618で何も買わないと損ですか？

パート1

618が到着しました

あなた、去年切り落とされた手はもう生えてきたの？

毎年行われる618ショッピングカーニバルでは、割引ルールがいかに複雑であっても、割引内容がいかに不明瞭であっても、国民の熱狂的な買い物欲求を止めることはできない。しかし、買い物を楽しんだ後、銀行カードの残高や華北の請求書を見て、「ああ…毎年、冷静になりなさいと言われているのに、どうして自分の手を制御できないのだろう」とため息をつく人は何人いるだろうか。

しかし、よく考えてみると、次のように感じますか:

618 の期間中は物価が安いので、買わないと損をしませんか?いや、買わなきゃ！

人生はもうこんなに大変なのに、618で一度は自分を甘やかすことはできないのでしょうか？いや、買わなきゃ！

恋に落ちるよりも、タオバオで買い物をするほうがいい。買い物するのはとても楽しいです。いや、買わなきゃ！

買い物をする理由は普通に思えますが、お買い得品を求めて衝動買いする品物のうち、本当に必要なものはいくつあるでしょうか?国内の学者が実施した統計調査によると、こうした衝動買いに不満を持つ消費者の割合は62%にも上る。そうです、6月18日の夜、あなたは気が狂っていたので、たくさんの高価なものを買ったのです。

若者が衝動的に行動するのは常に良くないことだ。諺にもあるように、「買い物はしばらくは楽しいが、返済は大変だ」。こうした衝動買いは、大きな経済的負担をもたらすだけでなく、実はあなたの最近の精神状態を反映しています。

パート2

「割引中に買わないと損するよ」

この考え方は正常でしょうか?

618 が登場する前は、618 でお買い得品を買おうと、徹夜でタオバオの複雑なプロモーション ルールを勉強し、どの製品がコスト効率が良いかを常に比較していた人が何人いたでしょうか。結局、今買わなければ、後で元の価格で買わなければならなくなり、大きな損失になります。

なぜ私たちは、有利な立場に立たなければ大きな損失を被ると感じるのでしょうか?これはすべて、経済学者カーネマンが提唱した「損失回避」心理学によるものです。彼は、人は何かを得たときに感じる幸せよりも、何かを失ったときに感じる痛みのほうが大きいと信じている。

コイン投げゲームを作ってみましょう。ルールは、コインが表向きであれば 300 元を獲得し、裏向きであれば 200 元を失うというものです。このゲームをプレイすることを選択しますか?

まずはこのゲームを分析してみましょう。コインが表と裏で止まる確率は 50% です。勝てば300元もらえ、負ければ200元を失います。数学的期待値の観点から見ると、このゲームをプレイすることは利益をもたらすので、合理的に考えるとこのゲームをプレイすべきです。

しかし、答えが「いいえ」であれば、おめでとうございます。あなたの選択はほとんどの人と同じです。人間は損失回避の心理を持っているため、利益よりも損失に対してはるかに敏感です。カーンマン氏のさらなる研究により、100 ドルを失ったときの苦痛は、100 ドルを得たときの喜びの約 2 倍であることも確認されました。

「618 の間に買わないと、大損する」も同様です。実際、人々が気にするのは、どれだけ安いかではなく、お得に買えるかどうかです。将来的に元の価格で購入しなければならないと考えると、心理的な喪失感が生じます。損失回避によってもたらされる不快感を避けるために、人々はためらうことなく長い間埃をかぶった電卓を取り出して、割引ルールを必死に研究します。高校生の頃は、数学をそんなに勉強しても意味がないといつも不満を言っていましたが、今ではようやくそれが役に立っています。

しかし、商人も非常に賢いです。多くの電子商取引プラットフォームは、損失回避を逆に利用し、支払い時に人々が経験する苦痛を軽減するためにあらゆる手段を講じています。想像してみてください。もし何万ドルもの価値があるものを買うたびに現金で支払わなければならなかったら、商人の売上はおそらく大幅に減少するでしょう。その結果、多くの企業が分割払いの機能を導入し、大きな消費を小額の返済に分割することで支払いの苦痛を大幅に軽減し、消費者の買い物をしにくくしています。

「618 割引期間中に買わないと損をする」という心理は普通ですが、そこから生じる買い物行動は必ずしも合理的ではありません。

パート3

買わずにはいられない

最近の生活はちょっと「南」っぽいですか?

商品の良し悪しだけを気にするなら、高価なAJスニーカーを買ったり、ディオール999を買いにカウンターに行ったりすることはないでしょう。しかし、消費が絶えずグレードアップしている現代社会では、買い物をするときには、商品の実用性だけでなく、商品の象徴的な意味にも注目します。

商品の象徴的な意味に注目すると、衝動買いをしやすくなります。なぜなら、実用性だけを理由に何かを購入する場合、その購入行動は衝動買いではないことが多いからです。衝動買いのほとんどは、商品の象徴的な意味によるものです。人々は、これらの製品を購入することで、自分自身や社会的アイデンティティを表現したり、気分や自信を高めたりすることを望んでいます。

衝動的な支出の理論モデル（ディットマー、1996）

ディッターが提唱した社会構成理論によれば、衝動的な消費は消費者の自己イメージを反映している。

大人の世界は決して楽ではありません。人々がいつも人生がなぜこんなに難しいのかと嘆くとき、それは多くの場合、自己不一致、つまり実際の自分と理想の自分との差が理想的な状態に達していないことが原因です。たとえば、私たちは無事に卒業したいと思っていますが、現実には論文を完成することができません。私たちは昇進や昇給を望んでいますが、現実には低賃金で働く無名の人にすぎません。私たちは甘い恋愛を望んでいますが、現実には私たちの関係は紆余曲折に満ちています...

人々が自己不一致の状態にあるとき、自尊心の低下、欲求不満、憂鬱、不安、恥などの否定的な感情を示すことがよくあります。このとき、人々は何らかの補償メカニズムを通じて自己一貫性を取り戻そうとします。運動したり食べ過ぎたりすることで補う人もいれば、衝動的な買い物で補う人もいます。制御されない買い物行動を通じて、これらの人々の自己概念は豊かになり、社会的アイデンティティが肯定され、気分が改善され、一時的な自己一貫性が達成されます。

しかし残念ながら、現実は衝動的な消費は良い補償戦略ではないかもしれないと教えてくれます。なぜなら、ほとんどの人は後で後悔などの否定的な感情を抱き、自己一貫性が再び破壊され、悪循環が生じるからです。

したがって、タオバオで買い物をしたいという強い気持ちがあるときは、こうした複雑な割引ルールを計算するのではなく、落ち着いて、最近自分が悪い状態にあり、無意識のうちに過剰な買い物で自分を補おうとしているのではないかと考えたほうがよいでしょう。

パート4

買い物衝動を抑えられない？

衝動買いに注意

私たちに喜びを与えるものはほとんどすべて中毒性があり、衝動的な買い物も例外ではありません。しかし、依存症につながるのは、商品を所有したり使用したりすることではなく、自分を手放して物を買うというプロセスであり、それが人々を止められなくさせるのです。こうした衝動買い行動を常に周期的に繰り返し、あとで後悔しても自分をコントロールできないことに気づいたら、強迫買いに陥っている可能性があります。強迫的浪費は、精神障害の診断と統計のマニュアル (DSM-3) の第 3 版に記載されていますが、DSM-4 の第 4 版では削除されました。しかし、国際疾病分類（ICD-10）では強迫的浪費を他の強迫性障害として分類しているため、強迫的浪費も強迫性障害の一種です。

Raabら強迫的消費の認知神経メカニズムを一般の人々と比較して研究するために機能的磁気共鳴画像法（fMRI）実験を実施した。彼らの研究は以下の段階で実施されました。

商品閲覧段階：商品を閲覧する際、強迫的消費者の側坐核が著しく活性化されます。側坐核は腹側線条体の一部であり、報酬、幸福、依存、恐怖などの活動に関与する脳の快楽中枢であると考えられることが多い。これは買い物が本当に楽しいということを示しています。衝動的な消費者は商品を見ると、それを購入したいという欲求を抱かずにはいられず、購入確率が大幅に高まります。

製品閲覧段階（Raab et al., 2011）

価格提示段階：強迫的な消費者であろうと普通の人であろうと、後で商品を購入することを選択しない限り、この時点で島皮質と前帯状皮質が著しく活性化されます。島皮質は人間の否定的な感情に関係しており、つまり、商品を見ても買わないと人は不幸になるということであり、一方、前帯状皮質は脳内の認知的矛盾を検出する役割を担っている。この脳領域の活性化は、被験者が製品を購入すべきかどうかを検討していることを示しています。

価格提示段階 (Raad et al., 2011)

意思決定段階:強迫的消費者の前帯状回は顕著な活性化を示した。研究者らはその後アンケート調査も実施し、強迫的消費者は自尊心と自制心が低く、うつ病スコアが高かったものの、より多くの商品を購入していたことがわかった。これは、強迫的な消費者は常に内心葛藤しているものの、自制心が乏しいために購買行動を制御できず、長期にわたって自尊心の低下と強い鬱状態につながっていることを示しています。

意思決定段階 (Raad et al.、2011)

618ショッピングフェスティバルでの無制限の買い物は、商店のプロモーションや値引きによる一時的な衝動のように見えるかもしれませんが、このいわゆる「一時的な衝動」は、あなた自身の異常な精神状態と自制心の欠如を反映しているだけでなく、自尊心の低下とうつ病のリスクの増加も伴います。長期にわたる衝動的な消費習慣も強迫的な消費につながる可能性があります。

最後に、静かにもう一つ言わせてください。 618年はもう年の真ん中だということを皆さん忘れていませんか？今年の初めに立てた目標のうち、いくつ達成できたか、手を使って数えてみましょう。

参考文献:

1.ヘラバディ、AG（2003）。購買衝動：衝動的な消費に関する研究。 [Sl: sn]。

2. 梁朔。衝動買いの統合モデルに基づく消費者満足度に関する実証的研究。 [J] 統計と決定、2007(13):84~85。

3. Raab, G.、Elger, CE、Neuner, M.、および Weber, B. (2011)。強迫的購買行動に関する神経学的研究。消費者政策ジャーナル、34(4)、401。

制作：中国科学普及協会

著者: 陳宇峰

プロデューサー: 中国科学博覧会

この記事は著者の見解のみを表しており、中国科学博覧会の立場を代表するものではありません。

この記事は、China Science Expo (kepubolan) に最初に掲載されました。転載する場合は公開アカウントの出典を明記してください