが証明されています。主な理由は、製品成長の源泉がユーザーの交換用デバイスの需要に変わったことです。この背後にある論理は次のとおりです。一方では、消費者はすでに複数の製品の使用経験があり、製品の長所と短所やニーズをより明確に理解しています。一方、製品の品質やその他の側面が全体的に向上したことにより、製品が消費者の支持を得ることがより困難になりました。

これにより、メーカーが成果を上げることがさらに困難になり、消費者の核心的なニーズを満たす製品イノベーション能力にさらに依存する必要が生じます。しかし、製品の革新には研究開発への継続的な投資と資本支援が必要です。このような現実を踏まえると、製品の研究開発投資と技術革新をサポートするために、製品は妥当なプレミアムを獲得する必要があります。羅永浩氏は「ハードウェアのプレミアムで利益を上げるのは極めて合理的で、悪いことではない。企業が長期間にわたって利益の少ない状態にあると、技術を向上させ、より良い製品を磨き上げることが難しくなる」と述べた。

3. 国産携帯電話の総合競争力がさらに強化され、中高級市場へと進出している。

一方、国内スマートフォンブランド全体の価格上昇も、国内の総合競争力がさらに強化されたことによるものだ。現在、Huaweiの通信技術、MeizuのmBackインタラクティブデザイン、OPPOのVOOCフラッシュ充電技術、vivoのHiFi音質など、国産製品はますます技術的なリーダーシップと独自の特徴を示しています。国際ブランドよりも先を行くこれらの存在は、ハイエンド市場でこれまでAppleとSamsungが独占していた中高級市場に挑戦し、侵食する自信を与えています。市場調査会社GfKの監視データによると、2016年上半期、3,000～4,000元の価格帯の国内スマートフォンブランドの売上は前年比70％増加した。おそらく今年は、4,000以上の市場でいくつかの国内ブランドがAppleやSamsungと競争できるようになるだろう。

4. 消費者は品質と体験にもっと注意を払い始め、「プレミアム」を支払う用意がある

市場の現実から見ると、消費者は商品を何度も使用した後、コストパフォーマンスの追求から、ブランド、商品、サービス、職人技などさまざまな側面を総合的に考慮する方向にシフトしています。彼らは、同じ価格で機能が削減された製品を選ぶよりも、「プレミアム」にお金を払い、価格と機能が高めの製品を選ぶ傾向があります。興味深い事実は、価格上昇が売上を抑制するのではなく、むしろ中高級市場に対してより明らかな刺激効果をもたらしたことです。

ニールセンのスマートデバイスシェア監視プラットフォームのデータによると、2016年上半期、中高級スマートフォン（価格2,000元以上のモデル）の全体シェアは47.59%に達し、前年比で約4.38%増加しました。低価格・中価格帯スマートフォン（1,000～1,999元）の全体シェアは前年比1.17％減少し、1,000元未満のモデル全体のシェアは3.21％減少した。 GfK と IDC のデータもほぼ同様にこの傾向を裏付けています。こうした消費のアップグレード傾向は、スマートフォンメーカー各社が「宣伝効果を得るために製品を安く販売し、赤字を出す」という従来の恥ずかしいやり方を捨て去り始めるきっかけにもなっている。

3. 国産携帯電話はどのようにして「品質と価格の比率」の新たな次元を切り開くのか？

2017年も買い替えや消費のアップグレードが続き、国産スマートフォンの価格が上昇し続けることは間違いないだろう。しかし率直に言って、国産製品と市場リーダーであるアップルやサムスンの間には依然として大きな差があります。これにより、恥ずかしい現実が生まれました。価格上昇が一定の臨界点を超えると、非常に現実的な疑問が生じます。なぜこの価格で Apple や Samsung を購入すべきではないのか?

したがって、国内の携帯電話にとって、解決しなければならない緊急の問題は、消費者の固有の考え方を打ち破り、携帯電話を変更する必要があるときに消費者がより多くの選択肢を持てるようにする方法です。この点、私個人としては、国産携帯電話は「品質と価格の比率」という新たな次元を切り開く必要があると考えています。

では、国産品はどのようにして「品質と価格の比率」の新たな次元を切り開くことができるのでしょうか?現在の市場の現実に基づいて、私は以下の考えをまとめます。

1. ブランド特性やデザイン美学などの要素を通じてブランドプレミアムを高める

品質価格比は、製品の品質と価格の比較だけではなく、製品のデザイン、サービスなどの側面と価格の比較も含まれます。このような現実を踏まえると、国産携帯電話がまずやるべきことは、「ブランドを構築し、サービスを強化し、デザインに注力し、評判を獲得し、高品質の製品を作る」ことに一層努めることだ。それで、私たちに何ができるでしょうか?

たとえば、誰もが知っているように、ブランドは消費者の購買選択に影響を与える重要な要素であるだけでなく、消費者グループのセグメンテーションも構築します。ですので、ブランドとしてやるべきことは、自分たちの特徴をさらに明確にすることだと個人的には思っています。現実には、ビジネステクノロジーのHuawei、若者やファッションのOPPOやvivoなど、明確なブランド特性を持つメーカーが現在非常に好調に発展しています。しかし、ブランドの位置付けが明確でなかったり、混乱したりしているメーカーが開発の過程で苦戦しているのも見られます。

もう一つの例はデザインです。見た目が生産性を左右する現代において、商品の外観は消費者の購買決定に影響を与える重要な要素となっています。このため、Meizu の腰回りの丸いキーなど、優れたデザインが常に一部のメーカーに借用されていることがわかります。そのため、新しい時代においては、いかにしてより美しいデザインを打ち出すかということも、消費者を獲得するための重要な手段となるでしょう。

2. 消費者の核心ニーズに素早く対応する

複数の製品を使用したことがある消費者は、携帯電話を変更する際に、必然的にコアとなる機能要件をさらに明確にすることになります。コア要件をより早く満たすことができる企業は、消費者の支持をより早く得られる可能性が高くなります。

今日頭算数センターが発表した「2016年携帯電話レポート」によると、消費者のスマートフォンに対するコアな要求は、「写真が鮮明かどうか、実行スペースが十分かどうか（RAM）、ストレージスペースが十分かどうか（ROM）、ビデオ画像が鮮明でカクつかないかどうか、バッテリー寿命が長いかどうか」の5つの点に集中している。

これら 5 つの側面は、今年もスマートフォンメーカーの焦点となるでしょう。実は、率直に言って、大手メーカーも以前からこうした点に取り組み始めていました。例えば、Meizuは、Meizu Blue Noteのような1,000元のモデルでも、4000mの大容量バッテリー、5メガピクセルの前面カメラと13メガピクセルの背面カメラ、4Gのランニングメモリ、64Gの大容量ストレージ（ハイエンドバージョン）を搭載し、消費者のコアなニーズを満たしています。

3. 技術革新を加速し、エクスペリエンスの向上を推進する

新しい時代では、新しい技術が次々と登場しており、新しい技術をうまく活用して消費者体験の向上を促進することは、消費のグレードアップの段階で消費を獲得するための重要な手段となるでしょう。過去 1 年間で、高い画面占有率、デュアルカメラ、AI 技術がスマートフォンに急速に導入され、メーカーはこれを活用してスマートフォン製品の体験をさらに向上させたいと考えています。

実用的な観点から見ると、新しいテクノロジーの急速な活用により、消費者体験は確かに向上しました。たとえば、Huawei はデュアルカメラ写真撮影を初めて導入し、デュアルカメラを使用してスマートフォンの撮影体験の楽しさを高めました。 MeizuはFlyme6システムにインテリジェントAIアクセラレーションを追加し、コストによって蓄積された体験の壁を打ち破りました。 Xiaomi は、Xiaomi MIX のフルスクリーン デザインを通じて、スマートフォンの視覚体験を大幅に向上させました。

最後の言葉

消費のアップグレード、在庫の交換、為替レートの上昇、BOM コストの上昇により、新たな市場の現実が生まれ、以前の価格性能モデルは維持できなくなり、最終的にハードウェアの価値の見直しにつながりました。適正な利益を獲得し、研究開発のイノベーションを強化することが業界のコンセンサスとなっています。価格はユーザーエクスペリエンスの向上を促進し、製品イノベーションへの投資の推進力にもなったと言えます。

国内携帯電話については、新たな市場現実の下で、現在の市場リーダーであるアップルやサムスンと競争し、彼らの市場シェアをさらに侵食したいのであれば、「品質と価格の比率」にさらに力を入れ、さまざまな側面から製品の品質と価格の比率を向上させる必要がある。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。