広告主が長編動画に多額の投資をする理由は、ユーザーの中毒性にある

海外のYouTubeやHuluの明確なコンテンツの位置づけとは異なり、「あらゆるところに長所と短所がある」という伝統的な哲学を信じる中国の動画配信者は、「あらゆるものを求めている」ようだ。かつてのビデオ大手は、長編ビデオと短編ビデオの両方を開発する「ハイブリッドモデル」を形成していました。しかし、UGCショート動画で知られるKu6.comや56.comなどのウェブサイトが資本と広告主によって徐々に周縁化され、「金持ち父さん」を擁するiQiyiや、反撃に成功したLeTVが大作ドラマやバラエティ番組でダークホースとして台頭するにつれ、長編動画は熾烈な動画競争の中でより決定的な役割を果たしつつある。

長編動画は動画戦争における究極の武器であり、これはiResearchが最近発表した6月第1週のオンライン動画メディアデータに完全に反映されている。長らく動画リーダーの地位を占めてきた総合動画サイトのYoukuは、1日平均訪問者数では依然としてトップの座を占めているが、週間閲覧時間の合計では長編動画サイトのiQiyiとLeTVに追い抜かれ、3位に後退した。視聴者数はユーザーの範囲を表し、期間はユーザーの質とユーザー操作の拡張可能なスペースを表します。これら 2 つのコア指標は、オンライン ビデオのプラットフォーム操作機能をテストします。

しかし、強力なペンギン帝国の支援を受けるテンセントビデオは、長編動画と短編動画の戦略において長い間揺れ動いており、どちらの指標も楽観的ではない。無敵であり、多くの分野でリーダーであるポニー・マーは、ビデオ分野にもっと時間を費やす必要がある。

図 1: iResearch iUserTracker オンラインビデオメディア週間総閲覧時間ランキング (2014.6.2-6.8)

図 2: iResearch iUserTracker オンラインビデオメディアの 1 日平均リーチランキング (2014.6.2-6.8)

動画業界をハーレムの妾に例えると、長い動画は彼女らが生んだ王子様のようなもので、短い動画は王室の楽しみを増やすためだけに存在する王女様のようなものだ。そのため、長編動画コンテンツが浴びせられた膨大な広告「恩恵」は、短編動画コンテンツも羨望と嫉妬でよだれを垂らす原因となっている。iQiyiで独占的にライブストリーミング配信されている「お父さん、どこへ行くの2」は、YinluとBlue Moonという2つの主要スポンサーから1億元以上の広告収入を得ており、Vipshop、Liby、JD.com、エスティローダー、クラランス、マイクロソフト、クレスト、ゼネラルモーターズ、フォードなどの一流広告主もLeTVの「私は歌手だ2」に参入し、総投資額は2億元近くに上る。

しかし、総合動画サイト「Youku」では、最近、広告主によるこうした大規模な「転売」行為はほとんど見られなくなった。単一プロジェクトの広告収入をめぐる競争では、自己憐憫とともに「私にはできない」と嘆くことしかできない。

Youkuの社長が心配している背景には、長い動画と短い動画の価値に大きな差がある。 Tudouの創設者である王維氏の「UGCコンテンツは産業廃水であり、収益化できない」という混乱は未だに解決されていない。広告主は、ビデオ マーケティングの「メイン予算」を長いビデオ コンテンツに投資してきました。余剰金があれば、ロングテールトラフィックに貢献する短編動画に残りの小遣いを分配する。

広告主が長い動画コンテンツに殺到するために多額の費用を費やす理由は、主観的および客観的に 2 つあります。それは、広告習慣とユーザーの依存です。はっきり言って、KTVに行ってまず顔なじみの「姫」を探す人が多いです。インターネット広告の混合環境において、広告主は試行錯誤のコストを削減するために、美しく才能のある古い知り合いを見つけることも好みます。彼らは、従来のテレビにおけるバラエティ番組マーケティングやドラママーケティングで成功を収めており、コンテンツ評価、広告配置、効果監視の非常に完全なシステムを構築しました。これらの経験と方法論は、当然のことながら長編動画マーケティングにも応用できます。

動画サイトが大型プロジェクトを宣伝し、統合マーケティングを実施し、マルチスクリーン連携事例を実施し続けるにつれて、新しいメディアマーケティングシステムもますます完璧になっています。この意味で、長編動画コンテンツは、急速に高齢化するテレビ視聴者の環境において、広告価値の継承を担い、「家系を継承する」という業界の使命を担っている。これは、優れた遺伝的基礎と新しい環境への適応性を備えた、テレビコンテンツとテレビマーケティングの自然な進化に近いものです。

しかし、コンテンツの自然な進化は、実は非常に表面的な理由です。実際には、より深い理由は 1 つしかありません。それは、ユーザーが長い動画に中毒的に依存していることです。これは、前回の記事で iResearch が言及したユーザーの合計閲覧時間です。実際のところ、広告主は非常にナイーブです。ユーザーがどこにいて、どの程度深く関与しているかだけを考慮します。大作ドラマやバラエティ番組の1エピソードは、ユーザーを長時間視聴させる可能性があり、ブランド露出の機会を増やし、広告主が消費者にアプローチするためのよりゆったりとした時間と空間を生み出します。これを基に、長い動画コンテンツはユーザーの粘着性を形成し、一定期間内に複数の視聴行動をとることでブランド露出の頻度を確保し、タイトルスポンサーシップ、プレロール、口頭放送、看板、一時停止広告、コーナーラベル、中間挿入広告、動画電子商取引ソリューションなど、さまざまな豊富な広告キャリア形式を生み出し、ユーザーの心をつかみ、深い記憶を形成しやすくなります。もちろん、致命的な誘惑はこれに限りません。長編動画は「大きな創造性、大きな制作力、大きな影響力」という特性から、制作会社や動画サイトで大々的に宣伝されるようになりました。これらは社会的な話題を呼び起こし、驚異的なイノベーションを引き起こす可能性が高く、ブランドイベント統合マーケティングが好条件を活かすための肥沃な土壌を提供します。

KTV予約とは異なり、広告主の長尺動画は、視聴して楽しいだけでなく、KPIを向上させるために上司の目をくらませるマーケティング効果も必要です。 「お父さん、どこへ行くの2」は放送が始まったばかりで、現在の効果はまだ数えられている段階だ。しかし、iResearchが提供したLeTVの「私は歌手だ2」の効果データによると、マーケティング期間中、26のブランドすべてが期待を上回り、KPIを達成し、さまざまな広告製品の平均露出オーバーフローは32％から118％の範囲でした。 ROI は予想を 224% 上回りました。主力スポンサーのVipshopの効果も短編動画を大きく引き離し、広告視聴後のユーザーの検索行動、購入意向、推奨はそれぞれ8.4%、9.9%、8.8%増加し、いずれも平均成長率より約50%高かった。

高品質のコンテンツ戦略によるビデオ乱戦の時代において、長いビデオの独自の利点がより多くのユーザーを引き付け、ブランド効果を促進し、ユーザーの粘着性と豊富な広告表示形式が広告主にさらに多くの予算を投資するよう引き付けることは、簡単にわかります。テレビ広告予算から長編動画広告予算へ移行された豊富なキャッシュフローは、動画業界の健全な発展を促進するでしょう。

今日頭条の青雲計画と百家曼の百+計画の受賞者、2019年百度デジタル著者オブザイヤー、百家曼テクノロジー分野最人気著者、2019年捜狗テクノロジー文化著者、2021年百家曼季刊影響力のあるクリエイターとして、2013年捜狐最優秀業界メディア人、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト北京3位、2015年光芒体験賞、2015年中国ニューメディア起業家コンテスト決勝3位、2018年百度ダイナミック年間有力セレブなど、多数の賞を受賞しています。